Um roteiro objetivo com sugestões de diferentes ações de base que podem ser desempenhadas por advogados e escritórios, independente de porte, para gerar maior familiarização de suas atividades junto ao mercado e, idealmente, novos negócios.

1. Marco Antonio P. Gonçalves
Roteiro Estratégico RRRooottteeeiiirrrooo EEEssstttrrraaatttééégggiiicccooo ppppaaaarrrraaaa NNNNoooovvvvoooossss NNNNeeeeggggóóóócccciiiioooossss
7 de Novembro, 2014

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Marco Antonio P. Gonçalves
• Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios com
mais de 18 anos de experiência em diferentes
setores do mercado, em especial o setor jurídico.
• Professor e palestrante com mais de 100
apresentações realizadas sobre marketing, gestão
e tecnologia.
• Autor de estudos de mercado sobre atividades
de marketing nos setores jurídicos brasileiro e
latino-americano.

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Tópicos
• Marketing e vendas
• Ações institucionais e pessoais
• Ações de base
• Planejamento e outras ideias
• Referências

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MMMMaaaarrrrkkkkeeeettttiiiinnnngggg eeee vvvveeeennnnddddaaaassss

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Relação entre marketing e vendas
• Atividades distintas, mas complementares.
• Atividades que muitas vezes se confundem nos
escritórios de advocacia.
• Na prática, todos querem (precisam) vender, mas
ninguém quer fazer o “dever de casa”.

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Mercado = market = marketing
A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.
– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing

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Marketing jurídico
• Uma boa definição, alinhada com as definições
tradicionais de marketing:
Desenvolvimento de relacionamentos duradouros
e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em
potencial e o mercado, com vistas à geração de
oportunidades.

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Parte do “dever de casa”
Antes de você tentar se vender,
torne-se familiar.
– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”

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AAAAççççõõõõeeeessss iiiinnnnssssttttiiiittttuuuucccciiiioooonnnnaaaaiiiissss eeee ppppeeeessssssssooooaaaaiiiissss

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Ações institucionais
• Um universo de opções:
– Alertas, circulares, informativos e outros comunicados
(email marketing);
– Blogs e mídias sociais;
– Diretórios/rankings e league tables;
– Eventos (organização e patrocínio);
– Materiais promocionais (genéricos, segmentados e
customizados);
– Mídia/imprensa (assessoria);
– Site institucional;
– Etc.

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Ações pessoais (advogados)
• Outro universo de opções:
– Artigos e posts (blogs);
– Aulas e treinamentos;
– Entrevistas para mídia/imprensa (fonte);
– LinkedIn;
– Palestras e apresentações (clientes!);
– Pro-bono;
– Propostas;
– Publicações (livros e capítulos);
– Relacionamento/networking;
– Etc.

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Mas eu preciso fazer tudo isso?!
• Não!!!
• Deve-se fazer o que estiver dentro do contexto de
atuação do escritório e de seus advogados.
• É melhor fazer menos e com relevância do que
“atirar para todos os lados” e ser completamente
irrelevante aos olhos do mercado.

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Opinião de um diretor jurídico sobre…
• Alertas/blogs - Nós realmente lemos ambos.
• Materiais - Confissão: nós jogamos a maioria dos
materiais no lixo.
• Palestras/webinars - Nós já contratamos advogados
apenas por tê-los visto/escutado falar.
• Site - Não ganhará o nosso negócio, mas poderá
fazer você perdê-lo.
Fonte: “What Do General Counsel Really Think About Our Marketing Efforts?”, Toni Bianco, JD Supra.

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AAAAççççõõõõeeeessss ddddeeee bbbbaaaasssseeee

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A eterna busca pela via fácil
• Um “causo” real:
Olá, tudo bem? Sou Fulano de Tal, advogado recém-formado
aqui de Algum Lugar. Estou ligando para
saber qual é a área do Direito que está bombando.
• Novos negócios na advocacia são resultado de
muito trabalho, o que inclui muito “dever de casa” e
planejamento em diferentes níveis!
SUCESSO = HÁBITO + FOCO - IMEDIATISMOS

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Ações de base
• Ações essenciais que vem antes de tudo:
– Manter um cadastro de clientes e contatos
atualizado e segmentado (mailings? CRM?);
– Registrar a origem dos clientes (cadastro?), para
conhecer ações e parceiros que trazem resultados;
– Conhecer o escritório e sua clientela em maior
profundidade do que a habitual (“inteligência de
negócios”);
– BÔNUS - Saber precificar.

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Inteligência de negócios
• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente
usados, permitem identificar:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;
– Localidades representativas;
– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;
– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;
– Casos representativos;
– Setores representativos - expertise de negócios;
– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;
– Sazonalidade de faturamento;
– Etc.

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A inescapável Lei de Pareto
R$
20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.)
Funciona para outros indicadores:
20% das localidades = 80% do faturamento (aprox.)
20% das áreas/serviços = …
20% dos casos = …
20% dos setores de mercado = …
…
80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.)
Clientes

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Tomada de decisão
• Com base em informação relevante, é possível tomar
decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações
concretas (planejamento e execução).

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Ações de base complementares
• É preciso também gerar conteúdo mínimo (em
português e outros idiomas):
– Apresentação institucional (diferentes versões);
– Currículos dos advogados (com fotos);
– Descritivos das áreas de atuação (setores?);
– Descritivos de casos representativos (experiência);
– Números e estatísticas relevantes sobre o negócio;
– Etc.
• Para uso em materiais, mas também em propostas e
apresentações para clientes atuais e potenciais.

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Quem faz o que?!
• Ações institucionais e ações de base
– Desenvolvidas por profissionais de marketing e demais
profissionais administrativos.
– Eventualmente suportadas por advogados.
• Ações pessoais
– Desenvolvidas por advogados (“equipe de frente”),
com ênfase em relacionamentos.
– Suportadas por profissionais de marketing

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Muito importante!
• Dinheiro para investir certamente ajuda, mas precisa
vir acompanhado de:
– Investimento de tempo por parte dos advogados;
– Trabalho integrado por parte de todos;
– “Accountability”.

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Planejamento PPPlllaaannneeejjjaaammmeeennntttooo eeee oooouuuuttttrrrraaaassss iiiiddddeeeeiiiiaaaassss

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Definindo um rumo
• Considerando os tipos de ações e suas respectivas
atividades, é recomendável realizar um
planejamento objetivo.
• O planejamento deverá identificar/definir:
– Foco de atuação (áreas do Direito);
– Público-alvo (setores do mercado/perfis de cliente);
– Atividades de marketing;
– Resultados esperados;
– Etc.

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Cultura de planejamento
• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum
tipo de planejamento.
• Simples ou complexo, o que importa é se o plano
será executado e trará resultados.
• Procure criar no seu escritório uma cultura de
planejamento em doses homeopáticas, mas com
“accountability” para os envolvidos.

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Planejamentos “pequenos” e viáveis
• O ideal é começar pequeno, com planejamentos
específicos:
– Por advogado;
– Por equipe / área de atuação;
– Por setor de mercado;
– Para aprofundar relacionamento com cliente atuais;
– Para prospectar novos clientes;
– De presença na mídia;
– De participação em câmaras e associações;
– ...

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Modelo de planejamento simples e direto
Objetivos Atividades Responsáveis Prazo Orçamento Controle
(indicadores)

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Novos negócios com clientes atuais?
• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva
um programa piloto de “account management”.
• Principais ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar (“key contact”);
– Estudar cliente/grupo (histórico do relacionamento,
pontos de contato e mercado);
– Circular informações pela equipe;
– Identificar questões relevantes e oportunidades;
– Criar plano de ação objetivo;
– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).

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Novos negócios com novos clientes?
• Identifique um setor de mercado representativo e
desenvolva um plano de ação piloto.
• Principais ações sugeridas:
– Estudar setor (vide ideias do slide anterior);
– Identificar clientes potenciais;
– Identificar contatos para aproximação;
– Preparar materiais (brochura e lista de operações);
– Investir em presença na mídia do setor;
– Participar de eventos do setor;
– Promover eventos para o setor.

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Recado final
É melhor e la, do que estar preparado para uma oportunidade
não tê-ter uma oportunidade e não estar
preparado.
– Whitney M. Young, defensor dos direitos humanos

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RRRReeeeffffeeeerrrrêêêênnnncccciiiiaaaassss

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Vendendo o invisível
• Autor:
Harry Beckwith
• O melhor livro para entender
o que é realmente importante
para o cliente.
• Fundamental para se colocar
no lugar do cliente e adquirir
um novo ponto de vista.

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Estudo sobre marketing jurídico
• Estudo lançado em 2011, nova
edição do pioneiro estudo de
2007-08.

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Ebook “Marketing na Advocacia”
• Coletânea lançada em 2012,
com seleção comentada de
artigos escritos no período
2006-2011.
• Disponível para dispositivos
compatíveis com os formatos
EPUB e MOBI: iPad, iPhone,
Kindle etc.

35. Muito obrigado!
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Marco Antonio P. Gonçalves
Goncalves@MarketingJuridico.com.br
Marco.Goncalves@Veirano.com.br