Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
•
1 like•1,226 views
Вопросы для обсуждения: Что такое неудачный PR? Что такое неудачные коммуникации? В чем заключается угроза неудачного PR? Как неудачный PR может повлиять на успехи (потери) бизнеса? PR без ошибок: составляющие успеха. Какую роль играет успешный PR? Дискуссия. Подведение итогов.
![[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (19)
Viewers also liked
Similar to Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
Similar to Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова) (20)
More from Moscow Business School
More from Moscow Business School (11)
Неудачи в Pr vs без ошибок (Т. Глухова)
- 1. Неудачи в PR vs PR без ошибок. Ведущий: ___Татьяна Глухова___ Преподаватель Moscow Business School , ________________________________________ Moscow Business School
- 5. Значение PR и PR без ошибок УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС НА 40% СОСТОИТ ИЗ GR, НА 40% ИЗ PR И ТОЛЬКО НА 20% ИЗ САМОГО ХОРОШО ВЫСТРОЕННОГО БИЗНЕСА
- 9. Чем опасен неудачный PR ?
- 12. % 2004 2005 6 26 42 6 47 25 11 Без ошибок? Обвинение конкурентов! Рекомендация № 1 стоматолгов России для чувствительных зубов – победа! НО: обвинения Colgate
- 17. Case: примеры участников Неудачный PR
- 18. Case: пример из недавней истории - политический промах
- 19. Case: пример неудачного PR зарубежных политиков
- 24. Примеры неудачных PR - коммуникаций
- 28. ВТБ 24 предлагает потребителю максимально удобные продукты, вводит кредит сроком на 7 лет Case: коммуникационная кампания ВТБ 24
- 33. Moscow Business School __________ ________________________________ Moscow Business School www.mbschool.ru +7 (495) 234-0-234
Editor's Notes
- Уважаемые коллеги! Рада Вас вновь приветствовать, давайте знакомиться! Это наша 5 -я встреча, несколько слов о себе, буду рада узнать также, кто сегодня участвует, с какими неудачными PR сталкивались Вы как в собственной карьере, так и видели у ващих конкурентов
- В политике неудачная PR кампания наносит значительный ущерб политической репутации, а иногда ломает судьбу политика. В корпоративном PR , которым при условии профессионального применения влияет на уровень капитализации компании, цена ошибки также очень велика.
- ИЗВЕСТНЫЙ РОССИЙСКИЙ БИЗНЕСМЕН ОЛЕГ ДЕРИПАСКА (ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ «РУССКИЙ АЛЮМИНИЙ», ВТОРОГО ПО ВЕЛИЧИНЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ПЕРВИЧНОГО АЛЮМИНИЯ В МИРЕ) ОДНАЖДЫ СКАЗАЛ, ЧТО УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС НА 40% СОСТОИТ ИЗ GR, НА 40% ИЗ PR И ТОЛЬКО НА 20% ИЗ САМОГО ХОРОШО ВЫСТРОЕННОГО БИЗНЕСА.
- Это - рост доверия общества к деятельности компании, ее товарам и услугам - 50,1% или "создание позитивной общественной репутации, имиджа" - 39,5%. Отношение к проблеме социальной ответственности отечественного бизнеса, "завязанное" практически исключительно на "помощи государству", является чертой, характерной для ментальности постсоветского общества, 66,3% которого уверены, что в силах крупного бизнеса существенно улучшить их положение. О конкретных акциях крупного бизнеса, которые могли бы быть отнесены к проявлениям его социальной ответственности, общественному мнению практически ничего не известно. Лишь 24,4% опрошенных выразили свое мнение относительно деятельности негосударственных организаций, осуществляющих финансовую поддержку социальным программам, остальным трем четвертям населения либо ничего не известно, либо они не интересуются данной проблемой. Только 5,5% что-то определенное знают об участии российского бизнеса в решении социальных проблем или благотворительных акциях, еще 37,1% что-то слышали, но ничего конкретного вспомнить не смогли, а 48,3% вообще ничего не знают о такого рода деятельности Не видит общественное мнение и факторов социальной ответственности, которые могли бы отрицательно повлиять на конкурентоспособность крупного бизнеса. Лишь 8,6% опасаются, что чрезмерная щедрость бизнесменов отрицательно скажется на их производственной деятельности. По мнению большинства, социальная ответственность либо никак не скажется на деятельности компаний (30,9%), либо скажется положительно (34,3%). Стремление бизнеса воздействовать на общественные процессы оправданно и не противоречит идее сильного государства. В том числе потому, что без такого влияния невозможно говорить и о социальной ответственности бизнеса перед обществом,- считает Владимир Потанин, Президент холдинговой компании “Интеррос ”. Для того чтобы быть по-настоящему современной коммерческой структурой, уже недостаточно иметь высокие прибыли, зарплату сотрудников, определенные марки автомобилей руководителей, престижный офис и пр. Сегодня требуется еще знать, в чем философия фирмы. Или, говоря по-другому, в чем ее миссия? Проводятся специальные семинары, выходят книжки и статьи на этот счет. Что же это такое и как “простые граждане” могут выиграть от ее реализации? Некоторые руководители фирм, помимо установленных законом обязательств перед государством, добровольно решают принять на себя определенную долю социальной ответственности. Заметим, что бремя обязательств и так велико. Зачем же брать дополнительные? Да еще добровольно?
- «Слепить» положительного персонажа с помощью бригады помощников можно лишь в том случае, если репутация человека кристально чиста. Убедить же людей в том, что черное — это белое, можно лишь ненадолго. Это актуально только в период предвыборных кампаний. В бизнесе это невозможно Неудачным PR можно считать чересчур массированное воздействие, когда какая-нибудь новость, интервью, человек или представитель какой-либо организации слишком часто везде появляется. Спонтанно такое не может произойти, если это естественный процесс. А значит, все начинают догадываться и чувствовать, что идёт интенсивное воздействие. Это уже пропаганда. Маркетинговые и пиаровские цели связаны между собой, но это далеко не одно и то же. Например, увеличение продаж на Х% — это маркетинговая цель. Пиаровская цель иная — активно способствовать достижению популярности, если данная торговая марка недостаточно известна. Если проинформировать определённые аудитории о какой-то новейшей технологии, показать её преимущества методами PR, то это будет способствовать увеличению продаж, но не напрямую, а косвенно. В этом сложность PR -технологий и одновременно — их плюс. В то же время, не стоит рассчитывать, что после того, как о компании написали десяток статей, будут стоять очереди за каким-то товаром. PR имеет такую особенность, как долгосрочное воздействие, поэтому работать на репутацию или известность надо дольше. Рекламу дали — покупают, рекламу сняли — прошла неделя, и продажи падают. Потом нужно снова размещать рекламу. А у PR другой механизм воздействия. Нужно создать и наработать определённый информационный поток, должно пройти какое-то время. Потом PR-кампанию можно вообще прекратить, а воздействие будет продолжаться, иногда — годами. В результате PR-кампании создают мнение, и люди думают, что пришли к нему самостоятельно. А если человек приходит к чему-то сам, то у него появляется доверие к такой мысли. Но будет заблуждением считать, что PR — это манипуляция сознанием. Грамотно построенный PR не ставит цель ввести потребителя в заблуждение, а совсем наоборот.
- В удачной PR-кампании должен всегда присутствовать оттенок естественности. Всё должно выглядеть максимально объективно. Не может быть, например, когда всё абсолютно правильно: фразы, формы, выводы. PR призван формировать мнение, поэтому, форсируя, можно переборщить. Информацию нужно подавать дозировано, чтобы выводы человек или группа общественности делали сами, и тогда действительно формируется, а не декларируется желаемое мнение. Если сообщения, события или факты, содержание которых не было продумано, подаются в работу, то может оказаться так, что реакция целевой группы будет полностью противоположной — это тоже будет свидетельствовать о неудачной кампании.
- Хотелось бы услышать от вас примеры из вашего профессионального опыта, рассказ о КИ ваших компаний
- Хотелось бы услышать от вас примеры из вашего профессионального опыта. C какими случаями Вы сталкивались или наблюдали в других бизнесах, у конкурентов?
- Зачем Саакашвили жевал свой галстук? Психиатр-криминалист Михаил Виноградов считает поведение президента Грузии проявлением психического заболевания "Саакашвили не позавидуешь. Последние дни его повсюду преследуют, но не российские войска, а телевизионные камеры. При этом они почти всегда включены. Снимают операторы все подряд, а потом, к сожалению для окружения президента Грузии, не все пленки удается проконтролировать. В итоге в эфиры просачиваются интересные подробности из жизни "борца за мировую демократию", – отмечает издание Но интервью неожиданно было прервано. Зазвонил телефон. Кто именно позвонил Саакашвили, так и осталось за кадром. Однако в данном случае гораздо интереснее было то, что произошло секундами позже. Видимо, ничего хорошего от собеседника Саакашвили не ждал. Поэтому он сильно разволновался и явно перестал себя контролировать. Президент Грузии не только не попросил выключить камеры, но и неожиданно для всех присутствовавших вдруг схватил свободной рукой свой галстук и засунул его в рот. Он слушал, что ему говорят в трубку, возможно даже на повышенных тонах, и старательно жевал свой галстук. Не исключено, что Саакашвили по телефону просто отчитывали как нерадивого ученика, а тот просто не знал, куда девать себя и свои руки", – полагает "Российская газета". По словам известного русского психиатра-криминалиста, доктора медицинских наук, профессора Михаила Виноградова, то, что Михаил Саакашвили "перед иностранным корреспондентом жует галстук, говорит о высокой степени тревожности", сообщает сайт телеканала "Вести". Профессор также считает, что можно говорить и об утрате им "контроля над своим поведением, растерянности и, вообще-то, об огромном страхе, который владеет сейчас этим психически неполноценным человеком". "Саакашвили – человек с неустойчивой психикой, с большими амбициями, которые не соответствуют уровню его личностных возможностей. Он поддается чужому влиянию и не имеет ни на что своей личной точки зрения Грузинский лидер Михаил Саакашвили объяснил парламентской комиссии, зачем он жевал галстук перед объективами телекамер. Президент Грузии также прокомментировал сюжет американской телекомпании CNN, где он в панике бежит от воображаемых российских самолетов. "Переживания за страну могут заставить съесть своей собственный галстук . Но главное, что противник получил достойный ответ и не видел нашей спины", - провозгласил Саакашвили. И тут же ему пришлось объяснить, зачем он бросился бежать от якобы появившихся бомбардировщиков России . Напомним, что американский телеканал CNN запечатлел Михаила Саакашвили в состоянии паники, когда тот испугался возможного налета ВВС России . Как писали Дни.Ру , президент Грузии прервал импровизированную уличную пресс-конференцию и бросился бежать. Личная охрана спрятала главу государства в джип, и не сразу смогла вывезти его из города , поскольку машина попала в пробку.
- Экс-президент Америки Джордж Буш – любимый герой не только российских, но и зарубежных СМИ. Показатели личностного IQ были очень низкие, он стремительно терял рейтинг популярности. Буш – излюбленный персонаж российских пародистов (Галкин, Задорнов) Против него часто оборачивались фотографии папараций, которые всегда пытались подловить самый неудачный ракурс.
- Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в получении информации, представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам. Деньги как средство оплаты за оказанные услуги в этом случае применяются далеко не всегда - ведь услуги взаимны. Российская специфика взаимоотношений субъектов PR-деятельности отчасти изменила само понятие PR. Классики западной теории считают, что PR-коммуникации непосредственно с расходами не связаны. В России же за их реализацию в большинстве случаев приходится платить. Как заметил начальник отдела маркетинга одного из молкомбинатов, "ни одно СМИ не сделает бесплатный сюжет о том, что предприятие профинансировало ремонт крыш нескольких детских домов". Однако при известном умении представитель фирмы может предоставить СМИ такую информацию, в которой последние кровно заинтересованы, и тогда платить не надо. Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в "бесплатном" случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия Если платить всё-таки необходимо, то есть простое правило. В среде производственников бытует стереотип, что связи в журналистских кругах позволяют экономить средства - журналисту заплатить дешевле, чем редакции. Сегодня этот принцип уже не срабатывает из-за жесткого финансового руководства СМИ. Договариваться о PR-сотрудничестве необходимо с главным редактором телепрограммы или газеты. Он просматривает материалы, и лоббирование журналистом чьих-то интересов вызывает вполне резонный вопрос об оплате, прошедшей мимо редакционной касс
- Фирма «КРКА», одна из наиболее влиятельных иностранных производственных компаний в России, не только уделяет большое внимание поддержанию здорового образа жизни взрослых, но также и благотворительности, направленной на поддержание достойного образа жизни маленьких россиян. Именно поэтому руководство компании придает большое значение благотворительности, направленной на поддержку детских организаций, целью которых является сохранение и укрепление здоровья, снижение заболеваемости и совершенствование методов диагностики, профилактики и лечения детей-сирот. В 2006 г. фирма «КРКА» неоднократно оказывала поддержку Павлово-Посадскому Филиалу Некоммерческого Благотворительного Фонда «Дети России». В Павлово-Посадский Филиал «Фонда» входит несколько организаций: детский приют «Родник», детский дом, детский дошкольный бронхолегочный санаторий, детская больница, два церковных приюта и 2 школы-интерната. Так началась дружба «КРКА» и Фонда «Дети России». Председателем Попечительского Совета Фонда является прославленная российская фигуристка Ирина Константиновна Роднина.
- По итогам социологического обзора «Рейтинг влиятельности», проводимого в конце 2008-го - начале 2009 г. компания КРКА признана третьей влиятельной компанией среди фармацевтических компаний на российском рынке за 2008 год. В пятерку влиятельных фармацевтических производственных компаний вошли: на первом месте компания «Фармстандарт», второе место по результатам обзора заняла компания «Берлин-Хеми/Менарини», третье место у компании «КРКА», на четвертом - компания «Новартис» и пятое место у компании «Штада»*. Исследования проводились в 20 крупнейших городах России по семи федеральным округам. Влиятельные компании выбирались по многим параметрам, каждый из которых оказывает влияние на общую эффективность существующего бизнеса. Расчет выборки производился на основании целевого отбора респондентов из шести экспертных групп: это представители науки, государственные служащие, представители российских и иностранных фармацевтических производителей, представители компаний-дистрибьюторов, директора или заведующие аптеками*. По итогам 2008 года, впервые было принято решение объединить российских и иностранных производителей в единый рейтинг Встреча прославленной фигуристки И. К. Родниной с руководством группы компаний «КРКА» 21 июня 2007 г. Фирма «КРКА», одна из наиболее влиятельных иностранных производственных компаний в России, не только уделяет большое внимание поддержанию здорового образа жизни взрослых, но также и благотворительности, направленной на поддержание достойного образа жизни маленьких россиян. Именно поэтому руководство компании придает большое значение благотворительности, направленной на поддержку детских организаций, целью которых является сохранение и укрепление здоровья, снижение заболеваемости и совершенствование методов диагностики, профилактики и лечения детей-сирот. В 2006 г. фирма «КРКА» неоднократно оказывала поддержку Павлово-Посадскому Филиалу Некоммерческого Благотворительного Фонда «Дети России». В Павлово-Посадский Филиал «Фонда» входит несколько организаций: детский приют «Родник», детский дом, детский дошкольный бронхолегочный санаторий, детская больница, два церковных приюта и 2 школы-интерната. Так началась дружба «КРКА» и Фонда «Дети России». Председателем Попечительского Совета Фонда является прославленная российская фигуристка Ирина Константиновна Роднина.
- Все контакты с прессой на предприятии должен осуществлять PR-менеджер, и об этом необходимо предупредить персонал предприятия. Прежде чем сообщать информацию прессе, менеджер по PR должен выяснить, какое СМИ представляет журналист, на какую тему он хочет написать материал, будут ли в нем сведения о других предприятиях отрасли. Следует избегать предоставления журналисту информации по телефону, если ранее вы с ним не работали. Все, что вы говорите, может записываться. Избегать устных объяснений следует и из-за их возможного искажения. Поэтому лучший вариант - изложить все в письменном виде. Пресс-релиз в СМИ отправляйте в тот же день, когда к вам обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях или в завтрашних утренних газетах Отсутствие вашей оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить. Требуйте, чтобы журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и, если они платные, вносили в них все ваши коррективы. Не передавайте информацию с пометкой "не для прессы". Скорее всего, именно это сообщение и будет обнародовано. Если вы не хотите, чтобы в прессе появилась определенного рода информация, не рассказывайте её представителям прессы, даже в частной беседе. Выбор "публичного" лица Сообщения для прессы не должны быть безличными. Актуальность и важность теме придают комментарии специалистов, курирующих её. Менеджер по PR заранее решает, кто из сотрудников и какую информацию может предоставить и привлекает его к работе с прессой. Например, директор может комментировать значимость для предприятия подписанного контракта или установленного оборудования. Если речь идет непосредственно о продукции, ее качестве или каких-то свойствах, то необходимы пояснения специалистов или сотрудников государственных проверяющих структур. Если PR-коммуникации связаны с социальной тематикой, то интерес вызовет статья или сюжет, оформленный в виде истории о рядовом человеке. При этом если в PR-коммуникациях фигурирует представитель предприятия, то по каждому кругу вопросов это должен быть всегда один и тот же человек. Именно с ним общественность будет ассоциировать это предприятие. Если речь идет о стратегических вопросах, то роль публичного лица (public figure) обычно берет на себя директор или другое высшее должностное лицо. При выборе такого человека необходимо учитывать, чтобы он был приятной наружности, имел хорошую дикцию, объяснялся без профессиональных терминов, кратко выражал свои мысли, не робел перед микрофоном, камерами и умел располагать к себе зрителей. Этот человек должен быть доступен для связи специалисту по PR и адекватно реагировать на запросы СМИ. Вот пример неправильного поведения публичного лица. Несколько лет назад магазины Новосибирска в течение недели торговали молочной продукцией в стеклянных бутылках. Выяснив, какой комбинат разливает в такую тару, журналисты обратились к его руководству с просьбой прокомментировать эту ситуацию. Директор отказался давать телеинтервью, а в телефонном разговоре пояснил, что трудности испытывают поставщики тетрапаков в России и что молкомбинат вышел из положения, используя запас стеклянной тары, хранившейся на складе. В принципе, информация о проблемах поставщика упаковки не выставила бы предприятие в негативном свете. Но должностные лица могли бы объяснить общественности напрямую, почему предприятие вместе с покупателями испытывает неудобства, чтобы предотвратить различного рода слухи. Мероприятия для прессы Если мероприятия для прессы проходят на территории предприятия, то менеджер по PR должен быть единственным источником информации. Лучше предоставить её в форме пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу приложите справку о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить "из первых рук". Поэтому прессу лучше оградить от общения с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия. И, наконец, не нужно забывать о фуршете для журналистов после пресс-конференции. Тем самым предприятие продемонстрирует свое уважение к прессе, что положительно скажется на качестве публикаций. Не отказывайте прессе! СМИ могут обратиться на предприятие, для того чтобы снять процесс производства или торговые залы магазинов для обзорного или аналитического сюжета. Конечно, имеет смысл выяснить, к какой теме хотят сделать причастным ваше предприятие. В то же время пренебрегать сделанным предложением нельзя (с прессой лучше не ссориться), поэтому в большинстве случаев нужно соглашаться, но на определенных условиях. Менеджер по PR лучше, чем журналист, осведомлен о состоянии дел в отрасли и может интерпретировать какие-либо ситуации в свою пользу. Он должен предоставлять информацию из того источника, в том объеме и в той форме, чтобы она способствовала формированию положительного имиджа предприятия. В ряде случаев сюжет репортажа таков, что может, пусть косвенным образом, нанести ущерб этому имижду, но и из таких ситуаций можно выйти с честью
- Внутреннее КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — способ реализации идей руководителя Важный инструмент информирования сотрудников компании в процессе управления производством. Один из эффективных способов информирования о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Возможность обсуждения и реализации смелых планов и идей. Внутреннее КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — стратегический инструмент и инструмент управления бизнесом Инструмент консолидации сотрудников на решение производственных задач. Инструмент реализации стратегии. Инструмент выработки решений. Способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей и стратегии развития компании, созданию «эффекта вовлеченности». Способствует развитию торговой марки, повышению прибыльности и стоимости бизнеса. Способствует повышению мотивации персонала. Обеспечивает процесс бизнес-коммуникаций. Внутренне КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — инструмент формирования доверия между руководством компании и сотрудниками Возможность наладить «обратную связь», быть посредником между руководством и рядовым сотрудником. Демонстрация открытости руководства. Создание в коллективе чувства единой семьи. Привлечение работников к сотрудничеству с администрацией. Пробуждение у работников интереса к делам компании. Разъяснение политики компании. Информирование о процессах, происходящих в компании. Инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива. Внутреннее КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — средство коммуникации сотрудников компании Корпоративное издание — трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики. Это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании. Создание единого информационного пространства, что особенно важно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью. Внешнее КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — средство расширения клиентской базы, формирования рынка для продукции/услуг компании Поиск новых путей привлечения клиентов. Элемент маркетинговой системы. Один из эффективных инструментов для удержания клиентов в долгосрочной перспективе. Управление взаимоотношениями с клиентами: управление репутацией компании, продвижение товаров и услуг компании. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги. Возможность поддерживать контакт с клиентами и узнавать их интересы и мнения. Корпоративное издание - ненавязчивое напоминание о себе клиентам, дополнительная реклама. Это возможность информировать клиентов о достижениях, новых услугах, товарах, акциях, кампаниях и т. д. КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ — средство позиционирования продукта/ деятельности компании в стране и за рубежом Корпоративное издание — проводник и аккумулятор новых идей в сфере управления, новых технологий, мирового и внутреннего передового опыта. Инструмент лоббирования интересов отрасли и корпорации. Транслятор экспертных мнений. Площадка профессиональной дискуссии.