5. Kommunikationsbezogene Situationsanalyse
• Ausgangspunkt für alle Entscheidungen der Marktkommunikation
bildet die Analyse der Marketingsituation
• Ziel der Situationsanalyse ist die Identifikation und Dokumentation
aller unternehmensinternen und -externen Stärken und Schwächen
• Als zentraler Bestandteil bietet sich dabei die SWOT-Analyse als
integratives Analysewerkzeug an
6. Unternehmensanalyse
Analyse der Kommunikationsressourcen:
• Sachlich
• Finanziell Unternehmensinterne Beurteilung
der zur Verfügung stehenden
• Personell kommunikativen Mittel
• Informationell
Was wurde in der Vergangenheit für die Marke und das Angebot in
kommunikativer Hinsicht getan?
7. Unternehmensanalyse
Analyse des Kommunikationsobjektes:
• Was sind die Produkt/Angebots-Eigenschaften?
• Wodurch unterscheidet sich das eigene Angebot von dem des
Wettbewerbs?
• Worin liegt der Wettbewerbsvorteil?
• Gibt es neue Entwicklungen?
• In welchem Stadium des Produkt-Lebens-Zyklus befindet sich das
Angebot?
Präzise Beschreibung des zu vermarktenden Produktes aus
Marketingsicht
8. Branchenanalyse
Analyse der Marktsituation:
• Räumliche Abgrenzung
-> (geografisch)
• Sachliche Abgrenzung
-> (produktbezogen oder Kundennutzenorientiert)
• Mediale Abgrenzung
-> (Kommunikationsträger zur Zielgruppenerreichbarkeit)
• Zielgruppenabgrenzung
-> (Wer ist die Zielgruppe?)
• Merkmalsabgrenzung
-> (Schwerpunktsetzung der Leistungsmerkmale)
Abgrenzung des relevanten Marktes aus kommunikationspoltischer Sicht
9. Branchenanalyse
Kundenanalyse:
• Identifikation der bestehenden Kunden und Klassifikation anhand von
Kundenstrukturdaten (Größe, Umsatz, Region, ABC-Analyse etc.)
• Ableitung und Identifikation der potenziellen Kunden
Erste Rückschlüsse für zukünftige Kommunikation (wichtigste
Fokusgruppen in den Mittelpunkt rücken)
10. Branchenanalyse
Analyse der Wettbewerbssituation:
• Erhebung von Informationen zu allen wettbewerbsrelevanten
Stärken und Schwächen der Wettbewerber
-> (Produkt, Marketing, Personal & Organsation)
• Wer sind die direkten und wer die indirekten Wettbewerber
• Bewertung des Bedrohungspotenzials der wesentlichen
Wettbewerber
Identifikation von Ansatzpunkten für die zukünftige
Kommunikationsstrategie
11. Branchenanalyse
Umfeldanalyse:
• Welche externen Rahmenbedingungen betreffen die Kommunikation?
– Politisch-rechtliche Faktoren
– Technologische Innovationen
– Soziokulturelle Trends
– Wirtschaftliche Einflüsse
Identifikation von Chancen und Risiken für die zukünftige
Kommunikation
13. Zielformulierung und kommunikative
Positionierung
• Ableitung der Kommunikationsziele aus übergeordneten
Zielkategorien
Ziele müssen eindeutig präzisiert
sein um Steuerungskraft zu besitzen
Nach Zielart
(z.B. Bekanntheit des Unternehmens)
Nach Ausmaß der Zielart
(z.B. Steigerung der Bekanntheit um x%)
Nach Zeitbezug
(z.B. innerhalb eines Jahres)
Nach Objektbezug
(z.B. für das Produkt XY)
Nach Zielgruppe
(z.B. bei KMUs)
Nach räumlichem Bezug
(z.B. in Baden-Württemberg)
14. Zielformulierung und kommunikative
Positionierung
• Ziele müssen zudem möglichst operational formuliert sein
• Operationalisieren bedeutet grundsätzlich Aufgaben, Ziele und
Prozesse meß- und vergleichbar zu gestalten
• Schließlich müssen die Ziel aufeinander abgestimmt als Zielsystem
gebildet werden um eine Zielkompatibilität zu gewährleisten
15. Zielformulierung und kommunikative
Positionierung
• Kommunikationsziele können in ökonomische (Gewinn, Umsatz
oder Marktanteile) und in psychografische (nicht-monetäre,
kommunikative Wirkungsziele) unterschieden werden
• Da die ökonomischen Vorgaben allerdings vom gesamten
Marketing-Mix beeinflusst werden, lässt sich die Wirkung
kommunikativer Maßnahmen auf den Grad der Zielerreichung nicht
eindeutig zuordnen
• Im Fokus der externen und interaktiven Kommunikation stehen
deshalb allgemein die vorgelagerten psychografischen Ziele
16. Zielformulierung und kommunikative
Positionierung
• Es können grundsätzlich kognitive, affektive und konative
Kommunikationsziele voneinander unterschieden werden
17. Zielgruppenplanung
• Im Anschluss an die Festlegung der Ziele müssen die Zielgruppen
ermittelt werden, die mit den Kommunikationsmaßnahmen
angesprochen werden sollen
Identifikation derjenigen Personen die für die Realisierung der
Kommunikationsziele angesprochen werden müssen
Sinnvolle Definitionen von Zielgruppen gegügen drei wesentlichen
Kriterien:
Die Zielgruppe besteht aus Personen
Die Mitglieder der Zielgruppe sind erreichbar
Die Mitglieder der Zielgruppe reagieren ähnlich bezüglich des
Angebots
18. Strategische Positionierung und
kommunikative Kernbotschaft
• Nachdem die Ziele und die Zielgruppen der Kommunikation
festgelegt wurden, folgt im nächsten Schritt die Gestaltung der
Kommunikationsinhalte
• Die strategische Positionierung stellt dabei die übergeordnete
Zielsetzung der Gesamtkommunikation dar
• Aus ihr ist dann abzuleiten, wie das Unternehmen bzw. die Marke
aufgrund der eigenen Marktstellung von seinen zentralen
Zielgruppen mittel- bis langfristig gesehen werden möchte
• Die Positionierung bezieht sich zudem auf die Abgrenzung des
eigenen Angebots zu den Wettbewerbern und seiner
Hervorhebung gegenüber den Abnehmern
