Wat kan en moet je meten? Waarom…… Wanneer… Wat… Lucas Hulsebos MetrixLab

1. Wat kan en moet je
meten?
Waarom … Wanneer … Wat …
…
Lucas Hulsebos
MetrixLab

2. Introductie - Wat kan en moet je meten?

3. Introductie – Wat kan en moet je meten?
1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte
van het verhaal. Een gemiddelde CTR bij online display
advertising is 0,25%.
2. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om
de effecten van online in kaart te brengen:
1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag
2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond
3. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect
onmiddellijk na het zien van de uiting. Op deze manier worden
andere media ook niet beoordeeld.

4. Introductie – Methodologie moest aangepast worden
Om deze metingen succesvol uit te voeren waren twee aspecten noodzakelijk:
1. Een systeem en techniek waarmee bezoekers van de site gemeten konden worden
(campagne doelgroep van online activiteiten)
2. Een technologie waarmee herkenbaar was dat er contact geweest is met online
uitingen.
Exposed
Beide groepen zijn
tegelijkertijd Wijzen de
ondervraagd over hun resultaten
attitudes ten opzichte op een verschil?
online
van het merk.
advertentie
Was de
campagne
bezoeker ja
blootgesteld ja
aan de
campagne nee
uitingen?
Aangezien het enige
Non exposed statistische verschil
tussen de groepen A en
B de blootstelling aan de
banner is, kunnen we de
resultaten toewijzen aan
de banner.

5. Introductie – Wat hebben we geleerd over de effectiviteit?

6. Introductie – Gemiddelde effecten en mogelijke effecten
Spontaneous awareness
Image of the brand
Brand
Average3% Average 4%
Max 45% Max 35%
0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40%
Max Average Max Average
Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk
van de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en
wordt voor een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door
creatie.

7. Introductie - Online als onderdeel van andere media
Cross Media
Effecten
Doelgroep Synergie
verbreding Opwekking
Geheugen
Herhaling Complementariteit Geloofwaardigheid
Versterking
Voorwaarts
Achterwaarts
Optimilaseren: Effect op koopintentie
De Dove campagne realiseert een
toename van 8% in koopintentie.
Het geoptimaliseerde budget zou
11% effect opleveren.

8. Is online dan hetzelfde als andere media?
of
Welke “fouten” worden er gemaakt?

9. Veel gemaakte “fouten”
1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening
te houden met de omgeving waarin de uiting wordt
geplaatst.

10. Op welke wijze beoordeel je een uiting?

11. Veel gemaakte “fouten”
1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening
te houden met de omgeving waarin de uiting wordt
geplaatst.
2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt
eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.

12. Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien
1 sec 2 sec 3 sec 4 sec
5 sec 6 sec 7 sec 8 sec

13. Veel gemaakte “fouten”
1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening
te houden met de omgeving waarin de uiting wordt
geplaatst.
2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt
eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.
3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van
een uiting.

14. De effecten van “Umfeld”
Passendheid van een advertentie bij de website heeft geen significant
effect op aandacht en herinnering van een uiting.
– Implicatie: Een advertentie voor een automerk wordt niet meer opgemerkt en
onthouden op een auto website dan op een andere site.
Naarmate een website positiever beoordeeld wordt, heeft dit een positief
effect op de waardering voor een advertentie.
– Implicatie: Dezelfde advertentie wordt op een “leuke site” positiever beoordeeld
dan op een minder “leuke site”.
De aandacht voor een site heeft invloed op de aandacht voor een
advertentie. Indien een website meer aandacht krijgt, dan krijgt de uiting
op de website ook meer aandacht.
– Implicatie: De angst dat veel aandacht voor de omgeving op een site de
aandacht wegtrekt is niet het geval. Veel aandacht voor de site betekent ook
veel aandacht voor de uiting. Of deze aandacht voldoende is, is afhankelijk van
de uiting zelf.

15. Veel gemaakte “fouten”
1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening
te houden met de omgeving waarin de uiting wordt
geplaatst.
2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt
eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.
3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van
een uiting.
4. Een creatieve uitwerking wordt ontwikkeld voor 1 formaat
en uitgerekt of ingedikt voor een ander formaat.

16. Formaat - De verschillen in formaat en positie

17. Formaat - De verschillen in formaat en positie

18. Formaat - De verschillen in formaat en positie
Ad Noticed Viewing Time
Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)

19. Implicaties voor marketing en onderzoek
Bij de ontwikkeling van uitingen moet rekening gehouden worden met de
wijze waarop consumenten een uiting zien, maar ook met de tijd die
mensen daaraan besteden. Dat betekent ook dat ieder formaat zijn eigen
creatieve uitwerking nodig heeft. Vertrouwen op bestaande mechanismen
en wijze van beoordelen is onverstandig.
Bij het onderzoeken van uitingen moet hier echter ook rekening mee
gehouden worden. Het testen van uitingen door mensen een uiting
volledig te laten zien is totaal niet valide. Alleen vertrouwen op waardering
na het zien van een volledige uiting in 1 formaat is niet verstandig.
Nieuwe technologieën en specifieke onderzoeksmethoden hebben meten
zeer goed mogelijk gemaakt. Metingen waarbij wel volledig rekening
gehouden wordt met andere uitgangspunten. Traditionele technieken
schieten daarin tekort.