Native Advertising - Bienvenue dans l'ère de la réinvention

1. B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D E L A R É I N V E N T I O N BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 1 13/12/13 09:30

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3. ADVERTISING B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D E L A R É I N V E N T I O N ÉCRITURES ET CONTENUS • FORMES D’INTÉGRATION • MODES DE COLLABORATION nativeadvertising.mpublicite.fr Décembre 2013 BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 3 13/12/13 09:30

5. Contenu, n.m* : 1. Ensemble de choses se trouvant à l’intérieur d’un récipient, d’un ensemble ou d’un contenant. 2. Ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur, sa signification. * Dictionnaire Larousse BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 5 13/12/13 09:30

7. Si « Native Advertising » a souvent pris les allures d’un simple « buzzword » tendant à « moderniser » la pratique du Brand Content, récente mais déjà presque désuète, au sein du Groupe Le Monde, nous pensons qu’il s’agit d’une tendance de fond, un mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d’image telle que nous la connaissons actuellement. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 7 13/12/13 09:30

8. LA MARQUE, ÉNERGIE VITALE VERS UNE COMMUNICATION DE MARQUE (IDENTITÉ, VALEURS, TERRITOIRES) VS. PRODUIT NÉCESSITÉ D’ADAPTER LES ÉCRITURES ET LES FORMATS PUBLICITAIRES A DV ERT ISI N G NÉCESSITÉ DE PRODUIRE DU CONTENU ET DE RACONTER DES HISTOIRES « CONTENT IS KING » LE SACRE DU CONTENU BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 8 13/12/13 09:30

9. NEXT MOVE De nouvelles écritures publicitaires Parce que les marques prennent une toute nouvelle place dans la stratégie des entreprises et parce que le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à la naissance de nouvelles formes d’écritures publicitaires. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 9 13/12/13 09:30

10. LA MARQUE, ÉNERGIE VITALE VERS UNE COMMUNICATION DE MARQUE (IDENTITÉ, VALEURS, TERRITOIRES) VS. PRODUIT NÉCESSITÉ D’ADAPTER LES ÉCRITURES ET LES FORMATS PUBLICITAIRES A DV ERT ISI N G BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 10 13/12/13 09:30

11. La marque, énergie vitale Une récente étude réalisée par le Club des Annonceurs* montre la place grandissante que prend la marque au sein de l’entreprise. Peu à peu, elle devient l’énergie vitale de l’organisation, son moteur d’innovation, devant le produit ou la vision corporate. On ne communique pas de la même façon, ni avec les mêmes objectifs, lorsqu’on veut nourrir sa marque plutôt que ses produits. D’une communication fonctionnelle, s’inspirant de bénéfices rationnels et de preuves tangibles, on passe à une communication plus identitaire, qui se recentre sur les valeurs de la marque et les territoires qu’elle occupe. Par ricochet, c’est toute la chaîne créative et médiatique qui évolue : la manière d’écrire, de montrer, de produire et de diffuser. La marque pense désormais contexte au lieu de support et livre une approche cohérente et durable grâce à l’adéquation de l’ADN entre la marque et le média. On parle désormais de collaboration et de compatibilité entre la marque annonceur et la marque média. Et surtout la marque raconte. Elle façonne son image et ses valeurs en construisant une histoire. Le changement de paradigme qu’est en train de suivre la communication de l’entreprise se répercute sur le modèle publicitaire et semble entraîner l’évolution du médiaplanning. *Le Club des Annonceurs, Comment piloter sa marque efficacement ?, 2013 BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 11 13/12/13 09:30

12. A DV ERT ISI N G NÉCESSITÉ DE PRODUIRE DU CONTENU ET DE RACONTER DES HISTOIRES « CONTENT IS KING » LE SACRE DU CONTENU BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 12 13/12/13 09:30

13. Le sacre du contenu « CONTENT IS KING »… depuis 1995 C’est à l’époque où la seule logique de découverte de l’information sur le web est celle du référencement, que l’on retrouve les premières apparitions de cette maxime. Peu importe que l’on ne puisse en retrouver ni l’origine ni la source : les professionnels qui découvrent le world wide web et y construisent des sites internet ont besoin d’un totem, d’un « cri de ralliement » comme l’écrira Wired*. De maxime, l’expression devient mythe : elle se transmet dans les sphères professionnelles comme un acquis, un motto indispensable. Presque 20 ans plus tard, le contenu est toujours roi, mais il est également devenu outil, insight, actif, territoire... Il traduit la stratégie, la différenciation et les valeurs d’une marque. “Content is not just king, it’s queen, prince, princess, corgi, and all the subjects of the realm.” * La place du contenu, toujours aussi centrale, confrontée à la nécessité des marques de faire évoluer les modes d’écriture publicitaire, a créé un point de tension favorable à l’émergence de phénomène comme le Native Advertising. * Debbie Fellner, Buried Treasure, Wired Issue 1.02, June 1995 ** AOL et The Huffington Post UK, Welcome to The Native Age, 2013 BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 13 13/12/13 09:30

15. NEXT MOVE Une nouvelle étape pour les groupes médias Les groupes médias sont logiquement concernés par ces bouleversements, au même titre que les marques. Loin de considérer le Native Advertising comme un épiphénomène, forger des convictions fortes nous semble essentiel afin d’offrir à cette évolution du modèle publicitaire un cadre de développement propice à son succès. Nous devons pousser la réflexion au-delà d’un simple format intégré, et envisager l’intégration du contenu et l’implication des audiences. M Publicité initie un travail de définition et propose les éclairages nécessaires pour construire un positionnement sur le Native Advertising. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 15 13/12/13 09:30

17. UN TRAVAIL DE DÉFINITION Notre réflexion prend sa source auprès de deux types de terrain d’étude. Le traitement du Native Advertising sur le marché anglo-saxon et les enseignements d’une étude réalisée avec OpinionWay auprès des acteurs du marché publicitaire français. Des traits communs Le marché anglo-saxon est actuellement le plus mature sur le Native Advertising. L’observation des définitions de plusieurs médias et instituts d’études permet d’identifier des caractéristiques communes. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 17 13/12/13 09:30

19. UN TRAVAIL DE DÉFINITION Un enjeu sémantique La question de l’identification est un enjeu de régulation majeur dans la définition du Native Advertising. Un tour d’horizon des labels utilisés par différents médias pour identifier le contenu publicitaire fait état des pratiques en vigueur. Mentions Google Forbes Washington Post Gawker Quartz Wired Huﬃngton Post The Guardian The Wall Street Journal Buzzfeed Ads related to <requête> BrandVoice - Connecting marketers to the Forbes audience Sponsor generated content Sponsored & Partner Post Sponsor content Sponsorships Contenu de marque Advertisement feature / In association with / Partner content Special Advertiser Feature Presented by / Featured partner / Buzzfeed partner Les notions de « partenaires » ou « sponsors » qui connotent l’idée de collaboration, sont les plus utilisées. « Content » et « contenu » émergent également, pour informer de la nature de ce qui est mis à disposition. Enfin, certains éléments font office d’indice pour indiquer les méthodes de production du contenu liées à la collaboration : « in association with » ou « presented by ». BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 19 13/12/13 09:30

21. UN TRAVAIL DE DÉFINITION Le Native Advertising en France M Publicité s’est associé à OpinionWay pour mettre en place une étude exclusive sur les enjeux et perspectives du Native Advertising au sein du paysage publicitaire français. Objectifs de l’étude Explorer les besoins et les attentes des différents acteurs de l’écosystème publicitaire par rapport au Native Advertising. Méthodologie Une étude qualitative constituée de 18 entretiens individuels. Un échantillon d’experts représentatifs du paysage publicitaire français : 6 Responsables de Communication de grands groupes annonceurs (luxe, cosmétique, banque, assurance, téléphonie). 6 Directeurs Généraux d’Agences de Communication. 4 Responsables Budget, Directeur des Marques d’Agences Médias. 5 Journalistes (quotidiens généralistes, pure players). BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 21 13/12/13 09:30

22. Annonceurs Agences Médias Agences de Communication Journalistes BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 22 13/12/13 09:30

23. LE NATIVE ADVERTISING EN FRANCE Enseignements L’étude permet de dégager quatre grandes catégories d’attentes de la part des acteurs concernés par le Native Advertising. 1. Contenu Les agences et les annonceurs attendent plus de pédagogie sur le Native Advertising. Il existe une véritable demande de clarification des offres et des processus de production. La question de la diversité est également soulevée et elle entraîne celle de l’industrialisation du modèle. 2. Méthodes Les annonceurs identifient la collaboration entre les différents acteurs comme essentielle dans la mise en place du Native Advertising. Co-création, proactivité et également co-rédaction pour s’assurer du succès de la mise en relation entre la marque média et la marque annonceur. 3. Régulation Les journalistes expriment la nécessité d’une délimitation claire à propos de la provenance des contenus. La question de la fréquence des dispositifs est également centrale. 4. Perspective Le sujet de la mesure d’efficacité des dispositifs de Native Advertising est un enjeu identifié par tous les acteurs. On observe une prise de conscience collective de l’importance de créer une série de nouveaux indicateurs adéquats aux spécificités du Native Advertising. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 23 13/12/13 09:30

25. LE ADVERTISING SELON BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 25 13/12/13 09:30

27. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Le Native Advertising permet de redéfinir une nouvelle manière de communiquer pour les marques, plus « comportementale » : aller audelà de la notion de « cible » pour proposer un contact avec une « audience », en nourrissant ses centres d’ intérêts. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 27 13/12/13 09:30

29. A DV ERT ISI N G DÉFINITION: « Contenu sponsorisé, pertinent pour l’utilisateur, qui n’interrompt pas son expérience de lecture, et qui s’intègre dans l’environnement éditorial qui l’accueille. » BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 29 13/12/13 09:30

31. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Une distinction essentielle FORMATS NATIFS NATIVE ADVERTISING L’analyse des différents éléments de définition des médias anglo-saxons, la comparaison des méthodes d’identification qu’ils mettent en œuvre, la veille internationale des dispositifs existants ainsi que les enseignements de l’étude M Publicité – OpinionWay nous amènent à délimiter les contours de notre définition d’une expérience de Native Advertising. Ainsi, il convient de différencier le Native Advertising de ce qui s’apparente à du « Format Natif » : un format intégré dans l’espace éditorial, mais dont le contenu n’a pas été conçu en prenant en compte les caractéristiques fondamentales du Native Advertising (cf. Définition). Ces formats natifs ne servent pas les mêmes objectifs, pour une marque, que le Native Advertising. Ils doivent donc être considérés comme une intégration publicitaire plus poussée que les formats classiques. Comme ils sont régis par des logiques identiques à celles des formats publicitaires, les formats natifs peuvent être industrialisés. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 31 13/12/13 09:30

33. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Les repères natifs, un accès au contenu de marque reprenant les codes de l’environnement éditorial qui l’accueille FORMATS NATIFS NATIVE ADVERTISING REPÈRES NATIFS La première phase du parcours éditorial du lecteur – avant d’être en contact avec le contenu – est la mécanique de découverte de l’information. Dans un contexte éditorial, il peut s’agir de la barre de navigation, du flux de la homepage, d’un post sur les réseaux sociaux, de résultats de recherches… Tous ces moyens de découverte du contenu de marque sont appelés « Repères Natifs », car ils correspondent aux références éditoriales qu’un lecteur rencontre tout au long de son expérience avec le média. Si on confond souvent Native Advertising et formats natifs, c’est qu’ils ont en commun les repères natifs comme logique d’accès au contenu de marque. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 33 13/12/13 09:30

35. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 35 13/12/13 09:30

37. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Intention Nous nourrissons la certitude que le Native Advertising est produit sur mesure et qu’il n’est ni exportable, ni duplicable. En ce sens, chaque initiative de Native Advertising est unique et s’apprécie à sa capacité de ne pas rompre l’horizon d’attente du lecteur. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 37 13/12/13 09:30

39. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Conditions L’intégration concerne autant la manière dont les publics ont accès au contenu de marque que le contenu lui-même. La transparence exprime la volonté d’inscrire le Native Advertising en conformité avec les règles en vigueur. Connaître le producteur du contenu est un engagement juste envers le lecteur. La qualité des contenus de Native Advertising doit répondre à des critères d’exigence en adéquation avec ceux des médias du Groupe Le Monde. Notre conviction, c’est qu’en ayant toujours à cœur de respecter ces trois grands registres méthodologiques, nous réunissons les conditions d’une expérience utilisateur réussie. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 39 13/12/13 09:30

41. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Fondamentaux La pertinence d’une expérience de Native Advertising se construit autour de trois critères. L’ADN concerne le partage de valeurs et de territoires communs entre l’annonceur et le média. Au-delà de l’ADN, un média scinde ses territoires d’expression par thématiques, qui correspondent à autant de centres d’intérêt pour les audiences. Le Native Advertising doit s’intégrer à ces territoires thématiques, plus en phase avec une lecture orientée « plaisir ». Le choix du device (print, web, mobile, tablette…) doit être arbitré en fonction des objectifs de communication. Les mécaniques éditoriales, les temps de lecture, les parcours médias, les différentes écritures, les lieux de consultation sont autant de critères qui jouent sur la rencontre avec les audiences. Plus que jamais, le medium est le message*. * Marshall McLuhan, Pour Comprendre les médias, 1968 BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 41 13/12/13 09:30

43. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Ensemble L’écosystème de la communication et de la publicité, de par la diversité et la pluralité de ses acteurs, impose un mode collaboratif très poussé. Si cela est vrai dans les modèles classiques, cela l’est encore plus avec le Native Advertising. D’abord, parce qu’il est nouveau. Il est primordial d’établir un langage commun, de s’aligner sur le sens et la nature des pratiques que l’on va mettre en action. Ensuite parce que dans sa définition même (ne pas interrompre l’expérience de l’utilisateur), le Native Advertising convoque des schémas d’intégration et de qualité inédits entre annonceurs, agences et médias. Il impose de nouvelles méthodes de travail et de nouveaux modes de collaboration. La pérennité de ces collaborations est un prérequis pour réaliser un travail vertueux. Le rôle de M Publicité est d’être une interface de conseil, de création, d’accompagnement et de mesure, capable de faire le lien entre les attentes de l’annonceur et les logiques éditoriales de nos marques. Et c’est parce que nous pensons que ce rôle d’expert est indispensable que nous n’imaginons pas faire autrement. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 43 13/12/13 09:30

45. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Perspective Si le Native Advertising doit être un des modèles qui façonnera la publicité d’image de demain, il est tout aussi important de développer des indicateurs de mesure d’efficacité ad hoc, élaborés du point de vue du lecteur : émotions, valeur perçue, engagement à la marque, cohérence de l’intégration, appréciation du contenu, différenciation… BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 45 13/12/13 09:30

47. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Une mutation au long cours Si M Publicité initie aujourd’hui la réflexion sur le Native Advertising, l’évolution du modèle publicitaire est une mutation au long cours. Nouvelles régulations, réception par les audiences, valeur du contenu journalistique… Les points de questionnement sont déjà nombreux et il y a fort à parier que d’autres émergeront avec la multiplication des initiatives de Native Advertising. Si ces mutations vont concerner la manière dont les entreprises communiquent et la façon dont elles nourrissent leurs marques – aussi bien dans des dimensions fonctionnelles, identitaires ou émotionnelles – le Native Advertising va également ouvrir des champs nouveaux. La réflexion et les éclairages sur le Native Advertising que M Publicité a tenté d’apporter avec ce travail de recherche et d’analyse est le premier développement d’une initiative pensée sur le long terme. Pour répondre aux attentes identifiées, M Publicité doit endosser un rôle d’accompagnement sur le déploiement d’expériences de Native Advertising pour les marques annonceurs. Il est certain que les bonnes pratiques du Native Advertising émergeront uniquement dans un environnement de partage des connaissances. C’est pourquoi M Publicité lance NATIVE M, une plateforme de curation dédiée au Native Advertising pour nourrir les réﬂexions et accompagner les discussions autour de ce nouveau modèle. nativeadvertising.mpublicite.fr BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 47 13/12/13 09:30

49. LE NATIVE ADVERTISING SELON M PUBLICITÉ Une mutation au long cours Contact : nativeadvertising@mpublicite.fr Visitez la plateforme NATIVE M sur http://nativeadvertising.mpublicite.fr Retrouvez M Publicité sur : facebook.com/mpublicite twitter.com/mpublicite BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 49 13/12/13 09:30

50. Bibliographie Online Publishers Association, Premium Content Brands Are Native Naturals, Juin 2013 Club des Annonceurs, Comment piloter efficacement sa marque aujourd’hui ?, 2013 MSLGroup, Native Advertising: an easy guide, 2013 Altimeter, Defining and Mapping the Native Advertising Landscape, 2013 Hexagram et Spada, The State of Native Advertising 2014, 2013 Sharetrough.com, Native Advertising The Official Definition, 2013 AOL et The Huffington Post UK, Welcome to the The Native Age, 2013 Marketingweek.co.uk, The ticking bomb that is Native Advertising, 2013 Marketingweek.co.uk, Regulator warns brands about Native Advertising, 2013 Adage.com, Is Your So-Called ‘Native’ Advertising Really Native?, 2013 Reuters.com, The Disruptive Potential of Native Advertising, 2013 Observatoire de la Déontologie Journalistique, L’insécurité de l’Information, 2013 Arret sur Images.net, Ceci n’est pas un publi-rédactionnel, c’est pire, décembre 2013 Adage.com, Can Native Advertising Scale? These Networks Say It Can, 2013 Adage.com, Now, Let’s Stop Calling These Ads ‘Native’, 2013 L’ARPP, La lettre d’Information de l’Autodiscipline Publicitaire, La « native advertising » en question, n°8, novembre 2013 www.theeditorialage.com http://summit.nativeadvertising.com Mais également Forbes, The Washington Post, The Guardian, The New York Times, The Wall Street Journal, Wired, Buzzfeed, Gawker, The Telegraph, Minutebuzz et Topito. BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 50 13/12/13 09:30

Native Advertising - Bienvenue dans l'ère de la réinvention

M Publicité / Groupe Le Monde

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