case study / studium przypadku PR: Wprowadzenie na rynek polski marki BlaBlaCar

1. Wprowadzenie na rynek
studium przypadku dla okresu 39 miesięcy: maj 2013 – lipiec 2016

2. Cele postanowione przez
BlaBlaCar, które chcieliśmy
realizować we współpracy
i za pośrednictwem mediów:
Cele
1. Poinformowanie potencjalnych
użytkowników platformy o jej istnieniu
2. Wsparcie w pozyskiwaniu kierowców
oraz pasażerów
3. Uczynienie z BlaBlaCar tzw. marki „first
in mind” czyli zdystansowanie
konkurencji

3. 1. W momencie, gdy Profeina
przejmowała od freelancera
prowadzenie komunikacji dla
BlaBlaCar, po 3 miesiącach od
debiutu, marka BlaBlaCar była w
Polsce nieznana.
Z perspektywy czasu wstydem będzie
przyznać, że przedstawiciele Profeiny
na pierwszym spotkaniu z
przedstawicielami BlaBlaCar
dopytywali o to, czym jest ta usługa…
Nie tylko BlaBlaCar było marką
nieznaną. Nieznana i niepopularna
była też sama usługa wspólnych
przejazdów.
Wyzwania
2. Na polskim rynku istniała od wielu lat
konkurencja w postaci carpooling.pl.
Było to podwójna trudnością – oprócz
tego, że to konkurent, to jeszcze
zawłaszczył nazwę rodzajową usługi,
którą świadczy BlaBlaCar.

4. Co zaplanowaliśmy?

5. Co zrobiliśmy
Przygotowanie do współpracy:
• przeprowadzenie wspólnych warsztatów
strategicznych,
• zaplanowanie "kluczowych przesłań"
w długiej perspektywie czasu,
• wprowadzenie i konsekwentne
stosowanie nowej, polskiej nazwy dla
usługi carpoolingu, czyli „wspólne
przejazdy”.
Technikalia, czyli wybrane
i stosowane narzędzia:
• Media Relations czyli - komunikaty
prasowe, kontakty z wybranymi
dziennikarzami, aranżowanie spotkań i
wywiadów;
• Szukanie partnerstw i sojuszników –
np. wsparcie w zaaranżowaniu
obecności BlaBlaCar na Przystanku
Woodstock;
• Akcja specjalna z darmowym
parkowaniem w Warszawie dla
kierowców, którzy wieźli przynajmniej
jednego pasażera.

6. Działania w obszarze Media Relations to jedno z narzędzi budowy świadomości marki.
Na sukces pracowały połączone siły nas jako agencji PR
i kompetencje zespołu BlaBlaCar.
Uwaga: nie działaliśmy w pojedynkę

7. Jak konkretnie
dbaliśmy o BlaBlaCar?

8. Pracę podzieliliśmy na etapy
• Na pierwszym etapie współpracy
uświadamialiśmy kierowcom i
pasażerom, że mogą obniżać koszty
podróży, współdzieląc je;
• Następnie komunikowaliśmy, że
wspólne przejazdy są alternatywną
formą transportu – alternatywą dla
np. Polskiego Busa czy PKP;
• Z czasem coraz częściej opisywaliśmy
BlaBlaCar w kontekście ekonomii
współdzielenia;
• Epizodycznie napomykaliśmy o
ekologii i zrównoważonym rozwoju
(bez większego odzewu);
• Im dłużej trwała współpraca, tym
ważniejsza stawała się komunikacja
bezpośrednio do społeczności (czyli
w kanałach własnych BlaBlaCar).

9. Kolejne półrocza współpracy BlaBlaCar z Profeiną
Kluczowe przekazy w okresie trwania współpracy

10. Nie wszystko
można zaplanować!

11. Zdarzenia i wątki niezaplanowane
Jako agencja PR obsługująca BlaBlaCar
podejmowaliśmy („proaktywnie”)
rozpisane w strategii wątki, niemniej w
trakcie współpracy, wraz z rosnącą
rozpoznawalnością BlaBlaCar, coraz
częściej w mediach pojawiały się wątki,
na które musieliśmy sprawnie i szybko
odpowiadać („reaktywnie”). Do takich –
potencjalnie kryzysogennych – tematów
należały:
• Ubezpieczenie kierowców na
wypadek nieszczęśliwego zdarzenia,
w którym poszkodowanym jest
pasażer BlaBlaCar, który współdzieli
koszt przejazdu
• Zagadnienie obowiązku
podatkowego kierowcy, który
zabiera pasażerów
• Mieszanie przez media zagadnień
dotyczących wspólnych przejazdów z
quasi-taksówkarskimi aplikacjami;
wszelkie zarzuty stawiane Uberowi
przez organizacje taksówkarskie
mogą uderzać rykoszetem również w
BlaBlaCar.
• Kwestie związane z wprowadzeniem
opłat rezerwacyjnych.

12. Efekty? Na bogato!

13. 2887 publikacji
w okresie od maja 2013 do lipca 2016 roku (39 miesięcy współpracy)

14. 74/miesiąc
średnia liczba publikacji i wzmianek na miesiąc w całym okresie współpracy

15. Osiągnięte efekty medialne:

16. Osiągnięte efekty medialne

17. Wyniki a przekazy kluczowe

18. Kto mówił o BlaBlaCar - przykłady:

19. 36 449 157 zł */**
wartość ekwiwalentu reklamowego
* wyłączamy z tej sumy wzmianki na: blogach, w social media, komentarze,
ponieważ jako agencja nie odpowiadaliśmy za kanały społecznościowe;
** nie uważamy tego wskaźnika za istotny, ale podajemy go dla tych, którzy mają o nim inne niż my zdanie.

20. Namacalność sukcesu
Gdy Twoja 50+ letnia ciocia mówi Ci
na zjeździe rodzinnym, że przyjechała
BlaBlaCarem…
Nastąpiło to po kilkunastu miesiącach
współpracy. Poczuliśmy,
że dobrze wykonujemy swoją pracę.

21. Podsumowanie

22. Podsumowanie
• Wyniki w postaci publikacji pojawiły
się praktycznie od razu ze względu
na względną nowość usługi
(dotychczasowej konkurencji nie
udało się wcześniej przebić do
mediów)
• Wyników przybywało w czasie, a ich
wyraźne nasilenie nastąpiło po 12
miesiącach współpracy; apogeum
w liczbie jakościowych publikacji
nastąpiło na przełomie 2. i 3. roku
współpracy
• Po okresie stałego wzrostu nastąpiło
wypłaszczenie w liczbie publikacji,
co nałożyło się na rosnącą rolę
kanałów własnych BlaBlaCar (wraz
ze wzrostem liczby użytkowników
BlaBlaCar); rosnąca rola mediów
społecznościowych sprawiła, że
publikacje w mediach powoli zaczęły
tracić na znaczeniu (po około 3 latach
od rozpoczęcia współpracy
z agencją).

23. Kluczowe czynniki sukcesu
• BlaBlaCar spełnia składane obietnice
- rzeczywiście użytkownicy jeżdżą
taniej, kierowcy redukują koszty,
a serwis ich łączy
• metodyczne realizowanie strategii
komunikacji rozpisanej na
poszczególne etapy; utrwalanie
poprzez komunikację
w mediach kluczowych korzyści przez
cały okres współpracy;
• konsekwentne używanie określenia
"wspólne przejazdy" (i w PR i w
reklamie), dzięki czemu stało się
nazwą rodzajową i wyparło
dotychczasową nazwę carpooling,
zawłaszczoną przez konkurencję
• udana współpraca agencji z Klientem;
wysoka jakość kontaktu, wzajemne
zaufanie i „granie do jednej bramki”;
• obok działań w zakresie Media
Relations - jednoczesne prowadzenie
kampanii reklamowych (o różnym
natężeniu i zasięgu w okresie
współpracy) oraz dbanie o wysoką
jakość treści publikowanych
w mediach społecznościowych (te
składowe - po stronie Klienta).

24. Magdalena Górak
tel.: 608 720 649
e-mail: magda@profeina.pl
ul. Patriotów 77/15
04-966 Warszawa