1. Magenta Advisoryn tutkimus
VOITTOON VERKOSSA
JATKUVALLA LIIKETOIMINNAN
KEHITYKSELLÄ
magenta
Strategic Online Advisory

2. magentaStrategic Online Advisory
Sähköisen liiketoiminnan
asiantuntija
Magenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi-
sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme yh-
distää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin analyytti-
sen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liiketoiminnan
ymmärrykseen. Edistämme niin Suomen johtavien yritys-
ten kuin maailman suurimpien kansainvälisten toimijoiden
kokonaisvaltaista sähköistä muutosta: oli kyse sitten stra-
tegian luomisesta tai toimintojen kehityksestä.
2
Magenta Advisory 2011

3. Voittoon verkossa jatkuvalla
liiketoiminnan kehityksellä
Verkkomenestyjät kehittävät
toimintaansa jatkuvasti
Verkkokirjakauppiaana 1995 aloittanut Amazon.
com on kasvanut 34 miljardin dollarin liikevaihdol-
laan ylivoimaiseksi maailman johtavaksi verkko-
kauppiaaksi.
Talouslehti Forbes on kutsunut toimintansa vuonna
2008 aloittanutta päivän tarjous -sivusto Grouponia
maailmanhistorian nopeimmin kasvavaksi yritykseksi.
Zynga, joka on kehittänyt sosiaalisia verkkopelejään
vuodesta 2007, houkuttelee nykyisin yli 230 miljoo-
naa aktiivista pelaajaa kuukausittain ja on suun-
nitellut listautumisantiaan kerätäkseen jopa miljardi
dollaria sijoittajilta.
N äitä kolmea yritystä yhdistää häikäisevän menestyk-
sensä lisäksi yksi yhteinen teema – jatkuva panostus
verkkoliiketoiminnan suorituskyvyn optimointiin. Tämä
keinoista erottua kilpailijoistaan kilpaillussa viihdepeli-
markkinassa.
”Groupon tulee kilpailemaan ja voittamaan tiedon voi-
vahva panos on nähtävissä kaikkialla aina yritysten hal- malla”, sanoi Reid Hoffman, sijoittajayhtiö Greylock Ven-
litusten puheista johdon päätöksiin ja päivittäiseen toi- turesin par tneri, kun yhtiö sijoitti Grouponiin odottaen
mintaan. nyt moninker taista tuottoa sijoituksesta.
Puhuessamme sähköisestä liiketoiminnasta suomalaisten Varmistaakseen verkkoliiketoimintansa kasvun ja kilpailu-
yritysjohtajien kanssa keskustelujen painopiste on kuiten- kyvyn myös suomalaisyritysten täytyy alkaa keskittymään
kin hyvin usein sähköisen liiketoiminnan strategioissa sekä verkkoliiketoimintansa optimointiin ja suuntaamaan huo-
uusien teknologisten ratkaisujen rakentamisessa verk- mattavasti enemmän aikaa sekä resursseja liiketoimintan-
koliiketoimintojen toimintojen pyörittämisen ja kehittä- sa jatkuvaan parantamiseen.
misen jäädessä huomattavasti vähemmälle painoarvolle.
Päinvastoin monien yritysten johtajat kerskuvat, kuinka Jatkuva kehitys on
pienin resurssein verkkoliiketoimintoja onnistutaan pyö-
rittämään toisinaan tarkoittaen vain muutaman henkilön liiketoiminnan menestyksen
täysiaikaista panosta.
perusta
Monet suomalaisyritykset tuntuvatkin ajattelevan, että
verkkoliiketoiminnan suurin haaste on sen pystyttämis-
vaiheessa. Tämä asenne ei voisi olla kauempana jatkuvan
optimoinnin mentaliteetin omaksuneista sähköisen liike-
I nternetin aikakausi on mahdollistanut sähköisen liiketoi-
minnan erityisosaajien esiinmarssin mukaanlukien Face-
bookin nousun johtavaksi sosiaaliseksi mediaksi, Googlen
toiminnan maailmanvaltiaista: maailmanlaajuisen valta-aseman tai Amazonin jatkuvan
”Me tulemme rakentamaan mittaamisen kulttuurin”, Jeff kasvun maailman ylivoimaisesti suurimpana verkkokaup-
Bezos, Amazonin toimitusjohtaja sanoi jo vuonna 1997. piaana. Yritykset, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan
verkkoliiketoimintaansa näihin mittasuhteisiin, ovat onnis-
”Rakastamme testaamista!”, sanoi Mark Pincus, Zyngan tuneet luomaan pysyvää kilpailuetua tuovia verkkostra-
toimitusjohtaja, ker toessaan yrityksensä tärkeimmistä tegioita, ovat kehittäneet kyvykkyyksiä, joita asiakkaat ra-
3

4. kastavat, ja keskittyvät jatkuvasti optimoimaan verkkolii-
ketoimintaansa pysyäkseen kilpailijoidensa edellä. Maini- Toimintaa on kehitettävä joka
tuista menestystekijöistä kaksi ensimmäistä, strategia ja
kyvykkyydet, ovat kiistämättä välttämättömiä perusedel- tasolla
lytyksiä verkkoliiketoiminnan menestyksekkäässä johta-
misessa, mutta jatkuva toiminnan kehittäminen määrittää
loppujen lopuksi, kuinka kestäväksi kilpailuetu muodostuu. V erkkoliiketoimintojen jatkuvan kehittämisen pääasial-
linen tarkoitus on auttaa yritystä saavuttamaan stra-
VERKKOLIIKETOIMINNAN TÄRKEIMMÄT YLINTÄ JOHTOA KOSKETTAVAT KYSYMYKSET
SÄHKÖISTEN
VERKKOLIIKETOIMINNAN
VERKKOLIIKETOIMINNAN
KYVYKKYYKSIEN KEHITYS
STRATEGIA
JATKUVA PARANTAMINEN
JA KÄYTTÖÖNOTTO
MITÄ YRITYKSEN MITÄ UUSIA KYVYKKYYKSIÄ MITÄ KEINOJA YRITYS
VERKKOLIIKETOIMINNAN ON YRITYS TARVITSEE KÄYTTÄÄ JATKUVAAN
MÄÄRÄ SAAVUTTAA JA MITEN STRATEGIANSA TOIMINNAN
TAVOITTEISIIN PÄÄSTÄÄN?
TOTEUTTAMISEKSI?
PARANTAMISEEN?
KUVA 1 – Ver kkoliiketoiminnan tär keimmät ylimpää johtoa koskettavat kysymykset
Verkkoliiketoiminnan jat-
kuva analysointi ja uusien
parannusideoiden testaa- Amazon kehittyy jatkuvasti
minen ovat avainasemassa
verkkotoimintojen kehi- Ei ole sattumaa, että Amazonin verkkomyynti ylittää seuraavan kuuden suurimman
tyksessä. Jatkuva verkkolii- verkossa toimivan vähittäismyyjän yhteenlasketun liikevaihdon. Tämä vahva tulos on
ketoimintojen kehittämi- ansaittu yli 15 vuoden kovalla työllä jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehittämisessä
nen on verrattavissa niihin Amazonin ensimmäisen verkkokaupan auettua vuonna 1995. Tänä päivänä yritys
perinteisiin tapoihin, joita pystyy houkuttelemaan 70 miljoonaa kuukausittaista kävijää pitäen keskimääräisen
yritykset ovat käyttäneet ostokonversionsa neljässä prosentissa. Varmistaakseen menestyksensä jatkumisen
toimintansa jatkuvaan pa- Amazon keskittyy jatkuvasti parantamaan verkkokauppansa toimivuutta etsien sa-
rantamiseen muun muassa malla laajentumismahdol-
tuotannossa, varastonhal- lisuuksia uusiin tuotekatego-
linnassa ja tuotekehityk- rioihin. Muutamat Amazonin YHDYSVALTOJEN 10 SUURINTA VÄHITTÄISMYYJÄÄ VERKOSSA
sessä. Samoin suomalaiset kehityspanosten tunnetui-
yritykset ovat jo vuosia mmista esimerkeistä ovat Amazon
34.2
käyttäneet kymmeniä mil- “1-Click” -tilausjärjestelmä Staples
10.2
joonia asiakkuuden hallin- sekä lukuisat tavat, joilla Apple
5.2
nan kehitykseen luodak- Amazon suosittelee tuotteita Dell
4.8
seen tämän avulla pysyvää asiakkailleen. Taustalla verk- OfÞce Depot
4.1
kilpailuetua. Ottaen huo- koanalyytikoiden armeija Walmart
4.1
Sears
3.1
mioon sähköisen liiketoi- analysoi jatkuvasti Amazonin
Liberty Media
3
minnan merkityksen kas- käyttötilastoja yrittäen vetää
OfÞceMax
2.8
vun useimmille yrityksille, merkityksellisiä johtopäätök- CDW Corp.
2.7
sähköisen liiketoiminnan siä sivuston suorituskyvystä
0
5
10
15
20
25
30
35
40
jatkuvan kehittämisen tu- uusien parannusehdotusten Verkkoliikevaihto
Lähde: Internet Retailer, Top 500 Guide, 2011.
(miljardia dollaria)
lisi nyt saada vähintäänkin luomiseksi ja kokeilemiseksi.
saman suuruinen osuus
yrityksen kehitysvoimava-
roista.
4

5. tegiset tavoitteensa kasvattamalla verkkoliiketoiminnan Seuraavaksi jokainen näistä neljästä rakennuspalikasta
arvoa yritykselle. Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehittä- käsitellään yksitellen kriittisten menestystekijöiden koros-
misen tulee kattaa niin markkinointi-, myynti- kuin asia- tamiseksi verkkoliiketoimintojen jatkuvan parantamisen
kaspalvelunäkökulmat. mahdollistamiseksi.
Sähköisessä markkinoinnissa avainkysymyksiä vastattavik- Kehitys vaatii johdon tuen
si ovat muiden muassa: mikä on tehokkain mahdollinen
tapa allokoida markkinointibudjetti eri markkinointika-
navien kesken, miten kannustaa asiakkaita käyttämään
yrityksen verkkopalveluita ja miten ajaa laadukasta asia-
Y rityksen verkkoliiketoiminnan strategia ohjaa kaikkia
verkkoliiketoiminnan parantamisen toimenpiteitä.
Luodun strategian perusteella voidaan määrittää yrityk-
kasliikennettä yrityksen määrittämiin konversiopisteisiin. sen ylimmän johdon mittarit, joiden avulla verkkoliiketoi-
Verkkomyynnissä avainkysymykset pitävät sisällään sen, minnan suorituskykyä arvioidaan. Näihin ylimmän johdon
kuinka yrityksen verkkosivuilla vierailevat kuluttajat saa- mittareihin tulisi kytkeä lisäksi selkeät tavoitteet, joita
daan parhaiten käännytettyä asiakkaiksi muun muassa ke- vasten liiketoiminnan menestystä voidaan arvioida. Ylä-
hittämällä asiakkaan arvolupausta ja verkkosivujen kautta tason mittareita tulisi olla rajattu määrä, jotta yrityksen
välittyvää asiakaskokemusta. Asiakaspalvelussa yrityksen johto saa kokonaiskuvan verkkoliiketoiminnasta. Jos mää-
tulisi puolestaan pohtia, miten laadukas asiakaspalvelu ritettyihin tavoitteisiin ei päästä, voidaan tämän jälkeen
saadaan järjestettyä alhaisimmin kustannuksin, miten asi- tarkastella tarkempia mittareita, jotta ymmärretään mistä
akkaalle voidaan ristiin- tai ylösmyydä uusia tuotteita ja tavoiteltua huonompi suoriutuminen johtuu.
miten asiakkaat saadaan palaamaan takaisin kauppaan.
Sen lisäksi, että yritysjohdon tulee huolehtia verkkostra-
Huolimatta siitä, onko kyse markkinoinnista, myynnistä tegian ja tavoitteiden luomisesta sekä niiden kommuni-
vai palvelusta, jatkuva verkkoliiketoiminnan kehittäminen koimisesta yrityksessä laajemmin, ylimmän johdon tulee
vaatii keskeisten rakennuspalikoiden olemassaoloa. Nämä myös tarjota täysi sitoutuneisuutensa ja tukensa verkko-
rakennuspalikat, jotka on myös visualisoitu kuvassa kak- liiketoiminnan jatkuvan parantamisen toimenpiteisiin. Tä-
si, sisältävät: 1) verkkoliiketoiminnan kokonaisvaltaisen män tuen täytyy pitää sisällään paitsi riittävien resurssien
strategian luonnin, 2) keskeisten mittareiden määrittämi- ja kyvykkyyksien varmistaminen myös eri organisaatiota-
sen verkkoliiketoiminnan mittaamiseksi sekä tavoitteiden soilla olevien ihmisten valtuuttamisen päätöksentekoon.
määrittämisen näille mittareille, 3) tiedon keräämisen ja Verkkoliiketoiminnan jatkuvan kehityksen päätöksen-
analysoinnin varmistamisen suorituskyvyn arvioimiseksi ja tekosyklit nopeutuvat jatkuvasti johtaen siihen, että ih-
4) toimintatapojen luomisen parannusmahdollisuuksien misten on tehtävä yhä nopeampia päätöksiä toiminnan
tärkeysjärjestykseen asettamiseen ja niiden kokeilemi- parantamisesta. Esimerkiksi media-alalla, jossa verkko on
seen. Verkkoliiketoiminnan kehittämisen ollessa jatkuva liiketoiminnan elinehto, verkkoliiketoiminnan parantami-
yrityksen ja erehdyksen kehä, parannustoimintoja tulee seksi tehtävät analyysit ja niistä seuraavat toimenpiteet
jatkuvasti seurata ja tuloksien pohjalta tulee tehdä pää- tehdään parhaimmillaan jo minuuttien sisällä.
töksiä jatkotoimenpiteiden suhteen.
VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN KESKEISET RAKENNUSPALIKAT
VERKKOLIIKETOIMINNAN STRATEGIA
DIGITAALINEN MARKKINOINTI
VERKKO- PRIORISOINTI JA
LIIKETOIMINNAN TIEDON KERÄYS JA PARANNUS-
VERKKOMYYNTI
AVAINMITTARIT JA ANALYSOINTI
MAHDOLLISUUKSIEN
TAVOITTEET
KOKEILU
SÄHKÖISET PALVELUT
KUVA 2 – Ver kkoliiketoiminnan jatkuvan par antamisen keskeiset r akennuspalikat
5

6. Jatkuva kehitys ei ole vain kulujen karsintaa
Yritysten ylimmän johdon tavoitteena on lähes poikkeuksetta tavoitella liiketoiminnallaan entistä parempaa taloud-
ellista tulosta. Tässä he voivat etsiä kannattavuuden parannusta joko liikevaihdon kasvusta tai kustannussäästöistä.
Samat lainalaisuudet pätevät tietysti myös verkkoliiketoimintaan: tulosta ei aina tarvitse etsiä kustannussäästöjen
kautta, vaan investointeja voidaan tehdä myös liikevaihdon kasvuun. Esimerkiksi Nelly.com, joka on Pohjoismaiden su-
urin vaatteiden verkkokauppias, allokoi 85 prosenttia verkkoliiketoiminnan kehityksen painopisteestään liikevaihdon
kasvattamiseen liikenteen luonnin ja konversion optimoinnin kautta. Sen sijaan, että olisi minimoinut toimintakustan-
nuksiaan, Nelly.com on palkannut yksistään 14 valokuvaajaa tekemään tuotekuvauksia verkkokauppaansa – ja
tämä investointi kantaa nyt hedelmää. Alla olevassa esimerkissä voitte nähdä Nelly.com:in tulokset ostokonversion
kehittämisestä vuosien 2007 ja 2010 välillä.
ESIMERKKI YRITYKSEN KANNATTAVUUDEN
SAAVUTETUT TULOKSET
PARANTAMISESTA OSTOKONVERSION KAUTTA
NELLY.COM:IN OSTOKONVERSIOON TÄHTÄÄVÄT
KÄVIJÄT
PARANNUKSET TUKEVAT ASIAKKAIDEN
PÄÄTÖKSENTEKOA:
TULOT
KONVERSIO
¥ Runsaan kuva- ja videovalikoiman tarjoaminen VUOSIEN 2007 JA 2010 VÄLILLÄ
asiakkaille
NELLY.COM ON KASVATTANUT
¥ Asiakkaiden kannustaminen kommentoimaan OSTOKONVERSIOTAAN +480%...
KESKIOSTOS
tuotteita ja niiden ilmoitettuja kokoja
…MIKÄ TARKOITTAA KÄYTÄNNÖSSÄ
VIISINKERTAISTA LIIKEVAIHDON
Myytyjen hyödykkeiden OSTOKONVERSIOON INVESTOIMINEN ON
KASVUA…
VAATINUT PANOKSIA LUKUISILLA ALUEILLA:
kustannus
…JA OIKEUTTAA NÄIN
¥ Riittävät resurssit kuvien ja videoiden tuottoon
Myynti-, yleis- ja OSTOKONVERSION PARANTAMISEEN
KULUT
¥ Alustakehitys asiakaspalautteen keräämisen TEHDYT INVESTOINNIT
hallintakustannukset
mahdollistamiseksi
Kehityskustannukset
¥ Analytiikka- ja optimointikyvykkyyksien luonti
suorituskyvyn seuraamiseen ja parantamiseen
Lähde: Jarno Vanhatapio, Nelly.com-verkkosivuston perustaja, 2011.
Taktisella ja operatiivisella tasolla menestyksekäs verk- mintansa, kannattaa aloittaa tarkastelemalla rajattua jouk-
koliiketoiminnan parantaminen vaatii näkyvyyttä useisiin koa hyvin ymmärrettyjä mittareita. Yrityksen sähköisen
mittareihin ker toen verkkoliiketoiminnan eri osa-alu- liiketoiminnan kehittyessä tarvitaan tarkempia mittareita
eiden tehokkuudesta. Näillä mittareilla on oltava selkeä eri liiketoiminnan osa-alueiden parempaan ymmär tämi-
yhteys aiemmin mainittuihin ylimmän johdon mittareihin. seen. Esimerkiksi vähittäismyyjälle nämä mittarit voivat
Ylimmän johdon mittarit ker tovat siitä, kuinka verkkolii- pitää sisällään muun muassa sivuston kävijämäärän (visits/
ketoiminnalla kokonaisuudessaan menee, kun tarkemmat visitors on site), sivustolla käytetyn ajan sekä ajankäytön
mittarit puolestaan ker tovat mitkä asiat ovat johtaneet sivua kohti (time on site, time on page), osuuden kävi-
saavutettuihin tuloksiin. Seuraavaksi käsitellään sitä, kuinka jöistä, jotka vierailevat vain yhdellä sivulla (bounce rate),
yritykset voivat lähestyä näiden tarkempien mittareiden ostokonversion (shop conversion), keskimääräisen ostok-
määritystä. sen (average order value) ja palautusprosentin (return
rate).
Kehitystä ohjataan valittujen Markkinoinnin ja myynnin suppilo viitekehyksenä on hyö-
avainmittarien kautta dyllinen työkalu verkkoliiketoiminnan avainmittareiden
määritykseen. Suppiloajattelu voi auttaa yrityksiä tunnis-
tamaan verkkoliiketoiminnan menestyksen avaintekijät ja
Y ksi kriittisimmistä elementeistä verkkoliiketoiminnan
jatkuvaan parantamiseen on oikeiden mittareiden
määrittäminen. Näiden mittareiden joukossa tulee olla
auttaa johtamaan tärkeimmät mittarit tämän perusteel-
la. Kuvassa kolme näytetään esimerkki sähköisen mark-
kinoinnin ja myynnin suppilosta ja otos mittareista, joita
erityisesti markkinoinnin ja myynnin suppilomittarit, jotka suppiloon voidaan liittää. On hyvä huomioida, että kysei-
ker tovat yleisesti sähköisen liiketoiminnan menestyksestä. sestä suppilosta on olemassa lukuisia eri versioita, joissa
Yritysten, jotka ovat vastikään käynnistäneet verkkotoi- käytetään eri määrää por taita, eri por taiden määritelmiä
6

7. YLEINEN MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO
ESIMERKKI VÄHITTÄISMYYJÄN SUPPILOMITTAREISTA
MARKKINOINNIN JA MYYNNIN SUPPILO
AVAINKYSYMYS
ESIMERKKIMITTAREITA
TIETOISUUS
§ Tuntevatko asiakkaat verkkokauppani?
§ Mainosnäyttö
§ Mainosten klikkausluvut
§ Kävijät
§ Ovatko sivuston kävijät kiinnostuneita § Sivunäytöt
HARKINTA
tarjoomastani?
§ Useampien sivujen näytöt
§ Vierailun kesto
§ Ostoskorilisäykset
§ Saako verkkokauppani tehtyä kävijöistä § Ostot
KONVERSIO
ostajia?
§ Keskiostos
§ Palautukset
§ Net promoter score
USKOLLISUUS
§ Palaavat asiakkaat
§ Palaavatko asiakkaat kauppaani?
§ Toistuvat ostokset
§ Asiakastyytyväisyys
Nämä avainmittarit tulisi määrittää pragmaattisesti perustuen tietoon, joka yrityksellä on saatavilla.
KUVA 3 – Yleinen mar kkinoinnin ja myynnin suppilo sekä otos vähittäismyyjän avainmittareista
sekä vaihtelevia avainmittareita. Vaikka suppiloajattelun asettaa hyvin tarkalle tasolle, jotta niiden vaikutusta liike-
käyttö itsessään on hyvin suositeltavaa, jokaisen yrityksen toimintaan voidaan arvioida.
tulee päättää minkälainen suppilo sopii yrityksen tilantee-
seen ja tarpeisiin. Pohjimmiltaan verkkoliiketoiminnan hallinnan avainmit-
tareita käytetään arvioimaan sitä, kuinka menestyksekäs
Kun yritys on saanut määritettyä keskeiset suppilomitta- yritys on ollut verkkotoiminnoissaan. Ilman mittareihin
rit ja käyttää niitä verkkoliiketoimintansa johtamisessa, voi liitettyjä tavoitteita toiminnan menestystä on hankala ar-
yritys laajentaa avainmittaristoaan saadakseen syvemmän vioida. Verkkoliiketoiminnan avainmittareille tulisi siis aina
ymmärryksen sähköisen liiketoiminnan suorituskyvystä. määrittää tavoitteet, joiden toteutumista seurataan sään-
Verkkokauppaan liittyen nämä seuraavan tason mitta- nöllisesti. Tavoitteiden seuraaminen mahdollistaa näky-
rit voivat pitää sisällään esimerkiksi syvemmän analyysin vyyden siihen, mitkä liiketoiminnan alueet vaativat eniten
konversioluvuista sisältäen analyysejä ostoskorin ja kas- huomiota ja auttavat kommunikaatiota niiden sidosryh-
san hylkäysprosenteista (car t and checkout abandon- mien kanssa, joita tarvitaan suorituskyvyn parantamiseen.
ment rates) sekä käyntien tai päivien määrää ensimmäi-
sestä käynnistä ostokseen (visits and days to purchase). Kehitys lähtee ihmisistä, ei
Tämän lisäksi segmentointi on vahva työkalu uusien lii-
ketoiminnan kehitysajatusten löytämiseksi. Käytännössä teknologiasta
segmentointi voi tarkoittaa esimerkiksi liikenteen pilkko-
mista eri markkinointikanavien suhteen analysoiden sekä
kävijöiden määrää, konversiolukuja että mainostuksen
tuottoprosentteja. Sähköisen liiketoiminnan menestyksen
ja suorituskyvyn mittaamisen lisäksi yritysten tulee mitata
O n suuri harhaluulo, että sähköisen liiketoiminnan
analytiikan pystyttämisen suurin haaste olisi oikean
työkalun valinta. Analytiikkatyökalut ovat tärkeä edellytys
jokaisen sivustolla tehtävän parannustoimenpiteen vai- analysoinnille, mutta myös ilmaiset ja helposti asennetta-
kutuksia sekä eri markkinointikampanjojen tehokkuutta. vat työkalut kuten Google Analytics tarjoavat paljon käyt-
Päivittäisten parannustoimenpiteiden mittaamisen avulla tökelpoista tietoa analyysien tueksi. Tämä ei tietenkään
ymmärretään, mitkä parannukset toimivat ja mitkä eivät, tarkoita, etteivätkö hienostuneet analytiikkatyökalut toisi
jonka avulla voidaan suunnitella resurssien käyttöä entis- lisäarvoa, mutta osaamisen tärkeyttä tiedon analysoinnis-
tä paremmin. Näiden toimenpiteiden avainmittarit tulee sa ei tule aliarvioida. Kuten maailmankuulu verkkoanaly-
7

8. tiikan guru Avinash Kaushik korostaa, analytiikkatyökalun Sloan Management Review:n tutkimus toteaa, että analy-
käyttöönotossa parhaimman mahdollisen tuloksen var- tiikkakyvykkyyksiltään kokeneet yritykset saavat yhä ene-
mistaminen vaatii, että 10 prosenttia investoinnista käy- nevässä määrin kilpailuetua osaamisensa ansiosta. Koska
tetään itse työkaluun ja toimittajan asiantuntijapalveluihin analytiikkakyvykkyydet tuovat tänä päivänä kilpailuetua
ja 90 prosenttia käytetään osaaviin analyytikoihin, jotka monille, suuri osa tästä osaamisesta tulisi pitää yrityksen
pystyvät tulkitsemaan tietoa. sisällä ulkoistuksen sijaan. Analysoinnin merkityksen kas-
Grouponin kilpailuetu rakentuu asiakastiedosta
Groupon on maailman suurin päivittäisten tarjousten verkkosivusto. Tämän hetken markkinajohtajuudestaan huoli-
matta Groupon kohtaa yhä kiihtyvää kilpailua lukuisilta kilpailijoilta, jotka kopioivat Grouponin liiketoimintamallia.
Näin ollen Grouponin ylimmän johdon on kiinnitettävä huomiota siihen, kuinka he voivat luoda kestävää kilpailu-
etua, jota muiden on vaikea kopioida. Päivittäistarjous-sivustojen avainmenestystekijänä on kyky luoda arvoa sekä
kuluttajille että kauppiaille henkilökohtaisesti räätälöityjen tarjousten kautta, jotka lisäksi hyödyttävät kauppiaiden
liiketoimintaa. Tästä syystä Grouponin yksi keskeisimmistä kehityshaasteista - ja samalla mahdollisuuksista - on
kyvykkyys käyttää asiakastietojaan kilpailuvalttina. Grouponin tietokannat mahdollistavat jo esimerkiksi henkilötieto-
jen käytön tarjousten tehokkaaseen kohdentamiseen. Grouponin on kuitenkin keskityttävä näiden kyvykkyyksien jat-
kuvaan kehittämiseen pysyäkseen askeleen kilpailijoidensa edellä. Osoitus analytiikkakyvykkyyksien tärkeydestä on
yrityksen viimeaikainen ilmoitus kuluttajatiedoista vastaavan johtajan palkkauksesta Netflixiltä. Tällä Groupon pyrkii
saamaan vastaavaa kilpailuetua tiedon hyödyntämisestä kuin Netflix, josta on tullut maailman johtava Internet-
pohjainen palvelu televisio-ohjelmien ja elokuvien katseluun edistyksellisen kuluttajatietoon pohjautuvan elokuvien
suositusteknologiansa avulla.
Lähteet: Groupon listautumisesite, 2011; TechCrunch, 2011; Netflix, vuosikertomus, 2010.
Yleisesti ottaen verkkoliiketoiminnan analytiikka tulisi vu näkyy myös siinä, että analyysejä tulee nykyisin tehdä
pitää lähellä liiketoimintaa sen sijaan, että se nähtäisiin hyvin usein päivittäin tai minimissään viikoittain tavoit-
tietotekniikkaosaston tehtävänä. Vaikka on erittäin luon- teena verkkotoimintojen jatkuva virittäminen sekä uusi-
nollista automatisoida tiedonkeräys ja rapor tointi, ana- en parannusmahdollisuuksien tunnistaminen. Esimerkiksi
lyysi ja päätöksenteko suoritetaan tyypillisesti parhaiten verkkokaupan näkökulmasta hyväksi havaittu käytäntö
osaavien ihmisten toimesta. Muun muassa tuore MIT on pitää viikottainen suppilotapaaminen, jossa seurataan
ESIMERKKEJÄ VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PAINOPISTEALUEISTA
OSTETTU MEDIA
ANSAITTU MEDIA
OMA MEDIA
MAKSETTU NÄYTTÖ- KUMPPANUUS- HAKUKONE- SOSIAALINEN
HAKU
MAINONTA MARKKINOINTI
OPTIMOINTI
MEDIA
MUUT SIVUSTOT
KAIKKI OMISTETUT VERKKOSIVUSTOT
(DISPLAY)
Esimerkkihypoteesi:
Esimerkkihypoteesi:
Esimerkkihypoteesi:
¥ Voimme aktivoida passiivisia ¥ Facebook ‘Tykkää’ -toiminnon lisääminen verkko- ¥ Palautefoorumin tarjoaminen asiakkaille lisää
kumppanuusmarkkinoijia uutiskirjeiden avulla
sivulle lisää liikennettä Facebookista
asiakkaiden uudelleenostoja
ASIAKASARVOLUPAUS
ASIAKASKOKEMUS
MUUT
TARJOOMAT & TUOTTEIDEN PERSONALI- SIVUMALLIT JA ASIAKKAAN CRM / SUORA INTEGRAATIO
HINNOITTELU
PAKETOINTI
SOINTI
SIVUJEN POLKU
SIVUJEN SISÄLTÖ
MARKKINOINTI
ASIAKASHOITO
FYYSISEEN
RAKENNE
KAUPPAAN
Esimerkkihypoteesi:
Esimerkkihypoteesi:
Esimerkkihypoteesi:
¥ Ilmaisen toimituksen tarjoaminen asiakkaille ¥ Sivuston pääasiallisen toimintakehotuksen ¥ Suoramarkkinointikampanjan otsikkokentän
vähentää kassalla olevien ostoskorin hylkääjien muuttaminen ‘Opi lisää’ -tekstistä ‘Osta nyt’ -tekstiin optimointi alennetun hinnan maininnalla kasvattaa
määrää
kasvattaa ostokonversiota
mainoksen klikkauslukuja
KUVA 4 – Esimer kkejä ver kkoliiketoiminnan jatkuvan parantamisen painopistealueista
8

9. verkkokaupan tuloksia, arvioidaan edellisen viikon toi- Verkkoliiketoimintaa analysoitaessa usein löydetään hyvin
menpiteiden vaikutuksia ja määritellään seuraavaksi suo- laaja joukko parannusehdotuksia, joita ei yleensä pystytä
ritettavia toimenpiteitä. kokeilemaan samanaikaisesti siten, että yksittäisten kokei-
lujen vaikutus voitaisiin nähdä. Tällöin parannusideoiden
Yksi tehokas tapa toimintojen jatkuvaan parantamiseen asettaminen tärkeysjärjestykseen on äärimmäisen tär-
on oletusten muodostaminen niistä keinoista, joiden us- keää. Tärkeysjärjestys voidaan määritellä useiden eri ta-
kotaan vaikuttavan positiivisesti verkkoliiketoimintaan. voitteiden perusteella, mutta yleisesti käytetyimpiä ovat
Näitä oletuksia voidaan luoda laajalta alueelta tyypillisiä erityisesti arvioitu tulos- tai kustannusvaikutus ja toteu-
verkkoliiketoiminnan optimoinnin keinoja ja niinpä koko- tuksen monimutkaisuus.
naisvaltainen viitekehys, kuten kuvan neljä esimerkki, voi
auttaa yrityksiä hahmottamaan eri alueiden mahdollisuu- Kun parannusehdotukset on asetettu tärkeysjärjestyk-
det. seen, on seuraavaksi määriteltävä kuinka ja milloin mi-
käkin kokeilu suoritetaan. Erilaiset koemenetelmät vaih-
Kun verkkoliiketoiminnan parantamisen mahdollisuudet televat laajasti riippuen kokeen sisällöstä ja laajuudesta.
on kar toitettu, yritysten tulee siir tyä kokeilemaan näitä Digitaalisessa markkinoinnissa kokeilut voivat vaihdella
ajatuksia analysoidakseen niiden vaikutusta liiketoimin- markkinointibudjetin allokaatiomuutoksista uusien mark-
taan käytännössä. kinointisisältöjen ja kanavien kokeilemiseen. Verkkosivus-
tolla kokeita voidaan suorittaa käyttäen A/B-kokeita, joil-
Seuraavassa osassa keskustellaan siitä, kuinka yritysten la voidaan kokeilla yhtä tai useampia yhden muuttujan
tulisi toimia, kun useita parannusideoita on tunnistettu, muutoksia kontrollinäytettä vasten. Toinen tapa on käyt-
mutta niiden tehokkuudesta ei vielä ole käytännön tietoa. tää monimutkaisempia useiden muuttujien samanaikais-
ta kokeilua useilla eri yhdistelmillä (multivariate testing).
Jatkuva kehitys Pienetkin muutokset sivuston toimintaan johtavat joskus
suuriin eroihin sivuston tuloksissa.
on väsymätöntä Verkkoliiketoiminnan jatkuva kehittäminen vaatii, että
parannusideoiden kokeilua kokeileminen on keskeinen osa markkinoinnin, myynnin
ja asiakaspalvelun tiimien päivittäistä toimintaa. Tämä
K uten edellä mainittiin, verkkoliiketoiminnan menes-
tyksen arviointi mahdollistaa parannusideoiden tun-
nistamisen toiminnan kehittämistä var ten. Jotta paran-
puolestaan vaatii, että näissä yksiköissä työskentelevät
ihmiset ymmär tävät roolinsa jatkuvassa toiminnan paran-
tamisessa sekä tiedostavat avainmittarit, joilla toiminnan
nusideoiden toimivuudesta saadaan varmuus, yritysten kehittymistä mitataan. Parannustoimenpiteiden menes-
pitää huolehtia näiden ideoiden kokeilemisesta, kokeilu- tyksekäs toteuttaminen vaatii useiden eri sidosryhmien
jen tulosten systemaattisesta analysoinnista sekä tulosten saumatonta yhteistyötä. Näihin sidosryhmiin tyypillisesti
johtamisesta käytännön päätöksiin ja toimiin. kuuluvat muiden muassa verkkokaupan hallinta, sähköi-
nen markkinointi, sivuston ylläpito ja sivuston kehitys.
Zynga rakastaa parannusideoiden kokeilua
Zynga on omistautunut sosiaalisten peliensä jatkuvaan kehittämiseen. Jokainen uusi käyttöön otettava ominaisuus
käy läpi järjestelmällisen prosessin, jota Zynga kutsuu “ghetto-testaukseksi”. Käytännössä “ghetto-testaus” pitää
sisällään neljä vaihetta, jotka jokaisen uuden ominaisuuden on läpäistävä tullakseen toteutetuksi. Ensimmäisessä
vaiheessa luodaan 5-sanainen markkinointiviesti, joka kiteyttää, miten ominaisuutta tultaisiin markkinoimaan pelaa-
jille. Tämän jälkeen Zynga asettaa lyhyeksi ajaksi sivustollensa linkin mainostaen kyseistä ominaisuutta nähdäkseen,
herättääkö markkinointiviesti kiinnostusta. Kolmannessa vaiheessa luodaan varsinainen “ghetto-testi” tarkoittaen
ominaisuuden beta-version rakentamista, joka tyypillisesti kestää noin viikon. Neljänneksi ominaisuutta kokeillaan
sekä A/B-kokeilla että virtauskokeilla (flow test) käyttäen hyväksi kokeilualustojen päälle rakennettuja tietopankkeja.
Näitä kokeita tehdään tyypillisesti 1-10 prosentille käyttäjistä. Kun ominaisuus on käynyt läpi kaikki mainitut neljä
vaihetta tehdään lopullinen päätös siitä, tullaanko ominaisuudesta tekemään täysimittainen toteutus. Päätöksen
tekemiseen Zyngalla on selkeä mittaristo, kuten toimitusjohtaja Mark Pincus on todennut: “kun näemme että [omi-
naisuus] liikuttaa mittareitamme merkittävästi, tällöin kehitämme siitä täysimittaisen toteutuksen.”
Zyngalle tämä “ghetto-testauksen” toimintamalli tarkoittaa usean sadan kokeilun yhtäaikaista suorittamista
jokaiselle yrityksen pelille niin, että yksikään yksittäinen käyttäjä ei osallistu kuin yhteen kokeeseen kerrallaan.
Lähde: Mark Pincus at Stanford Technology Ventures Program, 2009.
9

10. Näin sinusta tulee oman alasi Kuinka Magenta Advisory voi
verkkojohtaja auttaa?
M aailman menestyksekkäimpien verkossa toimivien
yritysten toimitusjohtajat usein korostavat verkkolii-
ketoiminnan jatkuvaa kehittämistä ker toessaan yritystensä
M agenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh-
toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa verkko-
liiketoiminnan jatkuvan kehityksen avulla.
menestystekijöistä. Kuitenkin on täysin varmaa, että jopa
sähköisen liiketoiminnan jättiläisillä kuten Amazonilla, Fa- Olemme muun muassa luoneet yhdessä asiakkaidem-
cebookilla ja Googlella on omat haasteensa verkkoliike- me kanssa selkeitä tavoitteita verkkoliiketoiminnalle ja
toiminnoissaan. Jatkuva verkkoliiketoiminnan parantami- määrittäneet niille mittaristoja sekä rapor tointimalleja.
nen on kovaa työtä, mutta avaa yrityksille samalla valtavia Tavoitteiden saavuttamiseksi olemme luoneet ja vieneet
mahdollisuuksia. Yritykset, jotka ymmär tävät strategiset käytäntöön jatkuvan verkkoliiketoiminnan kehityksen toi-
tavoitteensa, asettavat kehitystoimenpiteensä tärkeysjär- mintamalleja antaen yritysjohdolle selkeät työkalut liike-
jestykseen näiden tavoitteiden mukaan ja ovat omaksu- toiminnan tuloksellisuuden kehitykseen. Kun kehityksen
neet jatkuvan mittaamisen ja parantamisen ajatusmallin, puitteet ovat kunnossa, olemme lisäksi auttaneet konk-
ovat ottaneet ensiaskeleen verkkoliiketoimintansa menes- reettisten parannustoimenpiteiden määrittämisessä ja nii-
tyksekkääseen hallintaan. den käyttöönotossa.
Lisää esimerkkejä tyypillisistä kehityshankkeistamme esi-
tellään kuvassa viisi alla.
ESIMERKKI VERKKOLIIKETOIMINNAN JATKUVAN PARANTAMISEN PROJEKTIALUEISTA
PARANNUSHYPOTEESIEN
VERKKOLIIKETOIMINNAN VERKKOLIIKETOIMINNAN PÄIVITTÄINEN TUKI
MÄÄRITYS JA
PARANTAMISEN TAVOITTEET JATKUVAN PARANTAMISEN VERKKOLIIKETOIMINNAN
KEHITYSSUUNNITELMAN
JA AVAINMITTARISTOT
TOIMINTATAVAT
KEHITYKSELLE
LUOMINEN
¥ TAVOITTEIDEN MÄÄRITYS
¥ ROOLIEN JA VASTUIDEN ¥ KEHITYSAJATUSTEN ¥ PARANTAMISTOIMENPITEIDEN
¥ AVAINMITTARISTOJEN MÄÄRITYS
LUOMINEN PARHAIDEN NOPEA KÄYTTÖÖNOTTO
MÄÄRITYS
¥ JATKUVAN TOIMINNAN KÄYTÄNTÖJEN KAUTTA
¥ TUKI OLEMASSA OLEVIEN
¥ AVAINMITTARISTOJEN OPTIMOINNIN PROSESSIEN ¥ NYKYTILAN ANALYSOINTI PARANNUSTOIMENPITEIDEN
ARVIOINTI JA VERTAILU ALAN MÄÄRITYS
KEHITYSKOHTEIDEN TEHOSTAMISEKSI
PARHAISIIN YRITYKSIIN
¥ KESKEISTEN TUNNISTAMISEKSI
¥ VERKKOLIIKETOIMINNAN
TAPAAMISKÄYTÄNTÖJEN JA ¥ TOIMENPITEIDEN PRIORISOINTI KEHITYKSEN KOULUTUS
PÄÄTÖKSENTEKORAKENTEEN JA KEHITYSSUUNNITELMAN
LUOMINEN
LUOMINEN
KUVA 5 – Esimer kkejä tyypillisistä asiakashankkeistamme
10

11. Kirjoittajista
Markus Huttunen on Magenta Advisoryn toimitus-
johtaja ja osakas. Markuksella on mittava sähköisen lii-
ketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa, strategian
kehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa sekä uusien
liiketoimintojen kehityksestä Euroopassa ja Yhdysval-
loissa. Ennen Magenta Advisoryn perustamista Markus
työskenteli Capgemini Consultingin Telekommunikaatio
& Media -alojen konsultoinnin johtajana Suomessa.
markus.huttunen@magentaadvisory.com
+358-40-3573346
Antti Maunula toimii Magenta Advisoryssä seniori-
konsulttina. Antti on verkkokaupan, digitaalisen mark-
kinoinnin ja sähköisen asiakaspalvelun mittaamisen
asiantuntija, jonka tausta on kansainvälisten sähköisen
liiketoiminnan mittaamisen ja optimoinnin hankkeiden
läpiviennissä.
antti.maunula@magentaadvisory.com,
+358-44-3533064
Yhteystiedot
Magenta Advisor y
Info@magentaadvisor y.com
Bulevardi 6 A 12
00120 Helsinki
Suomi
11

12. magenta Strategic Online Advisory
www.magentaadvisory.com
12