Racconteremo i risultati di un anno di campagne email effettuate da B&B Hotels. Questo caso reale con i suoi numeri e i suoi dati risponderà a importanti domande: • Come definire i comportamenti di successo nell’uso delle email marketing • Come scegliere nel modo più efficace oggetto, immagini e call to action Una strada concreta per raccontare quali sono i trend e le strategie per definire le più efficaci campagne email nel turismo. La ricerca e i dati presentati sono un lavoro condotto dall’università della Svizzera Italiana. Sulla base dei risultati, MailUp fornirà una serie di consigli operativi.

2. Due parole su MailUp

3. RICCARDO BONINI
Senior Project Manager - MailUp
ELENA MARCHIORI
Docente e ricercatrice - Università della Svizzera italiana
Executive director - webatelier.net Lab

4. MailUp è una società tecnologica che ha sviluppato una piattaforma digitale di cloud computing
(Software as a Service - SAAS) utilizzata da PMI e grandi imprese per creare, inviare e monitorare
newsletter, email e SMS.
Che cosa fa

5. Una fotografia di
9.0
00
25%25
miliar
di
700
2 Partner
strategici
100 4 sedi

6. 10 anni di crescita

7. Una realtà globale

8. Ci hanno scelto

9. Un po’ di dati…

10. Trend email account

11. Perché fare Email Marketing

12. Email: lo strumento più scelto

13. ABC
dell’email marketing

14. ABC dell’email marketing
Quali sono le tipologie di email? Che differenza c’è tra una DEM, una newsletter
ed una mail transazionale?

15. ABC dell’email marketing
Newsletter DEM Transazionali

16. Metriche

17. Email marketing in tourism.
Il caso di B&B Hotels

18. Who From
Beatrice Agnoli Italy
Caterina Della Monica Italy
Linda Russi Switzerland
Iselin Vevik Norway
Jieting Yang China
Il team di studentesse.
Il caso di B&B Hotels

19. Dati analizzati: 76 B2C emails inviate da B&B Hotels* nel 2015, equivalenti ad un
anno di email campaign della hotel chain B&B Hotels, gentilmente forniti da
MailUp.
Goal: identificare le potenziali relazioni tra la struttura delle email e una serie di
indicatori KPIs (OR, CTR, UOR).
Implicazioni: suggerimenti per le aziende che operano nel settore dell’ hospitality
*B&B Hotels is a French hotel chain, founded in the early 1990s. Since its foundation, it has expanded
constantly and it is now present in six European countries (France, Italy, Germany, Spain, Czech Republic
and Poland) and in Morocco, with a total of 358 hotels.
Il caso di B&B Hotels

20. Limiti della ricerca:
One-year dataset;
Lack of knowledge about the characteristics of the addressed audience;
Outlier emails
Cosa abbiamo analizzato

21. Confronto tra la hospitality industry
performance e i risultati di B&B Hotels (2015)
Opening Rate Click Through Rate Click To Open Rate
Industry Sector 17.00% 2.40% 14.80%
B&B Hotels 18.95% 3.55% 12.11%
Il caso di B&B Hotels

22. L’analisi dell’oggetto delle email.
Che cosa viene comunicato/promosso
1. Mission (e.g. exclusivity, promise of care)
2. Tone of the message (e.g. mentioning explicitly B&B Hotels, code/language, exclamations)
3. Suggestions to travel (e.g. calls to action to live, discover, enjoy the destination)
4. Follow-up (e.g. call to action to make a review)
5. Information about the company (e.g. expansions, opening of new hotels)
6. Amenities (e.g. breakfast, free Wi-Fi)
7. Place (e.g. Italy, France, Milan)
8. Time: travel period, duration & events (e.g. spring, weekend, Expo 2015)
9. Activities (e.g. sport and relax)
10.Price and discounts (e.g. 39€, 15% discount)
Il caso di B&B Hotels

23. Combinazioni di argomenti Frequenza Esempio
Price – Suggestion to travel – Place 9/76 Scopri Faenza All Inclusive da 39€
(Discover Faenza All Inclusive from 39€)
Time (travel period) – Suggestion to
travel – Place – Price
5/76 It's Spring Time! Discover Milan from 69€
Suggestion to travel – Price –
Amenities (breakfast)
4/76 Parti con soli 39€, la colazione è inclusa!
(Leave with only 39€, breakfast is included!)
Information about the company –
Mentioning B&B – Suggestion to travel
– Place –Price
4/76 New B&B Hotel. Discover Milan from € 49!
Suggestion to travel –Time (travel
period) – Place
4/76 What about Bergamo? Spring in the most
beautiful cities in Italy
L’analisi dell’oggetto delle email.
Le tipologie piu’ frequenti
Il caso di B&B Hotels

24. Sending
Date
(2015)
Oggetto delle email con un maggior UOR
UOR (in
%)
06.05. Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro 61.81
02.12. VOUCHER ECLUB 39.93
30.04. Aggiornamento convenzione B&B Hotels 37.98
29.10. Bentornato a casa! Fai una recensione sul tuo ultimo viaggio 35.64
16.07. Naviga da professionista. Scopri il nuovo WiFi di B&B Hotels! 23.04
24.02. Time to travel! Book your stay in Italy from 42€ 16.42
14.08. B&B Hotel Monza ti aspetta..sport e relax in un unico weekend! 15.9
19.02. E' tempo di viaggiare! Soggiorni in tutta italia da 42€ 15.89
24.02. Spring is coming: book in Italy at the best price ever! 14.74
02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.48
02.02. B&B Hotels: the best place for travellers! 14.4
28.09. Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali tariffe a partire da 39€! 14.22
02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.22
28.10. Despues de Italia, ¡crecemos también en España! 14.13
25.09. Speciale nuova apertura: Ti aspettiamo a Napoli a partire da 39€! 13.57
21.04. B&B Hotels: il miglior modo di soggiornare a Bergamo 12.85
10.11. Parti con soli 39€, la colazione è inclusa! 12.41
20.10. Scopri l'offerta con colazione inclusa a partire da 39€ 11.99
Oggetto delle email con
maggior UOR

25. Sending
Date
(2015)
Oggetto delle email con un maggior UOR
UOR
(in %)
UCTR
(in %)
06.05. Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro 61.81 22.88
02.12. VOUCHER ECLUB 39.93 9.27
30.04. Aggiornamento convenzione B&B Hotels 37.98 5.17
29.10. Bentornato a casa! Fai una recensione sul tuo ultimo viaggio 35.64 6.93
16.07. Naviga da professionista. Scopri il nuovo WiFi di B&B Hotels! 23.04 < 1.50
24.02. Time to travel! Book your stay in Italy from 42€ 16.42 2.18
14.08. B&B Hotel Monza ti aspetta..sport e relax in un unico weekend! 15.9 < 1.50
19.02. E' tempo di viaggiare! Soggiorni in tutta italia da 42€ 15.89 3.05
24.02. Spring is coming: book in Italy at the best price ever! 14.74 2.31
02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.48 2.62
02.02. B&B Hotels: the best place for travellers! 14.4 2.06
28.09. Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali tariffe a partire da 39€! 14.22 1.54
02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.22 1.80
28.10. Despues de Italia, ¡crecemos también en España! 14.13 1.58
25.09. Speciale nuova apertura: Ti aspettiamo a Napoli a partire da 39€! 13.57 < 1.50
21.04. B&B Hotels: il miglior modo di soggiornare a Bergamo 12.85 < 1.50
10.11. Parti con soli 39€, la colazione è inclusa! 12.41 < 1.50
20.10. Scopri l'offerta con colazione inclusa a partire da 39€ 11.99 < 1.50
Oggetto delle email con
maggior UOR

26. 3
2
7 7
12
7
0
2
4
6
8
10
12
14
Spring (March-May) Summer (June-August) Autumn (September-
November)
Winter (December-
February)
25% emails with highest UOR (19/76) 25% emails with lowest UOR (19/76)
Il caso di B&B Hotels
Seasonal opening trends delle
email di B&B Hotels

27. Il caso di B&B Hotels
Lunghezza dell’oggetto delle email

28. Focus sul testo posizionato
nella parte superiore della
newsletter + immagini
Il caso di B&B Hotels
Analisi del
messaggio

29. 1. Information about the company (e.g. membership, loyalty, new
openings)
2. Price (e.g. 39€, 42€, 69€)
3. Suggestion to travel and to book (e.g. E' tempo di viaggiare! )
4. Events
5. Amenities (e.g. Wi-Fi, breakfast, All Inclusive)
6. Inspiring motives (e.g. follow your passion, lasciati ispirare, la bellezza è nei
dettagli)
7. Time period (e.g. Christmas, Spring)
8. Follow up (e.g. make a review).
Il caso di B&B Hotels
Analisi del messaggio.
Le top categorie di contenuto

30. I contenuti delle email con il 25% di highest and lowest UCTR
1
14
2
1
8
1
8
1
0
4
5
1
6 6
7
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Time period Information
about
company
Event Amenities Price Inspiring
motives
Suggestion to
travel
Follow up
25% of emails with highest UCTR (19/76) 25% of emails with lowest UCTR (19/76)
Il caso di B&B Hotels

31. Il caso di B&B Hotels
Le emails con highest UCTR:
cos’ha funzionato?

32. • Calls to action esplicite (e.g. to leave a review
or confirm participation to an event)
• Incentivi al click: (e.g clicca per ottenere
il tuo voucher)
• Riferimento alla membership +
customer loyalty
• Informazioni specifiche sull’hotel (e.g
new openings)
Il caso di B&B Hotels
Le emails con highest UCTR:
cos’ha funzionato?

33. Il caso di B&B Hotels
Le emails con highest UCTR:
cos’ha funzionato?

34. Un template
unico ma diverse
forme di utilizzo
delle immagini
Ricco archivio di
immagini: 278 immagini
presenti in 76 emails
Il caso di B&B Hotels
Analisi delle immagini

35. • Hotel interiors (77)
• Outdoors
– Buildings (72)
– Landscape (52)
– Cityscape (61)
• People
– Part of a person, woman, man, child, group, couple, single person
– Activities: usually solitary jogging or driving.
• Objects: > technology such as phones and laptop
• Design intervention (graphical elements, pure graphical work, price,
social media icons and logo integrated in the image).
(18 su 76: NO photographic elements)
> Sunny (winter only in few emails)
Il caso di B&B Hotels
Contenuto delle immagini

36. 0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
One image Three images Four images Seven images
Average UCTR of B&B Hotels' emails
Average UCTR delle email di B&B Hotels
secondo il numero di immagini
Il caso di B&B Hotels

37. 0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
One image Three images Four images Seven images
Average UCTR of B&B Hotels' emails
Average UCTR delle email di B&B Hotels
secondo il numero di immagini
Il caso di B&B Hotels

38. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Landscape
Building
Part of person
Man
Group
Single person
Objects
Graphic
Price
Logo
Number of emails
25% of emails with lower UCTR(19/76)
Confronto tra gli elementi delle immagini presenti nelle email
con il 25% di highest e lowest UCTR
Il caso di B&B Hotels

39. – Oggetto delle email con meno di 20 caratteri: inviti e incentive (Esempio:
Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro)
• Uso di parole specifiche e appealing che richiamano ad un incentivo: “Voucher” and
“Invitation”
– Oggetto delle email con piu’ di 80 caratteri: sembra funzionare per la
combinazione di argomenti:
– Information about the company  Mentioning del Nome Hotel  Suggestion to
travel  Place  Price (Esempio: Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali
tariffe a partire da 39€!)
• Richiamo a dettagli contenuti nel messaggio. In particolare: prezzo, destinazione e le
amenities offerte
– Seasonality: autunno e inverno
Il caso di B&B Hotels
Conclusioni – Focus sul titolo

40. • Calls to action esplicite (e.g. to leave a review or confirm participation to an event)
• Incentivi al click (e.g clicca per ottenere il tuo voucher)
• Riferimento alla membership + customer loyalty
• Informazioni specifiche sull’hotel (e.g new openings)
Il caso di B&B Hotels
Conclusioni – Focus sul titolo

41. Abbiamo solo pochi secondi per catturare l’attenzione di un
utente non sprechiamoli!
Attention Span Statistics Data
The average attention span in 2015 8.25 seconds
The average attention span in 2000 12 seconds
Il caso di B&B Hotels
Statistiche sulla durata media
dell’attenzione

42. – Maggior click rates:
landscape
buildings
parts of persons
logos
hotel interiors
Il caso di B&B Hotels
Conclusioni – Focus sulle immagini