Definiciones y categorias principales sobre el Product y Bran Placement para los formatos de Ficción. Presentación basada en una clase de Industria Audiovisual en DuoUC y como parte del estudio de Placement para tesis de grado de Magister en Comunicación.

1. Placement como
herramienta de comunicación
publicitaria
Manuel Rivera Careaga
Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España)
Magister en Comunicación Estratégica
Lic. en Comunicación Social
Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia
Realizador Televisivo / Docente / Consultor
www.manuelrivera.cl

2. BRAND
PRODUCT

3. +
LIBERTAD CREATIVA
INTROMISIÓN EN EL HOGAR
INNOVACIÓN FORMAL
SEGMENTACIÓN
COSTO
LIMITACIÓN TEMPORAL
FUGACIDAD DEL MENSAJE
CARACTERISTICAS DE LENGUAJE
PUBLICITARIO EN TELEVISIÓN
AGOTAMIENTO DE LA IDEA
-

4. El advertainment, según Cristel Antonia Russell,es la unión entre la
publicidad (advertising) y el entretenimiento (entertainment), y se refiere a
todas aquellas prácticas promocionales que integren comunicaciones de marcas
en el contenido de ‘productos de entretenimiento’. Por ‘productos de
entretenimiento’ tenemos: películas, programas de TV y radio, videojuegos,
canciones, videos musicales, obras de teatro, e incluso novelas.

6. Raimundo Chadwick : “el Placement está facturando casi 15 millones de dólares al año, y eso
que los expertos dicen que se encuentra en la “fase uno” de su maduración…El tema ha crecido
a pasos agigantados si se piensa que el 2005, la inversión en Placement fue
de 7 millones de dólares” (Chadwick, Revista Capital, 2007)
En Chile, la activación de marca de una película de éxito se puede vender entre
30 y 40 millones de pesos. Esa activación puede corresponder a una escena de entre 30
segundos a un minuto. Y la realidad te demuestra que puedes vender unas 6 a 8
activaciones por película” (Chadwick, Revista Capital, 2007)
MPA
Doce Advertainment
Placement Group
CINE
(http://www.mpa.cl/ )
(http://www.doce.cl)
(http://www.placementgroup.cl)

7. X : 92 spots al día
642 P/P semana
2.264.813 todos / 2009
TV
2009/V. Fuenzalida
418.574 minutos

8. PLACEMENT EN LA FICCIÓN
Publicidad y las marcas, obligadas a ir buscando nuevas herramientas de comunicación
Cine como medio de expresión selectivo, de alta recordación y emotividad
Naciente Industria Cinematográfica e Industria Televisiva saturada
Financiación
Nueva forma de publicidad, ligada a la historia que se cuenta y no a una mención
directa de los beneficios de marca
Subordinación de los elementos dramáticos y de escena, en un criterio comercial
Necesidad de medir la efectividad de la recordación de marca para
el retorno económico e imagen

9. Comunicación persuasiva
Identificación del espectador, sueño y deseo
Umbral de conciencia
Publicidad subliminal (1956)
Dos diferencias el método y la forma:
- No se identifiquen los estímulos / Reconocimiento conciente
- Alteraciones técnicas / Cotidianeidad
Valor de marca – Brand Equity
Evaluación, personalidad y relación

10. Ventajas
Carácter impersonal
Controlado
Medios masivo
Momentos escogidos
Actores participan
Producto en situaciones cotidianas y ventajosas
Cine a oscuras, en silencio y en pantalla grande
No zapping
Ciclo de vida mayor

11. Desventajas
Efectos no inmediatos
Marca no elige el día de estreno ni horario
No se conoce si la película tendrá éxito
Duración prolongada produce rechazo
Escena no es bien escogida, mención desapercibida.

12. Tipología del
Product Placement

13. Tipología convencional
1 – PASIVO
La marca o el producto forma parte del
escenario donde se desarrolla la acción,
sin embargo no existe interacción alguna
entre este y los personajes, ni menos
es mencionado. Este emplazamiento es el
más común y a la vez el más
económico.
La pasividad en el emplazamiento puede
tener dos variantes según las
necesidades del anunciante:
Brand Placement Integración De Marcas En La Ficción
Audiovisual, Cristina Del Pino, Editorial Gedisa, 2003

14. Pasivo secundario
El producto es parte de la acción, pero como
mero ente ambiental no conlleva ninguna
relevancia para el desarrollo de la trama de la
película en la cual aparece. Aquí el anunciante
corre el riesgo de que su marca o producto sea
una molestia al permanecer en un ambiente
descontextualizado y muchas veces por
más tiempo del necesario.

15. Pasivo principal
Si bien no existe una interacción con el
producto, éste representa una relevancia en la
acción. El hecho de estar en cierta escena es
necesario para comprender o contextualizar la
trama del film en donde está inserto. Este
destaque conlleva un alza en el precio, pero
también una mayor posibilidad de llegar
efectivamente al consumidor.

17. 2- ACTIVO
En este caso existe una interacción directa entre la marca y
él o los personajes, la cual es motivada por consecuencia
de algún hecho inserto en el film. Aquí es relevante quién
interactúa con tal producto, qué perfil de personaje lo hace
y con qué frecuencia, ya que todo esto dotará al producto
de ciertas características que entregarán a la audiencia una
personalidad determinada acerca de la marca.

18. 3 – VERBAL
La marca es nombrada explícitamente, pudiendo o no ser acompañada de
una imagen del producto, sin embargo nunca existe una interacción por parte
de los personajes con el producto manipulándolo o consumiéndolo.
Existen dos posibilidades:
Verbal mención: El actor implicado nombra la marca y nada más .
Verbal valoración: El personaje, además de nombrar la marca, emite una
valoración sobre la misma.

19. 4 – HIPERACTIVO
Aquí él o los personajes interactúan directamente el producto y además lo
manipulan libremente, siendo este el nivel máximo de: Peligrosidad y
Efectividad. Puede tornarse peligroso al estar en constante interacción con
el/los personajes, provocando una saturación y rechazo por parte del
espectador, pero si se sabe utilizar el desarrollo de la película complementado
con el producto, el resultado será de alta efectividad avalado por un buen
montaje y compenetración con el film. Olivares y Pino consideran que la marca
aquí se convierte en “recurso narrativo a partir del cual se construye la escena
o el dialogo”.

20. Hiperactivo mención
El personaje menciona y utiliza la marca, aunque evita hacer cualquier
comentario valorándola.
Hiperactivo valoración
Además de la mención se valora de alguna manera la marca o el producto y,
por su puesto, el actor lo manipula, lo consume o lo utiliza ante los
espectadores

21. CONCEPT PLACEMENT se diseña un número
de acciones ad hoc para el anunciante
disponiendo de la narración y sus personajes
para la comunicación de un determinado
mensaje o concepto de marca, con un claro
enfoque de entretenimiento hacia la audiencia
VALUE PLACEMENT no entender la técnica
como la planificación de emplazamientos
aislados sino más bien como la integración de
los valores de la marca dentro del
entretenimiento para conseguir comunicarlo de
un modo más eficaz.

22. Tipología por interacción
Aquí la visión del espectador determina el eje central en el desarrollo creativo y
conceptual del placement. El montaje y los factores estilísticos nos dan a conocer el
poder de la retórica al momento de la presentación de un emplazamiento de tipo visual
y/o verbal
1 - Presencia visual (screen Placement)
Un tipo de emplazamiento puramente visual se refiere a ubicar la marca en el
fondo del show en dos formas:
-Por emplazamiento creativo, el cual insinúa la marca en la película, como
con afiches en las calles que se muestran.
-A través de la colocación en el set de producción, el cual posiciona el producto
dentro de la misma película, (emplazamiento de pantalla). Este puede tener
distintas formas de presentación dependiendo de:

23. 2 - Presencia verbal o auditiva (script Placement)
Se refiere a que la marca se mencione en el diálogo. También existen varias
formas de presentación de “audio Placement” como:
• El contexto en el cual se menciona (relacionado con la trama, positivo o negativo)
• La frecuencia de mención de la marca (repetición)
• El énfasis que se pone en el nombre del producto (tono de voz, lugar del diálogo, personaje
que habla)
*un script Placement se da solo en el nivel auditivo. Si este tiene algún grado de
conexión con la trama, ya se habla de script Plot Placement

24. 3 - Grado de conexión con la trama (central Plot Placement)
En algunos casos, el producto se convierte en parte de la trama, adaptándose
en la línea de la historia o ayudando a construir al personaje.
Consiste en cualquier combinación de componentes visuales y verbales, se
puede entender como el grado de conexión entre el producto y la trama.

25. *si un script Placement unido a un screen Placement tienen algún grado de conexión con
la trama, ya se habla de central Plot Placement
Se pueden encontrar 2 tipos de central Plot Placement:
-central Plot Placement de baja intensidad: es cuando se menciona brevemente la
marca y se muestra el producto por un corto periodo
-central Plot Placement de alta intensidad: se da cuando el personaje está claramente
identificado con la marca

26. Variables de aparición del Brand Placement
1. Potencia narrativa del emplazamiento
- Frecuencia y ubicación en la trama:
- Puntual débil
- Puntual fuerte
- Recurrente fuerte
- Recurrente débil
- Recurrente inadecuada
- Puntual inadecuada
- Relación con el personaje
- Protagonista
- Protagonista coral
- Secundario
- Periférico
(Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

27. 2.
Actividad narrativa de la marca
- Actante
-
No Actante
3. Credibilidad
- Relación con personajes
- Ubicación
- Papel desempaño
4. Alineamiento con posicionamiento estratégico
- Afinidad psicográfica personaje - marca
- Cualidades de la marca en función del papel desempeñado
(Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

28. Medición de la Efectividad
del Brand Placement

29. 2009

30. CNTV

35. 50 + 1
RECORDACIÓN
FUTURA ELECCIÓN

36. Music Placement: emplazamientos de bandas sonoras, cantantes, grupos
musicales y cualquier música que se integre dentro de una obra cultural y
que tenga efectos comerciales.
Service Placement: emplazamiento de
servicios (mensajería, limpieza, seguridad,
etc) Si bien es un placement normal, se
puede especificar cuando la empresa no
genera un producto tangible
Place placement: emplazamiento de la narración audiovisual en un lugar
concreto, perteneciente al anunciante, localizaciones. Este concepto puede
evolucionar hasta el llamado “Turismo Cinematográfico” (en el caso de las series
debería nombrarse como “Turismo Televisivo” o el denominado “TDP” (Tourism
Destination Placement)71 que consiste en la promoción turística de aquellas
localizaciones que sirven de escenario para las imágenes de una película o
narración audiovisual, convirtiéndose en una eficaz herramienta de marketing para
los gestores turísticos.

37. Attitude Placement: emplazamiento de
concienciación de conductas sociales
(reciclaje de papel, educación cívica,
seguridad vial…).
El Advergaming da un paso más allá de la mera inserción de
producto o marca dentro del videojuego. En concreto, se trata del
desarrollo completo del juego exclusivamente centrado en torno a la
marca, ya sea un videojuego de carreras que destaque la potencia y
prestaciones de un vehículo o un juego de show en el que te deslizas
por una montaña cubierta de Nesquick. Caso emblemático es el juego
Guitar Hero, y la venta de sus participantes a las casas discográficas.
También pueden serlo, los juegos de video que aparecen an los
portales web de algunos productos.

38. CONTROL TOTAL
SOBRE LOS CONTENIDOS

40. Francia prohibe decir "Facebook" y "Twitter" en televisión
La CSA, entidad gubernamental encargada de las transmisiones de radio y TV en Francia,
publicó un decreto que prohibe decir las palabras Twitter y Facebook al aire en la televisión,
a menos que sea en noticias que involucren a las compañías.
La idea es que, por ejemplo, los conductores no digan “síganos en Twitter” porque,
según la CSA, eso le hace propaganda a las compañías. En vez, se puede decir “síganos
en la redes sociales”, sin nombrar ninguna en específico.
Al parecer, nombrar a una compañía en una transmisión va en contra de una ley promulgada
en 1992 que prohibe la “publicidad subrepticia”. Según Christine Kelly, portavoz de la CSA:
“Darle preferencia a Facebook sería una distorsión de la competencia. Es una compañía
que vale miles de millones de dólares, cuando hay tantas otras redes sociales que están
luchando por ser reconocidas”
Pero para Matthew Fraser, un periodista canadiense que vive en París, la razón
detrás de esta normativa es el resentimiento de los franceses a la dominación cultural
anglosajona, por lo que esta prohibición sería solamente para evitar que las redes
norteamericanas crezcan más.
http://www.fayerwayer.com/2011/06/francia-prohibe-decir-facebook-y-twitter-en-television/

42. PROGRAMAS
PELICULAS
SERIES
ESPACIOS INFANTILES
TELESERIES
CORTOMETRAJES
RADIOS
TIENDAS
LEGISLACIÓN
CODIGOS DE AUTORREGULACIÓN

44. Placement como
herramienta de comunicación
publicitaria
Manuel Rivera Careaga
Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España)
Magister en Comunicación Estratégica
Lic. en Comunicación Social
Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia
Realizador Televisivo / Docente / Consultor
www.manuelrivera.cl