El documento describe las tendencias del neuromarketing y la toma de decisiones. Brevemente, explica que los consumidores están expuestos a miles de mensajes publicitarios diarios, pero sólo una pequeña fracción logra captar su atención. Además, la neurociencia avanza rápidamente en el mapeo del cerebro y en el entendimiento de cómo se forman las preferencias y se toman decisiones a nivel inconsciente. Finalmente, el neuromarketing es una nueva herramienta que utiliza resonancia magnética funcional para comprender mejor los procesos ment

1. Neuromarketing y la Toma de Decisiones
Marcelo García Almaguer MA, MPA

3. Tendencia N° 1
Economía basada en la Atención.

4. Vivimos en un Mar de Mensajes Culturales
• Como consumidores, vemos mas de 3,000 mensajes publicitarios por día.
(INDP Consumer Research Group)
• Registro de 150 imágenes, sólo 30 logra llegar a nuestra conciencia.
• A los 10 años, un niño puede memorizar alrededor de 300 a 400 marcas.

5. Tendencia N° 2
La tecnología nos ha dado poder.

6. Tendencia N° 3
El poder de las
Marcas

7. La Neurociencia Avanza a Pasos Acelerados
• Pesa 1.3 Kg.
• Sistema de Procesamiento
de Información Dinámico Hipercomplejo
• 60 mil millones de células nerviosas
• 200 trillones de interconexiones

8. • Los niños son expuestos a más
de 40,000 mensajes culturales por año
• A los 18 meses pueden reconocer logotipos
• A los 10 años memorizan alrededor
de 300 a 400 marcas
Juliet B. Schor Socióloga
Boston College

9. Tener Utilidad y Marcar Distancia es un Reto
• Cerca de 1500 productos son lanzados al mercado por día
• Más de 2 millones de marcas buscan atención
Los Angeles Times, Feb. 2010

10. Métodos de Investigación
• Grupos de Enfoque
• Entrevistas a profundidad
• Encuestas en papel o vía e-mail
• Preguntas Directas
• Análisis de Comportamiento
• Compradores Misteriosos
¿Por qué el cliente consume como lo hace?
¿Qué conduce al consumidor a hacer
determinados comportamientos?

11. Algunas personas no dicen lo que piensan...
Es sabido que en las sesiones de Grupos de Enfoque
algunas personas cambian de opinión
debido a la presión de grupo.
En ocasiones, las personas tienen
problemas en verbalizar sus pensamientos.
“Hay respuestas que son socialmente aceptables
y socialmente inaceptables”.
Tim McPartlin, Senior Vicepresident
Lieberman Research Worldwide

12. Antes de Comprar Después de Comprar
Analisis Cuali
¿Qué factores afecto el
Concepto
desempeño de la estrategia
Mercado Meta
¿Como la gente de Com?
Mensaje Rector desarrolla Preferencias
Hábitos preferencias? Evaluación de Medios
Costumbres
Penetración de Mensaje
Demograficos
Mix Adecuado
Psicograficos
Actualización del Mercado
Targeting
Canales
? Comparativo Económico
Evaluación de Pagina Web
Imagen
Valoración de Campaña
Contenido
Reforzamiento de Marca
Colorimetría
Medición de llamadas
Posicionamiento
Evaluación de la
Lealtad de Marca
Competencia
Plan de Medios
Etcétera, etcétera...

13. ¿Que es el
Neuromarketing?
Neuromarketing es el estudio de la actividad
nueronal y de las reacciones emocionales y cognitivas
por medio de Resonancia Magnética Funcional (RMf)
para entender qué motiva las decisiones de una persona
al momento de comprar o mostrar preferencia por una
marca por medio de la exposición voluntaria de
estímulos publicitarios.

14. Branding: El Poder de la Marca
El Dr. Rage Montague de Baylor College documentó
científicamente un estudio en donde 67 personas
participaron en una prueba a ciegas mediante la
técnica RM Funcional para “explorar como la marca
influye en la mente del consumidor”.
Neuron
Scientific Journal Vol. 44, 2004
VS.
Prueba ciega de Sodas Carbonadas

15. Resultados del Estudio Neurocognitivo:
• Entrega anónima de Coca-Cola y Pepsi:
3 de 4 personas les gusto la Pepsi
• Entrega con presencia de marca de cada soda:
2 de 4 les gusto la Coca-Cola
• Reporte de actividad de
redes neuronales en la
Corteza Prefrontal donde
relaciona las preferencias.
La Marca sí importa.

16. Enero, 2006
Laboratorio Neurocognitivo
Resonancia Magnética Funcional
General Electric Signa Excite
High Definition 1.5 T

17. Software & 3-D Environment Visor
Enero, 2006

18. Actividad
Mental Neuronal
Computing
Imagen de
Marca o Producto
¿Como Funciona?
Cada marca es relacionada
Mapeo de Cooperación
con pensamientos y sentimientos Neuronal por RMf
en base a experiencias de vida
almacenadas en la memoria episódica,
el cual genera un vinculo con la marca.

19. Técnica BOLD (Blood Oxygen Level Dependent)
Corteza
Prefrontal
¿Como se interpreta?
La Resonancia Funcional, por medio de la
Técnica BOLD, detecta los cambios en el nivel
de oxigeno en la sangre; Lo anterior, nos permite
identificar que marcas o productos crean una
Enero, 2006
impresión emotiva positiva o negativa.

20. Resonancia Magnética Funcional
¿Como se interpreta?
Enero, 2006
Actividad de Población
Neuronal en Tiempo Real

21. ¿Como se caracteriza una representación
en un Sistema Nuerocognitivo?
Códigos: Proceso complementario que codifica y decodifica
dinámicamente la “computación” neuronal con
dos alfabetos distintos.
Estimulo
Respuesta Neuronal
Enero, 2006
Codificación Decodificación
Decodificadores Lineales: Se obtiene en base a estadísticas
de una población neuronal que responde a un estimulo en
particular.

22. Subsistema Neuronal Genérico
“Spike”
hsyn (t)
Saliente
“Spike” Matriz decodificación
Entrante dinámica
codificación soma
...
...
Descripción
...
Superior
PSCs Peso Sináptico
Dendrites
Descripción Básica
Conexiones
Recurrentes

23. Análisis Estadístico del
Modelo Integrador Neuronal
 Rate Code (Average Production of Neural Spikes)
 Population Code (Wide-Groupings of Neural Spikes)
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 Timing Code (Specific Timings of Neural Spikes)
 Synchrony Code (Synchrony of Neural Spikes across Neurons)
Representation & Dynamics in Neural Systems
Eliasmith, 2003

24. Tractografía

25. Tractografía

26. Tractografía

27. Tractografía

28. Tractografía

29. Tractografía

30. Cartografía del Cerebro

32. ¿Cómo decidimos nuestras opciones?
“Las decisiones que tomamos
son racionales”.
Garry S. Becker, Premio Nobel 1992
“Las decisiones que tomamos son
basadas en experiencias emocionales
y hedonistas con una apreciación utilitaria”.
Daniel Kanhemann, Premio Nobel 2002
“Las emociones regulan nuestros sentimientos.
La relación que tenemos con personas socialmente o con
objetos/productos son encausadas por nuestras
emociones”.
Antonio Damasio, Neurocientifico

33. Cambiando Paradigmas
Métodos de Investigación
Conciente
Tradicionales
NM: Nueva Herramienta
Metaconsciente
de Investigación
“El 95% de las decisiones se toman de manera inconsciente,
aun que se expliquen de manera racional a posteriori”.
Nestor Braidot
Universidad de Salamanca

34. La Neurociencia aplicada a el
Posicionamiento de Marcas
Las emociones no solo juegan un
rol fundamental en la construcción
de la identidad de una marca,
sino también en cómo ésta se percibe.
Cuando una marca logra crear
un vinculo emocional con los clientes,
consigue un índice de lealtad difícil
de superar.

35. Principales Transnacionales que actualmente invierten
en Neuromarketing

36. Principales Universidades que
utilizan RMf para Investigaciones
 Harvard Business School, Massachussets
 Penn State University, Pensilvana
 California Institute of Technology
 Baylor College of Medicine, Texas
 Emory Univerity, Giorgia
 University of California Los Angeles
 George Mason University, Virginia
 Princeton Univeristy, New Jersey
 University Clinic of Ulm, Germany
 McGill University, Canada (2007)

37. 5 Razones para utilizar Neuromarketing en pruebas de
conceptos
1. Realizar pruebas sobre varios conceptos
2. Evaluar la reacción del mercado sobre conceptos del producto,
marca o anuncio de su empresa.
3. Medir el nivel de identificación emocional entre Producto-
Consumidor antes de hacer la inversión en campañas
publicitarias y evitar el fracaso de un lanzamiento.
4. Fuente de información estadísticamente confiable y
complementar con otros estudios de mercado.
5. Herramienta de investigación poderosa para orientar
el desarrollo futuro de nuevos productos.

39. Enero, 2006
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Centro de Investigacion Neurocognitivo

40. Enero, 2006
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41. Enero, 2006
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42. Enero, 2006
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43. Enero, 2006
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44. http://personalbrandingmexico.blogspot.mx/
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