La versión final de esta tesis se encuentra en : http://www.slideshare.net/cecicocho/tesina-final-11748921 http://dobarro.cocholilo.com.ar/ Tesis Final - Cocholilo y Dobarro La Interactividad de la Publicidad Online como Vector de Cambio Versión Preliminar.

1. Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Sociales
Ciencias de la Comunicación Social
TESINA
El Prosumidor y los Nuevos Desafíos para la Publicidad.
La Interactividad de la Publicidad Online como vector de cambio.
Cocholilo y Petrosini María Cecilia- Dobarro Laura Raquel

2. El Prosumidor y los Nuevos Desafíos para la
Publicidad.
La Interactividad de la Publicidad Online como vector de cambio.
Autores: Laura Dobarro – Cecilia Cocholilo
2

3. Agradecemos la colaboración de todos los prosumidores que muy amablemente
contribuyeron en las encuestas.
A nuestros familiares y amigos por releer una y otra vez el material y sobre todo por
aguantar las horas de lectura y trabajo en esta Tesina.
Laura y Cecilia
Octubre 2009
3

4. Índice
Introducción _____________________________________________________ Pág. 6
Primera Sección. Evolución del consumidor de medios y el nacimiento del PROSUMIDOR.
Capítulo 1. El receptor de medios tradicionales frente a los receptores de los nuevos medios.
Nacimiento del Prosumidor. _________________________________________________ Pág. 10
Capítulo 2. La diversificación de demanda y la ampliación de la oferta como pilares esenciales en el
nuevo sujeto mediático. ____________________________________________________ Pág. 16
Capítulo 3. El Avance del receptor como simple perceptor al Consumidor actual de medios.
____________________________________________________________________________ Pág. 22
Capítulo 4. El fenómeno de las Redes Sociales como claro ejemplo de las acciones de los prosumidores.
Viralidad. -Web 2.0 y Web 3.0.________________________________________________ Pág. 24
Capítulo 5. Blogs, Fotologs, Chats, como ejemplos de producción de contenidos y de diversificación de
demanda por el mismo usuario.______________________________________________ Pág. 37
Segunda Sección. Evolución de la teoría de la comunicación. Modelo comunicacional en la
red. Diferencias principales con el modelo tradicional.
Capítulo 1. Evolución de la Teoría de la comunicación._____________________________ Pág. 41
Capítulo 2. Nuevo modelo: La interactividad como vector del modelo de comunicación.____ Pág. 50
Tercera Sección. Desarrollo y surgimiento de los Nuevos Medios.
Capítulo 1. Breve introducción a los Medios de Comunicación de Masas “Tradicionales”.
Massmediatización._________________________________________________________ Pág. 55
Capítulo 2. Nuevos actores sociales implícitos en la diversificación de la oferta.________ Pág. 69
Capítulo 3. Internet y telefonía celular, TICs (nuevas tecnologías de la información y la
comunicación)._____________________________________________________________ Pág. 71
4

5. Cuarta Sección. Historia, surgimiento y evolución de Internet.
Capítulo 1. Los Inicios de Internet. Contexto Histórico._____________________________ Pág. 76
Capítulo 2. Características principales de Internet como medio de comunicación.________ Pág. 80
Capítulo 3. Conceptualización de comunicación de “masas”. ¿Por qué Internet no es un medio de
comunicación de masas tradicional?___________________________________________ Pág. 86
Capítulo 4. Accesibilidad, conectividad y calidad de navegación de la Red en la Argentina de fines de
2008.___________________________________________________________________ Pág. 87
Quinta Sección. La publicidad Online en el mix de medios de una planificación publicitaria.
Capítulo 1. Conceptos centrales de la Publicidad Online. Diferentes modelos de pauta.____ Pág. 94
Capítulo 2.Características diferenciales de la publicidad online versus los medios tradicionales Pág. 100
Capítulo 3. Interactividad, diversificación y medición de retornos de Inversión como principales
cualidades a la hora de anunciar en red.______________________________________ Pág. 109
Capítulo 4. Internet como medio optimizador de resultados en la pauta publicitaria. ¿Por qué debe
incluirse en mayores porcentajes junto con los demás medios?____________________ Pág. 118
Conclusiones. La Publicidad Online y su estrecha relación con el PROSUMIDOR.__ Pág. 127
Bibliografía. _____________________________________________________ Pág.131
Glosario.________________________________________________________ Pág. 134
Anexo.__________________________________________________________ Pág. 143
5

6. Introducción
En los últimos años, la explosión de los avances tecnológicos ha producido
fenómenos inéditos en la historia de la humanidad. Uno de ellos es Internet y su conversión
en un nuevo medio abierto a la comunicación social y la comercialización, interviniente en
todos los ámbitos sociales.
Hablar de medios de comunicación supone, entre otras cosas, tener en cuenta la
diversidad de ellos que existe en la actualidad. Cada uno posee diferentes características,
ventajas y desventajas que han de ser tenidas en cuenta a la hora de utilizarlos en campañas
publicitarias.
La publicidad es una técnica de comunicación que durante años ha hecho uso de
todos los medios disponibles, para dar a conocer productos o servicios, entre otros objetivos,
tales como concientizar sobre acciones de bien público. Primeramente fue la radio, luego el
diario y más tarde la televisión, además de: cine, vía pública, acciones promocionales.
Con la irrupción de Internet y con el crecimiento y alcance que logró a nivel mundial,
la publicidad trata, día tras día, de ponerse a tono con las nuevas tecnologías, los nuevos
modelos de segmentación y las demandas de estos nuevos usuarios: inquietos, multi-tasking,
(haciendo, leyendo y produciendo miles de cosas a la vez). Son estos mismos sujetos los que
de alguna manera complejizan la oferta y segmentan la demanda, dando a conocer qué es lo
que están dispuestos a recibir como información.
Internet altera directamente las formas en que se ofrece la comunicación de masas y
el producto de las industrias culturales, generando una nueva lógica, y también haciendo
hincapié en el momento de la demanda, lo que posiciona al sistema de comunicaciones ante
una situación novedosa: el receptor ha cambiado sus hábitos, está cada vez más libre para
elegir, está menos cautivo que en los medios tradicionales, puede interactuar directamente
con otros receptores y con aquellos que emiten, pueden cambiar cuando algo no le interesa.
6

7. De alguna forma, Internet consagra la demanda como polo fuerte, disuelve a las audiencias
generalistas y le da un nuevo contenido a la idea de “masa”.
Nos resulta de vital interés analizar este nuevo sujeto-receptor para lograr entender
cuáles son los caminos que la publicidad online recorre actualmente y cuáles serán los
siguientes, a medida que Internet vaya cobrando mayor importancia, y principalmente, nos
será de gran ayuda para explicar las razones por las cuáles decidir dedicar mayor porcentaje
de la inversión publicitaria a Internet en Argentina.
Como podrán leer en las páginas dedicadas a este tema, la interactividad es un rasgo
fundamental a la hora de hablar de Internet, y es justamente ella, una de las características
de los usuarios a la que los anunciantes deben prestar especial atención, ya que da lugar al
nacimiento al Prosumidor.
No queremos dejar de hacer hincapié en que todos estos cambios también están
relacionados con las investigaciones que se han realizado acerca del modelo comunicacional.
Entendido en sus orígenes como un simple esquema lineal de emisión-recepción, ha sido
analizado por una gran variedad de disciplinas, ha sido modificado, ampliado o criticado a
medida que los medios fueron evolucionando y tomando preponderancia en la vida social y
cultural. Por eso creemos que es de gran aporte interpretativo estudiar qué ocurre desde el
escenario de los nuevos medios e Internet. Sin adentrarnos en profundidad en el tema,
adelantaremos que el nacimiento del Prosumidor y de la Web 2.0 abre un abanico inmenso
de relaciones hasta ahora desconocidas y de nuevas maneras en que este sujeto puede
interpretar y redefinir el modelo de la comunicación mismo.
El tema que nos preocupa analizar, relacionado a los que mencionamos
anteriormente, es cómo la publicidad se inserta en este nuevo escenario, es decir, de qué
manera la publicidad ingresa en este campo de juego, sus nuevas posibilidades y nuevas
relaciones con los posibles consumidores.
Esta tesis se propone abrir nuevas interpretaciones y abordajes a temas tan actuales
como lo son los nuevos medios, las nuevas tecnologías e Internet.
7

8. Esperamos que nuestro trabajo aporte nuevas conclusiones útiles a la discusión
sobre esta nueva realidad en la que todos estamos inmersos, ya sea como profesionales o
como parte de la sociedad del conocimiento y de la comunicación.
8

9. Primera Sección.
Evolución del consumidor de medios y el nacimiento del PROSUMIDOR.
9

10. Capítulo 1. El receptor de medios tradicionales frente a los receptores de los
nuevos medios.
En este capítulo introductorio, expondremos las características de los receptores de
medios tradicionales y de los nuevos medios, y las diferencias que se establecen entre estos
dispares usuarios.
Consideramos que esta descripción abrirá el recorrido del análisis propuesto, ya que
en ella encontraremos los puntos diferenciales de los modelos comunicacionales de los
medios tradicionales frente a los nuevos, y resaltaremos características inherentes a Internet
y a las TIC´s.
Los medios tradicionales, como la televisión, la radio o la gráfica, proponen un
camino de ida: “envían” un mensaje y dejan que el usuario haga con él lo que quiera. Puede
prestarle atención o aprovechar ese momento para ir a la cocina a buscar algo de comer. Es
decir, uno puede decidir hacer un spot de TV y plantear una pauta de 300 PBR (puntos
brutos de rating) semanales, pero ¿cuántas personas realmente vieron ese comercial? Y en el
mejor de los casos, suponiendo que nuestro consumidor no fue al baño, ni habló por
teléfono, ni nada más que no sea prestar atención a nuestro mensaje ¿cuántas personas
estuvieron interesadas y concentradas en ver ese spot?
En la era digital nos encontramos con audiencias cada vez más fragmentadas y
complejas en su consumo de medios, ya que no sólo alternan fácilmente de un medio a otro
sino que, generalmente, los consumen simultáneamente (ven televisión mientras chatean o
escuchan música mientras navegan).
Por otro lado, con los medios digitales existe el “ida y vuelta”, se genera una
comunicación que hay que alimentar permanentemente, porque esa es, a nuestro entender,
la principal ventaja de los nuevos canales de comunicación: la interactividad.
La interactividad excluye la falta de atención del consumidor, es imposible estar
navegando por Internet sin estar atento a lo que uno está haciendo: es el consumidor el que
10

11. decide qué ver y cuándo verlo. Ese es uno de los pilares del éxito de estos nuevos medios: el
medio no tiene la última palabra, el que dirige para dónde quiere ir es el usuario.
Acerca de nativos e Inmigrantes digitales. ¿Quiénes son los públicos?
Para tratar de entender mejor al público de los nuevos medios y cómo ha cambiado
su consistencia desde el nacimiento de Internet, nos parece interesante analizar la
descripción que hizo Lorenzo Vilches en su libro: “La Migración Digital”. En el mismo, el
autor reflexiona sobre los cambios que están experimentando los usuarios en el campo de la
TV debido a un proceso de migración digital, que supone el desplazamiento hacia un
mundo altamente tecnificado, donde el cambio es la información y ésta, es la nueva
identidad.
Para Vilches, la aparición de las nuevas tecnologías junto con la globalización, ha
provocado una serie de migraciones que afectan distintos ámbitos: al imaginario tecnológico,
ya que la convergencia aflora nuevos y antiguos mitos en el contenido de los medios; al
lenguaje y al mercado cultural, donde se promueve el debate sobre la cultura de los nuevos
medios y su dependencia de las relaciones comerciales; a las nuevas formas narrativas; a las
conductas de los usuarios, que gracias a la interactividad se convierten en manipuladores de
contenidos; y por último, a la forma de conocer, archivar y encontrar las imágenes que
produce la sociedad.
1
Dentro de este análisis, Alejandro Piscitelli ha hecho su aporte, diferenciando como
protagonistas, a dos tipos totalmente diferentes de sujetos, definidos en base a una distancia
generacional. Dice Piscitelli: “Cuando se trata de industrias y formatos, quienes están a cargo
no son los productores ni los consumidores actuales los que predominarán dentro de dos
1
(Buenos Aires, 6 de Agosto de 1949) es un filósofo argentino, especializado en los nuevos medios.
Licenciado en Filosofía en la Universidad de Buenos Aires, Master en Ciencias de Sistemas en la Universidad de Louisville (Estados
Unidos) y Master en Ciencias Sociales por la FLACSO (Argentina). Se desempeña como Profesor Titular del Taller de Procesamiento de
Datos, Telemática e Informática, en la carrera de Ciencias de la Comunicación, UBA. También enseña en FLACSO y en la Universidad de
San Andrés.
11

12. décadas. Se trata de gente entre 35 y 55 años que no es nativa digital: ellos (nosotros) son
(somos) los inmigrantes digitales”. Por el contrario, los consumidores y próximos productores
de casi todo lo que existe (y existirá) son los nativos digitales, y entre ambas macro-
generaciones las distancias son infinitas.
Antes, tanto la madre como el hijo, o cualquier integrante de la familia tenían un
conocimiento similar del uso del medio, sin importar la edad o el grado de exposición que se
tuviera frente a ellos. Hoy en cambio, los nuevos medios son asimilados de formas diferentes
según la generación del usuario. Estamos frente a lo que se ha dado en llamar: nativos e
inmigrantes digitales.
Así, nos encontramos con la aparición de generaciones con capacidades, intereses,
manejo de la tecnología y valoración de la formación y de la información, muy diferentes
respecto de las anteriores. Este cambio generacional y cultural expresado en las nuevas
formas de conducta no se reduce sólo a nuevas maneras de usar el lenguaje (abreviaciones
en los chats, lenguajes codificados en microblogging 2), ni a modelos estilísticos de las
llamadas “tribus urbanas”. Se trata principalmente de la digitalización de la cultura en las dos
últimas décadas. Los niños que hoy tienen entre 5 y 15 años son la primera generación
mundial que ha crecido inserta en estas nuevas tecnologías. Han pasado toda su vida
rodeados de computadoras, videojuegos y demás dispositivos digitales. Todo esto ha
modificado el consumo que hacen de la información, su capacidad de aprender y el abanico
de intereses de las generaciones digitales que han convivido y crecido de la mano de la
computadora personal e Internet, generando un cambio radical en la manera en que estas
nuevas generaciones se informan, se expresan, comunican, entretienen. Tanto es así, que los
medios digitales han pasado a ser parte integral de su vida cotidiana.
Los inmigrantes digitales podrían llegar a prescindir de la comunicación digital, ya
que no es su “primera lengua”, han aprendido a manejarse en el mundo digital, en mayor o
menor grado, pero su lengua original es de origen analógico. En cambio, los nativos digitales
2
Ver Glosario
12

13. se manejan en el mundo con características de la era digital. Suelen hacer varias cosas al
mismo tiempo, todos ellos son multi-tasking y en muchos casos multimedia. Prefieren el
mundo gráfico antes que el textual, eligen el acceso aleatorio e híper-textual en vez del
lineal. Funcionan mejor cuando operan en red y una de las cosas que más aprecian es la
gratificación constante y las recompensas permanentes. Los inmigrantes digitales no admiran
a la TV, no valoran la capacidad de hacer varias cosas a la vez, detestan los videojuegos,
tienen problemas de todo tipo para fundirse en interfaz en la computadora o para aprovechar
todas sus funcionalidades.
Los nativos digitales pertenecen a esas generaciones que han nacido y crecido
dentro de la era de la información, en un entorno predominantemente digital. Estas personas
han incorporado las nuevas tecnologías de manera natural, como un medio más a la hora de
informarse, entretenerse. Llamamos inmigrantes digitales a todas esas generaciones que
cuando nacieron y durante su crecimiento no han tenido a las nuevas tecnologías como parte
de sus vidas, y que sí han tenido que incorporarlas en estos últimos 15 años. Esta diferencia
generacional, marca una ruptura, una diferencia frente al uso y consumo que hacen cada
uno de estos grupos con Internet, puntualmente.
Otro rasgo que marca esta diferencia entre grupos es que, la TV por ejemplo, es
algo que siempre se usó pero de manera más lineal, o sistemática, por decirlo de alguna
manera. Lo que se puede aprender o lo que marca diferencia entre el hijo y la madre, es si
saben por ejemplo, programar el despertador del televisor, pero cualquiera de ellos sabe
cambiar de canal, prender o apagar el equipo. En cambio en Internet, el uso del medio es
más dinámico y más complejo. Permite lo mismo que la tele (informase, entretenerse, por
ejemplo) además de un abanico de posibilidades y una cantidad de contenido hasta ahora
inimaginables. Cabe destacar también, que el grado de conocimiento que se tenga a la hora
de usar este medio, influye de manera sustancial en lo que se pueda obtener de él. Es decir,
quizá una madre puede entrar a Internet y leer una revista, pero el hijo en cambio, puede
entrar a Internet, conectarse con sus amigos, actualizar su red profesional, crear un foro de
13

14. debate, postear comentarios en un diario online, y hasta pagar sus cuentas y poner crédito
en su teléfono.
Esta brecha generacional y el establecimiento de estos dos grupos marca, en el
plano tecnológico, la diferenciación entre los medios tradicionales y los nuevos medios.
Lo que queda aún por establecer es en qué grado de desarrollo se encuentran estos
nuevos medios y el uso y adaptación que los inmigrantes digitales hacen de ellos. Con la
ayuda del aporte de prosumidores (encuestados para este fin) lograremos establecer este
desarrollo durante el trabajo.
Para tomar contacto con los prosumidores quienes son unos de los principales ejes de
este trabajo, hemos realizado 76 encuestas a personas que utilizan internet en su vida
cotidiana de diferentes maneras y con diversos fines.
Las encuestas fueron realizadas durante el período comprendido entre Julio y Agosto
del año 2009, en provincia de Buenos Aires y Capital Federal a través emails y encuestas online
en este link:
http://www.everythingisgonnabeonline.com/encuesta-para-mi-tesis
Consta de preguntas cerradas principalmente y también preguntas de respuestas
múltiples.
A continuación volcaremos algunos de los resultados obtenidos. Para más información
consultar el Anexo 1 al final del trabajo.
Algunos de los resultados más destacados que podemos mencionar se encuentran los
siguientes:
• Un gran porcentaje de los encuestados dijeron que Internet es el medio que más
consultan para informarse, superando el 50% de utilización, con respecto a otros
medios.
• El 52% de los encuestados manifiesta usar Internet desde hace más de 6 años.
• El 54% de las personas encuestadas usa Internet más de 9 horas por día, siendo el
ámbito laboral el principal lugar de conexión.
14

15. • Los buscadores, el correo electrónico y las redes sociales son las herramientas más
utilizadas.
• El 79% utiliza redes sociales, siendo Facebook la más usada.
• El 80% de los encuestados tiene Blog, predominando en los mismos el contenido
propio.
• El 81,6% de los encuestados consulta en Internet antes de realizar una compra y han
efectuado compras más de 7 veces.
De estos breves puntos podemos deducir que hay una clara tendencia al uso
diversificado de Internet en la vida cotidiana. Cada vez con más variables y alternativas de
consumo y con porcentajes de participación e interactividad realmente altos.
15

16. Capítulo 2. La diversificación de demanda y la ampliación de la oferta como
pilares esenciales en el nuevo sujeto mediático.
En el capítulo anterior establecimos las diferencias principales entre medios
tradicionales y nuevos medios. A su vez, se definió el paralelo de ello a nivel social, es decir,
nativos e inmigrantes digitales.
Este recorrido inicial nos lleva por primera vez a anclar esas diferencias en el modelo
publicitario.
Este nuevo medio posibilita, entre otras cosas, redirigir las campañas publicitarias a
partir de reportes informativos que comunican el comportamiento de las mismas, lo que
permite una actualización constante e inmediata de las pautas.
Las agencias y anunciantes por su parte, reconocen éste cambio comunicacional y
social de los consumidores, y adaptan paulatinamente sus recursos a esta nueva modalidad
de llegar con innovación a ellos.
Si la hipótesis de esta tesina se centra en cómo el nuevo usuario cambia las
concepciones de los medios publicitarios, es necesario en este capítulo mencionar las
consecuencias, ventajas y principales características que Internet como nuevo medio trae
aparejadas a la hora de anunciar o promocionar un producto o servicio.
Desglosemos en tres partes el título de este capítulo:
• Por un lado, tenemos la diversificación de la demanda
• Por otro, la ampliación de la oferta
• Y en tercer lugar, y como eje de estas dos, tenemos al sujeto mediático.
16

17. Diversificación de la demanda
Haciendo hincapié en el nuevo receptor del medio (Internet) vemos que éste es cada
vez más activo y con más decisión tanto a nivel contenido como de demanda de información.
Sin entrar en el dilema (más adelante expuesto) de si Internet es un medio de
comunicación masivo o no, sólo nos limitaremos a mencionar aquí, que estamos cien por cien
seguros de que los usuarios de Internet son totalmente HETEROGENEOS.
Partiendo de que hay diferencias generacionales podemos afirmar que cada uno de
los internautas ingresa a la Web con diferentes fines y en diferentes “cantidades” o “dosis”.
Con sólo mencionar que en la Web hay: portales de noticias, páginas de dating
(citas), sitios de apuestas, sitios de videos, juegos en línea, mensajería instantánea; nos
imaginamos que los usos de la red son totalmente diferentes para cada uno de los usuarios.
Obviamente podemos establecer patrones de comportamiento (según edad, sexo, país), pero
la realidad es que el usuario en este medio es el que decide qué es lo que quiere ver, leer,
escuchar. Es por todo esto que hablamos de diversificación de la demanda.
La demanda (derivado del aspecto económico) está en relación directa con la
persona que “quiere”, “desea” o “necesita” algún producto o servicio que esté dentro del
mercado. Si el público receptor es homogéneo, la demanda se basa simplemente en fabricar
o entregar en serie ese determinado producto o servicio. El primer ejemplo que se nos viene
a la mente es el principio de la cadena industrial, con su tan famoso modelo Ford T negro.
En cambio, cuando el público es diverso, la demanda tiende a ampliarse, a ser más
variada, a exigir diferentes tipos de productos o servicios. Empieza a segmentarse por
diferentes categorías, edades, sexos, y a su vez, a microsegmengtarse por gustos y
necesidades puntuales. ¿Quién no ha recibido en su correo electrónico una publicidad que
directamente en el anuncio dice su nombre? Ejemplos de estos son las técnicas de e-mail
marketing (técnica de envíos de emails con promociones de productos/servicios) de CIF, ALA,
entre otras marcas muy reconocidas
17

18. Esto también tiene que ver con el grado de conocimiento o de desarrollo de un
sujeto en la sociedad de la información/conocimiento. Nos referimos aquí a que, en 1900
todo el mundo quería un Ford T negro, porque quizá no había nada mejor ni más nuevo. En
cambio, hoy en 2009, la sociedad está cada vez más informada y con conocimiento de lo que
se ofrece en el mercado y, paradójicamente, esto también es por Internet y su nivel de
acceso y escala a nivel mundial.
Con todo esto, podemos decir que si los usuarios de Internet son cada vez más
heterogéneos, entonces la demanda de contenido (incluido en él la publicidad) va a ser cada
vez más diversa. Y con ello una nueva ventaja de pautar online (que delinearemos más
adelante) que es la de la Híper-segmentación de los anuncios publicitarios.
Ampliación de la Oferta
Insertos en el mercado, sabemos que el mismo se mueve por el juego de poderes
entre la oferta y la demanda.
Y si expusimos la diversificación de la demanda, consecuentemente tenemos que
hablar también de una ampliación de la oferta. Todas las diversas demandas tienen que ser
satisfechas por una relacionada oferta. O al menos es lo que se propone el mercado.
Y hablando de un sujeto completamente heterogéneo, las ofertas de contenido, de
productos/servicios, de entretenimiento deben ser cada vez más fragmentadas y
personalizadas. Ya no estamos hablando de un producto masificado, sin diferenciación y
consumido por la masa. Pensemos que hay hasta zapatillas personalizadas según los gustos
del consumidor. La marca All Stars sigue siendo siempre la misma, pero la diversidad de
modelos y detalles que tiene en su oferta está adecuada a las pretensiones y gustos de los
compradores. Esto es un ejemplo muy claro de la ampliación de la oferta.
Anclado específicamente en la publicidad en Internet, esto tiene una ventaja
importantísima para los anunciantes, ya que la demanda en este medio está por completo
18

19. auditada y el seguimiento de los comportamientos y gustos/preferencias del usuario es ya
una información más que está disponible a la hora de pautar online. Por lo que, llegar al
target justo y apropiado, es más fácil (o más medible) que en otros medios.
Nuevo Sujeto Mediático
No podemos hablar de oferta y de demanda sin mencionar al sujeto que es quien la
establece, la define y articula.
Específicamente hablando del sujeto mediático, repasaremos los principales detalles
de cada uno. Así hablaremos de: Sujeto Mediático de Medios Tradicionales y Nuevo Sujeto
Mediático.
Este simple paralelismo muestra de manera clara los principales rasgos de cada uno
de ellos, cerrando el círculo y la idea planteada en este capítulo: que el nuevo sujeto
mediático hace nacer el proceso de diversificación de la demanda y necesaria la ampliación
de la oferta.
En esta nueva forma de consumo observamos ciertas características que quisiéramos
analizar: Individualización, Ubicuidad, Participación y Control. Cada una de ellas afecta la
forma de producir contenidos, de distribuirlos y de anunciar a esa audiencia.
La individualización, está asociada a un consumo de contenidos cada vez más
personal. Es cada vez menos frecuente encontrar un programa de televisión que agrupe a la
familia frente al sillón. Ha crecido la cantidad de televisores en los hogares, más de una
19

20. computadora por casa y, por lo menos, un celular por persona. La música es más
comúnmente consumida con auriculares que con parlantes. Esta selección personal es un
círculo virtuoso, mayor oferta de contenidos generada por los medios, más canales de
televisión, más sitios de Internet, más facilidad para acceder a videos en Internet, nuevos
servicios como VOD (video on demand), permite y obliga al usuario a elegir. Esto también
permite que un contenido cada vez más de nicho sea accesible para la audiencia y por lo
tanto ofrecerle más posibilidades de elección para materiales muy específicos.
La individualización aliena entonces los métodos de distribución de contenidos. La
función más valorada de esta dimensión del usuario es la facilidad de elegir el contenido y
esto está asociado a la forma de buscar o encontrar el material. Cierto tipo de medio es más
apto para ofrecer esa experiencia que otros. Por ejemplo, la TV ya ha saturado la posibilidad
de ofrecer individualización con el cable y sus canales temáticos; necesita la incorporación de
VOD (video on demand) para poder seguir afinando la oferta.
Hablemos del otro componente: la ubicuidad. La audiencia es cada vez más móvil,
desde los dispositivos portables con WiFi3 que permiten consumir contenidos en cualquier
lugar, el acceso a la información en el ámbito laboral, hasta el consumo de contenidos en los
teléfonos celulares. Esta situación hace que al momento de pensar en la producción de
contenidos haya que imaginar cómo ofrecer “acceso” al material a una audiencia que está
disponible las 24 horas y no como antes en el prime time de la noche.
Si pensamos en la faceta de participación cada día es más evidente la necesidad de
la audiencia de opinar, comentar, compartir y hasta crear contenidos. Las redes sociales, los
sitios de videos provistos por el usuario, demuestran esta dinámica y esta necesidad de
“protagonizar” por parte de la audiencia. Por eso es necesario tener en cuenta esta
característica al momento de concebir un contenido. ¿En qué parte de la historia
permitiremos al usuario participar? Ya sea desde un simple foro o encuesta en Internet,
como la complejidad de armar una novela cuya secuencia depende de la decisión de la
3
Wi.Fi: es una marca de la Wi-Fi Alliance (anteriormente la WECA: Wireless Ethernet Compatibility Alliance)
20

21. gente. Para el prosumidor es una característica tan preciada la posibilidad de participar, que
hasta está dispuesto a pagar por ello.
De esta característica se desprende también la intención de la audiencia de tener el
control. Antes el único control que un televidente podía tener era el uso del control remoto,
la posibilidad de zapping. Lo que se convirtió para muchos en una adicción. Pero la aparición
de otras formas de consumir los contenidos, como Internet o como los players de música, le
otorgaron a la gente una experiencia de control a la que difícilmente quieran renunciar: la
posibilidad de decidir cuándo y cómo consumir el contenido. Ya no se trata de sincronizarnos
todos frente al televisor a la hora propuesta para ver un programa. Este tipo de experiencia
de consumo en ciertos dispositivos hace que la audiencia quiera extrapolarla a otros medios,
aunque incluso los dueños de los contenidos no ofrezcan esa posibilidad. Por ejemplo, cada
vez es más común ver que los jóvenes bajan de Internet capítulos de su serie favorita y no
necesariamente lo hacen del sitio de la productora o de su cable operador, probablemente lo
hagan de un sitio sin relación con estos últimos.
En este contexto, la creación de contenidos y los medios para llegar a la audiencia,
deben transformarse para alinearse a esta nueva forma de consumo.
Así, nos situamos nuevamente en la temática de la hipótesis planteada en esta Tesina.
Es decir, este nuevo usuario, el PROSUMIDOR, establece relaciones nuevas con el medio y
hace que la publicidad online deba ser más relevante en el proceso de planificación de una
pauta de medios.
21

22. Capítulo 3. Avance del receptor como simple perceptor, al Consumidor actual de
medios.
El consumidor de medios actual es un consumidor muy activo y muy exigente en
cuanto a lo que se le ofrezca a nivel de interactividad y contenidos móviles. Ha encontrado
un canal de expresión ideal para fortalecer sus ideas y pensamientos. Se caracteriza por ser
dinámico y estar deseoso de involucrarse en contenidos en los que pueda dejar una marca,
un sello personal. Se trata de un consumidor con carácter, que reacciona concretamente,
aprobando o rechazando.
El entorno digital actual ha cambiado considerablemente tanto el modo en que
consumimos los medios como los contenidos de estos medios. Y buena parte de esta
revolución digital radica en el papel protagonista, cada vez mayor, que está adquiriendo el
consumidor de medios, no ya como el consumidor tradicional pasivo sino como creador y
difusor activo de los propios contenidos que se generan en estos medios. Y como
consecuencia, esto ha posibilitado que este consumidor tenga cada vez mayor control sobre
estos medios y sus contenidos.
Este contexto de cambio abarca tanto al consumo mediático como a los roles de los
agentes sociales comprometidos y a las formas en que se producen, comparten y distribuyen
los contenidos. Así, en estas formas de comunicación colectiva los usuarios alternan en los
roles de producción / recepción de contenidos y emisor / receptor de mensajes, lo que
implica que en términos de comunicación, cada vez más personas tienen la posibilidad de
difundir públicamente sus opiniones, sus perspectivas y sus experiencias de vida. Los lectores
han abandonado el rol pasivo y se insertan en espacios con múltiples opciones.
Consecuentemente con el cambio del consumidor de medios, hay una re-significación
social y cultural de los medios de comunicación como productores y difusores de información
y bienes culturales, cuando las intervenciones de los profesionales se cruzan con las de los
participantes que antes eran simplemente destinatarios de los mensajes.
22

23. Relacionando esto directamente con la publicidad, un hecho que resulta
especialmente interesante es que, contenidos que eran frecuentemente evitados por los
televidentes, como el spot o comercial televisivo, son consumidos en grandes dosis en la
Web. Una de las principales razones de que esto ocurra es que el usuario o receptor tiene
pleno control sobre cuándo y cómo desea verlo.
4
Tomemos de ejemplo la misma publicidad de Dove en TV comparada con la Web,
para definir lo antes dicho.
Un ama de casa está limpiando el dormitorio y ve en la TV la publicidad. No pudo
prestarle atención simplemente porque está haciendo otra cosa.
La misma ama de casa haciendo la misma tarea. Minutos antes de limpiar estaba
navegando el sitio www.biensimple.com y ve ese anuncio. Vuelve cuando finaliza la tarea de
limpieza y lo puede ver detenidamente, porque le interesa y puede hasta decidir cuándo
informarse y cuándo no.
Este ejemplo demuestra fundamentalmente el comportamiento del nuevo usuario y
la posibilidad de elegir que, Internet como medio, brinda a la hora de promocionar
productos/servicios. Esta libertad otorgada al consumidor tiene sus ventajas. ¿Por qué?
Porque es él quien decide si consumir o no, si hacerlo por la tarde o por la noche, si
informarse acerca del producto o no. Como consecuencia, este comportamiento trae
aparejado el interés del usuario a la hora de mirar un anuncio. Porque no es lo mismo que lo
obliguen a mirar un spot en el corte de un programa en TV, que él decida cuándo hacer click
en un anuncio y aterrizar en la página promocional del producto o servicio. Lo que se logra
es una mayor concentración e interés del usuario sin obligarlo a consumir lo que los
anunciantes tienen para mostrar.
4
Marca perteneciente a Unilever de cuidado y belleza personal.
23

24. Capítulo 4. El fenómeno de las Redes Sociales como claro ejemplo de las acciones
de los prosumidores. Viralidad. Web 2.0 y Web 3.0
Con lo expuesto hasta aquí, anclaremos en redes sociales, ejemplos 2.0 para
introducir el concepto de PROSUMIDOR.
Más de una vez escuchamos hablar de servicios como Facebook o MySpace sin saber
exactamente qué son y para qué sirven. Para comenzar, podemos decir que ambos forman
parte de lo que se suele denominar con la fórmula Web 2.0. Este término comenzó a
utilizarse en el año 2004, y se definió para establecer la diferencia que hay entre la Internet
actual, formada por comunidades de usuarios que fomentan la colaboración, frente a la vieja
Internet, que era mucho más estática y con escasa o ninguna participación de los usuarios.
Las primeras redes sociales fueros los foros y las listas de correo, espacios donde los
usuarios podían intercambiar conocimientos, opiniones, comentarios y mucho más. El
segundo paso en esa dirección lo dieron los blogs, con la posibilidad que brindaron de
democratizar la información: permitieron que cualquier persona tuviera su propia página e
informara sobre lo que quisiera. Y el último paso son las llamadas redes sociales propiamente
dichas. La primera red de este tipo surgió en 1995, creada por Randy Conrads:
Classmates.com, una red que pretendía que las personas pudiesen recuperar el contacto
perdido con antiguos compañeros de colegio, instituto, universidad. Pero fue recién en el año
2003 cuando este fenómeno estalló con la aparición de sitios como Friendster, Linkedin,
Soflow, Wikipedia y MySpace.
“Las redes son formas de interacción social, definidas como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en
construcción permanente que involucra a grupos que se identifican en las mismas
necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos”. (Jornadas
sobre gestión en organizaciones del tercer sector en la universidad Di Tella de Buenos Aires,
Argentina, Nov. de 2001). En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de
interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va
24

25. construyendo con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa
transforma el grupo en otro nuevo. Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez
montado el soporte técnico, un grupo de iniciadores invita a amigos y conocidos a formar
parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y
el crecimiento de esa red social puede ser geométrico.
La teoría de los seis grados.
El software germinal de las redes sociales parte de la teoría de los Seis grados de
separación, del sociólogo Duncan Watts 5, según la cual “toda la gente del planeta está
conectada a cualquier otra persona a través de una cadena de no más de seis intermediarios
y nuestros contactos estarán clasificados en diferentes grados”.
Los de primer grado son aquellos con los que tenemos vínculos directos. A través de
ellos, podremos acceder a sus contactos (de segundo grado) y, a la vez a los contactos de
sus contactos (de tercer grado). Es decir, que cada persona, entre familiares y amigos, se
relaciona con al menos cien personas. Esto significa que cualquier persona potencialmente
podría acceder a 10.000 personas, estableciendo contactos con los amigos de sus amigos.
Evidentemente cuantos más pasos haya que dar, más lejana será la conexión entre
dos individuos y más difícil la comunicación. Internet, sin embargo, ha eliminado alguna de
esas barreras, creando verdaderas redes sociales mundiales.
Las herramientas informáticas para potenciar la eficacia de las redes sociales online
(software social) operan en tres ámbitos de forma cruzada, “las 3Cs”:
• Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos)
• Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades)
• Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos)
5
Profesor de sociología en la Universidad de Columbia y autor del libro Seis grados: la ciencia de una edad conectada. Año 2003
25

26. Todas estas definiciones dadas hasta el momento hablan de conceptos tales como:
comunicación, comunidad, cooperación, términos directamente relacionados con el ser
humano inserto en una sociedad “real”, pero todo dentro de una red social “virtual”. Ahora
bien, ¿Qué de todo esto se traslada verdaderamente al plano social “real”?, ¿Tienen correlato
las acciones online en una comunidad en los diferentes modos de comunicación en el día a
día?, ¿Utilizamos las relaciones creadas en una red social para vivir en sociedad? Son todas
preguntas que ya tienen una respuesta y que, entendemos, es afirmativa.
Vamos a mencionar casos muy puntuales pero que definen esta conexión entre lo
virtual y lo “real”. (Real está resaltado con comillas ya que también entendemos que lo
virtual es casi tan real como la realidad misma, pero sólo queremos destacar la diferencia
entre los términos). Creemos que estos dos ejemplos nos muestran de manera sencilla y sin
más rodeos la manera en que las acciones online tienen correlato en la vida diaria.
Secuestro por Facebook. Hace varios meses atrás escuchamos en la noticias que un
joven adolescente fue secuestrado en México. La noticia hasta esta parte es simple. Pero
tiene un detalle que la hace perfecta para demostrar lo que queremos en este apartado. El
joven fue secuestrado porque en su perfil en Facebook había dado demasiados detalles.
Entre ellos: vacaciones con su familia, fotos de su nuevo auto, detalles de su familia,
contactos personales y, lo que derivó en tragedia, qué es lo que iba a hacer ese sábado a la
noche. Es decir, la información de su vida estaba plasmada en ese perfil, por lo que los
delincuentes, no tuvieron más que ir a buscarlo cuando se dirigía al lugar de encuentro con
sus amigos.
6
Actualizaciones de estado en MSN. El mensajero instantáneo de Windows permite
que cada usuario online actualice su estado todas las veces que lo desee. De esta manera
podemos redactar: “Cenando en Casa”, “En la fiesta de egresados”, “Esperando mi primer
bebé”, “La ecografía dijo que era nena”, y así todos las actualizaciones que se les ocurran.
6
Sistema Operativo desarrollado por Microsoft
26

27. Esto es: enterarnos de la vida de nuestros íntimos amigos (o no tan íntimos) a través de
Internet. Luego de ver el estado de que tal persona está embarazada, corremos a su casa o
la llamamos por teléfono para ponernos contentos con ella y compartir ese momento. Este es
otro claro ejemplo de cómo, las redes sociales y los mensajeros instantáneos pueden tener
correlatos directos en el día a día de las personas.
Para continuar con la misma línea de reflexiones: ¿Qué tan incorporadas tenemos
estas nuevas maneras de comunicación? ¿Qué es lo que se gana y lo qué se pierde con estas
nuevas tecnologías? ¿Obligatoriamente se gana o se pierde algo? ¿O es sólo un nuevo
proceso que fluye en la manera de relacionarnos?
Todas estas preguntas deberán buscar sus respuestas en cada uno de los lectores de
esta Tesina, pero también serán contestadas, implícitamente, a lo largo del desarrollo.
Viralidad. Un rasgo esencial de las Redes Sociales.
Tal como ocurre en las comunicaciones sociales fuera de Internet, dentro de ella y
específicamente en las redes sociales, se produce también el fenómeno conocido como “el
boca en boca”. Este proceso es una parte vital del crecimiento que estas páginas Webs
obtienen y es por ello que queremos destacar algunos rasgos fundamentales para ser tenidos
en cuenta.
Hay tres premisas básicas de la viralidad:
1) que la viralidad es una consecuencia y no una condición. ¿Qué significa esto? Que
muchas veces pasa que un cliente dice: quiero hacer un viral, y en realidad lo que quiere es
que algo que produzca se convierta en viral. Porque algo es viral a partir de que la gente lo
intercambia, porque si la gente no lo intercambia no hay viralidad. Si se logra que un video
se intercambie, se generó viralidad. Ejemplo: Si yo reenvié un video a mi base de datos y
nadie lo reenvía no hay viral. El viral es una consecuencia.
27

28. 2) La eficiencia no esta medida por la pauta que soporta sino por la capacidad de
sorprender. Si la gente se sorprende lo intercambia, si se genera una buena experiencia se lo
manda a otro, si no se reenvía a otros no hay una pauta.
3) Y finalmente la viralidad no es patrimonio de la creatividad de los creativos sino de
la creatividad de las personas. Vemos hoy por hoy en la Web, miles y miles de personas en
cualquier parte del mundo creando contenidos, en muchos casos de excelentísima calidad.
Tomemos por ejemplo la acción que hizo Cadbury en Inglaterra en 2007.
Lo primero que generó esta acción es mucha sorpresa, ya que se ve un gorila tocando
un tema de Phil Collins, pero nunca se ve el producto principal, el chocolate Cadbury. Este es
un video que se produce exclusivamente para la Web, no hay pauta de este comercial en
televisión, no sale por ningún lado, la única intención es que la gente lo intercambie. Cadbury
lo subió a su página Web, lo habrá enviado por e- mail a alguna base de contactos con la
intención de que esto genere una acción viral, que la gente lo reenvié y lo quiera compartir.
Surge un debate al respecto. En sus orígenes, las acciones virales no eran producidas por
empresas, sino que eran producidas por usuarios. ¿Descalifica el hecho de que sea producida
por Cadbury? ¿Que logra Cadbury con esto? Veamos algunas cosas que ha generado.
Cadbury subió este video a la web, está posteado en la página de Cadbury, pero también
está subido a YouTube y tuvo al menos un millón cuatrocientas mil visitas. Se puede ver este
video tal cual como lo hizo Cadbury, subido como 20 veces y deben sumar entre todos como
5 o 10 millones de visitas. Esto es lo que se llama pauta gratis, esto no se pautó para ningún
medio, no se paga para estar en YouTube 7. Es alguien que de manera voluntaria, sube su
video a YouTube y lo comparte, y estamos hablando de millones de contactos gratis,
solamente produciendo un video. Hasta el video original de Phil Collins, el original de aquella
época, tiene un millón ochocientas mil visitas, Phil Collins ha vuelto a vender este tema
después de muchos años. Esto es lo inmediato, es la viralidad de este video, ¿qué produce
7
Sitio web en el que los usuarios pueden subir y compartir videos. En noviembre de 2006 fue adquirido por Google
28

29. esto? Que los consumidores empiecen a producir videos de manera autónoma con gorilas
ficticios. Un prosumidor, como lo denominamos en este trabajo, filmó con su camarita en su
casa a su monito de peluche tocando la batería y tiene 222.000 visitas, otros se arriesgan un
poco más y arman un estudio ficticio donde el mono a mitad de video se pone a tirar
bananas a la gente que está detrás de cámara. Si entran a YouTube van a encontrar cientos
de videos producidos de manera autónoma por la gente. Todo esto remite necesariamente a
la idea original de Cadbury, la de que se logre reproducir el video original, que los
consumidores produzcan de manera autónoma videos relacionados, y más aún, pasamos a
que otras empresas parodian al video original. Wanderbra también hizo un video parodiando
a Cadbury marca. Así vemos que en esta era de la web 2.0 se intercambian, se entrecruzan
videos producidos por las empresas, videos producidos por los usuarios, videos generados en
cualquier parte del planeta y compartidos, si ingresan a YouTube hoy verán la cantidad de
videos que hay generados a partir del gorila y lo único que hizo Cadbury fue producir el video
original, ese fue el único costo de esta acción.
Aquí podrán ver el video de Cadbury del cual hablamos:
http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
Otro ejemplo exitoso es la campaña que realizó McDonald´s en Londres
Esta acción fue realizada en uno de los lugares turísticos más concurridos de Londres,
donde todo el mundo se toma fotos, como es la Plaza Piccadilly Circus (más de 1 millón de
personas pasan por ahí cada semana). Aunque es una zona saturada de carteles publicitarios
lograron destacarse incorporando una pantalla interactiva, en donde aparecían diferentes
imágenes con los que los transeúntes podían interactuar, divertirse y plasmarlo en las típicas
fotos turísticas.
Lo que lograron es que la gente comenzara a subir miles de fotos y videos en las
redes sociales. Y de esta manera McDonalds se encontraba en todas las redes sociales, por
iniciativa de los propios prosumidores.
29

30. Aquí pueden ver ejemplos (en YouTube y un grupo de Flickr) de esta campaña que se
convirtió en viral:
http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8
http://www.flickr.com/groups/mcdonaldspiccadillycircus/
Redes Sociales como complemento a la hora de realizar una campaña online.
Las redes sociales se han convertido en un fenómeno en sí mismo. Con sólo
nombrar algunas: Facebook, Hi5, MySpace, Sónico, Orkut, nos damos cuenta que sen han
expandido por todo el mundo y han ido creciendo de manera exponencial en toda América
Latina. Así, imaginarán, que la publicidad en las mismas ha ido creciendo proporcionalmente.
En las redes sociales no sólo se puede pautar en los modelos tradicionales, CPM
(costo por mil impresiones), CPC (costo por click), sino que a su vez se pueden crear fan
pages 8, micrositios, (en Facebook y MySpace). Sólo se necesita tener un usuario en la
plataforma y dinero a invertir para poder hacerlo. Cabe destacar acá que el acto de prosumo
se ve implicado también del lado de la creación de publicidad para una propia
marca/servicio/producto. Es decir, un dueño de un determinado producto/servicio ya no
necesita de manera obligatoria un planner o un profesional publicitario para realizar acciones
promocionales. Si bien los conocimientos que tendrá acerca de la comunicación no serán los
mismos que los de un profesional, igualmente puede poner su producto online en sólo
cuestión de minutos.
Teniendo en cuenta los diferentes perfiles que tienen las redes sociales
(No es lo mismo Fotolog, que es para adolescentes, que Facebook, que es para mayores de
25 años promedio, que Linkedin, que es una red esencialmente profesional) un anunciante
puede elegir su público objetivo y lanzar la pauta de manera directa a ellos. Cuidado! Hay
8
Ver definición en el Glosario
30

31. que tener en cuenta que los usuarios que navegan esta especie de sitios, están casi al 100%
dedicados a contactarse con gente de su interés, por lo que el CTR (Click rate- Porcentaje de
clicks sobre impresiones entregadas) de las pautas es bajo (no llega al 2%). Sin embargo, las
redes sociales proporcionan un alto nivel de recordación de marca. Los usuarios de manera
“inconsciente” están viendo la pauta en los diferentes perfiles, por más que no hagan click.
Favorece el “Brand awareness” tan deseado por los anunciantes.
Para justificar lo dicho sobre los anuncios en redes sociales citemos a Martín Rossi
(Gerente de Servicios Integrados en Global Mind) en una entrevista publicada en Adlatina el
16 de Octubre de 2008:
“…Las redes sociales están experimentando un aumento en su penetración en diferentes
estratos sociales y un incremento del tiempo de exposición de los usuarios. Y si la audiencia
crece y pasa cada vez más tiempo en algún lugar, todo indica que las marcas querrán, cada
vez más, estar allí”
A lo que agrega: “En lo que refiere a la pauta en este tipo de entornos digitales, la
receta no es una sola. Las primeras campañas en redes sociales “proporcionaban bajos CTRs
o tasa de cliqueo”. En este punto, aclaró que el CTR como indicador puede ser más o menos
importante de acuerdo con la marca o el producto del cual se trate: “Algunas marcas pueden
darse por satisfechas con estar presentes en una red social como parte de su branding, otras
necesitarán una respuesta más medible”. Lo cierto es que estos bajos índices de CTR
generaban desconfianza en las marcas. Y así nació la compra por CPC (costo por click).
Además, algo que generó un mejor rendimiento de las pautas en redes sociales fue la
combinación entre la segmentación vertical y la horizontal, y la implementación de formatos
rich media –entendidos como aquellos que rompen la estructura de una página–, capaces de
aumentar la tasa de cliqueo.
31

32. Si bien Martín Rossi es un experto en redes sociales y un profesional de los medios
digitales, también queremos bridar el aporte que un fundador de una red social nos puede
acercar en cuanto a este tema.
Para ello, realizamos una encuesta en profundidad a Tomás O’Farrell, socio fundador
de la red social Argentina, Sonico.
Resumiremos a continuación algunos de los conceptos claves que extrajimos de la
entrevista.
Entrevista
1. Técnicamente, De qué hablamos cuando decimos redes sociales?
Una red social es una plataforma de comunicación por medio de la cual las personas
pueden estar en contacto con sus amigos, familiares, colegas de trabajo, y compartir
contenidos y relacionarse de una manera fácil y entretenida, a través de diferentes
recursos, como fotos, videos, grupos de intereses, juegos, aplicaciones, y más. En
Sonico lo que buscamos es que puedan replicar su vida real en una plataforma online.
2. Cómo ves el futuro de las redes? Cuál es el camino que tomarán?
Actualmente las redes sociales están en pleno auge, aunque aún en un estadio muy
temprano de su desarrollo. Un claro ejemplo de esta etapa de crecimiento es el caso de
Sonico, que en 26 meses alcanzó el número de 41.000.000 de usuarios registrados. En
los próximos años se irán consolidando los mercados seguramente, pero al mismo
tiempo se verá una mayor apertura de las plataformas sociales, permitiendo interactuar
a los usuarios entre distintos servicios, pero bajo una identidad centralizada, pudiendo
controlar mejor la articulación entre diferentes ámbitos: el Personal, el Laboral, y el
Público, administrando diferentes contenidos para diferentes esferas. En cuanto a
América Latina, la cantidad de personas conectadas apenas llega al 30% de la
población, y hoy en día, una de las primeras actividades online que hacen estos
"nuevos internautas" es abrir su perfil en una red social. Por todo esto podemos prever
un gran crecimiento en los próximos años, de la mano del crecimiento del acceso a
internet en la región, que se verá más potenciado aún con el acceso a contenidos a
través del celular.
32

33. 3. Quiénes son los que quedan fuera de las redes sociales? (Si es que hay)
La realidad es que el público de las redes sociales es muy amplio. En el caso de Sonico,
en particular, la base de usuarios se divide de manera casi equitativa en cuanto a
género. Es importante destacar que Sonico apunta al público en general y no a un
segmento en particular. A diferencia de otras redes sociales, la mayor parte de nuestro
público es adulto. Esto se refleja en que el 80% de nuestros usuarios tiene más de 18
años, y el 40% tiene más de 25 años.
4. Qué tipo de publicidad se puede hacer en una red social? Cuáles son las
tendencias?
Las opciones para publicitar en una red social son muy amplias. Se puede apelar a los
tradicionales banners o in-mails, pero también a recursos más sofisticados como el
patrocinio de página de inicio, perfil de usuario, postales, regalos, videos, y más.
5. Mencione las principales ventajas y desventajas de anunciar en las redes
En primer lugar, una ventaja. Porque los usuarios de Internet invierten gran parte de su
tiempo navegando en redes sociales. Las redes sociales son más utilizadas incluso que
el e-mail, con más del 70% de penetración entre los usuarios de Internet. En segundo
lugar, la publicidad online es totalmente medible, por lo que se puede analizar
claramente cuál fue el resultado de las acciones y evaluar optimizarlas. Esto es esencial
en una época de crisis como la que estamos atravesando. Lo que ofrece una red social
como Sonico es un alto poder de segmentación de la audiencia (edad, sexo, geografía,
perfiles) y alto impacto del mensaje, a muy bajo costo. Es decir, los mensajes se
pueden dirigir puntualmente para determinado público en base a sus intereses, gustos,
preferencias, actividades, etc. Para las marcas también resulta muy beneficioso
participar activamente en las redes sociales, por medio de las páginas públicas por
ejemplo, a través de las cuales pueden sumarse a las conversaciones que ya se están
sucediendo entre los usuarios de Sonico. Otra arista importante es el tema de la
viralidad, por ejemplo enviando regalos virtuales entre los propios usuarios. Esto le da
mucha más llegada a la marca; le permite expandirse.
6. Qué importancia tiene Internet en el mix de medios? Por qué?
La realidad es que Internet se consolida cada vez más como medio estratégico para
llegar el público objetivo. En los últimos años el mercado tradicional de publicidad
creció, pero el mercado de publicidad online mucho más. El share de medios
tradicionales, como medios gráficos y vía pública, va a comenzar a mermar lentamente.
33

34. Radio y televisión seguramente van a seguir teniendo una buena parte de la torta
publicitaria, pero van a ser los medios online los que irán ganando cada vez más
terreno.
7. Qué importancia tienen las Redes Sociales en el mix de medios?
Es importante que las marcas entiendan el valor que representa su presencia online.
Las redes sociales son un espacio donde se pueden unir a conversaciones que ya están
ocurriendo entre los usuarios. Internet es una plataforma niveladora donde personas,
marcas y organizaciones tienen todos exactamente el mismo “poder” de comunicar
algo. En Sonico, las marcas pueden relacionarse con los más de 41 millones de usuarios
a través de las páginas públicas. Desde allí se comunican con quienes se hacen
seguidores o fans. Cada vez más, esas personas lo reconocen como el mejor ámbito
donde prefieren que las marcas se comuniquen con ellas, porque en estas plataformas
(medios sociales), la interacción es real y la comunicación de dos vías, a diferencia de la
unidireccionalidad que plantean los medios tradicionales.
Web 2.0 – Web 3.0. Prosumidor y redes sociales.
Estas formas diferentes de comunicación, originadas por las redes tecnológicas
primeramente y llevadas a la práctica en la construcción de redes sociales, están
ocasionando una verdadera revolución en la cultura existente. Pasamos así de una sociedad
fruto de un paradigma industrial a comienzos del año 1969 denominado Sociedad de la
Información, hacia la Sociedad de la Comunicación en los ´90 y por último a la llamada
Sociedad del Conocimiento a mediados del año 2003.
Conformando la denominada Web 2.0 esta serie de herramientas informáticas
llamadas software social están determinando tendencias en el modo de comunicarse, de
trabajar y de vivir muy diferentes a las conocidas hasta el momento.
George Ritzer (Sociólogo estadounidense) identificaba la Software Social como
“una parte de la sociedad industrial donde todo lo que se produce vuelve al consumo. La
diferencia de este nuevo estadio de la sociedad de consumo, era que el marketing había
ideado el concepto de “co-creación” que envolvía de aura democrática la participación de los
34

35. usuarios, pero que en definitiva ocultaba la nueva condición de los usuarios, lo que Ritzer
denominó prosumers, un nuevo equilibrio entre consumidor y productor”. (Conferencia
Towards a Social Science of Web 2.0, Abril 2008)
Ritzer se fijaba en el tiempo invertido de los colaboradores no pagos de Wikipedia, o
los miles de usuarios que alimentan sus perfiles en Facebook cada día. Con su participación y
consumo crean marcas de valor que le permiten, por ejemplo al dueño de Facebook, recibir
tentadoras ofertas económicas. ¿Cuánta remuneración de ese esfuerzo sustancial le llega a
los usuarios? Ninguno. A lo que Ritzer comentaba cuán curioso le parecía la devolución de la
gente a esas tareas sin recibir dinero a cambio. Para este sociólogo, en este nuevo estadio
del capitalismo, este último se aprovechaba de la generosidad de los consumidores que
quieren usar la Web 2.0 por diferentes razones. La cuestión es: pueden existir más
motivaciones para participar en una red que sólo la ganancia monetaria. La devolución del
autor es: “si alguien no quiere ganar dinero, perfecto, pero el valor se sigue produciendo y
alguien se lo va a poner en el bolsillo”.
Quisimos poner la visión del autor para abrir el planteo de la “colaboración” de los
prosumidores en la creación de herramientas tan poderosas y valuadas como son las redes
sociales. Si bien el eje de esta Tesina no gira en torno de las ganancias monetarias que los
prosumidores pueden llegar a tener ni a la parte oculta de la economía que los prosumidores
generan, nos pareció de gran importancia plantear este tema como una de las vertientes de
análisis que podrá desprender a futuro la lectura de este trabajo.
Cerrando el planteo de las redes sociales y su participación en las planificaciones
publicitarias vamos a definir el concepto de Web 3.0.
Web 3.0 es el término acuñado para denominar a la Internet que viene, más fácil de
usar porque entenderá el lenguaje coloquial de las personas. Estará en la PC, en la heladera,
en el celular y el centro musical; todo con miras a ser real en el próximo año 2012.
Esta tendencia nos permite visualizar de manera más clara cuál será es el camino
que Internet está tomando en la evolución de las TICs. Sin ir más lejos, sólo mencionaremos
35

36. que hace 10 años la web era sólo cuestión de expertos y de programadores o genios de la
informática. Luego, en estos últimos 5 años Internet pasó a ser un medio utilizado por pocas
personas a un medio con penetración del 49% aquí en nuestro país. Navegar en Internet se
convirtió en una práctica común para las personas. Junto con esta evolución dimos el paso a
la denominada Web 2.0, definida por su rasgo de interacción y creación de contenido por el
propio usuario. Con todo el conocimiento y práctica que esta acción conlleva, igualmente ya
estamos hablando en el 2010 de una Web 3.0 que está planeada para el año próximo.
Es decir, en relación a nuestra hipótesis, este análisis de las redes sociales y de la
interactividad de la Web, nos ayuda a afirmar que Internet como medio de comunicación
debería potenciar la efectividad de los medios tradicionales a la hora de planificar campañas
publicitarias; no sólo por el desarrollo actual de esta nueva tecnología sino también por el
futuro tanto a corto como a largo plazo que se espera de este medio.
Si, como veremos más adelante, los usuarios ya no son simples receptores sino que
son llamados prosumidores, multitasking y con poder de decisión; si Internet como medio ha
ido desplazando a la TV como aglutinador de la familia; si la penetración crece día a día; si el
tiempo de consumo de Internet ha pasado de pocas horas a rondar las 24hs diarias; si el
modo de relacionarse y comunicarse con las demás personas tiene su correlato en las redes
sociales… podemos decir que son varios factores que nos dan unos indicios claros que los
anunciantes deberían tener en cuenta a la hora de promocionar sus productos/servicios.
36

37. Capítulo 5. Blogs, Fotologs, Chats, como ejemplos de producción de contenidos y
de diversificación de demanda por el mismo usuario.
Además de las denominadas redes sociales existen en Internet herramientas tan
conocidas como la mensajería instantánea, los blogs, los fotologs e innumerable cantidad de
aplicaciones que sirven para ejemplificar esta diversificación de la demanda que el mismo
prosumidor establece en el medio.
Veamos cada alguna de ellas por separado y el valor que agregan al medio, como
fuente de inversión a la hora de publicitar en línea.
Chat: término proveniente del inglés, que en español equivale a charla. También conocido
como cibercharla, designa una comunicación escrita realizada de manera instantánea a
través de Internet entre dos o más personas.
Blog: (en español bitácora) es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila
cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más
reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. El nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora, cuadernos de viaje
que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la
bitácora.
Fotolog: la palabra en español tiene dos orígenes: derivada del inglés photoblog (bitácora
fotográfica) y derivada del sitio Fotolog.com. El principal elemento es la foto, luego los
comentarios, tanto del propio autor como de los amigos.
Mencionamos todas estas herramientas y aplicaciones para relacionarlas
directamente con las oportunidades publicitarias que ellas presentan. Todas abren en el
universo publicitario diferentes canales de comunicación y de promoción de diferentes
productos y/o servicios. Cada una de ellas ofrece un segmento de usuarios con
características bien definidas, géneros, rango de edades, intereses y comportamientos bien
37

38. segmentados. Esto hace que por ejemplo John Foos, la marca de zapatillas con un target
principalmente adolescente quiera pautar en Redes Sociales como MySpace, Hi5 y en
aplicaciones como MSN o en el Fotolog de la ya tan famosa Cumbio (Agustina Vivero, 17
años, la fotologer más famosa de la Argentina). Esta acción de marketing y publicidad está
100% segmentada a un público que el anunciante ya sabe que es receptivo de su producto,
que es consumidor o que puede llegar a serlo. Además de saber que en las comunidades de
gente joven, la acción viral (repercusiones de boca en boca) que tienen estas promociones es
muy rentable, con costos muy bajos y con resultados muy buenos en el momento de la venta
del producto. Cada segmento, formato, género de contenido en Internet tiene sus
características de usuarios plenamente definidas y con un crecimiento exponencial de los
usuarios nuevos que se van generando día a día.
Es por esta razón que también queríamos mencionar en esta sección la importancia
de estos géneros menores a las redes sociales, que también hacen su contribución de perfiles
de usuarios a los profesionales del marketing y de la publicidad. Advirtiendo nuevamente que
el poderoso valor que tienen estas herramientas y el uso que hacen de ellas los usuarios son
de amplio interés para los profesionales de la publicidad a la hora de promocionar productos
y/o servicios.
Principalmente el Blog y el Fotolog, son espacios generados casi enteramente por el
usuario. Este es ampliamente clasificado como prosumidor, porque produce el mismo espacio
comunicacional que luego consume. Todos los prosumidores de estas páginas Webs forman
una cadena de contenido, información personal, conexiones, que luego utilizan en su vida
diaria para estar informados y entretenerse con sus pares.
Apuntados siempre a un target muy joven en el caso de los Fotologs, los anunciantes
encuentran en ellos un nicho muy específico para publicitar sus productos/servicios. Tanto a
nivel online como fuera de la red, Cumbio, como mencionamos anteriormente, se ha ido
convirtiendo en la cara de muchas marcas de ropa adolescente; convoca gente en los
boliches bailables y hasta… Ha sacado un libro: Yo, Cumbio. La vida de esta pequeña joven
nos demuestra el poder de convocatoria y de reconocimiento que estas páginas en Internet
38

39. tienen a nivel publicitario. Esto por fuera de Internet (si bien provocado intrínsicamente por
ella). En lo que respecta a la publicidad online, la misma Cumbio es una marca en sí misma.
Tener un comentario de ella en el Fotolog es ser “popular”; tenerla como amiga en el Fotolog
es ya directamente “pertenecer”.
Mencionamos a ella porque es el caso con más resonancia en los medios
tradicionales y con más popularidad, pero está lleno de “Cumbios” la red.
Sigamos con el mismo ejemplo para ser bien claros. El Fotolog de Cumbio, está
altamente segmentado a un público joven, mujeres y varones de entre 15 y 20 años.
Seguramente están auditadas las visitas que ingresan a su sitio día a día, el tiempo que cada
uno de esos usuarios pasan en la web, cuál es el recorrido que hacen por ella cada vez que
ingresan, cuál es la sección favorita dentro del Fotolog, cuál es la menos visitada, de qué
países y hasta incluso ciudades son esos usuarios, a qué hora ingresan a la Web, entre
tantos otros comportamientos que se pueden medir en Internet.
Por esto, qué anunciante con un target adolescente no estaría dispuesto a pautar en
el Fotolog de Cumbio?
39

40. Segunda Sección.
Evolución de la teoría de la comunicación. Modelo comunicacional en la red.
Diferencias principales con el modelo tradicional.
40

41. Capítulo 1. Evolución de la Teoría de la comunicación.
En este capítulo haremos un breve recorrido por los diferentes modelos de
comunicación que han sido analizados partiendo de diversas perspectivas y con el aporte de
diferentes disciplinas. Este acercamiento nos permitirá trazar otras diferencias en esta
división que hemos establecido entre medios tradicionales y nuevos medios.
Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportes y limitaciones a
la luz del Siglo XXI.
Las escuelas clásicas (norteamericana, europea y Latinoamericana) han explicado el
proceso de la comunicación a través de los tradicionales medios masivos (cine, prensa, radio
y TV). En esta tesina, uno de los ejes principales son los nuevos medios e internet.
Analizaremos las teorías dominantes en el campo de la comunicación social atendiendo a los
aportes de cada una de estas escuelas pero también a sus limitaciones, para abordar los
cambios ocurridos desde mediados de los ochenta en las comunicaciones en general desde el
nacimiento de los medios telemáticos interactivos.
Evolución de las teorías de la comunicación.
La noción de receptor, lector, decodificador o destinatario no sólo ha constituido una
parte muy importante de la teoría de la Comunicación desde los años cincuenta, sino que se
ha convertido en una herramienta de cambio epistemológico al plantear el problema de cómo
funcionan y se integran los medios de comunicación en la sociedad y en las estructuras
mentales de los individuos. Esto implica aceptar que nos adentramos en un terreno, con
investigaciones tanto teóricas como prácticas, en una discusión que no es nueva y que se
inició desde la superación de la denominada “teoría hipodérmica” (Wikipedia: “Teoría acerca del
efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de es0tudios, que
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42. no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de
propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Estos estudios formaron parte de la
primera ola de análisis sobre la Comunicación relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y
psicológicos sobre el concepto de masa; las conclusiones de los mismos se expresaron en las reflexiones de Harold
Lasswell en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial",1927), donde
afirma que la propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin
recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la comunicación en términos
propagandísticos como la forma más eficaz de mediación”). También supone entrar en un terreno
minado por los prejuicios con los que, como individuos sociales y como críticos, tenemos que
enfrentarnos y que van desde la concepción de la televisión como “fuente de todos los
males” o la idea actual de que cada lector hace una interpretación totalmente libre de los
textos. La complejidad de la recepción supone ingresar en un terreno interdisciplinario que
va desde la semiótica, la teoría literaria, la psicología hasta la sociología, entre otras. Estos
campos del conocimiento utilizan una diversidad de métodos y cada una de esas miradas
definirá de manera diferente conceptos básicos como el de “texto” y relaciones diversas con
el “lector”.
Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos de la aguja
hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta. La corriente de la escuela
norteamericana inició estos estudios en 1929 con las investigaciones de Harold Laswell. Este
investigador proponía una fórmula de concatenación lineal de 5 preguntas: ¿Quién- Dice qué-
Por cuál canal-A quién y Con qué efecto?, para analizar la comunicación y sus efectos. Los
estudios emprendidos por esta escuela fueron tales como: los relativos a los efectos directos
de los medios sobre el receptor (Laswell 1927-30); los de los efectos limitados por la
intervención de factores psicológicos individuales; los de la intervención de factores grupales
y sociales; los relativos a los usos y gratificaciones de los medios, que contribuyeron con la
maduración de la corriente teórica conocida como la “Mass Communication Research”,
pero no produjeron una ruptura de las fronteras de la matriz epistemológica neopositivista
que la sustentó a lo largo de más de cuatro décadas.
El único cambio de perspectiva introducido en esta corriente tuvo lugar en los años
sesenta con los estudios sobre los usos y gratificaciones de los medios, que modificaron la
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43. pregunta de ¿Qué es lo que hacen los medios con los receptores? Por la de ¿Qué es lo que
hacen los usuarios con los medios?, los cuales revirtieron la teoría de Laswell sobre el papel
poderoso y unilateral de los mismos para influir sobre las personas, pero sin cuestionar su
paradigma que continuó manteniendo una visión funcionalista, instrumental y pragmática del
proceso de la comunicación (Lopez Veneroni, 1989; De Oliveira, 1992).
Durante los años 1948 y 1949 C. Shannon y W. Weaver proporcionaron nuevas
dimensiones para elaborar un modelo general de la comunicación o, más exactamente, una
teoría de la información pensada en función de la cibernética (estudio del funcionamiento de
las máquinas, especialmente las máquinas electrónicas). Desde entonces aparecieron
determinados factores que condicionan la comunicación, como el rumor o la molestia en el
canal y la redundancia informativa. Estas nociones son adoptadas por la lingüística de los
años sesenta. Concretamente R. Jackobson toma el trabajo de Shannon, de procedencia
matemática, y lo adopta como modelo general de las ciencias lingüísticas y la comunicación.
A partir de este momento las ciencias de la comunicación quedarán instituidas bajo el
dominio de la lingüística y se comienza a organizar una disciplina general sobre el lenguaje,
la comunicación y las condiciones de la significación que reconocerá en los años sesenta
como Semiótica.
Los estudios críticos: 1. La escuela de Frankfurt / 2. El estructuralismo francés
Por esta misma época (1960), aparece un enfoque desde el marxismo y la sociología crítica
que constituyó la primera corriente teórica que se enfrentó a los planteamientos
funcionalistas de los norteamericanos sobre los medios y la sociedad de masas: La Escuela
de Frankfurt. Esta escuela incluye varios pensadores importantes entre los cuales se
destacan: T. Adorno, M. Horkheimer, H. Marcuse, W. Benjamín, entre otros. Partiendo de
una reflexión sobre el desarrollo técnico, comienzan a sentar las bases de un pensamiento
crítico sobre la técnica como sistema de dominación, que al penetrar en el campo de las
producciones culturales las convierten en instancias para la reproducción de las sociedades
capitalistas y para el ejercicio del poder y la manipulación ideológica. Así, fundaron una teoría
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44. opuesta a los estudios de la “Mass Communication Research”, llamada la Teoría Social
Crítica, con lo cual esta escuela adquirió un profundo compromiso político.
Sin embargo, en los años siguientes, la teoría fue objeto de revisión ya que su concepción de
la cultura era ajena a las experiencias de negociación que tienen lugar entre la cultura
popular y la cultura de los medios masivos.
En los años setenta, Jürgen Habermas, seguidor de los pioneros de la Escuela de Frankfurt,
produce un cambio en la reflexión teórica e introduce como elemento fundamental el
problema del sujeto, desplazando al medio como centro de análisis. Desde una teoría del
lenguaje, realiza una reflexión teórico-epistemológica basándose en la acción comunicativa,
en la cual los hablantes están dotados de competencia lingüística para comunicarse con sus
semejantes, en un clima de consenso democrático.
El estructuralismo francés, desde los años sesenta, se centró en el análisis de los
discursos y los textos, introduciendo en los estudios de comunicación los aportes de la
antropología cultural y la lingüística y desplazando el interés del medio hacia los mensajes y
sus contenidos (Miège, 1995).
No obstante, esta corriente mantuvo una visión muy cerrada sobre la estructura del
texto considerándola independiente del contexto que le da sentido, y al igual que la Escuela
de Frankfurt se ubicó en una posición crítica, fundamentalmente de denuncia sobre la
manipulación ideológica que se escondía detrás de todo discurso.
Los trabajos de R. Barthes, se basaron en la semiología, como la ciencia que aborda
el estudio de los signos no sólo desde la gramática y la lingüística, sino también desde el
seno de la vida social, es decir, el contexto. Estos ayudaron a la renovación de la corriente
estructuralista, aunque continuaron poniendo el acento en los instrumentos de manipulación
ideológica (medios) y en el poder del emisor. Con ello, se continuó otorgando demasiado
poder al emisor, sin tomar en cuenta los procesos de recepción activa del receptor.
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45. Los estudios culturales: Escuela de Birmingham
Los estudios culturales ingleses (años sesenta) enfocaron sus análisis sobre los
problemas concretos de la cultura contemporánea, la institucionalización de la cultura y la
vinculación de la cultura popular con la masiva. Asimismo, analizaron no tanto el poder de las
clases dominantes sino las posibilidades de un contrapoder ejercido por las clases
subalternas, introduciendo el concepto de sujeto en la teoría de la comunicación.
Los pioneros de esta corriente, como R. Williams, E.P. Thompson y S. Hall,
estudiaron la incidencia del consumo cultural en la vida cotidiana de las personas,
especialmente en lo relativo a la audiencia televisiva e introdujeron enfoques novedosos en
los modos de abordar el papel activo del receptor y los procesos de negociación que él
establece, no sólo con el emisor sino con el texto y con los mensajes de los medios. Y al
mismo tiempo, enriquecieron el enfoque crítico, al introducir renovaciones en los
planteamientos del marxismo clásico y proponer en el debate el concepto de la lucha cultural
como parte de la lucha política para el cambio social, al reivindicar la cultura popular y obrera
frente a la de la élite.
En resumen, los estudios culturales se alejan de la rigidez de la Escuela de Frankfurt,
utilizando metodologías empíricas que les permiten abordar problemas más concretos, pero
mantienen su posición crítica. Sin embargo, al otorgar demasiada autonomía al receptor llega
a concebir al sujeto como totalmente libre al encontrarse a un texto, olvidando la influencia
del contexto.
Los estudios críticos latinoamericanos:
La investigación de la comunicación en América Latina contribuyó al establecimiento
de una corriente teórica propia, sobre todo con los conceptos de comunicación alternativa y
de comunicación humana entendida como diálogo, como posibilidad para el intercambio de
roles entre el emisor y el receptor. Sus aportes sirvieron para desplazar la atención de los
medios masivos hacia: las experiencias de comunicación popular extra-medios, la
democratización de las comunicaciones y los procesos de apropiación crítica por parte de los
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46. receptores o de las mediaciones simbólicas; asimismo estas investigaciones mantuvieron
enfoques críticos frente a la escuela norteamericana y bastante cercanos a los
planteamientos de los teóricos europeos.
1. La comunicación alternativa
La Comunicación Alternativa, como objeto de estudio en América Latina se inicia en
1970,con las investigaciones de A. Mattelart sobre las experiencias de comunicación popular.
La propuesta de Mattelart intentaba fomentar una comunicación más democrática y
participativa, en la cual el receptor tuviese igualdad de condiciones y oportunidades para
producir y emitir mensajes. A partir de este planteo se esquematizó un modelo alternativo de
comunicación o modelo generativo que inauguró un cambio de perspectiva respecto de los
paradigmas clásicos norteamericanos, rescatando la dimensión humana del fenómeno y
planteando interrogantes en torno a las relaciones dialógicas del proceso.
En los años ochenta, las experiencias concretas de comunicación alternativa no
habían logrado involucrar a toda la sociedad, convirtiéndose en movimientos aislados que no
constituyeron una alternativa real frente a la comunicación de masas dominante, ni una
salida total para democratizar las comunicaciones.
2. Dependencia cultural
Estos estudios se realizaron en América Latina durante los años setenta y ochenta,
generando importantes aportes sobre la relación de la información, la comunicación y la
dependencia económica. Estas investigaciones tomaron como referencia algunas teorías de la
economía política sobre el desarrollo, la integración mundial, el intercambio desigual y la
dependencia, y las extrapolaron al campo de la comunicación y la cultura para analizar cómo
se expresan aquí también las relaciones de desequilibrio que desfavorecen al Tercer Mundo.
Iniciaron así una corriente de investigación sobre la “economía política de las
comunicaciones” que relaciona la dependencia económica, la informativa y la cultural.
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47. Estos estudios sirvieron de antesala para el movimiento de formación del Nuevo
Orden Informativo Internacional (NOMIC), propuesto en los años ochenta en los organismos
internacionales por los países del Tercer Mundo, el cual planteó la necesidad de una ruptura
con el modelo económico y con el modelo informativo y comunicacional, impuesto por los
países desarrollados, por considerarlos injustos y desiguales (Pineda, 2000).
A pesar de que el NOMIC, a finales de los ochenta, decayó por causas políticas,
económicas y profesionales, en la década de los noventa sus padres realizaron un balance
(Goicochea, 1991) y reconocieron que con la aparición de las tecnologías de la información y
la comunicación (TIC), los viejos problemas adquieren vigencia en el panorama mundial de
las comunicaciones.
3. Sobre las mediaciones:
Estos trabajos fueron realizados en Latinoamérica a fines de los ochenta y durante la
década de los noventa. Los aportes de J. M. Barbero, con su “Teoría de las mediaciones”
(1987), fueron pioneros en el pensamiento latinoamericano, sobre todo en la forma de
concebir al receptor como un sujeto activo que se “apropia” de la cultura masiva y con sus
códigos culturales resemantiza los mensajes desde su contexto cultural y social, en un
proceso que no sólo se produce en el momento de la percepción del mensaje sino que
abarca las etapas de la producción, da la circulación y de la recepción, atravesadas por
mediaciones diversas.
En esta segunda etapa de la escuela latinoamericana, la ruptura de paradigmas de
las ciencias sociales concentró sus contribuciones en redescubrir la actividad del sujeto social
en general y el de la comunicación en particular, no sólo como receptor activo de mensajes
sino también como protagonista de los procesos de interacción cultural.
En 1990, N. García Canclini profundiza la propuesta con su teoría sobre los procesos
de “hibridación cultural”, estrechamente vinculado al concepto de P. Bourdieu de “consumo
cultural” como espacio de producción de sentido atravesado por relaciones de poder.
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48. Estos estudios también fueron un paso importante para llenar el vacío teórico que
tenían los estudios de recepción iniciales.
Luego de haber introducido de manera breve los cambios, desplazamientos de focos
de atención, modificaciones, diferentes escuelas y pensamientos acerca de la Teoría de la
Comunicación podremos abrir el planteo acerca del nuevo modelo comunicacional que
propone el nacimiento de Internet y el nuevo usuario: el PROSUMIDOR.
Siendo este trabajo plenamente basado en este nuevo usuario consumidor de los
nuevos medios, creemos que es de vital importancia cuestionarnos acerca de los cambios y
adaptaciones que debemos enfrentar los estudiosos de la Comunicación y los profesionales
de la Publicidad para asimilar la relación que establece el Prosumidor con los nuevos medios.
El panorama en el 2000 es diferente a todo lo mencionado con anterioridad.
Partiendo del contexto mediático hasta las características del nuevo sujeto.
Creemos que si bien es importante tener conocimiento de la historia y evolución de la
Teoría Comunicacional, más aún afirmamos que necesitamos conocer de ella para redefinirla
casi radicalmente.
Es decir, tomando como eje central al USUARIO-RECEPTOR debemos anclar en la
noción de feedback e interactividad que plantean los nuevos medios. Estas dos
características esenciales no han sido tenidas en cuenta en los desarrollos y estudios
anteriores, simplemente porque recién en los años 80 Internet comienza a expandirse y
masificarse.
Partiendo de esos conceptos podríamos redefinir las teorías comunicacionales y decir
que en la actualidad el planteo de la comunicación gira en torno a este nuevo sujeto llamado
prosumidor y que en base a él se reconstruye la teoría, dejando de lado las cuestiones de
poder y agenda pública y haciendo más hincapié en la participación recíproca de la
generación de contenido.
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49. Informarse o comunicarse hoy no es lo mismo que hacerlo hace 20 años atrás. Hoy
los procesos son más fluidos, rápidos y dinámicos. Y este cambio radical genera tantas
posibilidades al usuario de medios que aún las teorías comunicacionales no pueden definir.
Es un proceso que está en plena vigencia.
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50. Capítulo 2. Nuevo modelo: La interactividad como vector del modelo de
comunicación.
Luego de analizar estos modelos podemos observar que sus conceptos y nociones no
están adaptados completamente para abordar los cambios ocurridos en los últimos años en
las comunicaciones en general, especialmente los vinculados con los modos diversos de
comunicación a través de los medios interactivos.
A pesar de que cada una de las escuelas teóricas analizadas hizo aportes
significativos a las Ciencias de la Comunicación, desde su perspectiva y para la época, todas
ellas tienen limitaciones para analizar de una forma integral el proceso de comunicación,
teniendo en cuenta los cambios tecnológicos, económicos y sociales ocurridos en las dos
últimas décadas y que han intervenido y afectado profundamente a las comunicaciones
contemporáneas, por lo que se hace necesario un replanteo de sus teorías y conceptos.
Siendo estos estudios de décadas pasadas (60, 70, 80, 90) lo primero que se hace
evidente es que aún no habían surgido los nuevos medios como los conocemos ahora. Si
bien en la década del 80, Internet ya estaba dando sus primeros pasos, aún no aparece
como medio a la hora de estudiarlo comunicacionalmente. Esto implica que encontramos
algunas menciones pero no un estudio exhaustivo de sus cualidades y ventajas. Por lo que si
bien, los aportes y desarrollos tienen estrecha relación con Internet, no podemos tomarlos de
una manera directa y dejar por fuera, insistimos, características propias del nuevo medio que
merecen un análisis particular y profundo.
Por otra parte vemos que la mayoría de estos estudios y escuelas toman a la
Televisión como eje a la hora de estudiar los medios. Esto tiene que ver con lo mencionado
en otro capítulo de esta tesis (Tercera Sección- Capítulo I) acerca de la dinámica familiar,
que en aquel entonces giraba en torno a la TV como medio aglutinador de la familia en casa.
Vemos que esto está cambiando de manera radical en la actualidad, ya que la mayoría de las
personas (teniendo siempre en cuenta la diferencia entre nativos e inmigrantes digitales)
pasan la mayor parte de su tiempo frente a la computadora e Internet. Por esto mismo,
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51. creemos que un estudio actual acerca de los medios y de la teoría de la comunicación
debería centrar su enfoque en Internet como nuevo medio masivo de comunicación.
Otra de las principales ausencias dentro de estos modelos comunicacionales es la del
concepto de Interactividad, propio de Internet y los nuevos medios. No podemos hablar de
Internet sin hacer foco en su característica más distintiva. Internet es Interactivo, permite
feedback constante entre el “emisor y el receptor”. La interactividad de este nuevo medio
abre diferentes líneas o niveles de comunicación y ya no sólo la propia característica de los
medios tradicionales, donde alguien emite un mensaje y otra persona lo recibe. En Internet,
no sólo se cambian los roles de los participantes sino que el mensaje ya no es uno sino miles
de mensajes emitidos no por sólo una persona sino por varias de ellas al mismo tiempo. Es
decir, las líneas comunicacionales se abren de manera infinita, con diferentes emisores y
receptores con diversos mensajes multi-direccionales.
Siguiendo la línea del punto anterior, queremos destacar los desplazamientos y
nuevas conceptualidades de las palabras “emisor y receptor”. Como adelantamos más arriba,
el emisor ya no se define por ser alguien que tiene poder y que de ahí “lanza” un mensaje a
ser recibido por el receptor. Sino que los emisores actuales son más que uno y proponen
diferentes mensajes, orientados a diferentes temáticas y con diferentes propósitos. Así las
cosas, el receptor tampoco es ese sujeto pasivo que espera a leer o interpretar un mensaje,
sino que es multifuncional también, ya que no sólo recibe el mensaje sino que lo elige por
sobre otros millones de mensajes, lo que habla de una recepción completamente activa de
los mismos. Emisor y Receptor ya no pueden ser conceptos simplemente adaptables a
Internet y los nuevos medios. Si bien siguen definiendo posiciones dentro de una
comunicación en los medios, ya no es la misma participación que tienen en el proceso. De
esto se desprende la necesidad de conceptualizar al sujeto involucrado en el nuevo proceso
comunicativo de los nuevos medios. Y de aquí nace la palabra Prosumidor, de la conjunción
de productor y consumidor. La persona involucrada en la comunicación medial de Internet y
de los nuevos medios es un Prosumidor, en tanto que consume y que produce contenido en
la red. Este concepto nos parece fundamental a la hora de analizar el nuevo modelo
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52. comunicacional, ya que emisor y receptor no están diferenciados sino que comparten las
mismas opciones, libertades de opinión, usos y habilidades dentro de este nuevo medio.
Cabe destacar aquí, que este análisis comunicacional, tiene gran valor para la
publicidad en la actualidad, ya que no sólo cambia la manera de interactuar con los otros
medios sino también, y relacionándolo con el tema de este trabajo, la forma en que los
usuarios de Internet interactúan con la publicidad online. Ya dimos indicios de este concepto
y de este cambio. El nuevo prosumidor, complejiza la oferta y diversifica la demanda.
Demanda de: información, contenido, relevancia, productos/servicios, publicidad.
Dentro del ámbito profesional de los publicistas, se debería tomar en cuenta este
nuevo usuario que es multi-tasking, que prosume, es decir, que consume y que produce
contenido en el mismo medio en el cual se informa, se entretiene, compra, conoce gente,
socializa, y en el cual pasa la mayor parte de su tiempo.
Internet es un medio completamente distinto a los tradicionales. Altera la mayoría
de los principios básicos en los cuales se sustenta la relación de los usuarios con los medios
de comunicación.
Inclusive el mismo concepto de “Medio de Comunicación Masiva” no se adapta
completamente a este nuevo medio. La palabra Masiva queda relegada sólo a la parte de la
llegada y alcance que tiene Internet. Es un medio que llega masivamente a casi todas las
clases sociales en todo el mundo. Por esto sí podemos considerarla masiva. Pero no es
masiva en cuanto al mensaje que transmite: no es sólo un mensaje sino que son múltiples
mensajes en diferentes géneros, formatos, con diferentes propósitos y contenido. El mensaje
en Internet es muy fragmentado, segmentado y a su vez general. Acerca de todos los temas
podés conocer en Internet. Por eso es general. Pero verticalmente se encuentra todo tipo de
información sobre temas específicos. Desde la configuración de un átomo hasta qué es un
flogger. Internet permite una segmentación sin precedentes en cómo llegar al usuario. Es
una híper-segmentación. Por esto, es tan importante tener en cuenta este medio a la hora de
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