2. Sommaire
Remerciements
Préambule
Introduction
1. Le contexte et la problématique
2. Définitions des termes de la problématique
3. L’énoncé du plan
A. Etat des lieux
1. Les changements économico-sociaux français
a. La concurrence
b. La nouvelle consommation française
2. Et ses conséquences sur les marques
a. Le branding
b. La marque dans le paysage publicitaire et social
c. La perception des marques par les consommateurs
d. Les relations entre marques et consommateurs
da. L’évolution des technologies et des pratiques
db. De quelles natures sont ces relations ?
dc. Le consommateur est complexe, et devient peu à peu
un consom’acteur
e. Les enjeux d’une nouvelle relation
3. La marque s’adapte aux consommateurs
a. Pourquoi faudra t-il parler aux consommateurs ?
aa. La demande évolue
ab. Les marques se digitalisent
b. Comment faut il parler aux consommateurs ?
ba. Avec sincérité et engagement
bb. Avec transparence et interactivité
bc. La qualité et de la serendipité
c. La marque multidimensionnelle
B. Des moyens pour parler aux cibles
1. Les moyens traditionnels
a. Les imprimés adressés
b. Les points de vente
c. Les consumer magazines
1
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3. 2. Les moyens digitaux
a. Le site internet
b. Les réseaux sociaux
c. Le brand content
d. Le mobile
e. Qui mènent vers le BAO
3. La e-réputation
a. La définition
b. Comment l’apprivoiser ?
C. Suivre les tendances et les surpasser
1. Les stratégies à observer
a. Les Tops
b. Les Flops
2. Les éclipser et se démarquer avec une stratégie innovante
a. Les objectifs de la marque
b. La connaissance client, fondement de relations qualitatives
c. Vers la co-création
d. Intégrer les technologies
Conclusion
Glossaire
Bibliographie et sitiographie
Annexes
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4. Remerciements
Je souhaite remercier Elodie BANCELIN pour son aide et ses précieux conseils qui
ont guidé mon travail, Pierre BAILLY pour ses tutorats et son appui méthodologique lesquels
ont participé au succès de mon rendu.
Je salue également la participation d’Emilie CHAMBON et de Benjamin LOUIS ainsi que
toutes les personnes qui ont pris de leur temps pour me soutenir dans mes recherches.
3

5. Préambule
Il est d’usage pour les étudiants en 4ème année, de s’appliquer au difficile exercice
du mémoire de fin d’études. Ce mémoire a pour but de valider des années d’études en
montrant un réel intérêt et une vraie réflexion sur un sujet de communication. Celui-ci devra
dans un futur proche me permettre de confirmer mon cursus et de valoriser de mes
compétences. Cet écrit, véritablement motivé par mon projet professionnel et par mon intéret
pour le sujet, a pour thème, les relations marques/consommateurs.
Selon moi, ce sujet est intemporel puisque les relations évolues sans cesse, ce n’est donc
pas un sujet figé dans le temps où l’on ne peut que recueillir et analyser des données
passées. Au contraire, grâce a celles-ci le travail de préconisation ne sera que plus riche.
J'ai choisi de réaliser ce mémoire car je suis persuadée que la dimension
relationnelle sera au coeur de la communication de demain. Les marques ont donc, selon
moi, tout intérêt à entamer ce virage dès aujourd’hui. Trop souvent, les entreprises pensent à
tort qu’il suffit d’investir d’importants moyens financiers dans une communication dite
“descendante” pour avoir les résultats escomptés, mais ce type de communication est
désormais dépassé. La relation, le dialogue et l’échange sont donc au centre du problème
de communication auquel je vais tenter de répondre.
J'envisage une carrière dans le secteur du DataMining et du Customer Relationship
Management. En débutant en tant que chef de projet CRM en agence, j’espère rapidement
gagner en responsabilités et atteindre le poste de directrice de clientèle. Cet aspect
particulier de la communication me plaît et me passionne notamment par cette recherche
incessante et continuelle des tendances et attentes des consommateurs. Sélectionner et
décrypter la foule de données ainsi que définir les points de contacts précis pour établir une
jonction avec la cible est, de mon point de vue, une activité très intéressante et enrichissante
qui j’en suis sûre pourra me convenir sur le long terme. Ainsi le lien entre mes centres
d'intérêts professionnels et le thème de mon mémoire est tout tracé.
Curieuse de connaître les secrets des marques, leurs attentes et leurs actions en terme de
relation client, j’attends de découvrir leurs outils et comprendre leurs enjeux mais également
ceux des consommateurs. Ces connaissances me permettront de raisonner sur cet
engouement relationnel né entre les marques et leurs consommateurs.
4

6. Introduction
1. Le contexte et la problématique
Compte tenu des réticences que développent les Français depuis 2005 pour la
publicité, j’ai voulu découvrir comment les marques peuvent s’armer contre des critiques de
plus en plus nombreuses et comment elles arrivent à se surpasser pour séduire et conquérir
davantage de consommateurs. Les exigences des consommateurs ne sont donc plus les
mêmes qu’il y a dix ou vingt ans et les modes d’expression ont véritablement muté avec
l’arrivée d’Internet. Le web est ainsi devenu incontournable pour les marques, leur défi étant
aujourd’hui de « mettre de l’humain » dans une relation qui ne ressemble en rien aux
relations de la vie quotidienne.
Ces observations m’ont ainsi mené vers la problématique suivante :
Comment une marque BtoC pourra t-elle optimiser sa proximité et son interactivité
avec ses consommateurs alors que ces derniers sont de plus en plus réticents quant
à l’intrusion de la publicité, exigeants dans leurs relations avec les marques et que la
plupart de ces dernières développent des stratégies de communication similaires sur
le territoire français ?
Autrement dit par quels moyens et avec quels discours, les marques vont-elles à l’avenir
pouvoir se démarquer tout en créant du lien “intime” avec des cibles alors que globalement,
le phénomène de publiphobie progresse d’années en années. Il s’agira alors d’observer, de
s’informer et de tenir une réflexion sur les effets des actions déjà mises en place par les
marques pour créer du lien de proximité et de l'interactivité avec les cibles.
2. Définitions des termes de la problématique
La marque :
La marque est un nom et/ou un ensemble de signes distinctifs qui permettent d’identifier le
produit ou le service proposé par une entreprise et véhiculant des valeurs. Elle crée de la
valeur ajoutée, que ce soit pour les clients ou bien pour les entreprises. La marque est une
puissance sur le marché et un fort atout pour son possesseur puisqu’elle constitue un
véritable repère pour le consommateur et parfois même une "garantie". La notion de
marques est donc clivante.
Aujourd’hui, tout est marque : elles se consomment en continu, sans forcement s’acheter.
Pour être cohérente et correctement distinguée sur son marché, une marque adopte un
positionnement, ou un brand statement.
5

7. BtoC :
BtoC correspond aux termes anglo-saxon de business to consumer, en opposition au BtoB
(business to business). Le BtoC regroupe la globalité des relations entre une entreprise et
ses consommateurs, lesquelles sont initiées par l’entreprise. Cependant, la frontière tend à
s’estomper.
Proximité :
Dans cet exercice, les liens de proximité s’apparenteront au type de relations dites
“contiguës” qu’entretiennent les marques et les consommateurs.
Intéractivité :
En communication, une relation d’interactivité s’établit entre plusieurs parties, il s’agit pour la
marque de créer et d’entretenir un dialogue avec le consommateur, de discuter via des
programmes informatiques tels que les réseaux sociaux, la publicité digitale, la TV
connectée, ... La réussite de cette relation passe par l’écoute qu’accorde une marque à son
interlocuteur et par la réciprocité des échanges.
3. L’énoncé du plan
Nous débuterons ainsi notre lecture par l’exposition des changements économiques et
sociaux qui ont marqué notre société depuis trente ans. Puis nous poursuivrons par l’analyse
des répercutions de ces changements sur les marques, la consommation et sur les
consommateurs eux-mêmes. Enfin, nous conclurons ce travail par les perspectives d’avenir,
les pistes de communications qui doivent être envisagées par les marques pour attirer des
consommateurs mais surtout les conserver face à une concurrence toujours plus féroce.
Cependant, il me parait compliqué de rendre compte des perspectives d’avenir d’un point de
vue technique car les relations sont des éléments intangibles et non-matériel ce qui les rend
difficilement palpables. Les solutions apportées seront donc toujours du ressort de la marque
et seront conséquente de son attitude envers ses consommateurs.
L’enjeu de ce mémoire est donc de comprendre comment les marques business to
consummer pouront mieux interagir avec les individus, qu’ils soient des consommateurs
actuels, des cibles ou plus simplement des prospects.
6

8. A. Etat des lieux
1. Les changements économico-sociaux français
a. La concurrence
La concurrence n’est pas un phénomène nouveau mais elle s’est accrue depuis les
années 50 avec la mondialisation et la libéralisation des échanges. La concurrence mondiale
voit apparaître des acteurs très compétitifs tels que les pays orientaux, latinos et asiatiques,
qui ont pour la plupart des coûts de production bien inférieurs à ceux pratiqués en France et
dans les pays développés. Pour contrer ces effets de concurrence, les marques
européennes et américaines internationales ont d’abord eu l’idée d’investir dans la
communication, ce qui dans un premier temps leur a permis de se faire remarquer. Mais
aujourd’hui toutes les grandes marques se sont mondialisées et elles ont désormais toutes
des opportunités pour communiquer, ce n’est donc plus l’atout de quelques marques !
Leurs communications mises en place, nous remarquons que les stratégies sont
globalement similaires, utilisant les média et les messages push en quantité. A travers leur
marque, les entreprises ont donc du mal à émerger sur leur marché et à susciter quelque
intérêt chez les Français. Victimes d’une sur-exposition aux messages publicitaires
traditionnels, les consommateurs ont donc des difficultés à identifier les marques mais
également les offres associées. Or, pour réussir à créer autre chose que de l’indifférence, il
faut se différencier des autres marques en présence. Pour cela les marques doivent
capitaliser sur l’immatériel c’est à dire sur leur historique et leurs valeurs ainsi que repenser
leurs campagnes de communication1.
b. La nouvelle consommation française
La consommation en France depuis 1990 a beaucoup évolué, notamment avec la
numérisation des usages et comportements, laquelle tend à se renforcer au fil des années.
Ce qui caractérise la société de consommation aujourd’hui c’est le recul que semble amorcer
les marques. En effet, il semblerait qu’elles abandonnent leur hégémonie au profit des
consommateurs2.
Le pouvoir de la marque a longtemps été un pouvoir de « contrôle » et de diffusion
uniforme d’un message marketing de masse vers des consommateurs passifs. Les marques
7
1 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative p. 68.
2 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.

9. prétendaient incarner des valeurs et des idéaux, elles dictaient aux consommateurs leur
mode de vie. Dans cette approche très paternaliste, la brand culture était toute-puissante.
Mais la tendance s’inverse, le consommateur s’informe, se renseigne sur la qualité des
produits et services, sur les prix via les comparateurs, ... Le consommateur 2013 est social,
il est influencé par ces amis virtuels et se laisse de plus en plus séduire par le e-commerce.
Les individus exigent par ailleurs d’être écoutés et entendus par les marques et évoluant
dans une société dite de l’impatience, ils souhaitent obtenir des réponses immédiates.
Mais en parallèle de ces changements comportementaux, le paysage se noircit car de
plus en plus de Français sont hostiles à la communication et développent des rancoeurs
envers la publicité commerciale. Les publiphobes, terme utilisé pour désigner cette catégorie
d’individus, protestent la puissance des marques. On observe alors un processus de
désengagement fort vis-à-vis de la consommation. Nous allons ainsi voir quelles en sont les
causes et quelles sont les répercutions.
Ce phénomène de publiphobie est la conséquence malheureuse de la pratique
intrusive et offensive que les marques ont mené ces trente dernières années. Même si la
société française est reconnue pour son insatisfaction perpétuelle, la crise et la hausse
continue du chômage observés depuis 2002, ont fragilisé la société, en découle un
sentiment profond de pessimisme. Ainsi, la baisse du pouvoir d’achat est subit par
l’ensemble des français qui déclarent unanimement avoir de plus en plus de mal à vivre.
L'envie de dépenser progresse proportionnellement à la frustration qu’éprouvent les
ménages lorsqu’ils ne peuvent pas satisfaire leurs envies et leurs besoins. Ces déclarations
mettent ainsi en lumière le décrochage d'une partie de la population.
Puis le marketing amplifie le fossé déjà creusé par la conjoncture. Les
consommateurs s'opposent alors au modèle de la consommation et excédés par le manque
de considération que les marques leur accordent et par leurs mensonges, ils les dénigrent
de plus en plus violemment. La publicité agace, par la forme qu'elle prend, par son contenu
et son omni-présence, les publicités en France sont donc aujourd’hui moins bien acceptées3.
Pour preuve, en 2011, les publiphiles (personnes en faveur de la publicité) étaient trois fois
moins nombreux que les publiphobes4, il faut prendre en compte que la publiphobie
comptent dans ses rangs des personnes de tout horizons sociaux, ce n’est donc pas un
mouvement isolé des populations défavorisées. Les tendances 2012 sont à peine plus
rejouissantes, elles montrent que la publiphobie recule mais extrêmement lentement ; depuis
8
3 Agence Majuscule ISCOM , Revue de presse « Les français et la publicité», 2012.
4 Cf. glossaire p. 44.

10. 973des années la publicité a donc perdu un certain nombre de français et peine aujourd’hui
à les reintérésser.
Même si un français lambda ne se déclare pas dans l’extrême parti de la publiphobie,
cela ne veut pas pour autant dire qu’il accepte la publicité et qu’il a une confiance totale
envers ces pratiques. En effet, ils se plaignent et ont surtout peur du piratage informatique5.
Ils sont donc en quête de protection des données personnelles, c’est d’ailleurs ce sur quoi
travaille actuellement le m-commerce pour garantir à ses clients un risque zéro et ainsi
connaître le succès qui lui est promit. Ici, la communication se voit donc attribuer un nouveau
rôle : celui d’assistant à la consommation.
Sur les réseaux sociaux tel que Facebook cette angoisse (piratage des données
personnelles) gagne là aussi du terrain. Les inscrits sont désenchantés dans leur relation, ils
pensent à tort que les données sont utilisées par les marques malveillantes alors que
souvent les informations personnelles sont l’unique propriété du réseau social. Certains
individus, paranoïaques, prennent donc la décision de se désabonner des pages de
marques voire de quitter le réseau social. En France, une personne ne suit en moyenne que
cinq marques contre neuf par exemple aux USA et de même pour le e-commerce sur
réseaux sociaux qui n’est pas du tout développé, à l’image de La Redoute qui a mené en
2012 un test de e-commerce via les Facebook crédits, mais le succès n’étant pas au rendez-
vous, la marque a vite abandonné. La France accuse donc un retard sur ses voisins
américains, les quelques tentatives de e-commerce sur réseaux sociaux ne semblant pas
encore intéresser les français qui sont, il faut bien l’avouer digitaux mais frilleux lorsqu’il
s’agit de leurs propres capitaux.
D’autres individus, non loin d’être publiphobe, se présentent en tant que
déconnectés. Ces personnes qui ont fait le choix d’aller à contre-courant de la société
moderne et connectée partagent l’envie de vivre socialement et non plus virtuellement. Leur
orientation est la simple conséquence d’une trop grande sollicitation par la publicité6.
On dénombre quatre sous-catégories :
● les flippés, qui pensent que l’Internet est un danger, une addiction
● les déconnectés 2.0, qui ont simplement besoin de retrouver leur tranquillité
● les minitellistes, ou la génération qui utilise peu l’informatique7
9
5 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.
6 COUSIN Capucine et DE ROCHEGONDE Amaury, «Branchez-vous sur la France des déconnectés»
in Stratégies n°1690, 13.09.12, p. 8.
7 DELPORT Dominique, La déconnexion : des situations subies et des situations choisies, 2012,
http://www.informer-autrement.fr/?post/2012/09/17/La-déconnection-%3A-des-situations-subies-et-
des-situations-choisies.

11. ● les déconnectés subis, qui n’ont pas accès à l’Internet haut débit parce que leur zone
géographique n’est pas encore couverte ou par manque de moyens financiers. Cette
dernière limite étant à nuancer puisque l’arrivée du concurrent Free a repoussé les
opérateurs historiques dans leurs retranchements, les forçant à créer de nouvelles offres
marketing beaucoup plus compétitives telles que Sosh ou B&You.
En résumé, les Français pardonnent de moins en moins aux marques, ils exigent de
l’écoute, de l’accompagnement et de la sécurité. Les enjeux aussi importants que la santé et
la qualité sont au coeur de leurs préoccupations tandis que les déconnectés et publiphobes
assument pleinement leurs idéaux. S’y opposer est inutile car des solutions d’expressions du
désaccord ou d’un avis différent émergent et continueront d’émerger aussi forts que la
poussée d’Archimède exerce une force contraire. Plus grave, en s’y opposant, les
contriburaient à construire une bombe sociale à retardement motivée par la frustration8.
2. Et ses conséquences sur les marques
a. Le branding
Cette nouvelle consommation force les marques à se développer à travers le
branding9. Le branding est à la fois une activité et un raisonnement, qui consistent à
construire une marque, à développer et à valoriser dans l’ensemble des ses dimensions. Il
est fondamental dans la construction d’une marque car il en va de la fidélisation des
consommateurs. En effet, 85% des consommateurs ayant quitté une marque affirment qu’ils
leur seraient restés fidèles si elle avait agi autrement avec eux, le rôle du branding pour une
marque est donc de repenser sa raison d’être en se mettant à disposition des publics aux
moments les plus propices10.
b. La marque dans le paysage publicitaire et social
Comme le branding s’inscrit dans le temps, il est alors conseillé de conserver son
brand statement et son identité dans la durée. La marque se construit en fonction de ses
croyances et s’adapte dans le temps pour rester en cohérence avec le marché et ses
10
8 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p. , p. 1.
9 Cf. glossaire p. 44.
10 JAOUEN Muriel, «E-CRM» in Stratégies n°1708, 24.01.13, p. 31.

12. attentes. Elle répond donc aux fonctions d’identification, de repérage et de
personnalisation, la marque est aussi perçue comme un gage de qualité pour le
consommateur, le risque à l’achat est ainsi moins élevé. Mais elle permet avant tout de se
positionner sur le marché par rapport à ses concurrents et elle favorise le référencement
dans la distribution.
Le branding rassemble donc les deux principales données de la marque à savoir son identité
de et son image. Selon Jean-Noël Kapferer11, les valeurs émises par l'entreprise et sa
marque peuvent être classées et organisées autour des 6 facettes du prisme :
« - Le physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination,
son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...
- La personnalité : le caractère de la marque.
- La relation : la marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes, d'un
échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la
relation avec le client est fondée. C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre les
clients de la marque.
- La culture : tout produit est la concrétisation et le support d'une culture. Par culture, il faut
entendre un système de valeurs, une source de l'inspiration. Le pays d'origine est un
réservoir culturel pour la marque.
- Le reflet : La marque créée une image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel elle semble
s'adresser. Il faut cependant bien faire la distinction entre le reflet et la cible. La cible est la
description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet n'est pas la cible,
mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet l'identification
de la cible et il doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au reflet.
- La mentalisation : permet au consommateur d'exprimer la façon dont il se voit. »
11
11 KAPFERER Jean-Noël, Les marques, Capital de l’Entreprise, 2007, Paris, Editions d’Organisation,
608p.

13. Illustrons cette idée de prisme par un exemple concret : Oasis
Puisque la marque est porteuse de l'image et des valeurs de l'entreprise elle est à
chaque opération d'achat garante de la qualité en amont puis, en aval, la responsable des
services consommateurs. L’objectif étant de fournir à la clientèle la meilleure protection
possible face à l’achat pour qu’ils aient confiance et qu’ils réitèrent leurs consommations. En
conséquence, la valeur d'une entreprise ne réside plus uniquement dans le matériel (locaux,
machines, bureaux, ...) mais de plus en plus dans l’actif de marque qu'elles tentent de
développer au mieux. Cette évolution est par ailleurs une aubaine pour les financiers
puisque la valeur de marque augmente le prix de vente d’une entreprise, ils réalisent ainsi de
belles ventes comme ce fût le cas pour le groupe Buitoni qui a été vendu à un prix trente
cinq fois supérieur à ses résultats. Son acquéreur a donc jugé stratégique et bénéfique de
racheter une entreprise dont la valeur matérielle est bien inférieure à la valeur d’achat
compte tenu du pouvoir d’attraction, de la notoriété de la marque, autrement dit de son
capital immatériel.
c. La perception des marques par les consommateurs
Malgré leurs efforts pour embellir et améliorer leur image, les marques ne sont pas
toujours perçues par les consommateurs comme elles le devraient ou le souhaiteraient.
12
Mentalisation :
Je bois de l’Oasis, je
m e s e n s f r a i s e t
déjanté.
Culture : Latine (joie,
positivisme, partage)
Physique : les fruits,
la bouteille de jus, les
couleurs vives.
Reflet : Les boissons Oasis
semblent s'adresser aux
enfants et adolescents
dynamiques et coquins.
Relation : Oasis propose
le partage autour d’un
gouter
Personnalité : la bonne
humeur des mascottes

14. Cette perception s’appuie autant sur des critères objectifs que subjectifs c’est à dire l’image
de marque, les caractéristiques de la marque, la communication, les rumeurs, ... Ces
perceptions sont de deux ordres, soit positive, soit négative.
Lorsque la perception est positive, l’image de marque favorise la commercialisation
d’un produit et l’entreprise peut décider de pratiquer une politique de prix élevés. En
revanche quand la perception est dite «négative», les marques sont déstabilisées et doivent
réagir en conséquences par une communication rapide, juste et délicate. Ces ressentis
négatifs vis-à-vis des marques sont souvent dûs aux promesses surjouées que les marques
mettent en avant. La seule alternative pour exprimer son mécontentement sont donc les
commentaires12. Le système de «like» sur Facebook n’est effectivement pas adapté aux
éventuels contestations du public. Le fait de demander d’être «aimé» / «liké» avant même
d’avoir construit une relation est tout aussi incohérent, mais se sera l’objet d’un autre débat.
d. Les relations entre marques et consommateurs
da. L’évolution des technologies et des pratiques
Les relations actuelles sont avant tout digitales, pour mettre en relief cette évolution,
nous allons voyager dans le temps et se projeter en 1971 quand l'ingénieur Ray Tomlinson
inventa le courrier électronique, de son premier nom : le Netmail. Il y a quarante ans,
apparait l’Arpanet, l’une des premières mises en réseaux des ordinateurs. Et le progrès
s’accélère très vite : en 1990, c’est le début de la démocratisation de l'Internet, le "World
Wide Web" se transforme en combinaison de textes et de graphiques. Puis le premier portail
de commerce électronique voit le jour en 1995, il s’agissait d’Amazon.com. Il offre
simultanément à Internet une nouvelle dimension commerciale. L’année suivante, le wifi fait
son apparition, puis en 1999 les premiers sites peer to peer arrivent13. A l’image de
MegaUpload, ces derniers révolutionnent l'utilisation du Web mais également l'industrie de
l'audiovisuel. Enfin en 2009, nous comptions plus d'un milliard d'utilisateurs à travers le
monde et commencions à voir apparaître une multitude de réseaux sociaux.
L’hyperconnexion que nous connaissons aujourd’hui n’en était donc qu’à ses débuts.
Le web contribue donc à la démocratisation de l’information, puisque désormais tous
les individus des pays occidentaux ont un accès à Internet. Nous avons cependant remarqué
qu’en France, cette démocratisation s’est faite tardivement car jusqu’en 2000, France
13
12 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p., p. 2.
13 BERTIER Marc, Cours IUT Grenoble, 2010.

15. Telecom a pendant conservé le monopole sur le marché de l’Internet en exerçant des prix
élevés. Les prix des forfaits étaient jusqu’à deux fois plus chers que les mêmes prestations
outre-manche par exemple. Il y a d’abord eu Google en 1998 puis l’explosion des réseaux
sociaux qui ont associé l’humain et numérique. Le web et les réseaux sociaux sont
aujourd’hui des outils puissants, indispensables et légitimes, comme l’ont récemment prouvé
les internautes via Wikileads et son rôle dans la révolution du printemps arabe. Dans ce cas
précis, le web a accentué le rôle politique du soulèvement.
Les avancés techniques font que l’utilisation de ces appareils digitaux sont de plus en
plus simples et intuitifs, la technique simplifie ainsi le rapport à la consommation et le
consommateurs n’a plus besoin de connaissances particulières pour utiliser les NTIC14. Les
individus sont désormais orientés vers le web et en particulier le web social, c’est alors que
nous observons une fracture avec les marques qui ne se sont pas encore toutes tournées
vers cet outil. Aujourd’hui mieux informés, mieux armés, les consommateurs en savent
autant que les vendeurs, ce qui les amènent à revendiquer un maximum de valeur pour le
prix minimum, et dans le partage de leurs valeurs.
db. De quelles natures sont ces relations ?
Dans l’ensemble, les Français aspirent à des relations équitables, basées, comme
nous le verrons prochainement sur la transparence et la confiance. Ils attendent des
marques de l’intérêt et une communication personnalisée, les consommateurs étant
intéressés par des contenus ludiques, proposant du rêve mais surtout des contenus
engageants comme des réductions, des offres exclusives, des invitations à des événements.
Les marques quant à elles, se positionnant dans un objectif de rentabilité, souhaitent ainsi
développer des dialogues riches afin de collecter des données clients et des idées pouvant
les aider à améliorer leurs produits et services. La critique encouragée est en effet un
formidable moyen pour mieux servir les consommateurs, et donc à terme d’accroître la
valeur de la marque15. Ainsi, nous désignons ses conversations intégrées dans le processus
d’achat par le terme de plate-forme communautaire ou de marketing participatif.
14
14 NTIC : Nouvelles technologies d’information et de communication.
15 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p., p. 2.

16. dc. Le consommateur est complexe, et devient peu à peu un consom’acteur
Comme vu plus haut, le consommateur est un être particulier, de plus en plus difficile à
cerner. Individuel et indépendant, il a de multiples facettes. En fonction des moments de la
journée, le consommateur a des envies très différentes, des logiques de rélfexions
contradictoires, « il est donc difficile de l’aborder comme une cible au sens traditionnel du
marketing » 16. Ses exigences sont maximales, et protégé par la sphère digitale, il n’hésite
plus à donner son avis, à critiquer. Le consommateur d’hier se transforme donc en
consomm’acteur.
Le consommateur 2.0 est donc un individu actif, qui prend part à la vie de la marque,
de l’entreprise, qui participe et donne son opinion, il est également très concerné par sa
propre consommation. En opposition directe avec les individus “moutons” victime de la
publicité et de la société de consommation, les consomm’acteurs veulent être reconnus et
participent volontier aux actions de communication des marques qu’ils préfèrent.
e. Les enjeux d’une nouvelle relation
Face à cette montée d’expression du consommateur, les marques doivent
impérativement interpréter les commentaires sous un angle positif. La susceptibilité n’est
plus de mise, il faut adopter des attitudes d’ouverture et transparente sur ces activités. Un
nouvel ordre se développe alors, consommateurs et marques ont désormais chacun des
devoirs et des pouvoirs qui leurs sont propres.17
Les individus-consommateurs ont un pouvoir achat, ils décident ou non d’acheter telle ou
telle marque, ils veulent optimiser leurs capacités budgétaires en ayant une consommation
plus réfléchie. Ces derniers ont un pouvoir d’influence vis-à-vis de leur cercle de
connaissance, ils peuvent devenir prescripteurs et ambassadeurs de la marque, ils
recommandent leurs marques préférées. Ils ont en revanche un devoir d’achat, ils sont
considérés comme co-responsable de la situation commerciale. Les marques attendent de
leurs consommateurs qu’ils reconnaissent les efforts et leurs choix, c’est en quelque sorte
une façon pour les marques de récupérer leurs investissements, nous nommons ce devoir, le
devoir de préférence. Et cela marche, puisque 70% des Français déclarent privilégier les
marques qui ont une véritable démarche éthique18.
Les marques quant à elles ont un pouvoir de création qui est étroitement lié au devoir
d’innovation, elles doivent prendre des risques pour montrer aux consommateurs leur
15
16 Maria Di Giovanni, directrice associée de Sorgem.
17 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p. 190.
18 Etude Ethicity, «Les français et la consommation durable», 2012.

17. dynamisme et leurs ressources. Elles ont le devoir de servir car aujourd’hui les marques
n’existent plus que pour être au service de son client, c’est l’unique caractéristique qui les
différencie des marques de distributeurs. Les marques ont aussi le devoir d’être fidèles à ce
qu’elles sont, le devoir de poursuivre leurs oeuvres et produits, leurs propos, c’est ce que
l’on nomme le devoir de continuité. Cependant les marques disposent d’un pouvoir fort :
celui d’exclusion : en choisissant par exemple d’élever le prix de sa marque l’entreprise la
rend inaccessible aux individus de la classe moyenne. Les marques doivent aussi accepter
de dévoiler de l’information en direction des consommateurs en tout temps et sur toute
activité, c’est leur devoir de transparence19.
Les marques choississent donc ce qu’elles veulent être, ce à quoi elles veulent être
associées et par qui. En prennant en compte l’un ou l’autre de ces devoirs et pouvoirs elle
décide de se positionner sur une caractéristique particulière (produit ou service).
3. La marque s’adapte aux consommateurs
a. Pourquoi faudra t-il parler aux consommateurs ?
Il est primordial pour la marque d’entretenir une relation avec son client et notamment
pour les entreprises commercialisant des produits à cycles longs comme dans le secteur de
l’automobile ou de l’électroménager. Je pense que l’objectif des marques aujourd’hui n’est
plus seulement d’inciter à l’achat mais plutôt de s’installer durablement dans l’esprit du
consommateur afin que ce dernier se souvienne d’elle au moment voulu (moment de ses
achats). C’est tout l’intérêt d’une relation sur le long terme basée sur la proposition, ce qui
s’oppose catégoriquement aux anciennes croyances où le diktat et le mattracage étaient
rois.
aa. La demande évolue
Le web en temps réel ne cesse de gagner du terrain dans la société occidentale, les
tendances évoluent donc vers un dialogue en direct entre marque et consommateur. Pour
coller aux demandes, les marques se sont développées sur des outils de communication dits
“publics” (réseaux sociaux, forums, blogs) et compte tenu des exigences particulières et
pointues des consommateurs, les marques se doivent de répondre agréablement à leurs
demandes, dans des délais toujours plus restreints. Pour conserver leurs clients, les
16
19 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p. 192.

18. marques s’adaptent à leur mode de vie, elles prennent la parole là où le consommateur est
succeptible d’être à l’écoute et attentif20. La marque se déplace ainsi d’un canal à un autre
en diffusant des messages très cohérents les uns aux autres.
ab. Les marques se digitalisent
Comme j’ai pu le dire précédement, les marques ne sont pas sur un pied d’égalité face
à la digitalisation, même si cette dernière tendance se globalise peu à peu. Les
changements sociaux que nous avons observés plus haut amènent les marques à redéfinir
leurs rôles sur le web en se posant les questions suivantes : quelles promesses, quelles
valeurs ajoutées, quelles prises de paroles, comment les incarner21. En amont, il faut
construire une véritable stratégie digitale car le web n’est pas une solution gratuite miracle
contrairement à ce que pensent encore certaines entreprises. La particularité du web, qui est
aussi la difficulté majeure d’une stratégie digitale, c’est qu’il faut savoir se détacher du
discours publicitaire de base en proposant un bénéfice pour le consommateur. Par exemple
la marque Nafnaf qui est très active sur les réseaux sociaux a choisi de présenter une partie
de ses produits sur Facebook mais avec finesse via des actualités mode sous forme de
blog22.
Autres supports, autres problématique, l’explosion de la consommation de
smartphones et d’internet sur mobile pousse là aussi les marques à se moderniser. Nous
voyons ainsi de plus en plus de marques qui optimisent leurs sites web en site mobile
notamment grâce au responsive web design23.
b. Comment faut-il parler aux consommateurs ?
C’est un fait, avec la crise, le consommateur se repli sur son entourage, très proche
de sa sphère familiale il a besoin d’être rassuré. Ainsi, si une marque réussissait à lui parler
comme le ferai un de ses proches, elle aurait alors bien plus de chances de retenir son
attention et de le toucher au coeur. Ceci étant, les marques possèdent un précieux outil
pouvant les aider à se glisser dans la peau du consommateur : l’insight24. L’institut Oto
17
20 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative, Interview Emilie Chambon p. 68.
21 CHAMBON Emilie, Cours ISCOM Lyon, 2013.
22 Cf. annexe 3. NafNaf sur Facebook p. 58.
23 Cf. glossaire p. 44.
24 Un insight est un paradoxe, qui met en lumière les attentes et les besoins des cibles.

19. Research conseille d’ailleurs à toutes les entreprises de placer l’insight au centre de leur
stratégie. L’objectif de l’insight, est donc de mettre en lumière les difficultés, les attentes, les
besoins des consommateurs pour les satisfaire, ainsi plus l’insight sera réaliste et proche de
l’état d’esprit de l’individu-consommateur, moins la marque sera critiquée.
Aussi, il important de préserver le consommateur, il ne faut pas le brusquer, c’est
pourquoi les discours et les messages doivent être adressés avec précautions. En voici les
lignes de bonne conduite.
ba. Avec sincérité et engagement
Comme nous l’avons vu, les marques ne sont aujourd’hui plus en position dominante,
le consommateur quant à lui est très informé et susceptible de trouver la vérité sur n’importe
quel sujet à n’importe quel moment. Descendues de leur piedéstal, les marques s’adaptent à
la nouvelle donne : une relation d’égal à égal. Très sélectif, le consommateur se laisse faire
la cour, les marques, elles, tentent d’entrer dans le cercle très fermé de la préférence de
marque des consommateurs. En employant un ton rassurant et un discours sincère25, le
consommateur va se sentir compris il accordera ainsi son crédit plus rapidement. Cette
confiance mènera le consommateur à se rapprocher de la marque et une relation
d’engagement et de proximité pourra se développer. Les consommateurs souhaitent
connaître la marque, son histoire, ses engagements, ses activités annexes pour mieux s’en
“imprégner”, il en va de la toute confiance du consommateur, sentiment essentiel d’une
relation durable et engagée.
bb. Avec transparence et interactivité
Puisque les consommateurs forcent les marques à remplir leur devoir de transparence,
ces dernières s’exécutent pour leur plaire. Elles rendent donc de plus en plus d’informations
publiques : rapport d’activité, bilan financier, collaborateurs, campagne de publicité et making
off par exemple et n’abusent plus de la crédulité des internautes comme l’a fait par le passé
par la marque mobile Orange en faisant appel à de faux profils pour booster sa page
Facebook. Ces dérapages ne sont aujourd’hui plus tolérés par le public et les marques le
savent, elles ne prennent donc plus de risques car leur réputation et leur image en dépend.
Les thèmes autrefois sensibles tels que l’argent le sont donc nettement moins aujourd’hui,
les réseaux sociaux ayant décomplexé la société. Puisque la marque fait des efforts de
18
25 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative, Interview Emilie Chambon p. 68.

20. transparence, le consommateur se sent capable de faire lui aussi des concessions, il
redonne sa chance à la marque, il en découle donc des relations plus harmonieuses ; la
vérité étant accessible, les consommateurs se sentent moins trahis.
bc. La qualité et de la serendipité26
Dans l’objectif d’émerger sur un marché avant sa concurrence, les marques tentent de
créer une véritable surprise avant les autres. Nous savons qu’un contenu imprévisible est
davantage mémorisé dans l’esprit des consommateurs, il faut toutefois faire attention à ne
pas exagérer cette surprise pour que le rendu soit naturel, le consommateur détesterait être
dupé, il l’a autrefois trop souvent été. Les marques doivent être franches et mettre si possible
en avant la qualité de leurs produits et services afin de rassurer le consommateur.
L’un des autres objectifs de la marque est d’être seamless c’est à dire d’être capable
d’accompagner l’individu dans tous ses déplacements en lui offrant un accès permanent à
ses produits et à ses services à n’importe quel endroit et sur n’importe quel support.27
c. La marque multidimensionnelle
Comme les consommateurs, les marques ont elles aussi plusieurs facettes. A la
manière d’un Rubik’s Cube, elles s’articulent et composent en fonction de leurs cibles, des
moments et des contextes28. La marque doit être en capacité de parler de sujets sociaux,
financiers, emplois, environnement, politique, commerce car une marque occupe plusieurs
rôles dans la société. S'exprimer sur plusieurs registres signifie créer un écosystème de
contenus pour la fonction communication. La marque adapte ses discours selon différentes
variables en veillant à rester cohérente avec son brand statement. Le branding consiste donc
à agencer le mieux possible tous les visages de la marque dans le but que le tout soit
supérieur à la somme des parties29. Il faut cependant noter qu’une marque n’est plus seule
dans l’esprit d’un consommateur, elle doit donc composer avec d’autres marques
19
26 Le concept de sérendipité a été défini par un écrivain britannique du 18e siècle, Horace Walpole,
comme la « découverte de quelque chose par accident et sagacité alors que l'on est à la recherche de
quelque chose d'autre ».
27 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.72.
28 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.109.
29 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.110.

21. (concurrentes directes ou indirectes) et à la manière d’un cloud30 : les marques doivent se
proposer aux consommateurs, en patientant à leurs côtés.
Nous voyons donc déjà que les marques doivent s’adresser avec empathie et
transparence à leurs consommateurs. Il semble qu’une majorité de français donnent une
ultime chance aux marques mais qu’ils restent malgrè tout sur leur garde. Cependant, le
consommateur est difficile à saisir car multi-facette et il est compliqué de le contenter car de
plus en plus exigeant, tout cela pousse donc les marques à revoir leur position et à affiner
leur stratégie en fonction des différents points de contact.
20
30 Cf. glossaire p. 44.

22. B. Des moyens pour parler aux cibles
Les marques peuvent aujourd’hui s’adresser à leurs cibles de façons très différentes,
elles disposent de supports variés qui leurs permettent une communication audacieuse et
innovante. Nous verrons donc comment les moyens traditionnels se réinventent chaque jour
pour satisfaire les attentes du marché. Puis nous parlerons des outils digitaux qui de plus en
plus nombreux et farfelus connaissent actuellement le succès. Des exemples, nous aiderons
à comprendre comment les marques poursuivent leurs objectifs relationnels.
1. Les moyens traditionnels
a. Les imprimés adressés
Bien que la tendance soit à la digitalisation, le print semble faire de la résistance.
Utilisé dans la communication des marques de luxe notamment, le papier représente la
qualité, c’est un support presque haut de gamme31. Bénéficiant d’un fort taux de lecture et de
mémorisation, il semblerait qu’il soit encore employé pour des problématiques liées à
l’expérience et la fidélisation des clients. D’après une étude datant de 2010, les lettres de
prospection ou de fidélisation étaient lues par 97% des destinataires et conservés par 78%
d’entre eux. Plus fort encore, un support print associé à un traditionnel échantillon inciterait
encore près de 80% des Français à acheter et 86% déclarent avoir déjà utilisé un bon de
réduction joint à un prospectus.
Nous voyons donc à travers ces statistiques que les français sont très friands des coupons
réduction et d’échantillons. L’essai est véritablement un gage de qualité et de sérieux pour le
consommateur. Curieux, il prend ainsi moins de risques à l’achat si le produit lui est remisé
ou offert.
Le message d’un imprimé adressé doit cependant être personnalisé et intéréssant d’un point
de vue marketing. L’innovation fait que le print de masse tend à disparaître, c’est aujourd’hui
un «print on demand» et atypique qui se développe.
b. Les points de vente
Pour créer le pont entre le virtuel et le réel, de plus en plus de marques s’équipent
d’outils digitaux pour faire vivre et animer leurs points de vente. A la manière des Apple store
ou des SFR et Orange Store, souvent cités comme modèles, ces enseignes arrivent à
21
31 Cf. annexe 4. Dossier de presse, invitation défilé Maison Martin Margiela p. 59.

23. instaurer une dimension humaine et une relation personnalisée. D’après Jérome
Toucheboeuf, directeur chez Fullsix Retail, « le processus d’achat du consommateur est
réfléchit dans sa globalité » et les perspectives d’évolution pour le marché sont énormes
puisque très peu d’enseignes se sont digitalisées.
A l’instar de nos voisins européens et américains, de plus en plus de marques se
servent des réseaux sociaux et de leur popularité pour augmenter la leur.
En Grande Bretagne par exemple, McDonald a installé l’an dernier une plateforme de jeux
interactive pour les 5/9ans. L’objectif était de digitaliser et améliorer l'expérience client via les
menus Happy Meal en installant un détecteur de mouvement qui permettait aux enfants de
s’amuser en live avec les personnages de Happy Meal projettés au sol. L’intéraction entre
les enfants avec les dessins était innovante et surprenante, sans pour autant empiéter sur
l'espace restaurant, un espace qui doit être impérativement sauvegardé ! Les résultats de
cette action marketing ont été concluants puisque 92% des enfants ont déclaré avoir aimé
jouer au Happy Meal Digital Play, 78% des parents apprécient ces espaces de jeu
numérique et 87% des 5/9ans affirment vouloir revenir plus souvent. Mais cette opération
n’est pas isolée, elle relève davantage d’un processus de digitalisation global engagé par
la marque depuis 200632.
En France, la marque fait ces premiers pas dans la digitalisation avec GoMcdo. Cette
application Iphone permet entre autre de localiser les restaurants les plus proches, de
consulter les promos et de commander à distance son menu pour gagner du temps en file
d’attente, le client n’a plus qu’à aller retirer sa commande au McDo le plus proche. En
restaurant, McDonald a également installé le wifi gratuit et améliore en même temps le
service client en proposant des bornes digitales pour commander.
Changement de secteur avec la marque Clarins, un peu frileuse, qui teste actuellement
des bornes tactiles dans ces Clarins Beauty Spots. Ces dernières permettent aux clientes de
se renseigner sur les qualités des produits, leurs méthodes d’application, consulter des avis
de clientes pour se forger elles-mêmes leur opinion33.
Et les exemples sont encore nombreux, Kiabi a lancé une expérience de shopping connecté,
la boutique Karl Lagarfeld en adoptant un positionnement de “luxe abordable” attire de
nombreux clients. Cette marque à l’origine pure-player a mis un point d’honneur à réussir sa
transition. La boutique est donc dotée de Social Mirror, c’est un mirroir digital posté dans les
cabines d’essayage et qui prend en photo le client afin qu’il la poste sur son compte
22
32 DOC NEWS, McDo digitalise ses restaurants, 10.12.2012, http://www.docnews.fr/actualites/dans-
monde,mcdo-digitalise-restaurants,36,15355.html
33 EVENO Régine, «Clarins: quand le digital enrichit l'expérience client», in Marketing Magazine n
°160, 30/08/2012.

24. Facebook ou Twitter. Des Ipad mini servent de catalogues pour découvrir les collections et
un Ipad fait office de guestbook34. Prochainement l’enseigne prévoit d’innover en mettant en
place des vitrines interactives35. Ces actions permettent entre autre à la marque d’être visible
et de générer du earned média36, ce qui la crédibilise davantage aux yeux des
consommateurs que d’éventuelles campagnes de publicité. Selon l’IFOP, les points de vente
digitaux fournissent une expérience forte, ce qui plait aux consommateurs, ces derniers
trouvent les idées en accord avec leurs habitudes de consommation. Ces outils captivent et
réenchantent l’acte d’achat, les Français retrouvent l’envie de consommer malgré le contexte
peu favorable.
Certains affirment que le point de vente est amené à dépérir dans les années à venir
car la dimension du e-commerce (et prochainement du m-commerce) prennent de l’ampleur.
Mais je ne pense pas car les points de vente possèdent un atout qui lui est propre : la
présence humaine. Le vendeur tient un rôle clé dans la relation client et ne doit pas être mis
de côté ! En faisant la démarche de se rendre en magasin, le public vient chercher de
l’information, du cocooning, en bref du contact. L’enseigne de parfumerie Sephora l’a
d’ailleurs bien compris. L’application MySephora qui a été primé pour son innovation en 2012
donne ainsi aux vendeurs les outils nécessaires pour la personnalisation du service. Ils n’ont
en effet qu’à scanner la carte de fidélité du client pour acceder à l’historique de ses achats,
et ainsi pour proposer les produits adaptés aux attentes des clientes. Le point de vente est
donc toujours très importants aux yeux des français, comme l’affirment 77% mais certains
d’entre eux pensent que son rôle sera différent à long terme ; le point de vente servirait
davantage à la livraison de produits commandés en ligne ( sur le modèle des AuchanDrive
ou Carrefour Ooshop) ou au service après-vente37.
Les consommateurs utilisent donc en premier lieu le web pour s’informer et se
renseigner, puis ils se rendent en magasin où ils attendent une présence physique et des
conseils personnalisés. La question n’est donc pas de se demander s’il faut digitaliser un
point de vente le plus rapidement possible, mais plutôt s’interroger sur les moyens qui
pourront mieux séduire, servir et satisfaire les clients. Les marques doivent garder à l’esprit
que la démarche doit être centrée sur le client et sur l’humain. Ainsi l’Internet n’est plus un
23
34 Cf. annexe 5. Boutique connectée Karl Lagerfeld p. 61.
35 LEITUS Catherine, «Karl Lagerfeld, une boutique connectée entre amis», in Stratégies n°1714,
07.03.13, p.16.
36 Cf. glossaire p. 44.
37 Ifop-Atelier BNP Paribas, 2012.

25. concurrent mais une extension de ses magasins. La digitalisation est donc une
révolution positive pour le consommateur comme pour le distributeur.
c. Les consumer magazines
Le consumer magazine print est une revue produite par la marque et distribuée par
différents canaux, le plus souvent en point de vente ou par voix postale. Parce qu’il
s’apparente au brand content (voire plus bas), son objectif est de créer du lien et renforcer la
proximité avec le consommateur. Ainsi, à travers un format différent de la publicité
traditionnelle, la marque fait passer son expertise pour aider le lecteur dans la vie de tous les
jours. Et le consommateur accueille généralement très bien ce type d’initiative, à condition
toutefois qu’il propose un contenu de qualité et personnalisé.
Cette personnalisation était compliquée il y a quelques années car très coûteuse mais avec
Internet cette prouesse est possible. Un consumer magazine peut donc également prendre
une forme digitale (les marques font d’ailleurs de plus en plus souvent ce choix car les coûts
de mise en place sont nettement moins élevés). L’autre force du web par rapport à son
homologue : l'interaction avec les consommateurs. C’est donc une petite guerre qui
opposent ces deux façons de faire car chacune d’elle a ses propres qualités, je dirai donc
que le consumer magazine print ne poursuit pas les mêmes objectifs que son équivalent
digital.
Prenons pour exemple la marque Leroy Merlin à travers sa stratégie CMI38, diffuse
son consumer magazine print depuis des années et plus récemment sur des supports
digitaux. Ce bimestriel nommé “Du côté de chez vous” est un vrai magazine de déco, dont
les rubriques sont rédigées par des journalistes. Très exigente d’un point de vue éditorial, la
marque veut de qualité et des traitements variés (interviews, brèves, enquêtes, reportages,
etc.). Les lecteurs découvrent donc les tendances, le design, l'architecture, la décoration,
ainsi que des articles pratiques ; grâce à ce contenu très complet, l'enseigne répond aux
attentes de ses clients et réussit à mettre en valeur ses produits, sans donner l’impression
d’être un catalogue. Les marques deviennent ainsi de vrais médias39.
24
38 Communication Multicanale Intégrée, ici Leroy Merlin développe : une fondation, une émission TV
sur France 5, un programme nommé «inventer la maison de demain», des sites et blogs thématiques,
un partenariat billboard Du coté de chez vous pour une communication cohérente et globale.
39 Cf. annexe 6. Le consumer magazine de La Vie Claire et le Air Mag de MacDonald p. 62.

26. 2. Les moyens digitaux
a. Le site internet
Le premier support de communication digital connu et reconnu de tous est le site web.
Aujourd’hui indispensable, il apporte une valeur ajoutée à la marque et va parfois jusqu’à
proposer aux internautes des contenus originaux et surprenants. Le site web est devenu un
support où toutes les extravagences sont permises, ce ne sont plus seulement des vitrines
commerciales d’une entreprise. Les marques ont ensuite assez rapidement compris que le
mobile allait jouer un rôle important dans la communication future, elles ont donc anticipé en
développant une version optimisée de leur site web sur mobile. En intégrant les connectivités
et la géolocalisation, ils offrent un potentiel considérable de développement de services aux
clients. La géolocalisation, admet l’espace comme facteur de personnalisation, ce qui accroît
encore l’intimité de la technologie et de son utilisateur. Le push d’informations, entre autre
visible avec Twitter et 20 minutes accentue quant à lui l’ère du temps réel.
b. Les réseaux sociaux
L’un des principes de base pour communiquer sur les réseaux sociaux c’est que la
prise de parole doit être une, émotionnelle, engageante et pérenne. Beaucoup de marques
utilisent les réseaux sociaux dans l’espoir de créer la préférence et d’engager une
conversation constructive avec ses consommateurs. Le réseau social n’est pas un média de
masse comme peuvent, à tort, le penser les marques, c’est au contraire un des outils
disponibles servant à la relation client. Même si c’est recommandé, une marque n’est pas
dans l’obligation de créer des contenus spécialement pour les réseaux sociaux, elle peut
parfaitement réutiliser des contenus déjà existants, le tout est de capitaliser sur la
communication multicanale.
L’atout des réseaux sociaux, c’est que l’information diffusée peut être de n’importe quelle
ordre. Nous pouvons donc imaginer instaurer un club de consommateurs ou un système de
parrainage sur les réseaux sociaux. Le club est un outil de marketing relationnel qui crée
chez l’adhérent un sentiment d’appartenance, il induit également une forme de contrat et
produit de ce fait de l’engagement. Avec le club, la notion d’élite est bien présente, c’est donc
le moyen clé pour parler au cœur de cible de la marque. Le parrainage quant à lui consiste
à récompenser les clients qui incitent l’un de leurs proches à devenir client à leur tour. Il
permet à la marque de faciliter sa prospection et l’acquisition de nouveaux clients et il
renforce l’attachement et la fidélité des clients prescripteurs.
Le tort des marques c’est de vouloir des retombées économiques immédiates or il faut être
bien conscient qu’une telle relation se crée sur le long terme, mais cela vaut le coup car il est
25

27. prouvé qu’un client qui dialogue avec la marque par les réseaux sociaux dépense 20 à 40%
de plus que les autres clients40.
c. Le brand content
Le brand content, en français “contenu de marque” est une technique de
communication adoptée par de très nombreuses marques et ce depuis le début de la
publicité dans les années 1950. Le brand content n’est donc pas nouveau, cependant la
technologie d’aujourd’hui le révolutionne, lui permettant de casser les formats habituels et
d’aller de ce fait faire voyager le consommateur plus loin dans l’expérience ; la passivité du
spectateur se transforme donc en véritable engagement notamment via le storytelling41.
Nous savons que le contenu est un outil impliquant et privilégié pour entretenir des relations
durables, grâce à celui-ci, le brand content suscite l’engouement des cibles et leurs réactions
sont très positives, le public ne s’ennuie plus face à des contenus très variés : narratif,
expérienciel, culturel, usage.
Le brand content signe la fin de l’ère de la communication intrusive et du mattracage
publicitaire, en faisant appel à l'intelligence du spectateur, il ne se contente pas uniquement
de replacer le produit dans un contexte, il propose un bénéfice pour le consommateur42.
Ainsi, si le consommateur devient spectateur cela implique que la marque n’est plus
seulement un fabricant-vendeur, c’est un nouvel ordre à la marque qui s’établit.
En adoptant le brand content, les marques se sont donc données une nouvelle mission :
offrir du spectacle/expérience à leur cibles et créer du lien possitif afin que l’internaute
devienne le relais du discours de la marque. Cette dernière acquert alors l’opportunité de
dépasser la simple relation marchande et de développer une relation avec l’individu, il faut
simplement trouver l’histoire à raconter et le format adapté pour convaincre les spectateurs
de dépenser leur temps avec sa marque.
Faisons un focus sur un contenu de marque qui a fait sensation cette année et qui a
été primé aux Grand Prix Stratégies du brand content en 2012 et voyons les retombées. La
marque de rhum Havana Club, appartenant au groupe Pernod Ricard, a investi 1 million
d’euros l’an dernier pour la co-production et la promotion du film documentaire, désormais
culte dans le monde de la communication : 7 jours à la Havane. Composé de sept courts-
métrages sur la réalité de la capitale cubaine et réalisé par sept réalisateurs différents,
26
40 DELCAYRE Alain, LEITUS Catherine et COUSIN Capucine, «Marques et médias sociaux»
Stratégies n°1665, 09.02.12, p.36.
41 Cf. glossaire p. 44.
42 JAMET Thomas, «Vers un brand content augmenté» in Stratégies n°1707, 17.01.13, p.4.

28. l’oeuvre s'inscrit dans la tendance du “cultural branding”. L’enjeu pour la marque : trouver un
moyen de communiquer efficacement en travaillant l’engagement du consommateur à
échelle internationale en prennant compte des particularités légales de chaque pays dans
lesquels ont été diffusé le film (en France par exemple la loi Evin réglemente la publicité des
produits alcoolisés).
La marque, aidée par son agence M&C Saatchi propose un contenu qui associe directement
la marque à la culture et à l’histoire cubaine dans une oeuvre artistique digne des plus
grands. Ainsi, en valorisant les atouts de La Havane, la marque se met en avant, Daniel
Fohr, directeur de création déclarait d’ailleurs que « Ce qui est bon pour La Havane l'est
aussi pour la marque. Ce film s’inscrit donc comme une oeuvre d’art dans le paysage culturel
mondial ».
Et le bilan de cette réalisation est positif puisqu’en terme de vente la marque est passé
devant Bacardi en Allemagne et en France, et elle a gagné des parts de marché sur le rhum
dans les autres pays. L'image de la marque s’est aussi améliorée et les retombées presse
ont été très nombreuses. En parallèle, la marque a créé un site Internet proposant le film et
le making of des tournages sous forme de web-série, Havana Confidential et comptant 35
épisodes43.
Mais Havana Club n’arrête pas ces efforts, elle prévoit pour cette année 2013 la production
de nouveaux contenus et la mise en place de bars éphémères où le public apprendra à
concocter le mojito.
Le blog de marque est lui aussi un membre de la grande famille du brand content, ce
site web satellite du site institutionnel de la marque apporte une plus-value. Son rôle est de
provoquer des commentaires afin d’engager un échange, celui-ci se créant en répondant aux
questions et commentaires des internautes dans l’instantanéité. Alors que le site Internet
travaille la notoriété de la société notamment en asseyant une image corporate, le blog
développe une facette plus proche de ses clients. Ce type de prise de parole permet ainsi de
renforcer un positionnement, l’image d'expert et contribue à la légitimité de la marque. Enfin,
il est intéressant, je pense, d’affilier un blog aux différentes profils sociaux de l'entreprise
(Facebook, Linkedin, Viadeo,...), car cela démultiplie sa présence.
d. Le mobile
Le marché du smartphone est en expansion et la publicité sur mobile en 2011 a atteint
les 37 milllions d’euros d’investissement44. Avec un taux d’équipement de smartphone qui
27
43 LEITUS Catherine, «Storytelling grand format», in Stratégies n°1696, 25.10.12, p.12.
44 COUSIN Capucine, «Les stratégies des marques sur mobile», in Stratégies n°1662, 19.01.12, p.36.

29. approche les 50%, les français changent leurs habitudes de consommation concernant le
mobile. L’évolution fulgurante des nouvelles technologies permet la multiplication des
solutions de m-publicité. L’évolution du HTML (HyperText Markup Language) en HTML 5
décuple les possibilités du mobile mais n’améliore pas pour autant la perception de la
communication sur mobile qu’ont les consommateurs. En effet, la publicité sur ce support est
encore trop traditionnelle et envahissante. Le téléphone portable étant un appareil personnel,
l’intrusion publicitaire des messages commerciaux, déstabilise les mobinautes.
Pourtant, près d’un tiers des utilisateurs de smartphones recherchent des codes
promotionnels à télécharger45. Alors même si les Français ont pris le pli de l'Internet mobile,
en atteste le nombre croissant de sites optimisés pour le mobile (voire a. Le site Internet), ils
ne veulent pas être dérangés, ils désirent être à l’origine des contacts : ils ne souhaitent être
contacté par SMS seulement s’ils en ont fait la demande46 et n’apprécient ni la publicité sur
Internet mobile ni les initiatives menées par les marques.
Ainsi, comme nous le disions, la marque doit se proposer aux consommateurs de façon
simple et personnelle en leur soumettant des contenus, offres, concours en prenant toutes
les précautions pour ne pas faire une communication lourde. Il faut donc privilégier la
pertinence plutôt que la quantité ! Si le client est satisfait par le juste dosage que les
marques mettent en place pour le séduire et le servir, il parlera de sa relation avec son
entourage, c’est ce que l’on nomme le bouche à oreille.
e. Qui mènent vers le BAO47
Je pense que si les marques tiennent compte de toutes les observations faites ci-
dessus, les consommateurs seront globalement satisfaits de leur relation et seront donc plus
à même d’augmenter leur consommation et de reitérer leurs achats. De ce fait, ils vont se
placer en tant que fans et vont recommander la marque à leurs amis, famille, collègues. Le
bouche-à-oreille faisant parti de la famille du earned média, il est une véritable force pour
l’entreprise, puisqu’elle la crédibilise aux yeux de la société. Des marques telles que
Samsung, Youtube ou Free ont d’ailleurs fait leur entrée dans le classement annuel des 20
marques qui bénéficent d’un fort BAO en 201248, au détriment de marque fortes et
emblématiques comme Danone ou Carrefour qui se limitent dans l’expansion de leur
stratégie digitale. Les moyens mis en place par les marques pour optimiser leur exposition
numérique auprès des français est donc déterminant.
28
45 Tradedoubler, «achat sur mobile», 2012
46 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.
47 Bouche A Oreille
48 Havas, «Baromètre Havas POE», 2012

30. 3. La e-réputation
a. Comment la définir ?
Faisons attention à ne pas confondre e-réputation et notoriété d’une marque. La
notoriété numérique façonne l'identité d'une marque, la différenciant de ses concurrents
tandis que l’e-reputation c’est l’image qui se développe et qui se gère sur Internet. Ainsi une
marque peut avoir une forte notoriété et une mauvaise réputation/e-réputation et
inversement. L’e-réputation s’établit à travers les activités de la marque, les internautes
parlent de vous, autrement dit c’est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas là. C’est une
perception à un moment donné, elle n’est donc pas contrôlée et encore moins acquise dans
le temps ; c’est parce que les gens peuvent s’exprimer sur de nombreux espaces publics et
d’expression que la e-réputation peut basculer d’une image très positive à une image très
négative en l’espace de quelques heures et ce pour des raisons diverses. Des faits
d’actualité nous le prouvent chaque jour, par exemple l’affaire Spanghero/Findus. Il faut
donc être d’autant plus vigilant car la e-réputation est désormais mondiale, publique et
instantanée49. Nous l’aurons compris, la e-réputation est fondée à partir des conversations
des internautes et leur rôle est ici fondamental car 62% y consultent les avis de
consommateurs avant de préparer leurs achats sur le web, c’est donc une boucle virtuelle
sans fin.
b. Comment l’apprivoiser ?
Comme une marque ne possède pas sa réputation mais qu’elle la reçoit de son
entourage, il est quasi impossible de la prédire et de la maîtriser mais en respectant des
recommandations elle peut l’influencer et tenter de l’améliorer. A mon avis, les marques
doivent gérer leur e-réputation en communiquant, en s’impliquant dans les échanges et en
apportant une réelle plus-value au contenu qu’elles vont diffuser pour asseoir leur crédibilité
et se créer un capital sympathie. N’importe qui aujourd’hui peut, très rapidement et en
quelques clics, mettre à mal la réputation d’une grande marque que se soit un concurrent
pas très éthique, un consommateur insatisfait ou un employé mécontent, les effets de ces
médisances sont souvent désastreuses pour les marques. « Il y a donc deux façons de
considérer la chose : une attaque contre l’entreprise, ou entendre les critiques des
29
49 STEPHENSON Edwin, Le web en temps réel et la réputation numérique, 2009-2010, SupDePub, 80
p. p. 8 à 10.

31. consommateurs comme des axes de réflexion pour l’amélioration de son discours de marque
»50.
Mais notons que toutes les entreprises ne sont pas égales devant le risque de mauvaise
réputation ; en fonction de leur activité, elles sont plus ou moins enclines à être critiquées.
Les entreprises nucléraires et pétrolières sont ainsi plus à même d’être critiquée qu’une
entreprise fabricant des produits biologiques.
Ne serait-ce qu’en 2012, beaucoup de marques ont dû faire face à des situations de
crise : la marque Cuisinella s’est vivement faite huée sur le net à la sortie de son spot
publicitaire nommé “ça sent le sapin”51, de même l’entreprise Apple a dû affronter des
commentaires virulents concernant la fabrication de composants par les enfants asiatiques.
Quant à la marque de cosmétiques Vichy, en abusant de la confiance de ses
consommatrices a perdu sa crédibilité. En effet, la marque a mis en ligne un blog, mais elle
s’est égarée en faisant appel à des journalistes pour publier des articles, lesquelles se
faisaient passer pour de consommatrices. Cet abus a été découvert et les internautes se
sont senties trompées et déçues. La marque démasquée a finalement fait son mea culpa et
a relancer son blog, en toute transparence cette fois-ci. Ayant voulu trop bien faire, la
marque s’est enfermée dans un mensonge qui une fois mis à jour aurait pû lui coûter sa
vraisemblance, une chance pour elle, ses consommatrices ne sont visiblement pas
rancunières. Mais en cas de crise la marque doit veiller à rester fidèle à ses valeurs et à son
image. C’est entre autres pour répondre à cette mission qu’est appparût il y a quelques
années le poste de community manager. Cette personne est l’intermédiaire de prédilection
entre la marque et son public, elle est le porte-parole de la marque et s’exprime en son nom
sur la Toile. Le CM, comme il est souvent appellé, est chargé de susciter l'approbation et
l'enthousiasme des internautes en animant une communauté de fans52. Stratège, il aide
également son entreprise dans l’élaboration de la stratégie digitale de la marque en
apportant son savoir et ses observations sur les tendances du web.
Des solutions existent d’ores et déjà pour aider les entreprises à gérer leur marque et
leur relation client, à l’image de cette application nommée ViaHector et développé en 2013
par l’agence Plan Net. Son but est de faciliter aux personnes ayant téléchargé le
programme, l’accès au service client de grandes marques en quelques clics. Parti du
postulat que les coordonnées des services clients étaient trop souvent cachées au milieu
des sites web des marques l’agence propose un annuaire qui propose aux utilisateurs de
rentrer en contact direct avec le service concerné et de les commenter. Cette application
30
50 Fabien Grenier
51 Cf. annexe 7. Cuisinella fait le bad buzz. p. 63.
52 Jean-François BOURREC - Président, Brainstorming

32. nommée Via Hector53 a déja séduit plus de 15 000 marques qui se sont inscrites, et
bénéficiant d’un modérateur filtre les community manager responsables peuvent bloquer les
messages indésirables concernant leur entreprise, cette application permet donc de «
maîtriser », dans la limite du possible, sa e-réputation grâce au développement d’un
backoffice. Pour plus d’impact, ce dispositif devrait d’ailleur être disponible sur Android et
prochainement sur tablettes.
31
53 Cf. annexe 8. Application Via Hector p. 64.

33. C. Suivre les tendances et les surpasser
1. Les stratégies à observer
a. Les Tops
Ici, nous allons analyser trois stratégies de marques différentes qui ont, je pense,
chacune à leur façon marqué la relation client sur le web. Nous étudirons d’abord le buzz
Tipp-Ex première et deuxième saison, puis nous analyserons l’expérience consommateur
Renault mis en place en 2013 pour le lancement de la nouvelle Clio 4RS pour finir par le cas
de la relation client Nespresso et de l’utilisation des dernières technologies par Evian.
Tipp-Ex
Avec le succès de la première version en 2010, la marque Tipp-Ex épaulée par son
agence Buzzman, a décidé d’offrir pour la seconde fois une expérience digitale à sa
communauté reprenant ainsi le parti pris d’une communication virtuelle sur réseaux sociaux
(Youtube et Facebook).
L’idée : permettre à l'internaute d’intéragir avec la marque via une vidéo en lui proposant de
choisir le scénario du film Web en modifiant directement le titre de la vidéo grâce au
correcteur : le concept illustrant la signature « Tipp-Ex, white and rewrite »54.
En 2010, nous découvrions dans le spot « A hunter shoots a bear » un chasseur tombant
nez-à-nez avec un ours lequel refusa de lui tirer dessus. Il s'empara alors d'un correcteur
Tipp-Ex et effaça le verbe "shoots" situé dans le titre de la vidéo. L'internaute pouvait alors
remplacer ce mot par celui de son choix en tapant sur son clavier. S’en suivait une multitude
de scenettes possibles. Cette première édition avait généré 1,2 million de partages sur
Facebook et 50 millions de vues au total sur YouTube. Séduits par cette campagne, les
internautes passaient en moyenne 6 minutes à interagir avec les personnages55.
En 2012, à l’occasion du film « The Hunter and Bear's 2012 Birthday Party », l’ours et le
chasseur fêtent l’anniversaire de leur rencontre, une météorite s’approche et dévaste le
paysage sur son passage. Pour échapper à cette fin du monde imminante et véritablement
annoncée par les Mayas le 21 décembre 2012, ils utilisent une souris géante pour effacer la
date du titre. Sur le même principe qu’en 2010, l'internaute y tape le chiffre de son choix et
voyage vers d’autres horizons. Toutes les dates marquantes de l’Histoire européenne ont été
envisagé pour un total de 46 scenettes. Ce spot très attendu, aura quant à lui récolté
quelques 35 969 like sur Facebook.
32
54 Stratégies Magazine n°1599
55 DOUIEB Adam, «Tipp-Ex, saison 2», in Stratégies n°1674,12.04.12, p. 14.

34. En impliquant ainsi son spectateur à son projet, la marque Tipp-Ex a réussi son pari,
celui de créer de l’intéraction et de l’engagement auprès de ses cibles. Ces derniers se
sentent valorisés et ils s’amusent, l’expérience est inattendue et peut se rejouer à l’infini (ou
presque). En associant son contenu à ses profils de réseaux sociaux, Tipp-Ex se forge un
écosystème digital vertueux, un canal désservant l’autre. La marque acquiert donc un capital
sympathie et de la notoriété : élements de base pour entamer une relation durable.
Renault Clio 4 sport
A l’occasion du nouvel an 2013 et de la sortie annoncée de la quatrième édition de la
Clio Sport, Renault a mis en ligne une application personnalisable sur le mini-site officiel du
véhicule : cliors.renault-sport.com.
Ce dispositif expérientiel permettait à l’internaute, après avoir renseigné son pseudo ou
s’être connecté via son compte facebook, de télécharger ou prendre une photo de son
visage via sa webcam, et de se transférer dans la peau du pilote virtuel. L’internaute se
retrouve au cœur de l’action aux commandes de la nouvelle Clio R.S. 200 EDC, sur route
puis sur circuit. Ainsi, il souhaitait ses voeux de nouvelle année avec humour et originalité
en postant sa vidéo personnalisée sur Facebook, Twitter ou en l’envoyant à ses proches par
e-mail.
Cette action de communication comprenait également une dimension jeu-concours, ainsi
chaque auteur était inscrit à un tirage au sort permettant de gagner des goodies Renault
Sport et une invitation à une journée de légende pour véritablement essayer la nouvelle Clio
R.S. en présence des pilotes de la marque. Les partages sur réseaux sociaux lui
permettaient d’augmenter ses chances lors du tirage au sort.
En résulte de cette action de communication que la marque Renault sport occupe la 3eme
place du classement des marques françaises selon l’engagement de leurs fans avec le bon
score de 5,8 sur 1056.
Ici, le contenu de marque est innovant, ludique mais son atout majeur c’est la
personnalisation. L’internaute peut ainsi s’approprier la vidéo, fier et passionné par l’univers
de l’automobile, il est ainsi disposé aux échanges et au dialogue avec la marque. L’incitation
au partage mobilise réellement la cible et la marque bénéficie donc d’une forte visibilité qui
plus est acquise « gratuitement » .
33
56 Cf. annexe 9. Renault Sport fait la promotion de son dispositif sur Facebook. p.65.

35. Nespresso
La marque Nespresso reconnue pour la qualité de sa relation client reçoit en
moyenne plus de 150 mails par jour, soit pas moins de 4 800 par mois, avec des pics allant
jusqu’à 8 000 courriels en période de fêtes. En faisant le parti pris d’une stratégie à relation
humaine, les marketeurs ont mis un point d’honneur à développer la marque dans ce sens,
le Club Nespresso traduisant cette vision. Mais la marque ne se veut pas simple vendeuse
de café, elle veut proposer « une expérience de plaisir », déclare Julien Morel, directeur des
opérations France de Nespresso.
Au départ, l’équipe marketing a donc dégagé deux axes prioritaires à la gestion de client en
ligne : la rapidité et la personnalisation. Le consommateur est exigeant concernant les délais
de réponse, c’est pourquoi Nespresso a mis en place un process de traitement des réponses
qui est cindé en quatre entités ayant toutes pour but de répondre au consommateur de façon
individuelle et en un temps réduit, estimé à 12h en moyenne (lorsque le LiveChat n’est pas
disponible). Ainsi, parmi les internautes sondés ayant reçu une réponse personnalisée à leur
courriel, 90% expriment leur satisfaction et 28% estiment qu'une telle réponse améliore
l'image de l'entreprise. Au contraire, les personnes qui ont obtenu une réponse standardisée
sans éléments de personnalisation se déclarent satisfaits à 61%, déçus à 45%, et 24%
d’entre eux ont une image dégradée de l'entreprise. Ne parlons donc pas des réponses
automatisées fournies par un robot où le pourcentage monte alors à 63% et où 75% d’entre
eux sont déçus. Nous voyons donc que le pari risqué d’un management de proximité
réussi à la marque57.
Ces gages de fiabilité créent ainsi de la satisfaction, de la proximité et le consommateur
rassuré se rapproche de la marque, il devient fidèle et ambassadeur. Ainsi, le fait que la
relation se gère à distance n’est donc plus un frein mais bien une force basée avant tout sur
la pertinence, la personnalisation et la rapidité.
Pour Nespresso, la relation client s’envisage donc directe et les réseaux sociaux, quant à
eux, seront prochainement utilisés comme un complément à leurs supports dejà existants.
C’est ainsi qu’en 2012, la marque a remporté les trois principaux prix de la relation client : le
Trophée Qualiweb (baromètre de la relation client en ligne réalisé par l'institut Cocedal
Conseil), le Podium général de la relation client (enquête TNS Sofres et Bearing Point), tous
secteurs confondus, ainsi que l'élection du Service client de l'année (étude Inférence
Opérations et Viséo Conseil), dans la catégorie distribution spécialisée58.
Et Nespresso revendique ces distinctions notamment à travers une campagne presse, elle
valorise ses engagnements et ses récompenses auprès des consommateurs. Pour la
marque c’est à la fois montrer au public ses efforts, et en même temps remercier sa clientèle
pour sa patience et sa fidélité.
34
57 LEITUS Cathy, «Nespresso, nectar de l'e-relation client», in Stratégies n°1665, 09.02.12.
58 LEBORGNE Fanny, «Nespresso valorise sa relation client», in Stratégies Web, 20.06.12.

36. La relation de proximité que la marque a bâti avec ses consommateurs est
indiscutable. L’entreprise sait qu’elle peut compter sur ses clients et vice-versa, cet échange
et cette confiance font avancer la marques, le client est à l’aise avec celle-ci.
Evian
Evian lance son nouveau service evianchezvous.com. A l’aide de sa “Smart Drop”,
magnet connecté prenant la forme d’une goutte d’eau, le consommateur peut passer
commande en quelques clics pour une livraison dans les plus brefs délais. Inspiré des «
milkmen » anglais, le concept trouve déjà ses adeptes, lesquels peuvent choisir le type de
produit parmi les différentes marques du groupe (Evian, Badoit, Volvic, Taillefine), la quantité,
la fréquence et le lieu de livraison. La marque a même pensé écologique puisque le livreur
repart avec les bouteilles vides. Pour ceux qui ne seraient pas encore équipés de leur goutte
d’eau, un site web marchand a été créé pour permettre une commande personnalisable et
ingénieuse. Evian ne se positionne donc plus uniquement en tant que fabricant, mais comme
une marque de services à l’écoute des attentes de ses consommateurs. Bien que les
tests soient menés à Paris uniquement, le programme pourrait bientôt s'étendre à d'autres
grandes villes françaises59.
L’objet connecté est prometteur, à l’avenir notre cuisine sera autonome et la
connectivité sera omni-présente. En analysant les insights et en discutant avec ces
consommateurs proches, Evian a imaginé un service répondant à leurs besoins de praticité.
La marque prémium sur son marché, assume et renforce sa place en introduisant la
modernité dans ses prestations. Elle va au delà de la simple production, c’est avec une
approche globale que les marques doivent se redéfinir : en tant que fabricant de produits
ou services et prestataire de services.
b. Les Flops
Voyons désormais les attitudes et actions à ne surtout pas mener si une marque
poursuit l’objectif de créer des relations d’engagement et de proximité avec ses cibles. Nous
avons déjà évoqué plus haut, l’utilité de parler avec humilité et simplicité. Le service client,
nous l’avons compris est le nerf de la guerre, il faut donc minimiser les risques qui lui sont
liés.
35
59 MARTIGNON Adèle, «Smart Drop, la goutte d'Evian qui va vous connecter», in Stratégies n°1683,
14.06.12.

37. Certains professionnels pensent que laisser sa communauté d’ambassadeurs diriger le
service client sur les réseaux sociaux est une bonne initiative qui permet notamment
d’identifier les influenceurs. Avec cette pratique, les marques économisent de l’argent car
elles n’investissent pas dans une plateforme de relation client, cependant je considère cette
initiative extrêmment risquée pour la marque. En effet, rien n’indique que cette communauté
est suffisamment qualifiée pour répondre aux questions de ses membres et la marque n’est
pas valorisée par son engagement. Les consommateurs peuvent être déboussolés et déçus
du service après vente qu’ils recoivent. C’est donc l’exemple type qui me fait penser que trop
s’ouvrir aux consommateurs n’est pas nécessairement positif, je crois qu’il est du devoir de
la marque de respecter son rôle et de ne pas se reposer uniquement sur ses fans. Un
service client doit être encadré par une équipe professionnelle et sur le web par un
community manager qui connaissent le fonctionnement, les valeurs, la politique de la
marque pour laquelle ils travaillent.
D’autre part, on trouve les bad buzz ; ces derniers décrédibilisent le discours global de
la marque. A l’image de McDonald’s en 2012 qui a refusé l’entrée d’un malvoyant canadien
dans son restaurant situé sur les Champs-Elysées. Et pour cause l’appareillage du jeune
homme a été jugée suspect par la sécurité alors qu’il s’agissait de lunettes de vue spéciales.
Cet événement a suscité de nombreuses réactions sur le web, le claim de la marque, «
venez comme vous êtes », a été vivement critiqué. Mais Mcdonald’s est une marque forte et
bénéficiant d’une popularité internationale60, cet incident ne constituait donc pas une grosse
menace pour son avenir. Pour preuve l’affaire a eut très peu de retentissements au délà des
frontières françaises. Heureusement, tous les bad buzz ne prennent pas une dimension
gigantesque comme se fût malheureusment le cas pour La Redoute, beaucoup de marques
réussissent à contenir les critiques grâce aux réponses fournies en temps réel avant que le
sujet prenne de l’ampleur sur la Toile.
2. Les éclipser et se démarquer avec une stratégie innovante
Parce que les transactions se digitalisent de plus en plus, les marques doivent
s’adapter et mettre en place des supports qui séduiront leurs cibles sans pour autant les
déranger. Mais il faut rapeller que dans un contexte d’hyper-concurrence, de plagiats et de
copies, les marques qui auront l’avantage seront celles qui oseront en premier faire preuve
d’audace et qui feront l’effort d’innovation, se créant ainsi une longueur d’avance.
36
60 ROBERTS Kevin, Le nouveau souffle des marques Lovemarks, Paris, 2004, Editions
d’organisation, 221 p. p.129.

38. a. Les objectifs de la marque
L’objectif de toute entreprise est d’engendrer des bénéfices par la vente de ses
produits et services, or pour cela il lui faut une clientèle. L’élaboration d’un noyau de
consommateur se fait dans un premier temps par la phase de recrutement. Pour cela, la
marque doit capter l’attention des individus pour être reconnue et doit recueillir leurs
données personnelles pour pouvoir s’adresser à eux de façon individuelle et pertinente.
Cette étape est très honnereuse pour l’entreprise car elle doit mettre en oeuvre de
nombreuses opérations de promotion car un individu non fidélisé est très instable et se laisse
facilement séduire par la concurrence.
Dans un deuxième temps, il est question de convaincre un client de rester fidèle, or nous
savons que la fidélisation client est un levier de rentabilité pour l’entreprise. C’est donc dans
cette étape que le suivi du client et les bases de données prennent toute leur importance.
Les entreprises doivent redoubler d’énergie pour retenir leurs clients. Et même si 2/3 des
français se disent être fidèles aux marques il n’en est pas moins que la moitié d’entre eux ne
se sentent pas assez récompensés61.
Les nouveaux clients étant plus favorisés que les anciens, à quoi bon rester chez une
marque ? C’est donc pour éviter cette cruelle déperdition qu’Amazon.com distribue des
cadeaux à ses clients les plus fidèles, ce sont des bons cadeaux, des objets envoyés au
domicile du client ... Ainsi, une fois fidélisé, il est relativement simple de conserver le
consommateur, il suffit de le récompenser à mesure de son investissement (financier ou
social) et lui proposer des services et offres de qualité afin qu’il les considère comme
supérieure à l’éventuel coût induit par le changement de fournisseur.
Une stratégie client optimisée c’est donc du recrutement, plus de la fidélisation et une
gestion de la relation client pertinente et efficace62. Il faut donc que la marque utilise toutes
les ressources possibles (insights en particulier) pour pouvoir évaluer les attentes de
Français pour adapter sa communication. La connaissance client étant ainsi une étape
incontournable, pour la construction de toute stratégie.
b. La connaissance client, fondement de relations qualitatives.
L’objectif premier d’une marque (et pas d’une entreprise) devient donc la
connaissance client. C’est en anticipant les besoins et les envies de ses consommateurs que
la marque va pouvoir capitaliser sur la proximité et l’intéractivité avec leur clientèle. Au plus
37
61 INIT, «Journée de la fidélité», 2012.
62 INIT, «Journée de la fidélité», 2012.

39. elle les connaîtra, au plus la marque sera appréciée par sa cible car elle répondra
personnellement à chacun de leurs besoins. Pour amorcer le contact avec sa clientèle, la
marque peut mettre en place des moyens traditionnels qui ont déjà fait leurs preuves (call
center, enquêtes, Service Après Vente). Mais aujourd’hui cela ne suffit plus, il faut être plus
fin dans sa communication. Pour cela, la mise en place un CRM63 me parait être la meilleure
des solutions. A partir une base de donnée nommée Data64, le CRM identifie les points de
contact dont la marque dispose avec ses consommateurs ou ses prospects et déploie des
communications adaptées et dans la mesure du possible personnalisé. Les marques traitent
donc les données appropirées pour établir une stratégie marketing intelligente. La clé du
succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les
réponses en stratégies et en actions.
La CRM s’accompagne systématiquement d’un logiciel, qui doit comprendre trois
types de modules différents : gestion de vente, service et fidélisation. Il permet ainsi de
réduire la perte de client, d'améliorer les revenus par les ventes croisées, d'augmenter le
pouvoir de prescription du client, de gérer en simultané une centaine de campagnes
différentes mais il propose aussi une analyse en temps réel de l'efficacité d’une campagne et
peut de ce fait maîtriser le coût des opérations en ne retenant que celles qui sont les plus
productives. Enfin le CRM développe à terme la valeur client et analyse les processus de
diffusion des actions précédentes65.
L’e-CRM est donc une version améliorée du CRM permettant de récolter des
données dès le premier contact avec la cible et non plus dès le premier achat66. Avec l’e-
CRM la performance repose davantage sur l’engagement, nous ne calculerons plus le ROI
(return on investissement), mais le ROE (return on engagement)67.
Ma solution étant l’innovation, le mobile me semble être l’un des pivots du CRM. En
effet, la fidélisation se fait de plus en plus via les technologies et le smartphone est très
plébicité. Ce support est entré dans les habitudes de consommation des français, objet très
intime il doit être utilisé avec attention sans surdosage. Aujourd’hui près de 27% des
mobinautes ont d’ores et déjà téléchargé l’application d’un programme fidélité sur leur
terminal, les marques ont entre leurs mains une réelle opportunité. Il faut savoir qu’en
38
63 Customer Relationship Management
64 Recueillir des données via le jeu-concours, la newletter, le tirage au sort. Les données sont
regroupés, sélectionnées puis traitées, c’est ce que l’on appelle l’étape de Data Mining.
65 BROWN Stanley, CRM La gestion de la relation client, Paris, 2006, Village Mondial, 365 p.
66 JAOUEN Muriel, «E-CRM» in Stratégies n°1708, 24.01.13, p.31.
67 Le ROE calcule et analyse les mêmes critères que le ROI mais ajoute d’autres champs plus
abstraits.

40. l’espace d’une année ce chiffre a doublé, la dématérialisation des outils de fidélisation est
donc en pleine expansion. Par ailleurs je pense qu’il est fondamental pour la marque
d’intégrer la voix du client dans son système CRM, il faut donc davantage se tourner vers le
collaboratif et la co-création.
c. Vers la co-création.
D’après moi, pour que les marques réussissent à améliorer les relations de proximité
et d’intéractivité avec les français, elles doivent les intégrer dans leurs stratégies. La
dimension de partage étant fondamentale pour espérer cette proximité et de l’engagement,
la marque qui souhaite créer une relation fusionnelle avec ses consommateurs doit s’ouvrir
entièrement, ne rien cacher. En faisant un tel choix, la marque démontre donc qu’elle place
le client au centre de ses préoccupations. Ensemble ils vont co-écrire l’histoire de la marque,
son avenir, ses produits ou sa communication, si la marque lui demande son avis, le
consommateur va naturellement se réintérésser à elle et participer plus ou moins activement
selon son profil. Les deux acteurs vont donc entrer dans un dialogue et le client en
échangeant ses idées à propos de diverses thématiques va s’impliquer. Le consommateur
occupe alors un rôle de consultant.
Le crowdsourcing, c’est ainsi qu’il est nommé, permet donc aux marques d’identifier
sur la Toile les individus forts, influents et impliqués. Et cette nouvelle façon de faire plaît aux
internautes car il a besoin d’écoute et de reconnaissance, en témoigne le buzz autour d’Irma
et MyMajorCompagny ; ces derniers souhaiteraient d’ailleurs voir la tendance se généraliser.
Dans l’optique d’une transparece à 100%, les marques pourraient organiser des visites dans
les usines, siège de la société comme le fait déjà la marque Michel&Augustin à la
Bananeraie tous les premiers jeudis du mois. Roi de la proximité client ce type d’événement
rassemble et crée une véritable communauté engagée et surtout fidèle. Comme à l’habitude,
les marques devront veiller à s’adresser de manière indiviuelle à sa clientèle, car l’ère des
médias de masse est révolue, place à la personnalisation des messages. Ces effusions
d’idées, dans le meilleur des cas, donnent lieu à la création de nouveaux services, nouveaux
objets comme c’est le cas chez Nespresso avec son service livraison à domicile et Evian
avec sa “Smart Drop”. Mais soyons réaliste, dans la plupart des temps, les échanges seront
de simples dialogues entre marque et consommateur, ce qui dans les deux cas vaut de l’or
car la marque, je le rapelle est à la conquête de relations stables et engageantes.
Les objets connectés quant à eux, à l’image de la “Smart drop” seront près de 50
milliards d’ici 2020, les marques devraient dès aujourd’hui réfléchir pour pouvoir intégrer ces
outils dans leur stratégie marketing et communication. Les programmes de fidélité pourraient
39

41. par exemple être rassemblés sur un même support (le mobile), car des sondages montrent
que les français sont en moyenne inscrit dans 6,6 programmes de fidélité chacun (contre 5,4
en 2012) mais que le support carte encombrant les agace.
d. Intégrer les technologies.
Si ce n’est pas encore le cas, les marques devraient se mettre à l’heure du mobile et
très rapidement ! Car comme évoqué précédement (consommation croissance de
smartphones et la multiplication des moyens de communication et l’opportunité
commerciale), ce support me semble être un objet personnel sur lequel les marques peuvent
se permettre d’intervenir. Dans une démarche de durabilité et de qualité et conformément à
ce que j’ai pu observer lors de mon enquête menée auprès du grand public, ces intéractions
ne devront pas être trop fréquentes, la marque devant se répondre aux sollicitations des
consommateurs. La difficulté de ce projet est donc de communiquer au moment propice pour
que l’effet sur le consommateur soit optimal !
Les consommateurs, eux, sont prêts à prendre le virage du mobile mais ils sont victimes du
manque d’audace des marques qui hésitent à s’engager dans ce chemin. Les outils sont
pourtant disponibles, il ne reste plus qu’à les assembler, et les faire évoluer.
La géolocalisation par exemple qui permet actuellement de créer des opérations marketing
simples (place de cinéna offerte au bout de 3 géolocalisations sur Facebook par le réseau
UGC), la publicité avec I-Ad qui offre des possibilités créatives et des formats étonnants
comme par exemple le pré roll mobile vidéo et qui permet de capter l’attention du public.
Dans la sphère commerciale, le m-couponning par scan et le m-paiement seront des
incontournables, visionnaire, la banque populaire Caisse d’Epargne a déjà lancé en janvier
2013 son application permettant à ces clients de payer n’importe quel produit avec une seule
connexion Internet. Les innovations menées par Apple sont considérables, même si son
usage n’est pas encore entré dans les habitudes, le Passbook constitue le premier pas vers
la dématérialisation.
Il n’y a pas de modèle de communication pré-établit et qui plus est pour des
problématiques liées à l’humain. Les relations qui s’intallent (ou non) entre les individus et
les marques sont réelles mais impalpables, certaines étant inexpliquables. L’engouement
pour telle ou telle marque est avant tout le résultat d’un ciblage réussi de la part de
l’entreprise.
La marque réference doit selon moi être accessible donc multicanale, elle doit prendre part
aux inquiétudes de ses consommateurs, les rassurer, en quelque sorte occuper le rôle d’un
amis. La marque de demain se veut être bienveillante et engagée. Je pense que les
marques peuvent apporter beaucoup aux consommateurs, il suffit de savoir les écouter et
40

42. pour cela il faut leur redonner une chance. Les marques font des efforts, elles militent,
s’engagent, font de vrais parti-pris dans le seul but de plaire aux consommateurs.
Contrairement à l’opinion publique, je ne vois pas la plublicité comme un mensonge et une
manipulation des foules car je crois qu’elle est utile car informative et distrayante. La
communication est en train d’amorcer un virage à 180° pour améliorer la consommation
quotidienne des individus pour proposer une assistance telle une amie qui nous facilite la
vie.
Ainsi les marques peuvent se différencier par les moyens qui lui sont mis à
disposition mais surtout par la plus value qu’elle génére. Une marque doit se servir de son
brand statement pour créer une communication cohérente et globale.
41

43. Conclusion
La synthèse du mémoire
Dans cet exercice j’ai tenté d’apporter ma vision de ce que sont aujourd’hui les
relations entre les marques et leurs consommateurs en dressant d’abord le paysage dans
lequel évoluent les marques puis un historique des grandes étapes de digitalisation de la
société. Mes recherches et les témoignages que m’ont apporté les professionnels m’ont
permis de me conforter dans mon idée de départ, à savoir que le relationnel est au coeur
des problématiques actuelles. Beaucoup d’efforts sont encore à fournir car la publicité et les
marques ne sont pas toujours vues avec un oeil positif.
En effet, depuis quelques années les habitudes de consommation et d’expression
des français ont changé. Les consommateurs se sont mis à protester la domination des
marques, lesquelles se sont alors investies de nouveaux rôles plus humains et prônant
l’harmonie. Réalisant en même temps que les consommateurs sont hyper-connectés et qu’ils
utilisent en masse les technologies, les marques se sont adaptées et proposent désormais
des contenus très divers sur des supports variés. Les appareils numériques offrant de
nombreuses possibilités aux marques pour surprendre le consommateur et pour se
différencier de la concurrence. Le tout est d’oser l’innovation le premier !
Mais les internautes sont devenus exigeants et difficile à contenter, ains ils ne
considèrent plus le fait de “liker” comme un engagement en soi, les marques ne peuvent plus
se contenter d’une simple présence sur les réseaux sociaux pour travailler leur proximité
avec leurs publics68. Cette stratégie sociale doit être accompagnée par d’autres actions de
communication dans le but de créer une stratégie multicanale vertueuse. S’inscrivant donc
de plus en plus souvent dans une démarche de CMI (communication marketing intégrée), la
marque se réfléchie comme un prestataire de service global, et propose à sa clientèle des
prestations diverses ayant pour objectif l’augmentation de la confiance et de la satisfaction
client. Mais la confiance ne s’acquiert pas si facilement, pour cela les marques mettront en
place une communication par point de contact adaptée et surtout personnalisée. Cette
personnalisation sera elle-même rendue possible par la connaissance client (CRM centrée
sur le client lui-même mis en place par la marque).
Les français aspirent donc à des relations très individuelles et non plus
communautaires comme c’était le cas dans les années 2000, les reconnaitre à titre
personnel est donc l’un des critères fondamentaux que doivent respecter les marques pour
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68 LEITUS Catherine, «Est ce que liker c’est s’engager ?», in Stratégies n°1674, 12.04.12, p.12.