Evolution du parcours d'achat du consommateur : consommateur multicanal et ubiquitaire, l'influence du digital sur le parcours d'achat

1. L'ÉVOLUTION DU PARCOURS D'ACHAT
DU CONSOMMATEUR
1 2 O C T O B R E 2 0 1 5
N O U V E L L E S T E N D A N C E S E N M A R K E T I N G
BLANC Aurore
BOTHUA Elodie
GRANAL Caroline
HAUGUEL Benoît

2. Introduction
4,6 millions de français ont déjà acheté depuis leurs smartphones en 2014
(FEVAD)
3 ménages sur 4 disposent d'une connexion internet en 2013 (INSEE)
3/4 des français combinent internet et les magasins pour effectuer leurs
achats (étude Web to store, IPSOS et Elias Consulting, janvier 2015)
Les français sont prêts pour le commerce connectés

3. Concepts clés
Multi-canal / Cross canal
Click and collect / Show rooming
E-réputation
Consommateur ubiquitaire

4. Problématiques
Comment le digital influence-t-il le parcours d'achat du
consommateur ?
Comment les entreprises s'adaptent-elles à ce
changement ?

5. Plan
I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations
I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur
II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross-canal
II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises

6. Rappel
Qu'est-ce que le parcours d'achat ?
Modèle de processus décisionnel d'achat du consommateur (Engel, Kollat & Blackwell, 1968)

7. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations
Les informations internes : la mémoire du consommateur
Observation d'un client
Les publications des organisations de défenses des consommateurs
Les informations externes : recherche active, recherche passive
Sondage IFOP 2014 :
80% des consommateurs se
renseignent en ligne avant de procéder
à un achat,
96% des internautes reconnaissent être
influencés par l'e-réputation de la
marque,
85% affirment qu'un avis négatif peut
les dissuader d'acheter un produit

8. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations
Les consommateurs ont pris conscience de l'avantage d'être connecté
92% des internautes font confiance aux recommandations de leur entourage
70% font confiance aux opinions de consommateurs en ligne
" Les consommateurs sont des être humains, ils ne cesseront par conséquent d'évoluer. "

9. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur
Etablir des critères d'évaluation (caractéristiques recherchées) :
caractères objectifs et caractères subjectifs
Niveau d'implication dans l'achat
Phase de comparaison des offres
Evolution vers un parcours cross canal
Définition de la phase d'évaluation des solutions

10. I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur
I.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur
Montée en puissance des comparateurs sur internet
Les marketplaces
Nouveaux concepts : "Click-and-collect", Showrooming
Géolocalisation des points de vente
Le rôle de l'internaute :
De consommateur à "consom'acteur"
Rôle de prescripteur
Rôle des leaders d'opinion
Exemple de comparateur de prix des fournisseurs d'électricité et de gaz

11. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal
Multi-canal : canaux indépendants et sans interférences
Cross canal : fluidité et intégration des canaux
Source : Professeur Régine Vaheems

12. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal
ouvrir de nouveaux canaux,
centraliser la gestion des différents canaux,
fluidifier l'expérience client entre les différents canaux en s'adaptant au comportement du
consommateur
Le cas FNAC : bornes interactives, applications mobiles, carte de fidélité et page Facebook .
Les implications pour les entreprises :

13. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises
Conserver une bonne e-réputation
De plus en plus de clients donnent leurs avis
Les consommateurs consultent ces avis
Importance de créer et d'animer sa communauté
Réponse aux avis
Forte présence sur les réseaux sociaux
Développement du Community Management pour rassurer les internat
Cas Volkswagen

14. II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises
II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises
Les internautes sont de moins en moins fidèles
De plus en plus de recherches sur les comparateurs de prix
Les internautes se fient aux avis clients et aux tests des consommateurs
Argumentaires de marques de moins en moins efficaces
Facteurs qui influencent la fidélités online :
Produits et services
Distribution
Site internet
Prix

15. Conclusion
Ce que l'on sait ...
Les consommateurs sont de plus en plus connectés
Ils sont de plus en plus informés et exigeants
Ils utilisent plusieurs canaux simultanément dans leurs parcours d'achat
Le consommateur devient ubiquitaire
Ce que l'on sait moins...
La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?
La capacité des consommateurs à faire face à la multiplication des canaux
La capacité des entreprises à centraliser et digitaliser leur gestion

16. Conclusion
Ce que l'on devrait savoir...
La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?
Les entreprises vont-elles réussir à faire face à la conversion vers l'omicanal ?
Le consommateur va-t-il perdre confiance dans l'information digitale ?
Le consommateur voudra-t-il retourner vers un commerce traditionnel ?

17. Bibliographie
Thomas stenger - Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherche d’information
et prescription en ligne, Décisions Marketing N°49 Janvier-Mars 2008
Olivia Detroyat - Le boom des comparateurs de prix. Le Figaro. 12/08/13
Repéré sur : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/08/12/05007-20130812ARTFIG00354-le-boom-des-
comparateurs-de-prix.php
Rafaële Rivais - Les Français peuvent désormais comparer facilement les offres d'énergie: Un
comparateur des prix de l'électricité et du gaz vient d'être mis en ligne par le médiateur. Le Monde.
11/7/2009, p25. 0p.
Repéré sur : http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=9d84bf2d-a4be-4fc3-9835-
4e2ab5d90c66%40sessionmgr4005&vid=51&hid=4214
Philippe Mauchamp - Cross-canal : un facilitateur d’achat pour une expérience client réussie. Les
échos. 01/12/2014
Repéré sur : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119344-cross-canal-un-facilitateur-
dachat-pour-une-experience-client-reussie-1070001.php

18. Bibliographie
BÈZES, Christophe; JARDAT, Rémi. Revue Management et Avenir. oct2014, Volume 72, p135-137. 3p.
Article de recherche de Isabelle Collin-Lachaud et Régine Vanheems. Comment le parcours cross-
canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ?
VIOT, Catherine (2015, Mai). Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes. Blog
Association Française du Marketing. Repéré à :
https://afmmarketingblog.wordpress.com/2015/05/11/fidelisation-multi-canal-enseignes-
distribution/
CHAREST Francine & BOUFFARD Johannie, The characteristics of the e-influence of Community
Management : issues for the e-reputation of organizations, Public Relation Review, June 2015
BERGERON Jasmin, Les facteurs qui influencent ka fidélité des clients qui achètent en ligne