La provocation en publicité : enjeux théoriques, revue de la littérature, et comportement du consommateur envers la marque. Exemples de provocation en publicité - jury de déontologie publicitaire

1. LA
PROVOCATION
EN PUBLICITE
BENSAID Kenza
GRANAL Caroline
BLANC Aurore

2. INTRODUCTION
● Champ médiatique de plus en plus saturé
● Recours à des stratégies de plus en plus énergiques et eff icientes
Provocation : « Recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à des stimuli voulant
choquer au moins une partie de l'auditoire à cause de son niveau de différence ,
d'ambiguïté ou d'incongruité, et parce qu'elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont
habituellement pas abordés dans la publicité » (Vézina et Paul, 1997)
● Positive ou négative
● Se démarquer faire parler de soi

3. PROBLEMATIQUES
● Quel éléments la littérature en marketing apporte-t'elle
concernant la provocation en publicité ?
● Quelle est l'attitude des consommateurs face aux publicités
provocantes et aux marques qui en font usage ?

4. PLAN
PARTIE 1 : REVUE DE LA LITTERATURE
I. Provocation et tabou
II. Ethique et provocation
III.Ciblage des publicités
PARTIE 2 : L'UTILISATION DE LA PROVOCATION PAR LES MARQUES ET
L'INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
I. La perception de la provocation par le consommateur
II. La provocation et l'attitude des consommateurs envers la marque
III.L'organe régulateur : le Jury de Déontologie Publicitaire

5. PARTIE I
1. Provocation et tabou
« Le tabou est une production culturelle, à caractère sacré ( religieux) ou magique (profane), qui édicte des interdits
comportementaux et/ou conversationnels, associés chez l’individu à une ambivalence affective, et dont la transgression est
susceptible de provoquer des sanctions en raison du caractère contagieux du tabou ».
Cinq caractéristiques :
· La production culturelle
· L’interdit comportemental et ou/ conversationnel
· La nature sacrée ou magique du tabou
· La nature contagieuse du tabou
· L’ambivalence affective ressentie par les individus lors de leur confrontation avec un tabou.

6. PARTIE I
2. Ethique et provocation
Caractéristiques de la provocation en publicité (Vézina et Paul, 1997) :
● Les publicités ne font pas référence au produit lui-même
● Il n’est pas question des bénéf ices recherchés par le consommateur ou des spécif icités du produits
● Si le message évoque certains besoins ou valeurs du consommateurs, ils ne sont pas directement liés au produit
● Il n’y aucune référence ou mention à la cible visée.
Le message provocant doit comporter au moins 2 des 3 éléments : la différence, l’ambiguïté et l’utilisation de tabou
Ethique des affaires dans les années 80
« l’éthique est une réf lexion qui vise à déterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes
relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de
l’eff icacité et de la légitimité. » (J. Nilles)

7. PARTIE I
4 catégories de cibles :
● Les ambivalents
● Les univalents négatifs
● Les univalents positifs
● Les indifférents
Quelles sont les variables qui ont une inf luence sur la perception positive des publicités provocantes ?
● L'âge
● Le sexe
● La profession et la catégorie sociale

8. PARTIE II
1. La perception de la provocation
PeurPeur
Trouble
Peur
Dégoût : https://www.youtube.com/watch?v=NHznDFD3V3k

9. PARTIE II
2. L'attitude des consommateurs
Émotions à l'égard de la
publicité
Perception de la marque
Les résistants ● Négatives ( colère,
dédain, dégoût, tristesse)
● Perçoivent de la
provocation
Originale et audacieuse
Les non résistants ● Positives ( Joie et
intérêt )
● Perçoivent de l'originalité
Peu sympathique,
racolleuse, attachante et
extravagante
Concepts : Résistance consommateur, ambivalence affective et congruence attitudinale envers la marque
L’expression de critiques negatives envers l’annonce et envers la marque s’est revelee pertinente et les
critiques sur la publicité ont une réelle inf luence sur l’image de marque

10. PARTIE II
3. Le Jury de Déontologie Publicitaire
« Article 2.1 : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et plus particulièrement la femme, à la
fonction d’objet. »

11. PARTIE II
3. Le Jury de Déontologie Publicitaire
« Article 3.3 : La publicité doit éviter toute scène de
violence, que celle-ci soit morale ou physique »
« Article 3.4 : Elle ne doit en aucun cas banaliser la
violence ou la maltraitance, ni donner l’impression que
ces comportements sont acceptables ».
3 types de sanctions :
● Publication sur le site internet du JDP
● L'annonceur doit faire un communiqué de
presse relatant l'affaire
● Encart dans la presse publiant la décision
du JDP

12. ● Réponse à un marché saturé et à un public averti
● La provocation fait appel aux émotions mais la réaction du public
envers la marque n'est pas toujours négative
● Selon la cible, le public sera plus ou moins sensible à la
provocation
● Enfin, une autorité est chargée de réguler et de condamner les
publicités qui vont trop loin.