La relazione di Carlo Momigliano, Chief Marketing Officer di Finelco, al convegno Perché La Radio?, organizzato dal Master in Comunicazione Musicale in Università Cattolica, il 4/2/2015

1. Perché la Radio?
Carlo Momigliano
Chief Marketing Officer, Finelco

2. Perché la Radio
una visione mondana: Quattro Motivi
1. La radio come integratore ideale delle pianificazioni tv per raggiungere i Light Tv Viewers (sia
come target sia come sottoinsieme di target)
2. La radio come bridge o booster - il caso Ferrero-Danone;
3. La radio come « trigger » di operazioni di acquisition a costi inferiori della tv e con efficacia
equivalente
4. La radio come engaging media e adatto a trasformare un light in medium/heavy consumer

3. Esposizione ai mezzi Target di acquisto RA
Se l’uso della TV, le Rai e Canale 5 in particolare, è strategico per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione in quanto
consente di raggiungere la fascia più adulta +55, per coprire il totale target RA, quindi raggiungere anche la fascia più giovane
25-54, è fondamentale l’integrazione con la RADIO.
Incrociando il target RA acquisti alimentari con l’esposizione ai mezzi, si evidenzia l’efficacia della RADIO e di INTERNET sulla
fascia d’età 25-54, garantendo penetrazione e affinità, quindi i risultati migliori in termini di pressione e frequenza, tutti i
giorni, e di copertura, nei 7 giorni.
3Fonte: Sinottica Eurisko 13.b 01

4. RA Donne <54, reach 3+
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
Reach3+
GRP on HW Women < 54
Tv flights on May 2013 – Figures on Total TV
Food, Toiletries, Home Care and Personal Care
Reach 3+ on HW Women < 54 Light Viewers Reach 3+ on HW Women < 54 Medium Viewers Reach 3+ on HW Women < 54 Heavy Viewers
4
HW Women < 54
Medium Viewers
38%
Heavy Viewers
22%
Light Viewers
40%
Target composition
Source: Elaboration on AGB/Arianna Auditel data
RadioCompass
Milano
16 Gennaio
2014

5. Consumi mediali e «days in the life» differenti, e gli «asini intelligenti»
1.Res 35+:
1.Res 35-54;
2.Res 55+;
Il problema delle strategie «duali»

6. Perché la Radio
una visione mondana: Quattro Motivi
1. La radio come integratore ideale delle pianificazioni tv per raggiungere i Light Tv Viewers (sia
come target sia come sottoinsieme di target)
2. La radio come bridge o booster - il caso Ferrero-Danone;
3. La radio come « trigger » di operazioni di acquisition a costi inferiori della tv e con efficacia
equivalente
4. La radio come engaging media e adatto a trasformare un light in medium/heavy consumer

7. 159.004
187.911 178.547
132.617
87.967
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
Y2009 Y2010 Y2011 Y2012 Y2013
FERRERO
95% 96%
94%
93%
87%
3% 3%
3% 5%
6%
1%
1%
1%
1%
1%
3%
1% 2%
80%
82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
100%
Y2009 Y2010 Y2011 Y2012 Y2013
Internet Cinema OutOfHome Magazines Newspaper Radio Television
Trend of expenditures (€ x.000)
Media Mix Source: Nielsen NMR WF – total media
2%
1%
2%
53%6%
1%
30%
4% 2%
LA 7 ALL MUSIC DEEJAY TV MTV.
CANALE5 ITALIA 1 RETE 4 RAI TV1
RAI TV2 RAI TV3
Focus TV 2013 Inv.000
Il ruolo della radio nel
Media mix di un
importante operatore
del FMCG non è un
«twist in my sobriety»
ma una scelta strategica
in un ciclo di contrazione
del budget.

8. Danacol
0
200
400
600
800
1.000
1.200 1.058
19
1.077
1.014
130
7 9
1.160
2013
2014
Fonte: Nielsen NMR
Settembre 2014 31/08 7/09 14/09 21/09 28/09
Television
Burst Bar
Radio
Burst Bar
Newspaper
Burst Bar
Internet
Burst Bar
Settembre 2014 - Investimenti Pubblicitari

9. Perché la Radio
una visione mondana: Quattro Motivi
1. La radio come integratore ideale delle pianificazioni tv per raggiungere i Light Tv Viewers (sia
come target sia come sottoinsieme di target)
2. La radio come bridge o booster - il caso Ferrero-Danone;
3. La radio come « trigger » di operazioni di acquisition a costi inferiori della tv e con efficacia
equivalente
4. La radio come engaging media e adatto a trasformare un light in medium/heavy consumer

10. Volume di ricerche
medio mensile
Incremento medio delle ricerche su
in corrispondenza del flight radio
> 150.000
Tra 70.000 e 150.000
< 70.000
+15 / 30%
+30 / 70%
+70 / 150%
Fonte: Elaborazioni su dati Google Trend
La Radio & le ricerche su Google
La Radio genera incrementi di ricerche sia su brand in lancio sia su brand consolidati

11. A differenza degli altri mezzi non
dobbiamo convertire
forzatamente nessuno dei nostri
ascoltatori…

12. Non è solo un’affinità valoriale, è una modalità tecnica primaria
di fruizione che genera questo abbinamento – fonte OFCOM 2014

13. Perché la Radio
una visione mondana: Quattro Motivi
1. La radio come integratore ideale delle pianificazioni tv per raggiungere i Light Tv Viewers (sia
come target sia come sottoinsieme di target)
2. La radio come bridge o booster - il caso Ferrero-Danone;
3. La radio come « trigger » di operazioni di acquisition a costi inferiori della tv e con efficacia
equivalente
4. La radio come engaging media e adatto a trasformare un light in medium/heavy consumer

14. La radio uno dei mezzi più engaging
Indagine in Italia 2007 Indagine in Uk 2013
ideale per modificare i comportamenti

15. Radio & Habits
https://www.youtube.com/watch?v=I4--9ah-DFU

16. ‘Brush and Rinse’-a-long
Gargling/Rinsing can be its own art form.
Listerine brings a little ‘music’ to your morning.
Morning Radio Competition:
Listerine partners with the leading morning radio show to launch a call-in
competition where listeners compete to identify which song has been
remixed to sound like gargling & rinsing with Listerine Mouthwash.
Insight
Idea
Solution
The morning competition serves as a trigger for listeners while engaging people with
whom we might not normally have contact. The every day contest element would
also normalize their exposure to the prompt to help start new habits.

17. La vera domanda non è «Perché la Radio?»
ma «Perché sempre troppa TV?»