La Génération Z et les Marques

LA GÉNÉRATION Z
ET LES MARQUES
La place et le rôle de la génération Z
dans le marketing aujourd’hui
Classe : MKP4A | Promotion : 2016-2017 | Tuteur : Éric Delcroix
Mémoire de fin d’études
de Mathilde Gabet

Mathilde GABET MKP4A | La génération Z et les marques | 3
TABLE DES MATIÈRES
Introduction 6
1ère
partie : L'évolution de la société et ses conséquences 11
1.1 Évolution de la société 12
1.1.1 L’évolution de la société et des modes de vie 12
1.1.2 La révolution numérique 15
1.1.3 L’omniprésence des marques 17
1.2 L’apparition de la génération Z 19
1.2.1 Contexte 19
1.2.2 Nouvelle génération, nouveaux codes 20
1.2.3 La consommation des jeunes 23
1.3 La fin du marketing tel que nous le connaissions 26
1.3.1 Un consommateur mutant 26
1.3.2 Remise en cause des outils marketing fondamentaux 27
1.3.3 Méfiance développée par les individus à l’égard des marques 29

2e
partie : Pourquoi et comment la génération Z est-elle la solution pour
les marques de se réinventer et d’innover ? Focus sur une génération
révolutionnaire. 32
2.1 Portrait d’une génération différenciante 33
2.1.1 Une génération connectée 33
2.1.2 Une génération de makers 36
2.1.3 Une génération révolutionnaire 40
2.2 Les Z : des consommateurs spécifiques, exigeants et influents 43
2.2.1 Une façon propre de consommer 43
2.2.2 L’expérience consommateur : une dimension essentielle 44
2.2.3 Ce sont surtout des consommateurs exigeants 46
2.3 Le rapport de la génération Z avec les marques 48
2.3.1 La génération Z et les marques 48
2.3.2 Les stratégies marketing à destination des Z 51
2.3.3 Les attentes des marques à l’égard de la génération Z 54

3e
partie : Comment capitaliser efficacement sur la génération Z ? Les
stratégies marketing de demain. 57
3.1 Adapter sa marque 58
3.1.1 Un concept innovant 59
3.1.2 Un service qualitatif et exclusif 61
3.1.3 Un engagement fort 63
3.2 Appréhender la génération Z 64
3.2.1 L’accompagner dans son parcours d’achat 64
3.2.2 Interagir avec le consommateur 66
3.2.3 Inclure le consommateur dans la chaîne de valeur 68
3.3 Quelle stratégie de communication adopter ? 69
3.3.1 Une stratégie omnicanal 70
3.3.2 Une forte présence sur les réseaux sociaux 72
3.3.3 Utiliser de nouveaux formats, outils et procédés 75
Conclusion 79
Bibliographie 81
Annexes 89

Introduction
Ces dernières décennies, la société s’est vue transformée, révolutionnée par les
grands événements rencontrés au fil du temps. Guerres, croissance, progrès
technologique, révolution numérique... tout cela a profondément modifié la société :
aussi bien sa structure que sa mentalité, son mode de vie mais aussi sa population.
Les valeurs traditionnelles ont disparu faisant place à un renouveau, plus neutre et
plus individualiste. Cependant cet individualisme n’a pas duré et les individus se
sont alors rassemblés autour des mêmes croyances et pratiques, formant ainsi des
groupes dont les codes et les valeurs priment sur tout le reste, influençant les choix
des individus en faisant partie.
Ces évolutions ont donné naissance à une nouvelle population, possédant les
caractéristiques en lien avec les changements apparus historiquement ainsi
qu’avec le contexte de leur naissance. En effet, celui-ci joue également un rôle
majeur : la crise économique, l’alerte environnementale et le terrorisme ont ainsi
forgé leur caractère et leur comportement. Ces événements ont fait d’eux des êtres
engagés et souhaitant changer les choses mais ayant du mal à accorder leur
confiance et à compter sur autre chose qu’eux-mêmes.
Autre caractéristique forte : ils sont nés avec la montée du digital et des réseaux
sociaux, des success stories de Google, Amazon et Facebook entre autres. Cela a
fait d’eux des personnes hyper connectées, habiles sur les outils digitaux qu’ils
maîtrisent à la perfection et utilisent pour communiquer et faire passer leurs idées
et besoins.
Cette population, c’est la génération Z, les personnes nées entre 1995 et 2010, juste
après les Y que l’on a longtemps appelés les digital natives alors qu’ils sont loin de
l’être autant que les Z. Ils ont pourtant de nombreux points communs, mais les Z
vont souvent plus loin. Ils sont davantage révolutionnaires dans leur façon de
penser, de se comporter et d’agir, laissant de côté les pratiques traditionnelles pour
créer les leurs. Même chose en terme de consommation et de parcours d’achat
qu’ils bouleversent complètement.

C’est en particulier à ce point que nous allons nous intéresser tout au long de ce
mémoire. Comment consomment-ils ? Quelles sont leurs habitudes de
consommation ? Quels parcours empruntent-ils ? Quels sont leurs besoins et
attentes ? Le but étant de comprendre ce nouveau consommateur différenciant pour
ensuite savoir comment l’engager.
De plus, l’omniprésence des marques et leur matraquage en terme de publicité et
pratiques marketing en tous genres ont engrangé un ras-le-bol et une perte de
confiance de la part des consommateurs, devenus méfiants. Face à ce phénomène,
les Z, connaisseurs en terme de pratiques marketing, n’ont pas simplement décidé
de se méfier mais de rester hors de leur portée. Ils ne s’intéressent pas aux marques
mais simplement à leurs produits, empruntant un parcours de pré-achat qui leur est
propre et leur permet d’être assurés de ne pas être arnaqués. En effet, ils consultent
des avis, questionnent leurs groupes de pairs ou encore se renseignent sur internet
et en magasin avant de procéder à l’achat.
Si ce consommateur paraît hors d’atteinte, il est pourtant crucial de l’engager.
Représentant aujourd'hui 23% de la population mondiale, il constitue le
consommateur de demain avec un fort pouvoir d’achat, estimé à des centaines de
millions d’euros en 2018. De plus, il a déjà une position importante dans les choix de
consommation en tous genres de la famille et influence une grande partie de la
planète. En effet, sa manière de consommer est devenue une véritable tendance,
envahissant l’actualité marketing ainsi que les réseaux sociaux. Son influence et sa
portée sont fortes, faisant de lui un consommateur puissant face à qui les marques
ne font pas le poids.
Les marques doivent donc tout mettre en œuvre pour engager ce consommateur,
pour continuer à exister demain. Cependant, ce consommateur est en demande
constante d’innovation et de disruption. Pour survivre, les marques vont donc faire
face à un défi majeur : se réinventer, innover, pour ainsi s’adapter, abandonner le
passé pour se tourner vers le futur, appréhender les besoins et attentes du
consommateur de demain et y répondre de la manière la plus innovante possible.
Comment s’adapter et faire de sa marque et de sa proposition une innovation ?

C’est ce que nous allons essayer de déterminer tout au long de ce mémoire. Pour y
arriver, nous partons du principe que la génération Z, elle-même leader en terme
d’innovation, peut être la clé et que c’est en capitalisant sur elle que les marques
pourront réussir à innover et se réinventer. Nous verrons alors que certaines
commencent déjà à le faire et notre objectif sera d’aider les autres marques à suivre
la même voie.
Ainsi, nous pouvons nous demander comment les marques capitalisent-elles sur la
génération Z pour innover alors que celle-ci peut être critique voir méfiante à leur
égard ? Cette question nous permettra d’appréhender la génération Z et la façon
avec laquelle elle peut aider les marques à innover tout en étudiant les stratégies
des marques capitalisant déjà sur la génération Z afin de donner des clés pour les
marques souhaitant faire de même.
Pour y répondre, nous commencerons par étudier le contexte historique de la
modification de la société et des modes de vie de sa population. Nous parlerons
ensuite de l’apparition de la génération Z, le contexte de sa naissance et ses
caractéristiques puis la façon avec laquelle elle rend les pratiques marketing
traditionnelles obsolètes, obligeant les marques à repenser les outils qui leur
avaient été donnés et leurs stratégies habituelles.
Ensuite, nous analyserons en détail la génération Z en commençant par son
comportement et ses caractéristiques. Parmi celles-ci le fait qu’elle n’accepte pas
l’autorité, qu’elle soit multiculturelle, mais aussi hyper connectée et instantanée. En
observant sa façon de consommer, ses attentes en terme d’expérience notamment
et ses exigences concernant la qualité des produits et des services.
Puis, nous étudierons le rapport qu’entretient la génération Z avec les marques à
travers une étude quantitative et différents entretiens qualitatifs avec des
responsables marketing de marques ciblant les Z. Ces études nous permettront de
comprendre les attentes respectives des deux parties et le niveau de connaissance
des Z par les marques notamment.
Enfin, nous mettrons en avant les clés d’une stratégie réussie pour toucher et
engager les Z et pour innover, à l’aide d’exemples de bonnes pratiques déjà mises

en place par certaines marques.
Les objectifs de ce mémoire seront donc d’aider les marques à appréhender cette
génération et à s’y adapter pour répondre à leurs attentes et besoins en terme
d’engagement social et environnemental mais aussi de technologies et
d’instantanéité. Appréhender les tendances d’aujourd'hui pour créer une marque qui
répondra aux besoins des consommateurs de demain et ainsi l’ancrer dans sa
modernité. Connaître les nouveaux outils, formats et technologies à mettre en place
pour communiquer efficacement et entrer en collaboration avec elle, puisque le
principal enjeu sera celui-ci. Inclure ce consommateur en demande
d’investissement et d’engagement dans la chaîne de valeur de la marque, de la
conception à la communication. Tout en lui faisait vivre une expérience
exceptionnelle, personnalisée, empreinte de créativité, d’innovation et surtout
d’émotion.
Pour y arriver, nous ferons face à des difficultés, en commençant par le fait qu’il est
difficile d’analyser une génération sociologique aussi ancrée dans la tendance
actuelle, que chercheurs et professionnels en tout genre cherchent à percer à jour
quitte à ne pas toujours être pertinents voir même à être contradictoires.
Elle est d’autant plus difficile à analyser qu’elle a remis en question les principaux
outils le permettant, les outils de ciblage et de mesure doivent être repensés en
fonction de leurs usages et comportements qui leurs sont propres.
De plus, il est difficile d’analyser les comportements de toute la population d’une
génération, ainsi, nous noterons les comportements majoritaires. Il faut donc garder
à l’esprit que les comportements décrits tout au long de ce mémoire ne sont pas
forcément les comportements de toutes les personnes faisant parties de la
génération Z mais seulement de deux tiers d’entre elle environ.
Tout au long de ce mémoire nous étudierons principalement le contexte français en
terme d’historique notamment mais aussi de valeurs et de codes. Nous nous
appuierons tout de même sur quelques études, articles ou exemples internationaux,
apportant un véritable plus tel que des exemples concrets et des clés pour faire
évoluer notre pensée. Notre étude se base sur la période actuelle et s’étend jusqu’à

la seconde moitié du XXe
siècle afin de contextualiser le sujet.
Enfin, en ce qui concerne le choix de ce sujet, je l’ai choisi en premier lieu car il
m’intéresse, il est tendance, actuel et constitue un véritable challenge pour les
marques. Challenge auquel elles finiront toutes par être concernées.
Par la suite, au cours de mes recherches, j’ai pris conscience d’adorer faire de la
veille et me documenter sur ce sujet, faire des recherches... C’est devenu un
véritable besoin, comme une passion que j’aime entretenir au quotidien.
Cette prise de conscience m’a également aidée à définir un projet professionnel plus
clair, basé sur l’étude des comportements, attentes, besoins et motivations des
consommateurs aussi différents soient-ils. La prise en compte de leurs habitudes
d’achat, de leur parcours d’achat pour les cibler au mieux est quelque chose de très
intéressant que j’aimerais expérimenter au quotidien.
Cela m’a également ouvert à l’étude des tendances, au fait de les anticiper pour
proposer une solution au consommateur avant même qu’il en ressente le besoin.
J’ai ainsi fait évoluer mon projet professionnel et j’aimerais maintenant réaliser une
expérience dans un bureau de tendances, dans l’étude des insights et tendances en
terme de consommation.
Dans tous les cas, je compte continuer de me documenter voire d’écrire sur ce sujet
qui me passionne véritablement.

1ère
PARTIE
L’ÉVOLUTION
DE LA SOCIÉTÉ
ET SES
CONSÉQUENCES

1ère
partie : L’évolution de la société et ses conséquences
Au cours de cette première partie nous allons étudier différents phénomènes
ayant jalonnés l’histoire et fait évoluer la société. Si ces phénomènes sembleront
tout d’abord être différents, nous verrons qu’ils sont finalement tous liés. Nous
commencerons par resituer le contexte historique ayant modifié les comportements
pour enfin arriver dans le contexte dans lequel nous nous trouvons et qui servira de
base au reste de ce mémoire. Ainsi, avec l’évolution de la société et l’apparition de
nouveaux comportements apparaîtra une nouvelle génération, actrice principale de
ce mémoire mais aussi de la société actuelle : la génération Z. Nous la définirons
avant de finir de contextualiser notre problématique en apportant le second élément
phare du sujet de ce mémoire, c’est-à-dire : le marketing ; la remise en cause de ses
outils et la méfiance développée à son égard.
1.1 Évolution de la société
Durant les dernières décennies, la société a connu d’importantes mutations.
Ces mutations, causées par les différents événements survenus, ont modifié le
comportement des individus, aussi bien leur façon de se comporter en société qu’en
tant qu’acheteurs. En effet, ces derniers ont dû s’adapter aux transformations de la
société et parmi elles, à la révolution industrielle et à l’omniprésence des marques,
apparues avec la société postmoderne. Quelles ont été ces transformations ?
Comment la population s’est-elle adaptée ? Quels comportements cette dernière a-
t-elle développés ?
1.1.1 L’évolution de la société et des modes de vie
Premièrement, nous allons étudier l’évolution de la société depuis le milieu du XXe
siècle jusqu’à aujourd'hui pour pouvoir expliquer les mutations survenues durant
cette période, leurs causes et leurs caractéristiques. Pour appuyer notre pensée
nous aborderons le concept de sociologie historique, la postmodernité, permettant
également d’expliquer ces mutations par le passage de la société moderne à la
société postmoderne. Nous verrons ensuite que ces transformations ont touché
directement les individus en modifiant leur comportement et leur façon d’interagir

entre eux au sein de la société. Enfin, nous constaterons que le passage à la
postmodernité a fait évoluer les mentalités et les mœurs mais qu’il a aussi vu les
valeurs traditionnelles décliner, laissant les individus en quête d’identité et de sens.
Tout d’abord, le XXe
siècle a été riche en événements, positifs comme négatifs. La
Première Guerre Mondiale, puis la Seconde et la montée de l’extrémisme d’une part,
les Trente Glorieuses, une forte croissance, l’essor des nouvelles technologies et le
début de la révolution numérique d’autre part. Tous ces éléments ont participé à
l’évolution de la société et des modes de vie. Les premières conséquences ont été
l’amélioration des conditions de travail mais aussi du niveau de vie facilitée par
l’arrivée de nouveaux services, le progrès technologique mais aussi la hausse des
salaires, entraînant une consommation de masse. L’exode rural et l’agrandissement
des banlieues en sont d’autres.
Cependant, l’augmentation de la croissance, ayant engendré ces faits, a également
eu ses revers. L’augmentation du travail et la montée du capitalisme ont en effet
entraîné la révolte anti-autoritariste de mai 1968, mouvement social le plus
important du XXe
siècle en France. Cette révolte « apparaît comme une rupture
fondamentale dans l’histoire de la société française, matérialisant l'abandon de
l'ordre ancien séculaire marqué par le poids de l'autorité, de la famille, de la morale
et de la religion, et l'avènement de la société post-moderne »1
.
Ainsi, cet événement marquerait la fin de la société moderne et l’avènement de la
société post-moderne... mais de quoi s’agit-il ? La postmodernité n’est pas
seulement un concept sociologique historique, elle définit surtout une période dont
le début correspond à la fin du XXe
siècle. Cette période veut apporter un renouveau
ainsi que les comportements, mentalités et valeurs du modernisme.
La postmodernité se caractérise par la fragmentation de la société qui se répercute
alors directement sur les individus. L’individu se fragmente, situé jusque là dans un
environnement matérialiste et de bonheur par la consommation. De plus, il est
1
Wikipedia, « Mai 68 », https://fr.wikipedia.org/wiki/Mai_68, modifié pour la dernière fois le 2 mai 2017.

désormais confronté au déclin des valeurs traditionnelles.
En effet, le passage à la société postmoderne a entraîné le déclin de la pratique
religieuse et de la culture de la famille ; auparavant deux valeurs fortes. On constate
tout d’abord pour la religion que contre 87% en 1972, les français ne sont plus que
64% aujourd'hui à se dire catholiques2
. De plus, la pratique religieuse a perdu des
adeptes puisqu’ils sont moins de 5% à encore se rendre à la messe. Les pratiques
se sont individualisées. Dans la même logique, les recommandations données par
l’Église ne sont plus suivies et nous assistons depuis quelques années à des
dérives. La religion catholique reste la première en France mais elle est désormais
suivie par l’Islam, conséquence de l’immigration, et le Bouddhisme fait également
de plus en plus d’adeptes.
Concernant la famille, nous faisons face à une mutation de sa structure. Désormais,
il est courant de divorcer, de se remettre avec quelqu'un et de former une famille
recomposée, comme il est commun d’élever ses enfants seul ou depuis peu d’avoir
des modèles parentaux exclusivement masculins ou féminins.
Résulte de ces évolutions la montée de l’individualisme et la quête de sens et
d’identité.
Cependant, l’individualisme fini par connaître une crise, dû à la marginalisation qu’il
impose mais aussi à l’évolution des comportements et au besoin de se sentir
intégré. Cette crise entraîne alors le regroupement d’individus autour de codes et de
convictions dans l’objectif de s’intégrer dans la société. Ces regroupements forment
ce que l’on va appeler des tribus et va marquer la naissance de pratiques nouvelles,
remettant en cause le marketing traditionnel.
Tout d’abord, une tribu est définie par Yohan Gicquel comme un « réseau de
personnes qui partage des idées, des cultures, des langages, des rites et des
2
Le Monde, Rue des écoles, « Économie, société et culture en France, depuis la fin des années 1950 »,
http://www.lemonde.fr/revision-du-bac/annales-bac/histoire-terminale/economie-societe-et-culture-en-
france-depuis-la-fin-des-annees-1950_t-hrde129.html

croyances qui lui sont propres comme liens identitaires »3
. Elle est principalement
caractérisée par son langage, son style de vie, les lieux qu’elle fréquente mais aussi
sa façon de consommer. Selon Yohan Gicquel, les tribus personnalisent leur
consommation en la liant à leurs valeurs et leur créativité.
Ainsi, les tribus constituent une nouvelle façon de consommer en instaurant la
consommation identitaire. On observe alors la naissance du marketing tribal
nécessitant la prise en compte de nouveaux facteurs, jamais étudiés jusqu’ici même
dans le marketing relationnel. Cela entraîne par conséquent la fin du marketing
traditionnel, devenu obsolète face aux nouveaux modes de consommation. En effet,
les affinités, attentes émotionnelles et valeurs prennent désormais une place
majeure dans les choix de consommation, et les marques doivent le prendre en
compte.
1.1.2 La révolution numérique
La société et les modes de vie ont également été fortement impactés par la
révolution numérique, continuant aujourd'hui encore à transformer les
comportements.
À son arrivée, la révolution numérique apparaît comme progrès technologique
majeur au service de tous. En effet, la deuxième moitié du XXe
siècle connaît l’essor
du secteur des nouvelles technologies avec l’apparition de la télévision dans les
années 1950 puis des téléphones portables et d’internet dans les années 1990. Ces
secteurs ne connaissent pas la crise et entraînent dans les années 1980 le terme de
révolution numérique, touchant désormais le grand public.
Aujourd'hui, la révolution numérique n’est plus seulement au service de tous, elle
révolutionne également la société et les modes de vie. Ces mutations sont visibles
auprès de trois principaux facteurs : le travail, la consommation et la
communication.
3
GICQUEL, Yohan. Le Marketing tribal. Le Génie des Glaciers Editeur, 2006, 65 pages, p.15.

Tout d’abord, le rapport au travail a évolué, l’époque où l’on commençait à travailler
très tôt ou à la fin de ses études et ce pendant le reste de sa vie au même poste, est
révolue. Aujourd'hui, les façons de se former ont changé. Il est désormais possible
de trouver la formation que l’on souhaite sur internet ou grâce à la mise en place
d’organismes dédiés. Les nouvelles formations sont de plus en plus souvent
composées d’expériences professionnelles concrètes avec la mise en place de
stages ou alternances. Ainsi, l’individu peut expérimenter différents métiers afin de
trouver celui qui lui permettra de s’épanouir. De plus, il est désormais plus rare de
faire le même travail toute sa vie, en effet bon nombre d’individu change maintenant
plusieurs fois de métier au cours de leur carrière, par choix ou non. Les individus
doivent donc savoir s’adapter facilement, l’adaptabilité est d’ailleurs une des
qualités les plus recherchées aujourd'hui sur le marché de l’emploi.
Ensuite, la révolution numérique fait naître de nouveaux consommateurs, renommés
d’ailleurs “consom’acteurs”. Ces derniers bousculent les modes de consommation.
En France, sur 66 millions de personnes 45,7 millions sont des internautes et 24,5
millions sont des mobinautes4
. Les consommateurs utilisent internet pour se
renseigner sur une marque, sur des produits ou pour acheter, on note notamment
que près de 37 millions de français ont déjà acheté en ligne. Ils sont de plus en plus
connectés, d’où l’apparition d’un nouveau terme : ATAWAD5
signifiant Any Time,
Anywhere, Any Device. Ces consommateurs réclament une nouvelle relation avec
les marques, d’égal à égal, basée sur le dialogue, l’émotion et l’expérience d’achat
mais aussi sur un parcours se devant d’être fluide et basé sur le mode de vie du
consommateur.
Pour ce faire, les magasins se sont donc digitalisés en mettant en place des
dispositifs digitaux en magasin, des actions de marketing digital mais aussi en
développant le commerce connecté. Les marques développent également leur
stratégie désormais, principalement cross-canal et de plus en plus omnicanal pour
simplifier le parcours client et optimiser l’expérience d’achat. Elles soignent
4
François Deschamps, « L’année 2016 de l’Internet en 10 chiffres clés », LSA commerce connecté,
http://www.lsa-conso.fr/l-annee-2016-de-l-internet-en-10-chiffres-cles,255090, 24 février 2017.
5
ATAWAD : acronyme utilisé pour Any Time, Anywhere, Any Device et marque déposée par Xavier Dalloz depuis
2002.

également leur e-réputation, puisque que comme l’a rappelé Chris Anderson6
« votre
marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ».
La révolution numérique a également touché la communication. En effet, les
téléphones portables puis le réseau 3G et désormais 4G a permis une
communication plus simple et plus rapide. Elle a aussi instauré la communication
instantanée grâce à l’essor des réseaux sociaux et applications de partage de
photos ou messages en instantané, fonctionnant vers le monde entier, permettant
ainsi d’abolir les frontières.
1.1.3 L’omniprésence des marques
Le XIXe
siècle a été rythmé par la montée en puissance des marques. En effet, peu à
peu, les entreprises se sont rendues compte de la puissance du branding7
. Ils ont
donc commencé par l’utiliser pour différencier leurs produits de ceux de leurs
concurrents puis pour ajouter une nouvelle dimension, plus expérientielle, en dotant
leur entreprise d’une âme.
Aujourd'hui, ce que l’on pourrait qualifier d’outil est poussé à son paroxysme. C’est
la fin d’un espace sans marketing. Le branding est aujourd'hui intégral, le logo est
devenu omniprésent, le branding est partout et tout est marque : entreprises, pays,
universités, musées, célébrités, etc. Par exemple, tout le monde connaît la marque
France, synonyme de classe, de luxe et de finesse, une marque qui a de la valeur. Ou
encore les universités américaines comme Stanford ou Princetown, qui mettent un
point d’honneur à soigner leur image, d’ailleurs connues internationalement grâce à
la publicité qui leur est faite dans les films ou séries américaines. Chacune de ces
institutions ont d’ailleurs leur logo, un drapeau pour les pays, un logo personnalisé
pour chaque région, de même pour les universités et écoles.
Ainsi, on ne se rend compte que les célébrités elles-mêmes sont elles aussi
devenues des marques. Des marques-personnes devant conserver une image
6
Chris Anderson pour le magazine Wired, journaliste et écrivain américain.
7 Création et gestion d’une identité de marque. KLEIN, Naomi. No Logo. La Tyrannie des marques. France, Actes
Sud, “Babel”, 2002, 743 pages.

parfaite vantant un style de vie parfait que le monde doit envier en l’exhibant sur les
réseaux sociaux et dans les médias.
Tout ceci n’est rien d’autre que du branding car aujourd'hui tout est marque. Il faut
d’ailleurs se considérer comme une marque pour savoir se vendre et trouver un
emploi. C’est le rôle des formations de Personal Branding, phénomène en
développement et aidant les personnes à mieux se connaître en trouvant les
qualités, défauts et autres adjectifs les définissant et à mieux se faire connaître en
établissant un univers autour de leur personne et de leur personnalité.
Cependant la question est : pour exister, le but est-il de se démarquer ou d’être
comme tout le monde ?
La marque est un vecteur culturel. En effet, les produits de la marque France
transportent les valeurs de ce même pays, ce sont d’ailleurs elles qui constituent la
signature de la marque. Pour la marque France, la classe, le luxe et la finesse,
comme ce que les étrangers retiennent de la France, soit les beaux quartiers de
Paris et ses grandes maisons françaises.
Ainsi, l’image de la marque prend toute son importance parce qu’elle est l’âme de
l’entreprise, l’expression de ses valeurs les plus profondes et de sa personnalité. Le
but étant que celle-ci soit la plus inspirante possible, de manière à engager le plus
grand nombre. Jean-Noël Kapferer notait d’ailleurs : « les marques symbolisent le
désir du monde »8
.
En conclusion, les conséquences de l’évolution de la société ont très importantes et
surtout très diverses : mutation des individus, des modes de vie, des modes de
consommation, de la communication, remise en cause du marketing et explosion du
branding. Face à tant de transformations, il est intéressant de se demander
comment tous ces facteurs vont réussir à coexister. La coexistence sera-t-elle
naturelle ou nécessitera-t-elle l’adaptation de certains facteurs face à d’autres ?
8 KAPFERER, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : La fin des marques telles que nous les connaissons. Éditions
Eyrolles, 2013, 240 pages, p.19.

1.2 L’apparition de la génération Z
Frise chronologique retraçant l’arrivée de la génération Z et les générations la précédent et la suivant.
La génération Z, génération K, les “Milleniums”, la “génération silencieuse”... Ces
termes désignent tous la même génération. Cette génération, ce sont les
adolescents et jeunes adultes d’aujourd'hui, nés entre 1995 et 2010. Hyper
connectés, créatifs, entrepreneurs et ambitieux, ils se distinguent par leur manière
de travailler et de communiquer. Dans quel contexte sont-ils apparus ? Quelles sont
leurs spécificités ? Comment consomment-ils ? Nous allons répondre à chacune de
ces questions afin de mieux cerner cette génération tant convoitée.
1.2.1 Contexte
Tout d’abord, nous allons étudier le contexte historique, social et économique
dans lequel est apparu et a vécu la génération Z jusqu’à maintenant.
Pour commencer, la génération Z n’a connu que les événements du XXIe
siècle,
elle a vécu avec le terrorisme, en commençant par l’attentat du 11 septembre 2001
puis plus récemment les événements de Charlie Hebdo, du Bataclan, de Nice... Elle
n’a connu que la crise, les difficultés économiques, le chômage, la pauvreté. Elle n’a
pas connu la guerre en France mais assiste à celle en Syrie. Elle vit depuis son plus
jeune âge avec les problèmes écologiques, assiste aux accidents nucléaires, voit les
saisons se bouleverser et entend les propos concernant la fin de notre planète. En
bref, certains la voient comme une génération condamnée à regarder la planète
mourir, tuée par ceux qui l’occupent et ayant déjà tué presque tous ceux qui y
vivaient avant eux.
1943
Baby boomers
1960
Génération X
1995
Génération Z
2010
Génération Alpha
1980
Génération Y
1984
Génération C

Ensuite, elle a vécu avec les mutations subies par la population dans la
deuxième moitié du XXe
siècle, leurs nouveaux modes de vie et leur nouvelle culture.
Ainsi, souvent le fruit de parents divorcés et/ou membre d’une famille reconstituée...
Ils veulent avoir une autre vie que leurs parents.
Pourtant, à cause de la crise économique, leur avenir est incertain. On leur met la
pression dès le plus jeune âge pour qu’ils s’orientent dans la bonne direction,
obtiennent des diplômes, trouvent un bon emploi... La génération Z s’est donc
adaptée à ce système, à sa manière. C’est-à-dire, tout en imposant ses propres
codes, que nous étudierons juste après et qui entraîneront, à son arrivée, de manière
sûre le bouleversement des codes du monde du travail.
Néanmoins, les choses commencent à changer grâce à cette génération.
Auparavant, l’adolescence c’était une voix qui mue, des boutons, les hormones, la
rébellion, la lutte contre l’autorité... et des conseils apportés aux parents pour qu’ils
surmontent cette épreuve. Dix ans après l’arrivée d’internet les choses changent.
L’adolescence devient « l’ambassadrice du cool »9
, une caste convoitée pour son
style, son ambition et son goût d’entreprendre. Selon Olivier Galland, sociologue et
auteur, « il n’est plus question de se faire imposer de l’extérieur une ligne de
conduite ». Les adolescents d’aujourd'hui ont leurs propres réseaux et fédèrent
leurs propres communautés. Ils cassent ainsi cette image d’une génération bercée
par la culture de l’échec, avec peu d’estime d’elle-même, en s’imposant comme
créateurs, les créateurs du monde de demain, qu’ils dirigeront.
Mais alors qui sont-ils et comment sont-ils devenus si puissants ?
1.2.2 Nouvelle génération, nouveaux codes
Il est difficile de dresser un portrait exhaustif de la génération Z, la plupart des
sources les concernant ne l’étant pas d’une part et de l’autre les informations
fournies étant souvent fausses ou du moins contradictoires. Toutefois, nous allons
essayer de recenser ici un maximum de caractéristiques de la génération Z afin de
mieux la définir et d’essayer de comprendre ses besoins et attentes.
9
Laurianne Melierre, « Teen Spirit », Grazia Magazine, collector du 9 au 15 décembre, p.101.

Tout d’abord, la génération Z regroupe, selon Konbini10
, « l’ensemble des individus
nés à partir de 1995 qui ont grandi avec les technologies de l’information, internet et
ses réseaux sociaux ». Les pures Digital natives, ce sont donc eux ! Nés en même
temps que Google, ils disposent depuis toujours de l’abondance d’information que
le web propose. Cela leur a permis d’éveiller leur curiosité et de très vite développer
un apprentissage en autodidacte, facilité aujourd'hui par l’apparition d’applications
mobiles permettant d’apprendre encore plus facilement.
Le contexte digital dans lequel ils sont nés a également entraîné une hyper
connectivité innée. C’est d’ailleurs ici que se situe la plus grande différence entre
génération Y et Z. Les Y n’étant pas nés avec internet, ils ont dû apprendre à
l’utiliser. Le contexte ayant facilité leur apprentissage d’internet, ces derniers se
retrouvent tout de même moins à l’aise et moins habiles face aux médias et réseaux
sociaux : spécialité des Z.
Il est également important d’éliminer les préjugés que l’on peut leur voir attribués
par des adultes. Pour commencer, la génération Z n’est pas la génération C, celle-ci
n’étant pas une génération sociologique mais marketing regroupant les 18-24 ans.
Ensuite, les adultes ont souvent une vision fausse des adolescents d’aujourd'hui. En
effet, si la génération Z a su changer l’image de l’adolescence, il reste désormais à
rétablir la vérité sur les Z en particulier. Incompétents, incapables de différencier le
réel du virtuel... Ces propos sont faux. Nous avons vu en effet quelques lignes
auparavant que les Z se servent d’internet pour apprendre et nous ne manquerons
pas de montrer à quel point ils sont capables et comment ils vont bousculer la
société, notamment lorsqu’ils arriveront sur le marché de l’emploi. Ensuite, ils sont
certes hyper connectés mais cela n’empêche en rien la création de lien social dans
le réel, bien au contraire. De plus, ils savent se déconnecter si besoin.
Ensuite, il est nécessaire d’analyser le langage de cette génération. Celui-ci n’étant
pas uniquement verbal contrairement à ce que l’on pourrait penser. Il est en fait
10
Naomi Clément, « La génération Z passée aux rayons X », http://www.konbini.com/fr/tendances-
2/generation-z/, 2014.

composé du look, des comportements, de la culture, des valeurs, ... Autrement dit,
des aspects essentiels à analyser chez une génération sociologique.
Commençons par leur look. Ils prennent soin de leur image car l’apparence est pour
eux essentielle face aux médias et réseaux sociaux mais aussi pour s’intégrer dans
la société ou au sein d’un groupe de pairs.
Prenons, ensuite leurs comportements. Certains ont été mis en avant par Lagardère
Publicité dans son étude #GenZbyLP11
sur les 15-24 ans. Elle explique tout d’abord
que leur hyper connectivité viendrait également de la peur de manquer une
information et de leur engouement pour le snackainment, soit la lecture
d’informations courtes avec la possibilité de les partager instantanément.
Ensuite, ils aiment s’engager, entrer dans un processus de collaboration et de co-
création, pouvoir partager leur expérience. Ils attendent des marques de pouvoir
s’impliquer en leur sein mais aussi la proposition de produits et services gratifiants
et la défense de valeurs éthiques.
Enfin, ils « prônent la neutralité » et prennent position quant à la notion de genre,
qu’ils prônent, elle aussi, neutre.
Leur comportement affiche également la notion de plaisir. Ils doivent trouver du
plaisir dans les tâches qu’ils réalisent, sous peine de les abandonner.
Passons maintenant à leur culture. Elle est significative chez l’adolescent
d’aujourd'hui. Elle se compose principalement de cinéma, de séries, de musique
mais aussi de jeux vidéos. Selon Katherine Khodorowsky dans son livre Marketing
et communication Jeunes12
, les adolescents aiment les films mettant en scène un
héros et une révolte ainsi que les valeurs de liberté, de justice, de dignité, de
solidarité, d’amitié et d’amour. Ces valeurs font parties de celles qu’ils défendent
eux-mêmes. C’est en partie pour cela que le terme “Génération K” en référence à
Katniss Everdeen, visage de la révolte dans la trilogie Hunger Games, leur est
11
CB News et Lagardère Publicité, « #GenZ by LP », 2016, https://www.lagardere-pub.com/actualite/la-
speciale-cb-news-x-lagardere-publicite-genzbylp
12
KHODOROWSKY, Katherine. Marketing et communication Jeunes : Vendre aux générations Y et Z. Dunod,
2015, 214 pages.

attribué. Ils tirent également des films la volonté de « prendre leur destin en main ».
La musique apparaît quant à elle pour l’auteur comme un signe d’appartenance et
de « protection de soi ». Enfin, l’humour prend également une grande place avec
notamment la montée des Youtubeurs, et les jeux vidéos n’ont jamais été aussi
présents que depuis que la gamification13
est utilisée comme nouvelle stratégie
marketing.
Finissons par les importantes valeurs qu’ils défendent. Parmi elles prime la
confiance, puis viennent la justice, le respect, la solidarité et la simplicité.
Arrive ensuite le fait qu’ils n’hésitent pas à prendre la parole pour défendre leurs
idéaux, comme le genre, le féminisme mais aussi le body shaming14
selon Laurianne
Melierre15
pour le magazine Grazia. Pour ce faire, ils utilisent leur propre système de
communication composé des médias et des réseaux sociaux. Adeptes du web 2.0,
ils communiquent auprès de leurs communautés. Cette communication se fait
surtout par l’image et de façon stratégique, se faisant chez eux de façon innée.
1.2.3 La consommation des jeunes
Ce sujet est très important à étudier pour mieux comprendre la génération Z et
essayer d’en dresser un portrait. Il y a d’ailleurs différents types de consommation
que nous allons énumérer et expliquer.
Tout d’abord, il est primordial de resituer la place de la consommation dans la
construction de l’adolescent. Celle-ci a un rôle central puisqu’elle permet la création
de son identité, l’adolescent se construit autour de la consommation. Élodie Gentina
dans son livre Marketing et Génération Z explique la place importante que prend la
consommation dans la vie de l’adolescent par la phrase suivante : « La
consommation, au sens large du terme, est un terrain d’expression de l’autonomie
13
Le terme de gamification désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et
notamment aux jeux vidéos, pour des actions ou des applications qui ne sont pas des jeux.
14
Humilier quelqu’un à cause de son corps.
15
Laurianne MELIERRE, Rédactrice en chef du site Lifestyle de l’Obs, auteure de l’article « Teen Spirit » publié
dans le magazine Grazia collector du 9 au 15 décembre, p.

de l’adolescent »16
. Ainsi, c’est l’opportunité pour l’adolescent de se construire
indépendamment de ses parents. Par l’achat de vêtements, la consommation de
films, de séries ou de musique par exemple, il va se forger une identité et être intégré
au sein d’un groupe de pairs et celui-ci fonctionnant comme une tribu, il sera alors
intégré au sein de la société. C’est ce qu’on appelle la consommation identitaire et
qui sera par la suite un critère capital à prendre en compte lors des
recommandations que nous établirons à destination des marques.
Ensuite, on note une consommation plus respectueuse et responsable de la part de
la génération Z, en comparaison avec leurs aînés. En effet, selon l’étude de l’Hadopi
sur les « Perceptions et pratiques de consommation des “Digital Natives” », les 15-
18 ans seraient plus respectueux du droit d’auteur et auraient moins de pratiques
illicites que leurs aînés âgés de 19 à 24 ans. Cela s’expliquerait par le fait que les Z
aient été plus confrontés à la valorisation du droit d’auteur et de la création ;
création à laquelle eux-mêmes aimeraient participer. Le contexte dans lequel ils
sont nés leur a également enseigné le respect et la protection de l’environnement,
valeur qu’ils n’affichent pas mais qu’ils défendent. De plus, ce sont des
connaisseurs en terme de consommation, ils n’hésitent pas à comparer et à se
renseigner sur l’origine des produits. Ils se méfient des marques et préfèrent donc
se documenter à leur sujet avant de leur acheter un produit. Preuve de leur choix
d’adopter, volontairement ou non, une consommation responsable.
Il en est de même avec leur consommation alimentaire. Celle-ci a fortement évolué
comparée à celle de leurs aînés. Selon les conclusions du rapport de l’enquête
HSBC de 2013/2014, la consommation d’alcool et de tabac aurait diminuée de façon
marquée. Côté alimentaire, les Z favorisent un retour à une alimentaire plus saine,
privilégiant la qualité des produits et notamment leur origine et leur composition. Ils
souhaitent faire attention à leur poids de manière à prendre soin de leur corps et
ainsi de leur image. Ce phénomène s’explique par l’importance qu’a pour eux
l’image qu’ils renvoient, celle-ci étant leur premier moyen de communication. Pour
16
GENTINA, Élodie. Marketing et Génération Z : Nouveaux modes de consommation et stratégies de marque.
Dunod, 2016, 222 pages, p.31.

prendre soin de leur corps, ils sont donc 60,5%17
à faire attention à ce qu’ils
mangent. Les résultats de ce phénomène semblent déjà se montrer puisque l’on
note le déclin de l’obésité.
Toutefois, leur corps n’est pas leur seule motivation. Ils accordent également
beaucoup d’importance à leur santé, celle-ci arrivant juste derrière le poids mais
devant le regard des autres. Une alimentation saine et la pratique d’un sport sont
pour cela essentielles. Ils vont jusqu’à rejeter la malbouffe, qualifiée de « nouveau
tabac ».
On remarque depuis quelques années l’arrivée d’un phénomène nouveau. Il s’agit de
la place de plus en plus importante que prend la génération Z dans les choix de
consommation de la famille. Les Z étant des consommateurs à part entière,
responsables et avertis, ils ont désormais le rôle de décisionnaire. En exerçant un
pouvoir d’influence sur leurs parents, les Z peuvent décider de l’achat de bien plus
que des produits ou services relevant de leurs domaines. Ils deviennent ainsi
d’autant plus importants à conquérir.
Enfin, cette description serait incomplète si l’on ne parlait pas de la consommation
numérique des Z. Nous avons vu précédemment que ces derniers étaient hyper
connectés sur mobile. Ils entretiennent constamment leurs communautés grâce à la
multitude de réseaux sociaux qu’ils utilisent. Toutefois, ils consomment également
d’autres outils, choisis en fonction de leurs besoins. Ainsi, applications, internet,
blogs... constituent les différents outils qu’ils utilisent pour s’exprimer ou pour
apprendre. Il faut d’ailleurs ajouter qu’ils apprennent vite, le fonctionnement d’un
blog n’a, par exemple, rapidement plus eu de secret pour la majorité d’entre eux.
C’est par exemple le cas de Tavi Gevinson, l’une des leaders de cette génération.
Lorsqu’elle crée son premier site internet, Rookie, à l’âge de 11 ans, elle se fait alors
rapidement remarquer par l’industrie de la mode. Aujourd'hui âgée de 17 ans, elle
17
Dominique-Adèle Cassuto, Laurent Béghin, Eric Delcroix, FFAS (Fonds Français pour l’Alimentation et la
Santé), « Comportement alimentaire et santé des adolescents : y a-t-il un effet “génération” ? », 11 octobre 2016,
http://alimentation-sante.org/2016/10/conference-comportement-alimentaire-et-sante-des-adolescents-y-a-
t-il-un-effet-generation/

emploie 80 personnes.
1.3 La fin du marketing tel que nous le connaissions
La société a évolué suite aux événements tels que les guerres, périodes de
croissance, crises et l’essor des nouvelles technologies l’ayant frappée. Cette
évolution a directement impacté les individus et leurs modes de vie. Cependant, en
impactant les individus, elle a modifié leurs comportements et leurs façons de
consommer. Ces mutations remettent alors en question les fondements du
marketing, ceux-ci ne semblant pas prendre en compte les caractéristiques que
montre le nouveau consommateur. Comment ce dernier a-t-il évolué ? Quelles sont
ses nouvelles caractéristiques ? Comment ont-elles impacté le marketing ? C’est ce
que nous allons étudier au cours de cette sous-partie.
1.3.1 Un consommateur mutant
Les évolutions abordées précédemment mais surtout l’apparition d’internet ont
transformé la place prise par le consommateur ainsi que son comportement.
En effet, l’essor d’internet et des réseaux sociaux a permis au consommateur de
prendre le pouvoir. Garant de l’image et de la réputation de la marque, celui-ci
refuse de n’être que la cible du matraquage des marques, il veut avoir un rôle
nouveau.
Avec le temps, les consommateurs ont acquis des connaissances et compétences
en matière de consommation, faisant d’eux des consommateurs avertis mais
également plus exigeants. Ils n’hésitent plus à s’opposer au pouvoir des marques et
à remettre en question leur parole. S’intéressant de plus en plus à l’origine des
produits ainsi qu’à leur production, les consommateurs actuels se dirigent vers une
consommation plus responsable, mais aussi plus éthique et équitable au vu des
conditions de travail mais aussi des problèmes écologiques engendrés et auxquels
ils sont désormais attentifs. Ils veulent consommer mieux, pour eux-mêmes mais
aussi pour autrui.
Dans cette optique, ils souhaitent maintenant se rendre utiles et participer à la

conception de l’offre de manière à collaborer dans la production de produits
meilleurs pour eux ainsi que pour les autres. Ainsi, désormais au cœur de la
stratégie des marques, le consommateur devient “consom’acteur” et entre avec
elles dans un processus de collaboration et de co-création.
De plus, le consommateur a aujourd'hui de nouvelles attentes. En quête de sens au
vu du contexte actuel, il est à la recherche de plaisir et de nouvelles sensations. Il
souhaite vivre une réelle expérience de consommation qui lui procurera de
l’émotion. De cette demande apparaît donc le marketing expérientiel, soit
« l’ensemble des dispositifs et actions visant à faire vivre une expérience plus ou
moins mémorable ou mémorisable à des clients ou prospects ».18
Cela passe par
l’optimisation de la qualité de l’accueil ou encore la représentation la plus concrète
possible de l’univers de la marque en magasin par exemple.
Sur la même logique se développent également d’autres concepts comme le
marketing immersif ou sensoriel.
1.3.2 Remise en cause des outils marketing fondamentaux
Les mutations du consommateur et son statut de consom’acteur remettent en
question les fondements du marketing. En effet, ceux-ci ne semblent plus au goût
du jour et manquent de données concernant ce nouveau consommateur.
Ainsi, de nouveaux outils apparaissent pour remplacer ou simplement compléter
certains outils existants. Prenons pour exemple les 4P, ou marketing mix, outil
développé par Mac Carthy et prenant en compte le produit, son prix, sa distribution
et la communication établie autour de lui sous forme de publicité ou promotion. Cet
outil influe ainsi sur les ventes de l’entreprise. Le problème qui apparaît avec cet
outil est qu’il a été conçu durant les Trente Glorieuses et convient donc à une
période de forte croissance. Aujourd'hui, le contexte économique et le
comportement des consommateurs ayant fortement changés, les 4P sont remis en
question. Actuellement, il faut repousser les limites de cet outil afin de pouvoir
l’utiliser. Pour ce faire et venir compléter le marketing mix, de nouveaux outils se
18
B. Barthelot, « Définition : Marketing expérientiel », Définitions marketing, http://www.definitions-
marketing.com/definition/marketing-experientiel/, mis à jour le 9 mars 2017.

sont développés comme les 3P pour Plaisir, Partage et Profit dont on entend parfois
parler mais à l’instar surtout des 10P prenant notamment en compte la possibilité
de partenariat, le processus ou encore l’univers du produit. Ces nouvelles notions
sont alors capables d’évaluer de nouvelles caractéristiques du consommateur
comme sa quête de sensation et de plaisir ainsi que d’une consommation plus
éthique et plus saine mais aussi sa volonté de s’engager dans un processus de co-
création.
D’autres notions apparaissent ensuite pour continuer de compléter les matrices
existantes dans le but d’évaluer les variables autour du consommateur et de son
comportement d’achat. C’est le cas des 5E pour Essence, Émotion, Engagement,
Expérience et Échange complétés ensuite par la notion de 6S établie par Olivier
Géradon de Vera et composée des variables ci-dessous :
- la situation soit la façon avec laquelle le consommateur va être confronté aux
offres ;
- la satisfaction soit celle qu’il va ressentir au cours de l’expérience de
consommation ;
- le social network pour l’importance de l’approbation de leur choix par leurs
pairs ;
- la sécurité ;
- la sensibilité au prix restant au cœur de tout acte d’achat ;
- et la séduction en lien avec la publicité et la promotion soit la façon avec
laquelle le produit est mis en lumière.
Cependant, ces outils ne sont finalement pas l’élément le plus important dont il faut
s’inquiéter, le plus important étant d’adapter le marketing dans sa globalité aux
nouvelles attentes du consommateur. En effet, il apparaît désormais nécessaire de
changer les choses car comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur
attend autre chose qu’un simple produit associé à une simple promesse. Jean-Noël
Kapferer le dit d’ailleurs lui-même : « La marque en tant que simple promesse-
produit n’est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère

des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous. »19
. Cela annonce d’abord la fin de
l’Unique Selling Proposition (USP) mais aussi le besoin du marketing, encore très
opérationnel, d’évoluer vers un marketing plus humaniste.
Ainsi, dans cette optique, de nouvelles actions se développent aujourd'hui comme le
développement du marketing expérientiel et de l’expérience de consommation
globale, faisait vivre au client une nouvelle dimension du produit.
Philippe Kotler résume cette évolution en évoquant le passage du marketing vers un
marketing “holiste”. C’est-à-dire corrélant programmes d’actions, processus,
personnes et performances, soit toutes les dimensions du marketing.
L’importance de cette évolution semble finalement reposer dans le fait qu’il ne suffit
pas de se fier aveuglément à un outil puisque quel qu’il soit il ne fonctionnera qu’à
partir du moment où l’objectif est connu et reste le cœur du processus et que les
différents éléments sont correctement reliés et cohérents avec le positionnement de
la marque.
1.3.3 Méfiance développée par les individus à l’égard des marques
Deux personnes sur trois se déclarent plus méfiantes qu’il y a cinq ans dans « leur
quotidien de consommateurs »20
. Comment et pourquoi cette méfiance s’est-elle
développée ? Comment individus et entreprises y réagissent-ils ? Nous allons
apporter des informations de manière à essayer de répondre à ces deux questions.
Tout d’abord, différents facteurs ont contribué à développer une méfiance chez les
individus. Tout d’abord, les crises et scandales ayant participé à la perte de
confiance des individus à l’égard des marques. Parmi eux nous pouvons citer la
vache folle, la grippe aviaire, le sida ou encore le scandale du sang contaminé et
19
KAPFERER, Jean-Noël. Ré-inventer les marques : La fin des marques telles que nous les connaissons.
Éditions Eyrolles, 2013, 240 pages, p.27.
20
60 millions de consommateurs, « La méfiance des consommateurs gagne du terrain »,
http://www.60millions-mag.com/2014/05/06/la-mefiance-des-consommateurs-gagne-du-terrain-7929, 6 mai
2014.

plus récemment le scandale de la marque Findus accusée d’utiliser de la viande de
cheval dans ses produits. Ce qui a transformé ces crises en scandale a été le fait
d’essayer de les cacher à la population. Cela a alors eu un effet désastreux sur la
confiance accordée par les individus, celle-ci étant définie par la coexistence de
quatre facteurs : la crédibilité, l’intégrité, l’honnêteté et le respect21
. Ici c’est
l’honnêteté qui a été touchée.
Ensuite, les individus se sentent aujourd’hui arnaqués par les marques par le biais
du marketing et de la publicité. En effet, selon l’étude de Mediaprism publiée dans
l’article de 60 millions de consommateurs22
, 82% des consommateurs pensent que
les vendeurs essayent d’influencer leur choix, 64% ont acheté un article en
promotion avant de découvrir qu’il était moins cher ailleurs et 92% sont convaincus
que les produits électroménagers ou high-tech sont volontairement conçus pour ne
pas durer. Les consommateurs se feraient ainsi, selon eux, manipuler par les
marques et leur utilisation de beaux visuels et d’émotions pour finalement
transmettre des produits à obsolescence programmée et pas toujours de bonne
qualité.
Ainsi, les individus ont de plus en plus de mal à faire confiance aux marques
aujourd'hui, celles-ci n’étant perçues ni comme intègres, honnêtes ou
respectueuses. Quand à leur crédibilité, celle-ci diminue en même temps que le
consommateur devient plus averti. En effet, les entreprises sont accusées de faire
passer leurs propres intérêts avant les intérêts de leurs clients. À la quête de
toujours plus de profit, celles-ci sont prêtes à tout pour arriver à leur fin.
Depuis quelques années, un phénomène a fait son apparition. Il s’agit de la remise
en question des marques face au nouveau consommateur, désormais capable de
s’informer mais aussi d’informer sa communauté rapidement, faisant du client le
21
Aurélie Charpentier et Béatrice Héraud, « Consommateur méfiant cherche marque de confiance », E-
marketing, http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Consommateur-mefiant-cherche-marque-
de-confiance-16298-1.htm#XsRYbW9X9lWRgGTk.97, 1
er
janvier 2006.
22
60 millions de consommateurs, « La méfiance des consommateurs gagne du terrain »,
http://www.60millions-mag.com/2014/05/06/la-mefiance-des-consommateurs-gagne-du-terrain-7929, 6 mai
2014.

premier prescripteur des marques.
Ainsi, de manière à remonter dans l’estime du consommateur, les entreprises ont
accepté de jouer le jeu d’une communication responsable avec plus de
transparence mais aussi la défense d’un engagement environnemental fort et de
valeurs sociétales comme piliers de l’entreprise. Or, leur objectif premier n’a pas
changé, il reste la quête de profit et dans ce sens le fait de commencer par servir
leur propre intérêt. Ils ont dû cependant pour ce faire, répondre aux attentes du
consommateur, dans l’unique but que ceux-ci continuent de consommer chez eux.
On peut alors se demander si ce consommateur, de plus en plus puissant et
conscient du jeu auquel jouent les marques, ainsi les associations et lois de
protection des consommateurs laisseront ce jeu durer ou finiront par trouver un
moyen de rétablir une relation marque-consommateur équitable.
En conclusion, les phénomènes apparus dans la seconde moitié du XXe
siècle
ont considérablement transformés la société. Cette transformation a donné
naissance à de nouveaux comportements et modes de vie, ainsi qu’à une nouvelle
génération. Cette génération, hyper connectée et différenciante, a rapidement mis en
avant les limites des pratiques marketing actuelles et la nécessité pour les marques
d’utiliser de nouveaux outils mais aussi de se réinventer et d’innover.
Il était nécessaire de resituer le contexte ainsi que les différents éléments de la
problématique, afin de mieux cerner notre sujet d’une part, mais aussi de construire
des bases solides pour la suite. Ceci étant fait, nous allons désormais pouvoir
analyser plus particulièrement la génération Z mais aussi son rapport aux marques.

2e
PARTIE
POURQUOI
LA GÉNÉRATION Z
EST-ELLE LA SOLUTION
POUR LES MARQUES
DE SE RÉINVENTER
ET D’INNOVER ?
Focus sur une génération
révolutionnaire.

2e
partie : Pourquoi et comment la génération Z est-elle la solution pour
les marques de se réinventer et d’innover ? Focus sur une génération
révolutionnaire.
La première partie était chargée de resituer le contexte de notre
problématique, étape cruciale pour comprendre les tenants et aboutissants de ce
mémoire. Cette seconde partie a quant à elle pour but de rentrer dans le vif du sujet
en explorant plus profondément la thématique de ce mémoire, soit la génération Z
mais aussi son rapport aux marques. Ainsi, dans cette seconde partie nous
dresserons un portrait plus exhaustif de la génération Z, en commençant par décrire
sa personnalité, son comportement puis ses attentes et ses besoins.
Enfin, nous étudierons différentes marques ayant d’ores et déjà élaborées des
stratégies marketing à destination de la génération Z. Nous regarderons ici les
enjeux des marques et les leviers utilisés pour mener à bien leur campagne afin d’en
déduire des axes de recommandation.
2.1 Portrait d’une génération différenciante
De façon à dresser le portrait le plus clair et précis possible nous établirons un
plan. Ainsi, étape par étape nous étudierons de nouvelles caractéristiques de la
génération Z et en approfondirons d’autres. Ce plan sera défini par l’étude du
cabinet de tendances NellyRodi concernant les Millennials. Si ce terme désigne en
effet l’ensemble des générations Y et Z, nous ne prendrons en compte que les
éléments concernant les Z. Il est cependant intéressant de mettre en perspective le
nombre important de points communs qu’ils entretiennent avec leurs aînés afin de
mettre en avant également ce qui les différencie.
2.1.1 Une génération connectée
Si la première partie nous avait expliqué l’attrait de la génération Z pour les
nouvelles technologies, cette nouvelle partie va aller plus loin en analysant plus
profondément ce comportement ; caractéristique phare de cette génération.

En effet, nous avons vu que c’était eux les véritables digital natives, nés avec Google
mais aussi Facebook et la montée des réseaux sociaux et du e-commerce, point sur
lequel nous reviendrons dans les points suivants. Quelle a été la conséquence de
cette exposition à la montée du digital ? Une hyper connectivité presque
exclusivement sur mobile, outil sur lequel ils passent une moyenne de 15,4 heures
par semaine23
. La génération Z a un mode de vie entièrement digitalisé : connectée
en permanence sur les réseaux sociaux, immortalisant chaque instant, vivant dans
l’échange constant et l’immédiateté permanente. Ils ne connaissent ni l’attente, ni
les distances. C’est ce qu’on appelle la tendance du See now, buy now. Ils veulent
acheter une nouvelle paire de baskets ? Ils se rendent sur le site de la marque pour
se renseigner, sur les réseaux sociaux pour connaître les avis de leur groupe de
pairs, vont l’essayer en magasin ou simplement la voir puis achètent sur internet et
la reçoivent quelques jours plus tard. Si ce processus semble complet, sûr, simple et
rapide, le géant Amazon a décidé d’aller encore plus loin. En effet, l’entreprise d’e-
commerce a sorti il y a quelques mois Amazon Premium. Pour quelques euros de
plus, l’internaute peut s’offrir une livraison express. Le constat fait par Amazon est
simple : la génération Z vit dans l’immédiateté permanente, ne connaît pas les
distances, il faut un service innovant pour combler ses attentes. C’est réussi.
Cette immédiateté ne concerne pas seulement leurs achats mais rythme leur vie. En
effet, leur capacité d’attention n’est que de huit secondes ! Attention, il ne faut pas
confondre ici avec leur capacité de concentration, cela signifie simplement que pour
attirer leur attention il faut un concept fort et court. D’où l’émergence des vidéos de
format court sur les réseaux sociaux, et encore, les vidéos durent souvent entre 1
minute et 1 minute 30, c’est déjà trop long. Celui qui a parfaitement intégré cela est
Snapchat, la plateforme de partage de photos éphémères qui fait fureur chez les
adolescents. Depuis quelques années la plateforme a beaucoup évolué, offrant
désormais des stories aux magazines et regorgeant de contenus publicitaires. En
effet, les marques ont vite compris l’enjeu et le pouvoir de cette plateforme. Ainsi,
pour toucher les Z, elles jouent le jeu et publient des stories montrant en exclusivité
nouveaux produits et soirées privées.
23
Matt Kleinschmit, « Generation Z characteristics: 5 infographics on the Gen Z lifestyle »,
https://www.visioncritical.com/generation-z-infographics/, 4 décembre 2015.

Devant l’ampleur du phénomène, nombreux sont ceux qui essayent de copier
Snapchat et à ce jeu Facebook arrive en première place. Depuis peu, le précurseur
des réseaux sociaux a intégré les stories sur ses différentes plateformes : Instagram
et Messenger mais aussi Facebook lui-même. Si l’usage des stories reste
complètement désuet en ce qui concerne Messenger et Facebook, Instagram le voit
au contraire croître, il aurait même dépassé Snapchat au mois d’avril24
. Devant une
telle réussite, Instagram a intégré en fin d’année 2016 la possibilité d’envoyer des
photos éphémères au sein du service de chat qu’offre sa plateforme. Néanmoins, le
succès des nouvelles fonctionnalités offertes par Instagram repose sur leur
utilisation forte par les influenceurs notamment mais pas par la génération Z, qui
eux favorisent Snapchat.
Aujourd'hui ces outils, web inclus, servent à renseigner mais aussi à influencer. Les
marques ont saisi le fait que le consommateur avait de plus en plus de mal à leur
accorder sa confiance alors elles ont trouvé un autre moyen de le convaincre :
mettre en scène une personne en qui ils ont confiance pour promouvoir leurs
produits. C’est le phénomène des influenceurs. Un métier de rêve qui aujourd'hui a
plus que jamais son rôle à jouer dans la société. Il en existe des milliers, possédant
chacun leurs thématiques et leur cible. Beauté et lifestyle pour certains, sports
extrêmes pour d’autres... les marques font même appel à des agences spécialisées
pour leur dénicher la personne adaptée à leur stratégie.
Le fait important à saisir dans ce phénomène est la puissance d’une image. Prenons
par exemple la célèbre blogueuse italienne Chiara Ferragni (9 200 000 abonnés),
chacune de ses photos postées sur Instagram récolte un minimum de 100 000 likes
et pourrait lui rapporter une moyenne de 5 000 € ; ce qui semble finalement peu pour
une personne touchant un salaire estimé à 9 millions d’euros.
Marc Forné (348 000 abonnés) explique dans un article pour L’Express Styles
qu’une image doit « provoquer une ambition, une inspiration, une évasion ou, tout
simplement, de l'entertainment »25
. Cela explique aussi le succès d’Instagram, sorte
24
Fabian Ropars, « Instagram Stories : 200 millions d’utilisateurs quotidiens et de nouveaux geostickers », Le
Blog du Modérateur, http://www.blogdumoderateur.com/instagram-stories-200-millions/, 14 avril 2017.
25
Marta Represa, « Les influenceurs, nouveaux gourous du digital », L’Express Styles,

d’album photo géant offrant rêve et inspiration.
Cet attrait pour la communication par l’image répond également à une autre
caractéristique des Z : le zapping. Il est beaucoup plus rapide de faire défiler des
photos en s’attardant quelques secondes sur certaines plutôt que de cliquer sur un
article en espérant capter toutes les informations dans les premières lignes.
On remarque alors que certaines plateformes, autres que Snapchat et Instagram,
ont bien capté ce phénomène. C’est le cas de Twitter et Vine. En effet, en offrant la
possibilité de publier avec une quantité de caractères réduite, Twitter permet ainsi
de consulter un nombre important de posts et d’informations en un temps très
court. Il est alors facile de suivre l’actualité ou de faire de la veille sur cette
plateforme sans que cela ne semble éprouvant. La plateforme Vine, propose quant à
elle de publier des mini-vidéos de 6 secondes tournant en boucle. Cela répondant
parfaitement aux caractéristiques des Z mises en avant ici, la plateforme
appartenant à Twitter qui avait été annoncée comme prochainement supprimée, va
être transformée en une application permettant de réaliser des mini-vidéos de 6
secondes tournant en boucle et de les partager sur Twitter26
. Twitter s’accaparant
ainsi son outil de communication innovant et pertinent.
2.1.2 Une génération de makers
Tout d’abord, il est important de resituer l’environnement et la culture dans lesquels
évolue la génération Z. Si nous avions commencé à le faire au cours de la première
partie, il est crucial de préciser certains points et d’en citer d’autres. En disant cela
je cherche à évoquer la tendance s’implantant de plus en plus en France, exportée
grâce à la portée des réseaux sociaux. Il s’agit ici du Do It Yourself, abrégé “DIY” et
signifiant “Faites-le vous-même”. Cette pratique existe depuis toujours mais elle
s’est considérablement amplifiée avec l’évolution des nouvelles technologies. Au
sein de cette même tendance se distinguent différentes branches et c’est à l’une
d’entre elles que nous allons nous intéresser. Il s’agit de la culture maker, terme
http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-influenceurs-sur-instagram-et-youtube-nouveaux-gourous-du-
digital_1802399.html, 17 juin 2016, mis à jour le 31 janvier 2017.
26
Le Monde, « Vine est mort, vive Vine », http://www.lemonde.fr/pixels/article/2017/01/17/vine-est-mort-vive-
vine_5063873_4408996.html#tTDxY7o6DivwYoOA.99, 17 janvier 2017.

adopté par Dale Dougherty, éditeur du magazine MAKE et à l’origine des premières
Maker Fairs aux États-Unis. Un maker est une « personne qui crée des produits de
ses mains en s’appropriant les nouvelles technologies ». Freddy Rico, auteur de
l’article « Culture Maker, Panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! »27
ajoute
même que ces personnes « font avec la volonté d’être avec les autres, de partager
son savoir-faire et ses expertises ».
Dans sa conférence TED nommée We Are Makers28
, Dale Dougherty explique ce qui
caractérise un maker et décrit son importance, la place qu’il occupe aujourd'hui
ainsi que la place qu’il occupera demain. Selon lui, une maker déborde de passion,
aime jouer et comprendre des choses. Il dit que « la génération suivante devra être
celle des créateurs », que cela intéresse les enfants et qu’il faut les y intéresser en
intégrant cette pratique au sein des formations. Le fait de bricoler et de modeler est
important pour l’évolution de la société.
Dale Dougherty nous fait ainsi observer l’évolution des mentalités et la
transformation du consommateur en consom’acteur voire en producteur. Nous
avions constaté précédemment que le consommateur souhaitait prendre le pouvoir
et être au cœur du processus de création mais cela va bien plus loin. Il ne veut pas
seulement être au centre mais repenser la façon de produire comme il l’entend.
Il est alors intéressant de constater que cette mentalité semble évoquer celle de la
génération Z : libre, autodidacte et prônant les valeurs de création et de partage. De
plus, on voit aujourd'hui exploser le nombre de jeunes entrepreneurs, devenus
influenceurs ou jeunes chefs d’entreprises. Qui sont-ils ? Ils sont comme vous et
moi et n’ont pas eu peur de se lancer, d’essayer, de suivre leur passion...
27
Freddy Rico, « Culture maker, panorama d’un écosystème en pleine ébullition ! »,
http://1001startups.fr/culture-maker/, 1001 Startups, 19 janvier 2016.
28
Dale Dougherty, TED, « Dale Dougherty : We are makers », janvier 2011,
https://www.ted.com/talks/dale_dougherty_we_are_makers?language=en

C’est le cas d’Yseult Delcroix, jeune influenceuse Pinterest de 19 ans que j’ai
rencontrée.
Portrait : Yseult Delcroix, 400 000 abonnés sur Pinterest
Yseult Delcroix a 19 ans et plus de 400 000 abonnés sur son compte Pinterest.
C’est en 2012 alors qu’elle étudie au collège qu’elle crée son compte. À cette
époque, le réseau fête à peine ses deux ans et n’est pas encore connu en France.
Aujourd’hui, elle a fait une pause dans ses études pour se consacrer pleinement à
ses activités d’influenceuse.
MG : Quelle est la raison pour laquelle tu t’es lancée sur Pinterest ?
YD : C’est plutôt amusant en fait, mon père avait installé Pinterest sur son
ordinateur et peinait un peu à prendre l’outil en main. Curieuse de découvrir ce que
c’était, je me suis créé un compte et j’ai commencé à publier.
MG : Au début, as-tu eu du mal à comprendre et à prendre en main la plateforme ?
YD : Ça remonte à quelques années maintenant mais il me semble que non. Étant
dislexique il était plus facile pour moi de gérer des images plutôt que du texte, en
plus la compréhension des images est universelle, c’est ce que j’apprécie sur cette
plateforme.
MG : À quoi ton succès est-il dû d’après toi ?
YD : J’ai créé mon compte en 2012, c’était le début de Pinterest, ce n’était même pas
encore connu en France. Ensuite ce qui a joué ont été ma régularité, je publiais des
images tous les jours sans exception, et je créais des tableaux sur des thèmes un
peu innovants à l’époque, j’étais précurseur sur des sujets comme le nail art, la
mode, la beauté, les voyages...
Pourtant je n’attendais pas du tout ce succès en débutant, je n’aurais jamais pensé
gagner de l’argent grâce à Pinterest.

On remarque suite à ce portrait que cela semble très simple et que par exemple
Yseult reste modeste face à son succès, qu’elle a mis du temps à réaliser. Alors
qu’en prenant du recul, il s’agit en fait de beaucoup de travail et d’une certaine
expertise, que les Z, eux, considèrent plutôt comme un loisir.
Il est alors intéressant de constater à quel point un Z peut être performant et
travailleur lorsqu’il s’agit de faire quelque chose qui le passionne.
Cela remet en question le cadre professionnel dans lequel les Z vont entrer dans
quelques années. Si les entreprises semblent inquiètent face à leur arrivée, il y a
simplement quelques points à prendre en compte. Le point le plus important étant
que les Z n’accepteront pas d’être sous l’autorité d’un chef et de devoir suivre ses
règles. En effet, l’étude menée par l’EDHEC NewGen Talent Centre29
montre que 33%
des étudiants sortant de classes préparatoires en 2015 déclaraient vouloir créer leur
entreprise contre 22% en 2014 avec pour motivation première le fait de relever un
challenge pour 96%, de devenir son propre patron pour 87% et enfin de pouvoir
suivre sa passion pour 81%. L’étude menée par BNP Paribas et The Boson Project30
publiée la même année confirmait d’ailleurs cette tendance.
29
EDHEC NewGen Talent Centre, « Les aspirations des jeunes de prépas : l’entrepreneuriat », novembre 2015.
30
BNP Paribas et The Boson Project, « La Grande InvaZion », janvier 2015,
https://group.bnpparibas/actualite/grande-invazion-etude-generation.
MG : Quel effet ce succès a-t-il eu sur toi ?
YD : Au début je ne me rendais pas compte, c’était normal pour moi. Aujourd’hui
avec le recul je suis plutôt fière de ces collaborations, je reconnais que j’ai eu de la
chance mais aussi le fait que j’ai dû travailler pour en arriver là.
MG : Quels sont tes projets pour l’année prochaine ?
YD : Je vais continuer de me consacrer à mon activité sur Pinterest. Je ne ressens
pas le besoin de rentrer dans une fac ou une école pour l’instant, ce que je fais
m’apporte une expérience professionnelle très enrichissante et me permet de me
créer des contacts. J’ai mon bac, il me sera toujours possible de reprendre mes
études plus tard. (cf. annexe n°1 p.90)

Il semblerait donc qu’entreprendre soit une action clé de cette génération mais il
s’avère que celle-ci va de paire avec une seconde action clé : innover.
Les Z veulent apporter leur contribution aux marques et proposer des concepts
innovants. Pour imaginer ces concepts ils partent de leurs propres besoins pour se
faciliter la vie, selon le principe de lead user ou pilotage par l’utilisateur développé
par Eric Von Hippel - économiste et professeur à la célèbre MIT Sloan School of
Management - et créent une réponse à un besoin qui sera ensuite ressenti par un
grand nombre de personnes. Ils sont pour ainsi dire précurseurs. Dans le même
esprit s’est tenue cette année une nouvelle édition du SXSW (South by Southwest)31
rassemblant innovateurs et disrupteurs32
. Durant les différentes conférences, le
sujet de la génération Z a largement été abordé et il en résulte un certain défi qui va
leur être lancé. Ce défi, c’est de « disrupter les disrupteurs ». En effet, selon l’article
publié sur le site de L’ADN33
faisant le bilan de cette rencontre, il a été dit que le rôle
de la génération Z sera d’innover et de se débarrasser des modèles actuels. L’article
reprend notamment comme illustration de cette idée les stories Snapchat, copiées
ensuite pas Instagram puis Facebook évoquées précédemment.
Pour innover, il faut sortir des sentiers battus. Quoi de mieux pour ce faire que des
jeunes adultes pensant en dehors du cadre et partant de leurs propres besoins, soit
des besoins du nouveau consommateur, pour imaginer une solution originale ?
2.1.3 Une génération révolutionnaire
Dans la première partie nous avions observé qu’aujourd’hui la population n’avait
plus confiance, que ce soit dans les marques, les banquiers ou les hommes
politiques. Face à ce problème, on remarque que les Z, disrupteurs, ont inventé leurs
propres codes ainsi que leur propre façon de se comporter. Qualifiée de génération
“horizontale”, ils n’acceptent pas l’autorité, mettent tout le monde sur un pied
d’égalité et abordent ainsi la société avec une vision collaborative.
31
South by Southwest est un ensemble de conférences et de festivals se tenant chaque année depuis 1987 au
mois de mars à Austin (Texas).
32
Personnes proposant des valeurs inédites bouleversant les marchés et situations établies.
33
Christel Engelvin, « SXSW : 4 idées fortes à retenir », L’ADN, http://www.ladn.eu/entreprises-
innovantes/parole-expert/sxsw-4-idees-fortes-a-retenir/, 16 mars 2017.

Pour eux tout n’est qu’échange et partage. Alors que leurs aînés sont idéalistes, les
Z savent que les choses vont mal et que c’est à eux d’essayer de les faire bouger.
Ainsi, ils défendent les causes et valeurs qui leur sont chères grâce à un mode de
partage qu’ils connaissent bien : les réseaux sociaux. Que ce soit à propos de
l’environnement, de la parité homme femme ou d’orientation sexuelle, les Z
s’expriment et s’engagent. Leur objectif : reprendre le contrôle de leur mode de vie.
C’est l’exemple d’Amandla Stenberg, connue pour le rôle de “Rue” dans la célèbre
saga Hunger Games. Cette jeune actrice et activiste américaine née en 1998 est
considérée comme l’une des adolescentes les plus influentes des États-Unis et a
été élue féministe de l’année 2015 par la Ms. Foundation for Women. Âgée de 17
ans elle est engagée pour la représentation de la culture noire depuis ses 14 ans et
fait désormais partie du mouvement Black Lives Matter34
. Pour défendre la cause
qui lui tient à cœur, Amandla utilise les réseaux sociaux comme Instagram ou
Twitter. Elle défend également la liberté sexuelle et s’affirme elle-même être
bisexuelle.
Aujourd'hui les Z semblent ouvrir la voie, ils n’ont pas peur de défendre leurs valeurs
et leurs causes, aussi difficiles soient-elles, ni de revendiquer publiquement leur
orientation sexuelle, point sur lequel ils sont plus libres et qu’ils abordent beaucoup
plus ouvertement que leurs aînés. À ce propos, le magazine i-D titrait très justement
son article sur les activistes de la génération Z « sorry for the inconvenience we’re
trying to save the world » ; tout est dit.
Revenons maintenant à ce que nous disions précédemment, les Z abordent la
société de façon collaborative, de manière à reprendre le contrôle sur leur mode de
vie mais aussi sur leur consommation, c’est ce à quoi nous allons maintenant nous
intéresser.
Le collaboratif leur plaît pour différentes raisons. Premièrement, c’est un moyen
pour eux de reprendre le contrôle par rapport à leurs parents et aînés. Ils n’ont plus
besoin de suivre les conseils et l’autorité, ils font leurs propres choix. Ainsi, le
collaboratif a aussi l’avantage d’être moins cher et donc plus abordable pour des
34
Mouvement militant afro-américain qui se mobilise contre la violence ainsi que le racisme systémique envers
les Noirs (source : www.wikipedia.org).

adolescents ou jeunes adultes en recherche d’émancipation.
Ainsi, ils se rendent sur des plateformes de financement participatif comme
KissKissBankBank ou MyMajorCompany, choisissant ainsi les artistes et œuvres
qu’ils veulent voir émerger. Suivent leurs propres codes en matière d’enseignement.
On peut en effet noter qu’aujourd’hui 33% regardent des cours en ligne et que les
applications éducatives représentent 10% des téléchargements35
. Ils partagent leurs
vêtements, les échangent ou les revendent entre eux ou en ligne. Mais s’il ne s’agit
ici que d’éléments matériels, il s’avère que toute leur culture repose sur le même
principe.
Nous avions établi précédemment les Z comme innovateurs et précurseurs. Il est
alors intéressant de se demander si la génération Z révolutionne également la
culture comme elle le fait pour le reste.
La culture de la génération Z : culture de niche ou mainstream ?
Pour commencer, culture de niche. En effet, les Z veulent comme pour le reste créer
leur propre culture, en tant que véritables makers ils innovent, produisent.
Cependant il semblerait que leur culture se transmettant à travers les réseaux
sociaux, les blogs et leurs groupes de pairs, ne devienne rapidement mainstream et
que quelque chose qui était encore avant-gardiste ne soit rapidement adopté par
l’intégralité du groupe. « Cette culture qui plaît à tout le monde » écrivait Frédéric
Martel dans son ouvrage sur le Mainstream ; il s’avère que ce phénomène est réel
chez la génération Z.
Prenons différents exemples :
- Tout d’abord, le fast-fashion avec en tête la marque Zara, copiant à prix
abordables les vêtements tendances des grandes marques. Celle-ci est très
appréciée par cette génération, elle a l’avantage d’entrer dans leur budget
mais aussi de répondre à leur besoin de renvoyer une bonne image.
- C’est également le cas du style streetwear, auparavant peu observé et
aujourd’hui plébiscité par un grand nombre. Au bonheur des marques Nike et
Adidas, qui voient leurs nouveaux modèles à la pointe des tendances et aux
35
Vision Critical et son département de Recherche & Consulting Maru/VCR&C, « The Everything Guide to
Generation Z », mars 2016.

pieds de tous à l’instar de la Stan Smith ou de la Air Force. Faisant de Nike
la « marque la plus rentable de l’année »36
pour la deuxième année
consécutive, avec un chiffre d’affaires d’environ 32 milliards de dollars.
2.2 Les Z : des consommateurs spécifiques, exigeants et influents
Après avoir détaillé les caractéristiques de la génération Z, nous allons
désormais étudier leur façon de consommer et leurs attentes. Pour cela, nous nous
appuierons notamment sur des éléments explicités précédemment. Le but est ici
d’appréhender les attentes de ce nouveau consommateur challengeant les marques
d’aujourd'hui. Notre rôle est d’étudier ces comportements dans l’objectif de rédiger
par la suite des axes de recommandation à destination des marques. Ces axes de
recommandation devront leur apporter les points clés à mettre en place au sein de
leurs stratégies pour capitaliser efficacement sur la génération Z et innover.
Ainsi, nous commencerons par étudier la façon de consommer des Z puis nous
étudierons leurs attentes et leurs exigences en matière de consommation en
général et vis-à-vis des marques.
2.2.1 Une façon propre de consommer
Afin de comprendre la façon de consommer de la génération Z il est important de
commencer par aborder leurs habitudes de consommation mais aussi leurs
ressources. En effet, l’argent est un facteur à prendre en compte et pour des
individus âgés de 7 à 21 ans celui-ci n’est souvent pas très conséquent et provient
du porte-monnaie de leurs parents. Difficile alors d’exprimer ses propres
convictions et valeurs. Pour ce faire, il existe tout de même des solutions. Tout
d’abord, les plateformes collaboratives comme Blablacar, Airbnb ou encore Uber et
Heetch. Ces plateformes leur permettent d’accéder à des services de déplacement
et d’hébergement, et ainsi de s’autogérer, à coût réduit. Ces applications sont très
utilisées par la génération Z, celles-ci partant de leurs propres besoins pour
proposer une solution innovante... Cela ne vous rappelle rien ?
36
Brand Finance, classement des marques selon leur rentabilité, 2017,
http://brandirectory.com/jl/61bfec6e6f8bffa0ff0e4827798036d0.

Dans le même esprit, les Z adorent les plateformes de streaming comme Netflix en
ce qui concerne les séries ou Spotify pour la musique. Si l’on s’intéresse à ce dernier
son avantage est qu’ils peuvent profiter des services de la plateforme gratuitement
et ce grâce au financement réalisé par les publicités venant régulièrement
interrompre l’écoute ; petit inconvénient face aux avantages d’un service qualitatif
et qui plus est gratuit.
Si en matière de ressources les Z ne sont pas forcément très riches, ils ont
également un rapport à l’argent particulier. Pour commencer, si leurs aînés se
qualifient comme dépensiers ce n’est pas le cas des Z qui se considèrent plutôt
comme économes. Ils connaissent l’importance de l’argent. Néanmoins, ils n’ont
pas peur pour autant d’en manquer dans le futur, 92%37
se disant confiants quant au
paiement des factures mensuelles.
Ensuite, il est important de s’intéresser à leurs besoins et attentes. Les Z
recherchent tout d’abord des produits de qualité, fonctionnels, tendances et
respectueux de l’environnement. Des produits répondant à leurs attentes ainsi qu’à
leurs valeurs. C’est sur ce même principe que reposent leurs habitudes de
consommation. En effet si l’on regarde leur parcours d’achat on se rend compte que
la majorité des Z se rend en magasin exclusivement pour se renseigner et se
balader entre amis et qu’ils réalisent leurs achats en ligne plus tard. Ce phénomène
est mis en valeur par les difficultés que rencontrent les retailers à faire venir le jeune
consommateur en point de vente.
D’ailleurs, ceci est devenu un véritable challenge pour les marques qui ne cessent
d’optimiser leurs magasins pour y remédier. Il ne faut pourtant pas négliger pour
autant l’expérience en ligne qui peut être un levier pour engager le consommateur et
le faire se rendre en boutique. Chacun des différents points de contact est d’ailleurs
important à prendre en compte de façon stratégique afin de capter le jeune
consommateur aux différentes étapes de sa customer journey.
2.2.2 L’expérience consommateur : une dimension essentielle
Nous parlions très justement dans le point précédent de l’importance pour une
marque d’être présente sur chacun des différents points de contact qu’elle possède
37

avec le consommateur ou prospect. Cela est d’autant plus juste que les Z veulent
des marques qui méritent de faire partie de leur vie et qui respectent leurs codes et
leurs valeurs.
Cependant, il y a un élément essentiel à intégrer : ils veulent vivre une expérience.
Étant définie comme « le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut
avoir avec la marque ou l’entreprise »38
, celle-ci peut donc prendre différentes
formes et avoir lieu à différents moments, au moment de l’achat ou non. Elle a
différents objectifs : engager pour la marque et ressentir une émotion pour le
consommateur. Le problème étant d’essayer de proposer une expérience client
aussi bonne en magasin que sur internet et les réseaux sociaux.
Aujourd'hui, les jeunes consommateurs ayant abandonné les magasins au profit du
e-commerce, les marques redoublent d’effort pour inverser la tendance. Pour cela,
elles mettent en place des actions en magasins comme des offres promotionnelles
ou un nouvel agencement... mais ce n’est pas la bonne méthode. Les Z aiment
pouvoir se renseigner sur la marque, découvrir son univers grâce à des contenus
spécifiques comme des photos, des vidéos mais aussi du storytelling ou des jeux
concours. Ils veulent également pouvoir donner leur avis et s’investir, entrer dans un
processus de co-création avec la marque. La génération Z étant en proie à la
disruption, elle a modifié la place du consommateur qui n’est plus seulement au
centre mais a désormais pris la place de producteur, il est maintenant à la même
hauteur que les marques. Le phénomène des influenceurs abordé précédemment en
est d’ailleurs un très bon exemple. Les consommateurs ont réussi à acquérir du
pouvoir par rapport aux marques et n’hésitent pas à s’en servir.
Les points de vente physiques ont également été victimes de cette disruption. Les
magasins ont été révolutionnés en se digitalisant pour certains ou encore en
ouvrant leurs portes en tant que concept stores pour d’autres. Ces évolutions du
marketing du point de vente ont ainsi donné naissance à des boutiques au concept
fort comme le Sephora Flash, une parfumerie connectée taille réduite où les clients
peuvent tester et acheter les produits présents en boutique et commander les
autres produits sur le catalogue virtuel. Le panier est quant à lui remplacé par une
38
B. Barthelot, « Définition : Expérience client », Définitions marketing, http://www.definitions-
marketing.com/definition/experience-client/, mis à jour le 28 avril 2017.

carte spéciale sans contact, ils ne leur restent ensuite qu’à passer leur carte à l’une
des caisses, à régler leurs achats et à recevoir en boutique ou à domicile les
produits non disponibles en boutique. L’avantage de ce dispositif est de proposer
une expérience utilisateur novatrice, simple et rapide.
Enfin, si 60% des Z préféreraient une bonne expérience à un bon produit, ils sont
77% chez les Y39
. On remarque donc que cette tendance est en baisse est que
l’expérience reste certes incontournable mais qu’il ne faut pas pour autant dénigrer
le produit.
2.2.3 Ce sont surtout des consommateurs exigeants
Si les Z semblent apporter une attention toute particulière au produit, cela n’est pas
étonnant. En effet, nous avions constaté dans la première partie que les Z prenaient
soin de leur image notamment à travers leurs choix en matière de consommation
vestimentaire mais aussi alimentaire. Ces choix portent sur des produits sains,
naturels, respectueux de l’environnement et de la cause animale et souvent même
issus du commerce équitable. Cette tendance se constate notamment par l’essor de
marques comme Lush, Stella Mc Cartney ou encore The Body Shop, respectivement
respectueuses de la cause animale et de l’environnement. Dans le même esprit, des
marques comme H&M et Mango ont chacune lancé une campagne éco-
responsable. La première s’appelle “Conscious”, une collection capsule mise à jour
chaque Printemps depuis 5 ans par la marque H&M et fabriquée à partir de matières
biologiques et recyclées. Avec cette collection, H&M dit souhaiter prouver
qu’ « aimer les vêtements n’implique pas de compromettre le respect de
l’environnement »40
.
Dans le même esprit, Mango a lancé le 14 février une collection eco-friendly appelée
“Mango Committed”. Committed signifiant “engagé” en anglais, la collection ainsi
nommée dans le but d’être durable est composée de pièces minimalistes dans les
39
40
H&M, « Tout ce que vous devez savoir sur la collection Conscious exclusive »,
http://www2.hm.com/fr_fr/life/culture/hm-inside/everything-you-need-to-know-about-conscious-
exclusive.html, 6 avril 2016.

tons beiges et marrons et produites à partir de matières naturelles et recyclées.
Pour promouvoir sa collection, Mango a choisi de mettre en avant deux tops
mondialement connus mis en scène par un grand photographe pour une série de
photos que l’on peut retrouver sur les différents points de vente de la marque
notamment. Mais ce n’est pas tout, l’enseigne a également créée une playlist
Spotify dédiée à sa collection. Si la playlist composée de 18 titres électro-pop n’a
réuni que 255 abonnés en deux mois de temps, il ne reste plus qu’à voir si les ventes
de cette collection seront à la hauteur des espérances de la marque.
Ensuite, face à la méfiance et le manque de confiance envers les marques
développées par la population, les Z ont préféré prendre leurs distances et ne pas
s’intéresser aux marques mais uniquement aux produits qu’ils achètent.
Cependant, ils accordent beaucoup d’importance au choix de ces produits et pour
ce faire se renseignent, veillent et comparent. D’où l’importance pour les marques
de soigner leur image et leur brand content. En effet, grâce à leur rapport différent
aux médias, les Z veillent en permanence sur Facebook et Twitter où ils suivent des
sites d’informations voir des marques notamment, à partir du moment où leur
contenu est intéressant, soit par la parution de publicités cools ou par des
collaborations avec des influenceurs, des promotions ou des jeux. Ainsi, les Z
attendent d’une marque qu’elle soit connectée, au même titre qu’eux. Ils aiment
pouvoir se renseigner sur elle sur différents médias et y retrouver des contenus
différents. Mais ce que les Z recherchent avant tout chez une marque sont
l’authenticité et la transparence afin de pouvoir lui accorder leur confiance. La
confiance étant une valeur très importante, voire la plus importante pour les Z. Une
fois accordée, une relation peut se créer entre les deux parties, si jamais la marque
les trahit, la relation sera rompue et ce sûrement à jamais.
Les Z ont beau être des consommateurs exigeants ils sont tout de même ouverts et
selon l’étude menées par Vision Critical41
, 77% des Z seraient sensibles aux
publicités, à partir du moment où celles-ci sont bien faites. Le critère déterminant
étant sûrement le fait qu’elle soit basée sur un concept créatif et novateur.
41

Encore faut-il réussir à ce qu’ils voient cette publicité. Pour cela, la meilleure
solution est de choisir la vidéo, les Z regardant deux fois plus de vidéos que le reste
de la population et 70% d’entre eux passant deux heures par jour sur Youtube42
.
Celle-ci pourrait être réalisée sous forme de storytelling, partagée sur Youtube puis
relayée sur les plateformes de streaming par exemple.
Ainsi, s’intéresser aux exigences et comportements de la génération Z nous aura
permis de comprendre ses attentes et de compléter le portrait que nous avions
commencé à dresser. Ce travail nous permettra par la suite de trouver les clés pour
capitaliser sur ce consommateur spécifique, exigeant et influent pour innover.
2.3 Le rapport de la génération Z avec les marques
Maintenant que nous connaissons les attentes ainsi que les exigences de cette
génération, il va être intéressant d’analyser la relation d’ores et déjà établie entre les
Z et les marques. Ainsi, dans cette nouvelle sous-partie nous allons analyser
véritablement cette relation, le but étant d’étudier les leviers ainsi que les points
d’amélioration que l’on pourrait apporter à leurs rapports actuels. Notre objectif
étant d’établir par la suite des recommandations claires pour fonder une relation
forte et durable entre les deux parties. Pour cela, nous étudierons également les
attentes et les objectifs des marques à l’égard de la génération Z.
Pour nous aider dans cette analyse nous nous servirons des études quantitatives et
qualitatives réalisées respectivement autour du rapport entre la génération Z et les
marques et au sujet des stratégies marketing mises en place à destination de cette
génération.
2.3.1 La génération Z et les marques
Pour analyser la relation qu’entretient la génération Z avec les marques, nous avons
interrogé 118 personnes âgées de 12 à 21 ans, hommes et femmes étudiants au
lycée ou en études supérieures et habitant dans une grande ville, en périphérie d’une
grande ville ou à la campagne. Les questions posées à cet échantillon ainsi que les
42

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