1. กระบวนการและกลยุทธ์การสื่อสารการ
ตลาดแบบบูรณาการ (IMC)
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัย
สร้างสรรค์
มัชติกา สุวรัตน์ 7503100161

2. ความเป็นมาและความสำาคัญของปัญหา
*** ทำาไมต้องสื่อสาร
การตลาด …
 การแข่งขันกับ
มหาวิทยาลัยรัฐบาล
 การรับตรง
 ค่านิยม
 การแข่งขันกับ
มหาวิทยาลัยเอกชน
 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับ
ตัวผู้เรียนเอง
 ความสามารถในการ

3. วัตถุประสงค์ของงานวิจัย
เพื่อศึกษาถึง
กลยุทธ์ กับการ
ใช้สื่อต่างๆ ใน
การวางแผน
การสื่อสารการ
ตลาดแบบบูรณ
าการของ
มหาวิทยาลัย
กรุงเทพ
มหาวิทยาลัย
สร้างสรรค์
เพื่อศึกษาถึง
กระบวนการ
ในการวางแผน
การสื่อสาร
การตลาดแบบ
บูรณาการ
ของ
มหาวิทยาลัย
กรุงเทพ
มหาวิทยาลัย
สร้างสรรค์
IMC
BU

4. ขอบเขตของงานวิจัย
 งานวิจัยเชิง
คุณภาพ
– สัมภาษณ์แบบเจาะลึก
ผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงาน
ที่เกี่ยวข้อง
กับการสื่อสารการตลาดของ
ม.กรุงเทพ
– อ้างอิงข้อมูลที่ได้จาก
การค้นคว้า
หาข่าวและบท
สัมภาษณ์
ที่เกี่ยวข้องจาก
หนังสือพิมพ์

5. คำาถามของงานวิจัย
กระบวนการการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยสร้างสรรค์เป็น
อย่างไร
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ มหาวิทยาลัยสร้างสรรค์เป็น
อย่างไร
1
2

6. แนวคิดการสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการ
กระบวนการและกลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการ

7. แนวคิด IMC
 สร้างความสัมพันธ์
 ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
 ความต่อเนื่องเชิงกลยุทธ์การ
สื่อสารตราสินค้า
 มีปฏิกิริยาตอบสนอง
 เน้นการตลาดเชิงภารกิจ
 วางแผนจากการวิเคราะห์องค์กร
 บริหารงานร่วมกันระหว่างแผนก
 เน้นความสามารถในการแข่งขัน
หลักขององค์กร
 เน้นการตลาดที่มาจากฐานข้อมูล
 ใช้บริษัทตัวแทนที่มีการสื่อสาร
แบบครบวงจร
 ปัจจัยหลัก MC เปลี่ยนเป็น
IMC
- Product -> Customer
wants and needs
- Price -> Customer cost
- Place -> Customer
convenience
- Promotion -> Customer
communication
 คุณลักษณะ IMC
- เป็นกระบวนการ
- เป็นการกระทำาในระยะยาว
และต่อเนื่องกัน
- เป็นการสื่อสารเพื่อการ
จูงใจ
“การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย เพื่อที่จะ
สื่อสารตราสินค้าให้ออกมาเป็นเสียงเดียวกัน”

8. กระบวนการ IMC
• วัตถุประสงค์การตลาด - วางตำาแหน่งสินค้าใหม่ ขยายตลาด
เพิ่มยอดขาย
• วัตถุประสงค์การสื่อสาร - รับรู้ ยอมรับ พฤติกรรม
• กลุ่มเป้าหมาย - นักเรียน นักศึกษา ผู้ปกครอง
• เก็บฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย - ด้านประชากรศาสตร์
จิตวิทยา ทัศนคติ ความคิดเห็นต่างๆ
• กลยุทธ์ความสัมพันธ์ - การจัดการการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย
(CRM)
• วิเคราะห์สถานการณ์ - ปัญหา อุปสรรค ประโยชน์
• กลยุทธ์การสื่อสาร - การได้พบเห็นตราสินค้า ข้อความ กิจกรรม
ที่ใช้สื่อ กิจกรรมที่ไม่ใช้สื่อ
• กลยุทธ์การตลาด - การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด (สื่อ)
• กำาหนดสิ่งที่ใช้สนับสนุนในจุดขาย - ตำาแหน่งของ
ตราสินค้า การสร้างจุดขายที่โดดเด่น การมอบ
ทุนการศึกษา การประกวดชิงรางวัลต่างๆ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

9. กลยุทธ์ IMC
• การโฆษณา
• การประชาสัมพันธ์
• การส่งเสริมการขาย
• การตลาดทางตรง
• การจัดนิทรรศการ
• การขายโดยใช้พนักงาน
ขาย
• การตลาดโดยการจัด
กิจกรรมพิเศษ
• การจัดโชว์รูม
• การจัดแสดงสินค้า
• การจัดศูนย์สาธิตการ
ทำางานของสินค้า
• การจัดศูนย์ฝึกอบรม
• การให้บริการ
• การใช้พนักงาน
• การบรรจุภัณฑ์
• การใช้ยานพาหนะของ
องค์กรเคลื่อนที่
• การใช้ป้ายต่างๆ
• การใช้เครือข่ายการ
สื่อสารอิเล็กทรอนิกส์
• การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ
• การให้สัมปทาน
• คู่มือ
• อื่นๆ
1
2
4
5
6
3

10. กรอบแนวคิด IMC : BU
1 ลักษณะของกระบวนการ IMC
2 ขั้นตอนในการวางแผน IMC
วัตถุประสงค์การตลาด
วัตถุประสงค์การสื่อสาร
ระบุกลุ่มเป้าหมาย
เก็บฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์ความสัมพันธ์
วิเคราะห์สถานการณ์
กลยุทธ์การสื่อสาร
กลยุทธ์การตลาด
กำาหนดสิ่งที่ใช้เป็นประเด็น
สนับสนุนในจุดขาย
แนวทางการนำาเสนอ
3 กลยุทธ์ IMC
ได้แก่ การใช้เครื่องมือ
การสื่อสารการตลาด
ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ
การวาง
ตำาแหน่ง
ทางการ
ตลาดใหม่
คือ ความเป็น
มหาวิทยาลัย
สร้างสรรค์
การสื่อสาร
การตลาด
แบบ
บูรณาการ
ของ
มหาวิทยาลัย
กรุงเทพ
มหาวิทยาลัย
สร้างสรรค์
ปัจจัยนำาเข้า
(Input)
กระบวนการ
(Process)
ผลผลิต
(Output)

11. วิธีการดำาเนินการวิจัย
แหล่งข้อมูล วิธีการเก็บข้อมูล และ
วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

12. แหล่งข้อมูล
 งานวิจัยเชิงคุณภาพ
– สัมภาษณ์แบบเจาะลึก
– ค้นคว้าหาข่าวจากหนังสือพิมพ์ เพื่อนำามาอ้างอิง
รวมไปถึงข้อมูลบทสัมภาษณ์
และข่าวประชาสัมพันธ์ต่างๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับ
การสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ
มหาวิทยาลัยสร้างสรรค์

13. ผู้ให้ข้อมูลหลัก
• คุณอุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์
– ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และสื่อสารองค์กร
• ผศ.ชัชวาล หังสพฤกษ์
– ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และสื่อสารองค์กร
• ผอ.ศรีสุดา ธรรมบำารุง
– ผู้อำานวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์
• คุณชัยวุฒิ รื่นเริง
– ฝ่ายการตลาด แผนกสื่อสารการตลาด
• คุณวิสณุ สมสงวน
– ฝ่ายรับสมัครนักศึกษา แผนกรับสมัคร
• คุณจันทิมา โกวิท
– ฝ่ายรับสมัครนักศึกษา แผนกกิจกรรมสัมพันธ์

14. รองอธิการบดี
ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และ
สื่อสารองค์กร
ผอ.ศรีสุดา
ธรรมบำารุง
ผู้อำานวย
การ
ฝ่าย
ประชาสัม
พันธ์
คุณอุบลรัตน์ ตรียะว
รางพันธ์
ผู้ช่วยอธิการบดี
ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์
และสื่อสารองค์กร
คุณชัยวุฒิ
รื่นเริง
ฝ่ายการ
ตลาด
อาจารย์
ผศ.ชัชวาล หังสพฤกษ์
ผู้ช่วยอธิการบดี
ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์
และสื่อสารองค์กร
สำานักวางแผน
กลยุทธ์องค์กร
คุณวิสณุ สม
สงวน
ฝ่ายรับสมัคร
นักศึกษา
หัวหน้า
แผนกรับ
สมัคร
อธิการ
บดี
คุณจันทิมา โกวิท
ฝ่ายรับสมัคร
นักศึกษา
หัวหน้าแผนก
กิจกรรมสัมพันธ์
ผู้ให้ข้อมูลหลัก
(22 ธ.ค. 2553 - 6 ม.ค. 2554

15. วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล
1. รายละเอียดที่ได้จากการสัมภาษณ์นำามาถอดเทป
2. เอกสารเพิ่มเติมทุกประเภทนำามาเรียบเรียงให้เป็นระบบ
3. ทำา Coding sheet โดยการเอาข้อมูลที่ได้ทั้งหมดมาคัดเลือก
คำา เพื่อจัดหมวดหมู่ (Categories)
- กำาจัดข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออก เพื่อหาข้อสรุปชั่วคราว
- โดยข้อมูลที่เหมือนกันจะถูกเรียบเรียงใหม่ให้อยู่ในหมวด
หมู่เดียวกัน (Dimensions)
- ตั้งชื่อกลุ่มขึ้นมาใหม่ (Theme) ที่สามารถสะท้อนลักษณะ
ของข้อมูลที่อยู่ในกลุ่ม
ได้ทุกข้อมูล โดยในแต่ละกลุ่ม (Theme) อาจมีกลุ่มย่อย
(Sub-Theme) มากกว่าหนึ่งข้อได้

16. ผลการวิจัย
เพื่อศึกษาถึง กระบวนการ
ในการวางแผนการสื่อสารการ
ตลาดแบบบูรณาการ

17. ลักษณะของกระบวนการ IMC ของ BU
• บูรณาการ - ผสมผสานเครื่องมือการตลาด จำาเป็น ครบวงจร
สอดคล้อง ต่อเนื่อง
- “มหาวิทยาลัยมีกระบวนการในการบูรณาการ โดยที่เราจะเลือกใช้สื่อ
อย่างไร ให้ดูที่กลุ่มเป้าหมาย Research จะเป็นตัวที่บอกเรา Trend ทั้ง
หลายเป็นตัวที่บอกเรา เราจะพูดว่าเราสร้างสรรค์ ซึ่งมันจะสอดคล้องและต่อ
เนื่องกันหมด” : อุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์
- “ดูที่ความจำาเป็น มองให้ครบวงจร 360 องศา เป็นหลัก” : ชัยวุฒิ รื่นเริง
• สื่อออกมาเป็นเสียงเดียว - โฆษณาทีวี เว็บไซต์ สื่อสิ่ง
พิมพ์ต่างๆ หรือแม้แต่อาคารสถานที่ จะผนวกศิลปะหรือความคิด
ที่เรียกว่า “ความคิดสร้างสรรค์” ลงไปทุกๆ ชิ้นงาน
- “เราพูดเหมือนกันว่าเราสร้างสรรค์ หลักสูตรสร้างสรรค์ สิ่งแวดล้อม
สร้างสรรค์ โอกาสในการแสดงความคิดสร้างสรรค์ AE Creative และ
Media ทุกอย่างจะเป็นเสียงเดียวกันหมด” : อุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์

18. ลักษณะของกระบวนการ IMC ของ BU
• งบประมาณฐานศูนย์ - ลดงบประมาณสื่อหลัก
Traditional เพื่อนำาไปใช้กับสื่อดิจิตอล
- “10 ปีก่อน คนจะเข้าถึงสื่อหลัก Traditional ตัวเลขก็จะเป็นอีกแบบหนึ่ง
แต่ยุคสื่อดิจิตอล ทำาพฤติกรรมเปลี่ยน เราต้องลดงบประมาณสื่อหลัก เพื่อนำา
ไปใช้กับสื่อดิจิตอล” : อุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์
• สื่อสารกันภายในองค์กร - ทุกฝ่ายทำางานร่วมกัน และ
ดูแลงานที่รับผิดชอบในทุกคณะ และทุกๆ หน่วยงานของ
มหาวิทยาลัย
- “นอกจากการติดต่อสื่อสารกันระหว่างแผนก หรือการประสานงานกับ
ผู้ใหญ่ในหน่วยงานต่างๆ แล้ว เรายังต้องติดต่อประสานงานกันทั้ง
มหาวิทยาลัย ตรี โท เอก และBU Inter” : ชัยวุฒิ รื่นเริง
• พัฒนาแผนตลอดเวลา - ปรับปรุงแผนอย่างต่อเนื่อง จัด
ประชุมเสนอแผนกลยุทธ์ของสายงานต่างๆ แผนบริหารความ
เสี่ยง
- “มหาวิทยาลัยมีการจัดประชุมเสนอแผนกลยุทธ์ของสายงานต่างๆ และมี

19. ขั้นตอนในการวางแผน IMC ของ BU
• วัตถุประสงค์การตลาด - วางตำาแหน่งสินค้าใหม่ ขยาย
ตลาด เพิ่มจำานวนนักศึกษาใหม่
• วัตถุประสงค์การสื่อสาร - รับรู้ ยอมรับ พฤติกรรม
• กลุ่มเป้าหมาย - นักเรียน นักศึกษา +กลุ่ม Influencer
(Stakeholders)
- “{ผู้ปกครอง นายจ้าง (ในกรณีที่ พนักงานต้องการที่จะศึกษาต่อ หรือเป็นผู้
ที่จะจ้างงานในอนาคตเมื่อนักศึกษาสำาเร็จการศึกษา) ประชาชนทั่วไป}” :
อุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์
• เก็บฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย - “มีการเก็บฐานข้อมูลอยู่
ตลอดเวลาว่านักเรียนกลุ่มเป้าหมายมีความสนใจ หรือว่าต้องการเข้าศึกษา
ต่อทางด้านใด เพื่อจัดเก็บเป็นสถิติ และใช้ประโยชน์ในการทำาวิจัยต่อไป” :
วิสณุ สมสงวน
• กลยุทธ์ความสัมพันธ์
- “BU IDOL แชทผ่าน MSN Messenger, BU Online Community ตอบ

20. ขั้นตอนในการวางแผน IMC ของ BU
• วิเคราะห์สถานการณ์ - “ทุกมหาวิทยาลัยจะต้องแสวงหามุมของ
ตัวเองอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นการแข่งขันที่เข้ามา จะต้องทำายังไงก็ได้ให้ตัวเอง
แข็งแรงที่สุด แต่ถ้าเจาะลงไปลึกๆ ในรายละเอียดจะเห็นว่าคณะมันไม่ได้แตก
ต่างกันมากนัก” : อุบลรัตน์ ตรียะวรางพันธ์
• กลยุทธ์การสื่อสาร - มีการเน้นยำ้าที่ Tagline, การใช้
Brand visibility, การติดต่อสื่อสารผ่านทาง Social network
• กลยุทธ์การตลาด - ใช้การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การ
ตลาดทางตรง การจัดนิทรรศการ เครือข่ายสังคมออนไลน์ และ
อื่นๆ
• กำาหนดสิ่งที่ใช้สนับสนุนในจุดขาย - ตำาแหน่งของ
ตราสินค้า การสร้างจุดขายที่โดดเด่น การมอบทุนการศึกษา
การประกวดชิงรางวัลต่างๆ
• แนวทางการนำาเสนอ - มีลักษณะในเชิงการสื่อสารที่แตก
ต่างกันออกไป แต่ทั้งนี้ยังคงอยู่บนพื้นฐานของแนวคิดความคิด

21. ผลการวิจัย
เพื่อศึกษาถึง กลยุทธ์ กับ
การใช้สื่อต่างๆ
ในการวางแผนการสื่อสารการ
ตลาดแบบบูรณาการ

22. การใช้เครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาด
• โฆษณา
- TV Commercial (TVC) เพื่อเน้นยำ้าการตกผลึก ใน
ความเป็นมหาวิทยาลัยสร้างสรรค์
เช่น โฆษณาชุด “BU Man” ที่นำาเสนอถึงจินตนาการและความ
คิดสร้างสรรค์ที่ไม่สิ้นสุด
- หนังสือพิมพ์ (AD และ Advertorial) แสดงให้เห็นถึง
โอกาสในการเข้าร่วมทำากิจกรรม
เพื่อส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ในโครงการต่างๆ เช่น ไอเดีย
แลกล้าน

23. การใช้เครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาด
• ประชาสัมพันธ์
- ผลงานของคณาจารย์และนักศึกษา เช่น การผลิตหุ่นยนต์
การจัดดอกไม้ พาน การออกแบบ สคส การนำาเหรียญมา
ประดิษฐ์เป็นรูปพระบรมฉายาลักษณ์ของพระบาทสมเด็จ
พระเจ้าอยู่หัว ในโครงการ 9 ในดวงใจ นำาไปทูลเกล้าฯถวาย
หรือการน้อมเกล้าน้อมกระหม่อมถวายจักรยานยนต์พลังงาน
ไฟฟ้า เพื่อสิ่งแวดล้อม แด่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เพื่อทรง
ใช้ตามพระราชอัธยาศัย พร้อมลงนามถวายพระพรให้ทรงเจริญ
พระชนมพรรษายิ่งยืนนาน
- ข้อมูลข่าวสาร เช่น ข่าวปอมปอมเชียร์ ข่าวนางงาม (ใน
กรณีที่นักศึกษาของมหาวิทยาลัยได้รับรางวัล) ข่าวการรับสมัคร
นักศึกษา

24. การใช้เครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาด
• การตลาดทางตรง
- การออกไปแนะแนวตามโรงเรียนต่างๆ กว่า 200
โรงเรียนทั่วประเทศ การออกบูธ ร่วมจัดนิทรรศการการศึกษาต่อ
นิทรรศการตลาดนัดหลักสูตรอุดมศึกษา มหกรรมการศึกษา
ต่างๆ เช่น Bangkok Post งานการศึกษานานาชาติ The
Nation งานเกี่ยวกับการสอบ GAT-PAT และงานของ
Eduzones Expo
• การจัดนิทรรศการ
- การจัดงานนิทรรศการงานเปิดรั้วมหาวิทยาลัย เช่น งาน
BU Creative Open House ภายใต้ Concept “ไม่ปิดกั้น
ความคิดสร้างสรรค์” กับ คณะ 34 สาขาวิชา พร้อมกับการทำา
ข่าวประชาสัมพันธ์งานนี้ผ่านสื่อออนไลน์ ในเว็บไซต์ต่างๆ

25. การใช้เครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาด
• เครือข่ายสังคมออนไลน์

26. การใช้เครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาด
• อื่นๆ

27. อภิปรายผล
*** เมื่อ มกท ทำาการตลาดแบบบูรณาการ …
 มีการ สร้างความสัมพันธ์
 สนใจครอบคลุมไปถึง ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
 มี ความต่อเนื่องเชิงกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้า
 มีปฏิกิริยาตอบสนอง หรือ การสื่อสารแบบสองทาง
 เน้นการตลาดเชิงภารกิจ
 มีการใช้งบประมาณโดยการ วางแผนจากการวิเคราะห์องค์กร
 มีการ บริหารงานร่วมกันระหว่างแผนก
 เน้นความสามารถในการแข่งขันหลักขององค์กร
 เน้นการตลาดที่มาจากฐานข้อมูล
 มีการ ใช้บริษัทตัวแทนที่มีการสื่อสารแบบครบวงจร

28. อภิปรายผล
 ปัจจัยหลัก MC เปลี่ยน
เป็น IMC
- Product -> Customer
wants and needs
สิ่งที่คุณจะได้กลับไป
- Price -> Customer cost
ความคุ้มทุน
- Place -> Customer
convenience
ความสะดวกสบายในการสมัคร
เรียน การบริการต่างๆ
- Promotion -> Customer
communication
พูดคุยผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ได้เน้น
 คุณลักษณะ IMC
- ด้านกระบวนการ
พัฒนาแผนการทำางานต่างๆ
- ด้านการกระทำาในระยะยาว
และต่อเนื่องกัน
บูรณาการเครื่องมือการสื่อสารการ
ตลาดอย่างต่อเนื่อง
- ด้านการสื่อสารเพื่อการจูงใจ
มุ่งสร้างพฤติกรรมในการตัดสินใจ
ของกลุ่มเป้าหมาย
- ด้านเป้าหมายของ IMC
วางตำาแหน่งใหม่ ขยายตลาด เพิ่ม
จำานวนนักศึกษาใหม่
- ด้านการสื่อสารตราสินค้า

29. ข้อเสนอแนะ
• ในบางกลยุทธ์อาจจะต้องมี
บริษัทตัวแทนโฆษณา
(Agency) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ด้วย เช่น การโฆษณาผ่าน
TV Commercial (TVC)
ดังนั้นจึง ควรที่จะศึกษา
การใช้
การสื่อสารการตลาด
แบบบูรณาการ
เพิ่มเติมจากมุมมองของ
บริษัท
• งานวิจัยนี้เน้นเฉพาะภาพรวม
ของ
ผู้ส่งสาร ดังนั้นจึง ควร
ศึกษาเพิ่มเติม
ในภาพย่อยของผู้รับสาร
ด้วย
เพื่อศึกษาว่า IMC ของ BU
มีผลทำาให้กลุ่มเป้าหมายเกิด
การรับรู้ ทัศนคติ และมี
พฤติกรรมที่จะตัดสินใจสมัคร
เรียนต่อในมหาวิทยาลัย
กรุงเทพหรือไม่ อย่างไร