DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE e-MARKETING PARA UNA FUNDACIÓN SIN ÁNIMO DE LUCRO EN COLOMBIA

Diplomado Marketing en Internet
Mayra Rocío Granados Andrade
Junio 2012

http://fundacionporlaprimerainfan
cia.wordpress.com/about/
Acerca de la Fundación
Primera Infancia

Fundación Primera Infancia es creada para desarrollar
proyectos educativos, recreativos y de salud con la
población infantil vulnerable, especialmente en edades
de cero a cinco años.

Está ubicada en la Ciudad de Cúcuta, Norte de
Santander, Colombia y en sus etapas iniciales
atenderá la población infantil del Departamento que se
encuentre en estado de vulnerabilidad social, con el fin
de asegurarle un desarrollo sano en sus primeros años
de vida, ejecutando proyectos relacionados con su
recreación, educación, alimentación y desarrollo psico-
afectivo.

cia.wordpress.com/programas-
de-la-fundacion/
Programas de la Fundación
Primera Infancia

La Fundación ofrece la opción de vinculación a los
Programas:

 Apadrina un Niño: a través del cual se permite la opción
de realizar aportes o donaciones mensuales con el fin de
asegurar una alimentación sana y
balanceada, recreación y educación a niños en estado
de vulnerabilidad social en sus primeros años de vida (de
cero a cinco años)
 Voluntarios con el cual se ofrece la oportunidad de
trabajar con la comunidad vinculándose en los diferentes
proyectos sociales adelantados por la Fundación Primera
Infancia con la población infantil en temas relacionados
con recreación, educación, desarrollo psicomotriz, etc.

cia.wordpress.com/
Página web de la Fundación

Objetivos de comunicación y del
negocio
Fundación Primera Infancia

Los objetivos de comunicación y de negocio de la
Fundación Primera Infancia son:

 Reconocimiento de Marca en el mercado objetivo.

 Adquisición de Clientes. Vinculación a los
programas “Apadrina un Niño” y “Voluntarios”.

 Comunicación. Difusión de información relacionada
con los proyectos sociales de la Fundación.

En Colombia
Aldeas Infantiles SOS http://www.aldeasinfantiles.org.co/Pages/default.aspx

En Colombia
Aldeas Infantiles SOS

 ¿Quiénes son?
Aldeas Infantiles SOS es una organización no gubernamental, internacional, de
ayuda al desarrollo que trabaja desde 1949 para cubrir las necesidades de los
niños y defender sus intereses y derechos. Los niños que carecen del cuidado
parental o que viven una situación familiar vulnerable son nuestra prioridad en
132 países y territorios.

 Aldeas Infantiles SOS en el mundo.
En el mundo existen 473 Aldeas Infantiles SOS, dirigidas por SOS Kinderdorf
International (Aldeas Infantiles SOS Internacional), que es la Federación de
todas las Asociaciones Nacionales de Aldeas Infantiles SOS. Cuenta además
con 1424 instalaciones SOS, esto es, residencias de
jóvenes, colegios, hospitales, etcétera. Está en 132 países, atendiendo a más
de 450.000 niños y jóvenes.

En Colombia

 ¿Qué hacen?
• Servicio de Fortalecimiento Familiar. Estrategia dirigida a fortalecer
la capacidad de las familias de niños y niñas expuestos a
condiciones de pobreza, explotación u otras situaciones en las que
su familia biológica no está en capacidad de garantizar
eficientemente sus derechos.
• Servicio de Acogimiento Familiar. Estrategia dirigida a niños y niñas
que han perdido la protección de sus padres y que requieren de una
atención inmediata mediante un programa denominado Aldea
Infantil.
• Educación. Esta estrategia brinda la posibilidad a niños, niñas y
jóvenes de muy escasos recursos de acceder a estudios de
primaria, secundaria y formación técnica como pilar fundamental en
su desarrollo.

En Colombia

 ¿Qué estrategias de e-Marketing utilizan?
• Página web principal. http://www.aldeasinfantiles.org.co/Pages/default.aspx

• Suscripción a e-Boletín. Publicaciones y noticias (mensual)
https://www.aldeasinfantiles.org.co/Conozcanos/noticias/boletin-
virtual/Pages/default.aspx

• Campaña video Marketing. Tenemos una historia en la que tú eres el
protagonista! Invitación a donar y compartir el video con amigos.
https://www.aldeasinfantiles.org.co/como-aportar/hazte-amigo-sos/cambia-un-
destino/Pages/default.aspx

En Colombia

• Catalogo de productos. Venta por internet de productos
(regalos, souvenir, detalles, etc) pro fondos Aldeas Infantiles SOS Colombia.
http://www.regalosquecreanfamilias.com/

• ¡Done ahora! Formulario para realización de donaciones con pago débito
automático (tarjeta de crédito o débito)
https://www.aldeasinfantiles.org.co/done-ahora/pages/default.aspx

• Redes sociales:
 Hazte fan en Facebook http://www.facebook.com/aldeasinfantilescolombia
 Siguenos enTwtter http://twitter.com/AldeasColombia
 Únete a nuestro canal http://www.youtube.com/AldeasSOSColombia

En España
Fundación ANAR http://www.anar.org/

En España
Fundación ANAR

 ¿Quiénes son?
La Fundación ANAR (Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo) es una
organización sin ánimo de lucro. Sus orígenes se remontan a 1970 y, desde
entonces, se dedica, en el Marco de la Convención de los Derechos del Niño de
Naciones Unidas, a la promoción y defensa de los derechos de los niños y
adolescentes en situación de riesgo y desamparo, mediante el desarrollo de
proyectos tanto en España como en Latinoamérica.

 ANAR en Latinoamérica
La Fundación ANAR cuenta con Hogares de Acogida en :
• Colombia
• México (www.anar.org.mx)
• Perú (www.anarperu.org).

En España
Fundación ANAR

 ¿Qué hacen?
Las actividades de la Fundación ANAR se realizan en el marco de la
Convención de los Derechos del Niño de Naciones Unidas, a través
del desarrollo de proyectos tanto en España como en Latinoamérica:

• Teléfono ANAR de Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo
• Teléfono ANAR del Adulto y la Familia
• Email ANAR
• Línea ANAR para casos de niños desaparecidos
• Hogares de Acogida
• ANAR en Colegios e Institutos
• ANAR en Latinoamérica: Colombia, Perú y México (con Hogares de
Acogida) y en Perú (premiado como Mejor Iniciativa ciudadana en América
del Sur y Caribe ) también con el Teléfono ANAR de Ayuda a Niños y
Adolescentes.

En España
Fundación ANAR

• Página web principal. http://www.anar.org/

• E-mail ANAR. Asesoría equipo de Psicólogos, asesorados por Abogados y
Trabajadores Sociales, estarán a tu disposición ofreciéndote orientación
especializada en los problemas que afectan a los menores de edad.
http://www.anar.org/email-anar

• Redes sociales: compartir en
 Facebook
http://www.facebook.com/sharer.php?u=http://www.anar.org/&t=Fundacion%20Anar
 Twitter
http://www.twitter.com/home?status=Fundacion%20Anar%20http://www.anar.org/
 Tuenti http://www.tuenti.com/share?url=http%3A%2F%2Fwww.anar.org
 Youtube http://www.youtube.com/user/programasanar

Identificación y Características

Tipos de donantes y Frecuencia
de donación
Los Clientes
Frecuencia
Tipo de donante Variables Psicográficas Variable demográficas
de donación
Preocupados - Activos socialmente - Nivel educativo y Anual
- Preocupados la calidad de vida adquisitivo alto
de los demás - Empleado en trabajos
- Colaboran con causas sociales cualificados
- Fieles con una ONG año tras - Posiciones directivas
año
Presionados - Prefieren donar a ONG’s - Nivel educativo y Ocasional
pequeñas adquisitivo medio
- Ven la donación como un - Empleados en trabajos
intercambio de nivel intermedio
- Tienden a pensar que las
personas tienen que responder
por si mismas
Desconectados - Menos activos en la comunidad - Nivel educativo y Eventual
- Menos preocupados por la adquisitivo medio - bajo
calidad de vida de los demás - Empleados en trabajos
- Prevenidos al hacer donaciones de nivel intermedio -
a ONG’s bajo

Características del Nicho de
Mercado Programa “Apadrina un
niño”
Los Clientes

Generales Relativas al Comportamiento
Objetivos Variables demográficas: Comportamiento pasado:
- Edad: mayores de 35 años - Cantidad donada: > $20.000
- Sexo: Femenino y Masculino -Frecuencia de donación/año: 1 ó
- Estado Civil: Soltero, divorciado más
Variables socioeconómicas:
- Nivel de Educación: Profesional
- Nivel adquisitivo: medio – alto
Subjetivos Variables Psicográficas: -Interesados en retribuir a la
- Socialmente activos sociedad parte de sus logros
- Preocupados por la calidad de económicos
vida de los demás - Propensos a declarar que
colaboran con ONG’s

Características del Nicho de
Mercado Programa “Voluntarios”
Los Clientes

Generales Relativas al Comportamiento
Objetivos Variables demográficas: Comportamiento pasado:
- Edad: mayores de 35 años - Involucrado en trabajos con la
- Sexo: Femenino y Masculino comunidad
- Estado Civil: Soltero, divorciado
Variables socioeconómicas:
- Nivel de Educación: Profesional
Subjetivos Variables Psicográficas: - Interesados en trabajar por el
- Socialmente activos desarrollo de la sociedad
- Preocupados por la calidad de
vida de los demás
- Interesados en participar en
programas sociales

Identificación y análisis
Oportunidades de Marketing

 Creciente preocupación social por el desarrollo
saludable de la población infantil de la Región

 Beneficios tributarios para las Personas Naturales y
Jurídicas que hagan donaciones a causas sociales

 Posibilidad de vinculación con ONG’s Internacionales
para el desarrollo de Proyectos en la Región

Objetivos
Plan de e-Marketing

 Generar recordación de la marca en los diferentes
medios virtuales.

 Construir canales de comunicación que sirvan como
plataforma de comunicaciones e iniciativas.

 Alcanzar a la audiencia objetivo creando iniciativas y
contenidos de relevancia e interés para los mismos.

 Difusión de información relacionada con los proyectos
sociales que está desarrollando la Fundación mediante
nuevas formas de interacción con los clientes.

Vehículos
Plan de e-Marketing

Youtube
SEM

Facebook
Page

Website

Vehículos
Plan de e-Marketing

El ecosistema digital de la Fundación tendrá al Website como
eje de creación de contenido, utilizando canales como
Facebook y Youtube como medios flexibles de distribución e
interacción con los usuarios.

Los objetivos de éstos canales son:

 Generar visibilidad de la Fundación en las Redes Sociales
 Comunicar los proyectos que se están ejecutando y sus
logros
 Ser la principal plataforma de comunicación de iniciativas.

Así mismo se reforzará la Website con la realización de
campañas de PPC en Google Adwords para generación tráfico.

Tácticas
Plan de e-Marketing

Website

 Publicación semanal de contenidos
relacionados con la importancia de la Primera
Infancia y su desarrollo

 Difusión de los Programas de la Fundación

 Publicación de información relacionada con los
proyectos que se están ejecutando y los logros
alcanzados

Tácticas
Plan de e-Marketing

Facebook

 Publicación de enlaces, noticias,
novedades y contenido multimedia para
distribuir entre los seguidores de la Página

 Creación de actividades y concursos que
busque involucrar a los seguidores de la
Fundación

Tácticas
Plan de e-Marketing

Youtube

 Generación de videos con contenidos de
interés para la audiencia objetivo
(noticias, backstage de los
proyectos, publicidad de los programas
de la Fundación) para su publicación en
el Canal de Youtube con enlaces al
Website y en la página de Facebook.

Tácticas
Plan de e-Marketing

SEM

 Creación de campañas PPC en Google
Adwords para promoción de los programas
“Apadrina un niño” y “Voluntarios”

 Campañas PPM en Facebook Ads para
promoción del Fan Page de la Fundación

Ejecución y Control
Plan de e-Marketing

En la etapa inicial de implementación del Plan
de e-Marketing la responsabilidad de su
ejecución y control estará a cargo de la
Gerencia General de la Fundación.

Por su parte, para la generación de los
contenidos mencionados en dicho Plan se
contará con la colaboración activa de los
líderes de los diferentes Proyectos Sociales
que la Fundación esté ejecutando.

Ejecución y Control
Plan de e-Marketing

Una vez se haya obtenido un aprendizaje
interno en el manejo y control de las
diferentes herramientas y estrategias
digitales, se asignará ésta responsabilidad
al Equipo de Trabajo seleccionado, con
continua supervisión de la Gerencia
General, con el fin de asegurar que el
mensaje de Marketing y el Engagement
esperado se logre efectivamente.

Cronograma Propuesto
Plan de e-Marketing

KPI’s
Plan de e-Marketing

• Tráfico al • Likes en • Comentarios
Comunidad

Engagement
Visibilidad

Website Facebook • Likes en
• Visitas Totales • Videos del publicaciones
• Reproducciones Canal
Compartidos
• Suscriptores al
Canal de
Youtube

KPI’s
Plan de e-Marketing

Indicador Objetivos Métricas
Tráfico al Website - Visitas al Website

Visibilidad - Cantidad de visitas a cada canal
Tráfico a los canales - Cantidad de reproducciones de
videos
- Cantidad de Likes de Facebook
Cantidad de seguidores - Cantidad de suscriptores al Canal
Comunidad Youtube
- Cantidad de invitaciones
Recomendaciones
- Cantidad enlaces compartidos
- Comentarios totales
Engagement Participación
- Cantidad de Likes en publicaciones

Objetivos Generales
Estrategia de Social Media

 Creación del Fan Page de la Fundación

 Publicación de enlaces, noticias, novedades y
contenido multimedia para distribuir entre los
seguidores de la Página

 Lograr interacción con los usuarios de Facebook a
través de comentarios y Likes en las publicaciones

 Creación de actividades y concursos que busque
involucrar a los seguidores de la Fundación

Definición de la Audiencia

Variables Generales
Ubicación Geográfica Colombia, Norte de Santander
Sexo Femenino
Masculino
Rango de Edad Entre 18 y 45 años
Trabajo social
Recreación
Docencia
Intereses
Servicio social
Voluntariado
Trabajo con la comunidad

Definición de Tareas

Como parte integral del Plan de e-Marketing, la
estrategia de Social Media estará inicialmente bajo
la responsabilidad de la Gerencia General de la
Fundación, mientras se alcanza un adecuado nivel
de destreza en el personal interno, quien será
capacitado en esta tarea con el fin de delegar en
una etapa posterior de su implementación, la
responsabilidad del Management de las Redes
Sociales y así asegurar el correcto aprendizaje,
escucha e interacción con los usuarios, y una
difusión efectiva del mensaje de Marketing y el
deseado Engagement en la comunidad.

Cronograma de Acción

KPI’s

Indicador Objetivos Métricas
Cantidad de seguidores - Cantidad de Likes de Facebook
Comunidad - Cantidad de invitaciones
Recomendaciones
- Cantidad enlaces compartidos
- Comentarios totales
Engagement Participación
- Cantidad de Likes en publicaciones

Paso 1
Definición de Objetivos

Lograr la vinculación de hombres y mujeres
profesionales, laboralmente activos, mayores
de 35 años al Programa Apadrina un niño y al
Programa Voluntarios de la Fundación Primera
infancia, ofreciéndoles la oportunidad de
apoyar nuestros proyectos a favor del
desarrollo feliz y saludable de los niños de
cero a cinco años de edad en la región, como
una forma de retribuirle a la comunidad los
logros obtenidos a nivel individual en el plano
profesional.

Paso 2
Investigación de Mercado

 Videos relacionados en Youtube:

Término genérico:“Primera Infancia”
• Cantidad de videos: Aproximadamente 5230 resultados
• Número de reproducciones:
 Video Importancia de la Primera Infancia ha tenido 15197
reproducciones en 4 años de su publicación, 8 “Me gusta” y
4 comentarios. Estilo: Documental.
 Video Ciudad protectora para niños y niñas de Primera
Infancia, 3572 en 1 año desde su publicación, 2 “Me Gusta”
y ningún comentario. Estilo: Documental: Relato de un niño
• Duración de los videos: entre uno (1) y nueve (9) minutos

Paso 2


Términos Específicos:“Primera Infancia en Colombia”
 Video Objetivos, metas y estrategias de la política publica a
la primera infancia en Colombia ha tenido 3019 reproducción
desde el su publicación en oct/2010 hasta may/2012,
logrando 3 “Me gusta” y 0 “No me Gusta”, y dos comentarios
positivos a cerca del tema. Estilo: Video lección. Duración:
6:28 min
 Video Instututo para la Primera Infancia – Secuencia 2, 2024
reproducciones su publicación en sep/2010 hasta may/2012,
1 “Me Gusta” y ningún comentario. Estilo: Storytellling:
Relato de un niño. Duración: 5:31 min

Paso 2


Términos Específicos:“Educación en la primera infancia”
 Video Educación Artística Infantil – Primera Infancia. Bogotá 2010 ha
tenido 9665 reproducciones en 2 años desde su publicación, 1 “Me
gusta” y 1 comentario. Estilo: Backstage. Duración: 0:58 min.

Términos Específicos:“Recreación en la primera infancia”
 Video Importancia de la Primera Infancia ha tenido 15197
reproducciones en 4 años de su publicación, 8 “Me gusta” y 4
comentarios. Estilo: Documental. Duración: 4:42 min.

Paso 2


Términos Específicos:“Apoyo a la primera infancia”
 Video LAURA KROCHIK - Carla Conte - Campaña lazo
dorado - Paseo Alcorta ha tenido 440 reproducciones en 1
año de su publicación, 1 “Me gusta” y 0 comentario. Estilo:
Backstage de la Campaña. Duración: 6:25 min.
 Video De cero a siempre ha tenido 8732 reproducciones en 1
año de su publicación, 40 “Me gusta” y 10 comentarios.
Estilo: Presentación de cifras y de la campaña. Duración:
3:46 min.

Paso 2

 Extraer ideas de los comentarios:
“… los puntos claves para la educación integral, el
ambiente familiar, herencia y caracteres, la comunicación
en el matrimonio, los hermanos, voluntad y disciplina y
por ultimo la educación de la sensibilidad y las virtudes”

 Temas que están generando interés (búsqueda
en Google)
• Primera Infancia
• De Cero a Siempre
• Alimentación en niños
• Cuidado en niños

Paso 2

 Palabras clave investigadas:
Niños menores de cinco años, Primera
Infancia, De cero a siempre, alimentación en
niños, ayuda, colaboración, cuidado en
niños, afecto en niños, mejor país, almas
solidarias, solidaridad, iniciativa, amigos, creativid
ad integral

Paso 3
Definición de Temas y Estilo

 Audiencia:
Hombres y Mujeres Profesionales en
Colombia mayores de 35 años de edad
 Temas:
• El afecto y la primera infancia
• La importancia de la recreación en la primera
infancia
• Cómo ayudar a nuestros niños

Paso 3
Definición de Temas y Estilo

 Estilo de los videos:
• Storytelling
• Backstage
• Videos Interactivos
 Palabras claves seleccionadas:
Primera Infancia, alimentación en niños,
ayuda, colaboración, solidaridad

Paso 4
Acción

 Video 1:
• El afecto y la primera infancia. El primer contacto
y aprendizaje de las personas durante la Primera infancia
esta determinado por la calidad de la relación y contacto
entre el niño /a y la madre

http://youtu.be/eag1BaU8L60

Paso 4
Acción

 Video 2:
• Programa Voluntarios – Fundación Primera
Infancia. Vincúlate… se parte de nuestro equipo de
trabajo, por una infancia feliz y sana

http://youtu.be/pIQ-sHJOKx0

Paso 5
KPI’s Campaña Video
Marketing

KPI DE LA CAMPAÑA META
Nº de reproducciones completas (mes) 300
Nº nuevos clientes desde Youtube 150
Nº de veces compartido (video) 100
Nº de comentarios recibidos 60
Nº de suscriptores al canal de Youtube 20
Nº de visitantes únicos de la web desde Youtube 150
Tiempo medio en la web 5 min
% de rebote 30%

Campañas y KPI’s propuestos

Campaña Nº 1.
Mobile Marketing

El peso de las buenas acciones

Toda acción en el mundo virtual tiene sus
efectos en el mundo real

http://vimeo.com/9934356

Resultados de la Campaña Nº 1
Campaña Nº 1.
Mobile Marketing

 Más de 160.000 visitas únicas

 5.256 personas siguieron el efecto dominó
el 29 de diciembre a las 12:00 horas

 Casi 5.000 fans en Facebook

 Casi 199.000 € recaudados en aportes de
los usuarios

Métricas Propuestas de la
Campaña Nº 1
Campaña Nº 1.
Mobile Marketing

Nº de mensajes (Buenos deseos) registrados 2.000
Nº de nuevos seguidores (Facebook) 2.000
Nº de enlaces compartidos desde Facebook 200
Nº de enlaces compartidos desde la web 100
Nº de visitantes de la web 500
Nº de visitantes únicos de la web 350
Nº de visitantes que vuelven a la web 150
% de rebote 30%

Campaña Nº 2.
Mobile Marketing
El Primer video de Youtube que cuesta 1,20€

Se trata de un video que sólo puedes ver si
donas 1,20€ ¿Por qué? Muy sencillo: porque
con ese donativo haces posible la historia que
viene después.

¿Y cuál es esa historia? Una niña que va a la
escuela por primera vez…gracias al 1,20€ que
has donado. Basta con enviar un sms solidario
para poner el video en marcha

http://www.youtube.com/uneuroveinte

Resultados de la Campaña Nº 2
Campaña Nº 2
Mobile Marketing

 208.109 reproducciones (desde el inicio
de la campaña hasta el 26/05/2012)

 521 comentarios

 68 suscriptores al canal

Métricas Propuestas de la
Campaña Nº 2
Campaña Nº 2.
Mobile Marketing

Nº de reproducciones completas (mes) 300
Nº nuevos clientes desde Youtube 100
Nº de enlaces compartidos en Facebook 150
Nº de comentarios recibidos 150
Nº de suscriptores al canal de Youtube 30
Nº de visitantes únicos de la web desde Youtube 100
% de rebote 30%

cia.wordpress.com/about/politica-
de-privacidad/
Definición de Términos y
Condiciones de la Web

Nombre de la Campaña:
Vincúlate y se un voluntario por
la niñez de Colombia
Planeación de la Campaña

¿Cuál es el producto o servicio a ofrecer?
Vinculación como voluntario en proyectos
educativos y recreacionales con niños de cero a
cinco años de edad en estado de vulnerabilidad

¿Cuál es su público?
Hombres y Mujeres Profesionales mayores de
35 años de edad en Colombia

Planeación de la Campaña

¿Con cuanto presupuesto cuenta?
COL$50.000

¿Cuál es el objetivo de su campaña?
Ofrecer la posibilidad de vincularse a la
Fundación Primera Infancia como voluntario
para trabajar en proyectos educativos y
recreacionales con niños de cero a cinco años
de edad en estado de vulnerabilidad

Palabras Clave

 Palabras clave investigadas:
• Voluntario
• Trabajo social
• Servicio social
• Trabajos sociales
• Primera infancia en Colombia
• Primera infancia Colombia
• De cero a siempre
• Trabajo social comunitario

Palabras Clave

 Primera agrupación de palabras clave
Grupo 1 Grupo 2
Nombre: Trabajo Nombre: Primera Infancia
Trabajo social Primera Infancia en Colombia
Servicio social Primera infancia Colombia
Trabajo social comunitario Estrategia de Cero a Siempre
Trabajos sociales Voluntario

Palabras Clave

 Refinamiento de Palabras Clave
Grupo 1 Grupo 2
Nombre: Trabajo Nombre: Primera Infancia
“Ofertas laborales” “Primera Infancia en
“Prácticas profesionales” Colombia”
“Trabajo social” “De cero a siempre”

Avisos Google Adwords

Aviso Grupo 1 Aviso Grupo 2
Título Vincúlate como Voluntario Apoya la Primera Infancia
Descripción Línea 1 Fundación Primera Infancia Únete a nuestro equipo de trabajo
Colombia
Descripción Línea 2 Trabajo social por niños felices Por una infancia saludable y feliz
URL visible www.fundacionprimerainfancia.com www.fundacionprimerainfancia.com

URL destino http://fundacionporlaprimerainfanci http://fundacionporlaprimerainfanci
a.wordpress.com/programas-de-la- a.wordpress.com/programas-de-la-
fundacion/programa-voluntarios/ fundacion/programa-voluntarios/

Avisos Google Adwords

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