Conferencia de Mariano Cabrera Lanfranconi sobre planificación de medios en Bolivia. Dictado en CADECRUZ. Para conocer más sobre Mariano visitar: www.facebook.com/MarianoCabreraLanfranconi

1. EL PLAN DE
MEDIOS

2. SI SE PUEDE!!!!
TAMBÍEN PUEDEN
FILMAR
SE PUEDE GRABAR
Y OBVIAMENTE
SACAR FOTOS

3. Un poco sobre mí

4. LA REALIDAD ES QUE PARA
MUCHOS EL MARKETING ES
UNA GRAN ENSALADA

5. MARKETING
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN

7. Se trata de la disciplina que estudia el
comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión
comercial de las organizaciones, con el
objetivo de retener y fidelizar a los clientes a
través de la satisfacción de sus necesidades.
Investigación
de mercado y
entorno
Establecer un
plan y una
estrategia
Definición de
mercado
objetivo
Control del
plan de
marketing
"Marketing
Mix"

9. Técnica de comunicación comercial que
intenta fomentar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de
comunicación. Puede agruparse en above the
line (Tradicional) y below the line (No
tradicional) según el tipo de soportes que
utilice para llegar a su público objetivo.

11. La promoción de ventas es una herramienta o
variable del marketing, consiste en incentivos
de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio
durante un período de tiempo.

12. AHORA SÍ
YA ESTAMOS LISTOS

13. LA IMPORTANCIA DEL
PLAN DE MEDIOS

14. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Herramienta que tiene por objeto
asignar presupuestos a fines
concretos, de tiempo y espacio
en medios, de la manera más
rentable posible.

16. NADIE SE IMAGINA HACER
UNA GUERRA SIN SABER
QUE MEDIOS DE ATAQUE
TIENE

17. EN MARKETING
SUCEDE LO MISMO

18. VENTAJAS
1. No se "prueban" las estrategias
2. Conocer los medios más efectivos
3. Planear con presupuesto y tiempos
4. Obtener beneficios por "compras grandes"
5. Poder comparar los medios
6. Testear y alcanzar los objetivos
7. Optimizar el dinero

25. LOS ERRORES TÍPICOS
PLAN DE MEDIOS

28. ¿Quién es mi consumidor?
¿Cómo se relaciona con mi producto?
¿Qué medios consume?
¿Cómo es / actúa?
¿Qué intereses tiene?

35. LOS MEDIOS
QUE PODEMOS ELEGIR

36. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
TELEVISIÓN
RADIO
1.
Presupuesto elevado.
1.
Presupuesto normal.
2.
Amplia competencia
de canales.
2.
La gente deja de
escuchar radio.
3.
El “zapping”
3.
4.
El mensaje no se
queda, se debe
repetir.
Armado del spot
DIARIOS
5.
1.
Presupuesto normal,
aunque en Bolivia,
más caro que en
Miami.
Dependemos de la
calidad y frecuencia.
2.
Los pequeños
anuncios se pierden.
4.
El mensaje debe
repetirse.
3.
Hay que armar un
buen diseño.
5.
Armado de la cuña
4.
Muchos mensajes en
el medio.

37. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
REVISTAS
AFICHES
1.
Presupuesto normal.
1.
Presupuesto normal.
2.
Muchas variedad de
revistas.
2.
INTERNET
Mucho ruido visual.
4.
En Bolivia no hay una
alta cultura de
lectura fuerte.
Variedad de anuncios
con los cuales
competir.
3.
Hay que saber elegir
el lugar ideal.
4.
No cubren grandes
distancias o
audiencias.
Se requiere de
alguien con
conocimientos.
En Bolivia no hay una
gran cultura de
internet todavía.
Hay que saber dónde
colocarlos.
4.
Presupuesto normal
o bajo.
2.
3.
3.
1.
5.
Riesgo de ser
ocultados.

38. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS
GIGANTOGRAFÍAS
FOLLETOS
1.
Presupuesto alto.
1.
Presupuesto normal.
2.
La locación es clave.
2.
BTL
Móviles
Tiene poco retorno.
3.
Si no son llamativos
se pierden.
4.
5.
Problemas en el call
to action.
Compiten con
muchos otros
medios si no se
maneja una buena
estrategia.
Presupuesto normal
a alto.
Necesidad de alto
nivel creativo
2.
Se requiere de
alguien con
conocimientos.
Hay que saber dónde
colocarlos.
4.
No cubren grandes
distancias o
audiencias.
Se debe elegir cómo
y dónde entregarlos.
4.
1.
3.
Se compran por
plazos determinados.
Presupuesto
variable.
2.
3.
1.

39. PODER
DISCRIMINANTE
Pocas personas,
bien definidas y
seleccionadas.
Contenido
especializado
Periódicos, revistas,
cine, radio.
ALCANCE GEOGRAFICO
Muchas personas
Contenido generalista
Televisión, Exterior
Periódicos, Revistas
Radio. (Cadenas).
ECONOMIA DE ACCESO
Unidades
mínimas de
consumo
Especializado o
generalista.
Radio, prensa,
exterior.
RENTABILIDAD
Muchas personas
Contenido generalista
Televisión, radio

40. LOS PARÁMETROS
DE LA PLANIFICACIÓN

41. ARMAN UN PLAN DE MEDIOS
DEPENDE DEL ANÁLISIS DE 4
ELEMENTOS

42. PRODUCTO
MERCADO
PUBLICIDAD
MEDIOS

43. PRODUCTO
MERCADO
PUBLICIDAD
Antecedentes y
situación actual
¿Dónde estamos?
Objetivos
¿Dónde queremos ir?
Estrategia
¿Qué vamos a hacer?
Táctica
¿Cómo lo vamos a hacer?
Evaluación
previa
¿Lo vamos a lograr?
Evaluación
Posterior
¿Lo hemos conseguido?
MEDIOS

44. PRODUCTO
Antecedentes y
situación actual
MERCADO
Descripción del
producto
Volumen.
Consumidores.
Marcas.
PUBLICIDAD
MEDIOS
Análisis cuantitativo
y cualitativo
Análisis cuantitativo
y cualitativo
Objetivos
Branding, ventas,
lanzamiento, etc.
Objetivos de venta y
participación
Imagen de marca,
uso, recuerdo.
Objetivos de
alcance, frecuencia
Estrategia
Medidas a adoptar
Determinación de
presupuesto en mkt mix
Determinar grupo
objetivo, acciones
Medios adaptados a
grupo objetivo
Táctica
Acciones para el
objetivo
Camino a seguir
Determinación de
acciones
Desarrollo detallado
Evaluación
previa
Test de producto y
prototipo.
Prueba de mercado
Pretest de campaña
Evaluación teórica
del plan de medios
Evaluación
Posterior
Test de producto
definitivo
Análisis de ventas
Postest cualitativo
Evaluación
cuantitativa

45. COMENZANDO EL
PLAN DE MEDIOS

46. Algunos conceptos
importantes a no olvidar

47. Público Objetivo VS. Target Audience
Creatividad Publicitaria
“Gente joven aficionada a los coches. Con
poder adquisitivo suficiente para adquirir
lo más recientes modelos y novedades.
Que se mueven en un entorno urbano”.
Planificación de medios
“Hombres entre 18 y 35 años, de clase social
alta, media alta y media-media.
Residentes en ciudades de más de 100.000
habitantes, poseedores de coche”.

48. Penetración de medios:
Las personas se exponen a los medios
según sus posibilidades (PENETRACIÓN) y
según sus PREFERENCIAS

49. Audiencia
Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son
aquellas personas que entran en contacto con
un medio por un periodo de tiempo
AUDIENCIA no es UNIVERSO
Tipo de audiencia
• POTENCIAL: Puede entrar en contacto
• HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc.
• ACUMULADA: En un mes, en 6 meses.
• AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo

50. Audiencia útil
Pertenece a la audiencia que tiene
determinado medios y al público que
queremos llegar.
Ejemplo de audiencia útil
Universo = 11.000.000
Público Objetivo = 6.000.000
Audiencia del diario = 2.000.000
AUDIENCIA ÚTIL = 500.000
De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como
busco jóvenes entre 18 y 25 años, mi
AUDIENCIA ÚTIL es 500.000 o 25%

51. Impacto
Se produce un impacto cada vez que un
anuncio entra en contacto con una persona.
Puedo tener 10 clientes, pero tener 200
impactos, porque llego 20 veces a cada uno.
Cobertura
Porcentaje de personas que del grupo objetivo
(GPO) que resultan contactadas por lo menos
una vez por la campaña durante un periódo
determinado de tiempo.
Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO
si mi campaña llega a esa cantidad.

52. Audiencia Bruta
Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS
los SOPORTES sin descontar las
"duplicaciones" (Más de un anuncio en un
medio). Dicho de otro modo TODOS los
impactos logrados por la campaña
Audiencia Neta
Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los
SOPORTES pero sin contar duplicaciones,
triplicaciones, etc.

53. Cobertura= Audiencia Neta x 100
Público Objetivo
Audiencia Neta =
(Soporte + Soporte) - Duplicación

54. DUPLICACIONES
AUDIENCIA 1
433500
El Sol
150798
El Deber
1909700
Audiencia Bruta = 433500 + 1909700 = 2343184
Audiencia Neta = 2343184 – 150798 = 2192386
Cobertura =
2192386 x 100 = 13.77%
15918082
AUDIENCIA 2

55. Frecuencia
Numero de veces que una persona está
expuesta al mensaje publicitario.
Frecuencia Media
Cantidad de impactos / Personas impactadas
Distribución de frecuencias
Cantidad de individuos (%) que recibieron el
mensaje una, dos, tres, etc veces

58. Raiting Point
Audiencia en cifras relativas, según la base que
se indique: Público objetivo o población total.
Raiting = Audiencia (o Audiencia Útil) x 100
Población total (Público Objetivo )
Raiting = 300.000 x 100 = 37,5
800.000
RAITING POINT (1) = 1% de audiencia

59. Gross Raiting Point (GRPs)
Relaciona entre sí las principales variables que
forman parte de un plan de medios.
Es la suma de RAITINGS de todas las
inserciones.
Es una cifra global.
Ayuda a identificar la fuerza y presión
publicitaria.

60. Con todo esto, tenemos el
"vocabulario" de un
planner

61. NO EXISTE UN MODELO
TÍPICO DE PLAN DE MEDIOS

63. 1.1. Estudio de Briefing
•
•
•
•
Solicitud de datos
Briefing adicional
Contrabriefing
Análisis del contexto publicitario
1.2. Análisis de actividad de la competencia
•
•
•
•
Descripción del mercado
Inversión publicitaria por medios
Audiencia general de los medios
Inversión publicitaria de marcas
1.3. Análisis de la estrategia de comunicación

66. 2.1. Definición de objetivos
• Definición del público objetivo para
medios.
2.2 Definición de objetivos para alcanzar con
los medios.

68. 3.1. Análisis de consumo de medios por parte
del público objetivo.
3.2. Medios seleccionados y descartados, con
sus factores de selección o no.
3.3. Determinación de la intensidad para
conseguir los objetivos.
3.4. Distribución de presupuesto por medios

70. 4.1. Concentración de inserciones, sin superar
el máximo soportado.
Hasta
que
punto
máximo
pueden
concentrarse las inserciones para superar el
nivel mínimo de frecuencia, sin superar el
máximo en el cual el individuo reacciona
negativamente.
4.2. Definir tipo de campaña: regular o
irregular.

72. 5.1. Ranking de soportes
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
5.2. Análisis de factores cuantitativos y
cualitativos.
El por qué se aconseja aceptar o rechazar
ciertos soportes.
5.3. Combinaciones
Combinación de soportes o distribución de
inserciones.

74. 6.1. Resumen gráfico de la campaña.
Ranking de soportes según costos, audiencia,
rentabilidad, afinidad, etc.
6.2. Desglose de presupuesto.
Confección de un presupuesto
desglosado por períodos y medios.
total
y

77. Una conclusión explicando los resultados que se esperan
en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado
que no está comprobado todavía su efecto.

79. Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por
compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que
pueden significar una gran disminución de la inversión.

81. ¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios?
Investigación, auditoría de medios, etc.

82. VEAMOS UN BREVE
CASO PRÁCTICO

106. LOS ESPERO!!!
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107. (591-3) 755 64004
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