2. исследование 2
посетителей музеев
современного искусства
об исследовании
по заказу московского в 2 этапа: сбор и анализ сковского музея совре- искусства, выявление
музея современного информации из открытых менного искусства. существующих и потенци-
искусства комния ZOLOTO источников, характеризу- исследовательская ко- альных групп аудитории
design communications ющих портрет и поведе- манда: студенты и аспи- музеев современного
совместно с националь- ние посетителей крупней- ранты кафедры маркетин- искусства в россии.
ным исследовательским ших мировых музеев га фирмы ниу вШЭ (руко-
университетом «высшая современного искусства, водитель - старший препо-
школа экономики» прове- выявление групп потенци- даватель елена пантелее-
ли исследование аудито- альных посетителей музе- ва). результат работ: оцен-
рии посетителей музеев ев современного искус- ка мирового опыта в обла-
современного искусства. ства в россии, а также сти исследования аудито-
исследование проходило опрос посетителей мо- рии музеев современного
3. исследование 3
посетителей музеев
современного искусства
анализ
аудитории
крупнейШих
музеев
мира
4. исследование
данные за 2010 год
посетителей музеев
мира
современного искусства
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
LO млн. чел.
uv
re
, pa
ris
9,5
музеев
br
аудитория
iTis
зарубежом
hm
us
LO eum
,
топ–10 самых
nd
5,8
On
m
mu eTrO
se p
um OLiT
Of an
ar
5,2
T,
ny
TaT
em
Od
5
LO ern
nd ,
On
посещаемых музеев
na
TiO
na
L ga
L
LO Lery
nd ,
4,9
On
ga
LLe naTiO
wa ry Of naL
sh
4,7
ing arT,
TO
n
mO mus
de e
rn um O
ar
3,1
T, n f
y
ce
nT
re
pO
4
mp
idO
3,1
par u,
is
na
TiO
Of naL
kO mu
re
3
a, s seum
eO
uL
mu
sé
ed
’Or
s
par ay,
2,9
is
5. исследование аудитория 5
посетителей музеев музеев
современного искусства зарубежом
сравнительная
статистика
посетителей музеев
название музея TaTe Modern CenTre PoMPidou MoMa
великобритания Франция сШа
страна
50% англичане 70% Французы 28% посетителей из нью-
тип посетителей 50% туристы 30% туристы йорка
(местные жители/ 34% из сШа
туристы) 38% туристы
58% женщины 61% женщины
пол 42% мужчины 39% мужчины
52% 17–34 лет 31% 18–25 лет
возраст 18% 35–44 лет 20% 26–34 лет
19% 45–59 лет
10% 60+ лет
в среднем 20% впервые 20% посетителей назвали
частота 41% посетителей впервые в 27% 1–2 раза в год посещение мома основной
посещения музее 12% 2–3 раза в год целью визита
мотив (~ половина посетителей по- 9% 4–10 раза в год в нью-йорк
посещения стоянные) 32% больШе 10 раз
6. исследование аудитория 6
посетителей музеев музеев
современного искусства зарубежом
мотивы
посещения
музеев
музей Это: музей Это: музей Это: музей Это:
развлечение архив spa церковь
музей как приятное ме- расширение кругозо- важен интерес посети- источник вдохновения
сто для проведения до- ра и знаний, посетитель теля к тематике экспози- и новых сил, место для
суга с семьёй или дру- ожидает новых знаний ции, установка на полу- отвлечения от реаль-
зьями. важную роль и открытий. чение ярких впечатлений ности, уединения и раз-
играет качество нави- от объектов, поиск но- мышлений.
гации, удобство залов и вого интеллектуального
дополнительные услуги. опыта.
ключевой драйвер: ключевой драйвер: ключевой драйвер: ключевой драйвер:
социальный интеллектуальный Эмоциональный духовный
исследование
лондонских
музеев
7. исследование 7
посетителей музеев
современного искусства
группы
посетителей
8. исследование группы 8
посетителей музеев посетителей
современного искусства
группа 1 группа 2 группа 3
возраст: 18 – 34 года возраст: 25 – 45 лет молодые семьи с ма-
живут в том же городе, обладатели диплома в ленькими детьми 5 – 7 лет
где находится музей, области культуры и ис- сфера искусства входит
или его пригородах кусства или иных гумани- в круг профессиональ-
студенты или обладате- тарных специальностей ных интересов родителей
ли диплома гуманитар- сфера искусства входит сторонники активного,
ных специальностей в круг их профессио- интересного и познава-
часто посещают выстав- нальных интересов тельного досуга для себя
ки, концерты, кинотеатры музей как способ полу- и детей
часто бывают в кафе чения нового интеллекту- часто посещают различ-
и ресторанах ального опыта, источник ные образовательные
им важно быть в курсе вдохновения программы
современных тенденций музей как способ
в искусстве расширения кругозора
музей – как приятное и знаний
место для проведеия
совместного досуга
9. исследование 9
посетителей музеев
современного искусства
аудитория
музеев
в россии
10. исследование аудитория 10
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
уровень дохода
распеределение населе-
ние по уровню дохода
высокий доход
(более 50000р)
низкий доход
(10000 – 20000р)
доход выШе среднего
(40000 – 50000р) 6%
14% 27%
19% 34%
средний доход
(30000 – 40000р)
доход ниже среднего
(20000 – 30000р)
11. исследование аудитория 11
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
частота посещения/ уровень дохода
частота посещения театров, концер-
тов, выставок, музеев в зависимости
от дохода
8
7,3
7
6,3
6
5,2
4,8
5
4
3 2,7
2
1
0
000 ед Ше
000 д
000 д
000 ед же
000 о
р)
0р)
000 д
000 о
– 40 хо
е 5 хо
р)
р)
р)
– 50 нег
– 20 хо
– 30 нег
(40 ср д вы
(20 ср д ни
000 до
ле до
000 до
(30 дний
(боокий
хо
хо
(10 зкий
до
до
с
е
ни
ср
Quans research вы
исследование «стиль жизни»
12. исследование аудитория 12
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
проведение
свободного
времени
35
30
25
в кинотеатрах
20
в ночных клубах,
на дискотеках
15
в театрах
10
в музеях, галереях
5
на концертах
джазовой
или классической
музыки
0 2005 2006 2007 2008 2009 2009 2010
база: россияне 16+, проживающие источник: комкон. обзор TrendTracker
в городах 100000+ 2010
13. исследование аудитория 13
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
мотивы
посещения
музеев
Социальная группа оСновные мотивы
1/ Школьники образование
2 / студенты образование, интерес
3 / туристы (иногородние, иностранные) туристический опыт
4 / семьи семейный досуг
5 / пенсионеры постоянное образование
6 / корпоративные клиенты развитие корпоративной культуры
7/ люди творческих проФессий проФессиональный интерес
14. исследование аудитория 14
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группы
посетителей
музеев
студенты молодые люди проФессионалы
с маленькими
детьми
— основные посетители музеев: (развитие, расширение кругозора) музей как способ получения нового интел-
те, кто хочет быть в курсе современных тен- — основные посетители музеев лектуального опыта, источник вдохновения
денций (имидж)
выпускники гуманитарных вузов в области
культуры, дизайна и искусства (профессио-
нальный интерес)
15. исследование аудитория 15
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группы
посетителей
музеев
Школьники старШее поколение
– вряд ли готовы понимать современное большинство представителей не принима-
искусство ют современное искусство (воспитаны на
классике и соцреализме)
16. исследование аудитория 16
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
причины
низкой популярности
музейного досуга
со стороны музея со стороны посетителей
низкий уровень комфорта • посетители плохо информированы о жизни музея
недостаток информации о музейных • посетители не разбираются в искусстве
предложениях и стесняются этого
плохое состояние здания, интерьеров, территории деловые люди считают, что они очень заняты,
редкая сменяемость экспозиций а в музее ничего нельзя посмотреть быстро
недостаточно высокий уровень предлагаемых посетители с детьми считают, что в музеях не любят
музеями программ детей, поскольку им все время делают замечания
грубость смотрителей по поводу поведения
инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излиш-
нее внимание
17. исследование аудитория 17
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группы ца
рекомендованные
для музеев
мы предлагаем СфокуСировать уСилия на привлечении
и удержании 3-х категорий поСетителей
молодые люди, молодые молодые семьи
ядро – выпускники специалисты с детьми
гуманитарных вузов в области культуры
(студенты) и искусства
— основные посетители музеев. музей как способ получения с маленькими детьми (развитие,
те, кто хочет быть в курсе со- нового интеллектуального опыта, расширение кругозора)
временных тенденций (имидж) источник вдохновения
выпускники гуманитарных
вузов в области культуры,
дизайна и искусства (профес-
сиональный интерес)
18. исследование аудитория 18
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группа ца – студенты
Студенты плюсы
и недавние
выпуСкники ведут активный образ жизни
(17–25 лет): открыты всему новому
не до конца сформировавшиеся вкусы и при-
социально активные вычки
студентам можно привить лояльность
обучающиеся мобильны
в престижных сравнительно много свободного времени
гуманитарных возможность воздействия через современные
вузах москвы каналы коммуникаций (интернет, social media)
обучающиеся минусы
на коммерческой трудно удержать
основе высокая конкуренция за данную группу среди
поставщиков развлекательных услуг
высокая рекламная нагрузка на аудиторию
приблизительное === сложно заинтересовать
чиСло Социально чувствительны к цене
активных молодых
людей – 300 000 чел
по оценке портала полит.ру, 2011
Это 23% от общего
числа студентов,
обучающихся
в москве
(всего 1,3 млн. чел)
вести.ру, 2011
19. исследование аудитория 19
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группа ца – молодые
специалисты в области
культуры и искусства
плюсы
любят и понимают искусство (не нужно обучать)
платежеспособны
готовы часто посещать музей
заинтересованы в посещении выставок
минусы
сформировавшиеся вкусы и привычки
уже есть «любимые» места
=> трудно сделать лояльными
сравнительно меньшие возможности обучения,
влияния и воздействия
20. исследование аудитория 20
посетителей музеев музеев
современного искусства в россии
группа ца –
молодые семьи
с детьми
молодые родители, плюсы
готовые воспри-
нимать творческие заинтересованы в совместном и спокойном
подходы к воспита- проведении досуга
нию детей, интересу- платежеспособны
ющиеся современ- можно привить лояльность
ным искусством, готовы воспринимать творческие подходы
стремящиеся к воспитанию детей
организовывать хотят организовывать детям интересный
детям интересный и познавательный досуг.
и познавательный минусы
досуг.
значительные затраты на создание необходимой
инфраструктуры
высокий уровень конкуренции за свободное время.
