Michael Bernecker

1. Messen, steuern, kontrollieren!
Marktforschung
Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes in Ihrem
Unternehmen
„Erfolg besteht darin, dass man genau die Fähigkeiten hat,
die im Moment gefragt sind.“
Henry Ford, 1863 - 1947
Amerikanischer Unternehmer
© DIM Deutsches Institut für Marketing

2. Agenda
1. Das Deutsche Institut für Marketing
2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes
3. Grundkonzeption und Vorgehen
4. Referenzen
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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3. Wir sind Marketing!
Das Deutsche Institut für Marketing als Ihr kompetenter Partner.
Das Deutsche Institut für Marketing positioniert sich als relevanter Marketingdienstleister
in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings.
Wir sind Ihre Wahl wenn Sie:
Externe Marketingkompetenz suchen.
Strukturierte Projekte bevorzugen.
Fundierte Lösungen benötigen.
Komplexe Probleme lösen müssen!
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4. Unsere Geschäftsfelder
Die Kernkompetenzen des Deutschen Institut für Marketing lassen sich
durch drei Geschäftsfelder darstellen:
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5. Unser Team
Das Deutsche Institut für Marketing stellt sich Ihren Herausforderungen
mit einem fachkundigen Team.
15 Mitarbeiter im Kernteam,
30 Interviewer und freie Marktforscher,
40 Trainer & Berater.
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6. Unsere Entwicklung
Wir setzen auf positive Trends und nachhaltiges Wachstum – auch für
unsere eigene Umsatzentwicklung.
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
2007 2008 2009 2010 2011
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7. Unsere Kunden!
Unser Kundenkreis ist breit gefächert und stammt im Wesentlichen aus
den folgenden Branchen:
Handel
IT &
Medizintechnik
Telekommunikation
Deutsches Institut
für Marketing
Bauen & Verbände &
Wohnen Verwaltung
Finanz- &
Bankensektor
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8. Agenda
1. Das Deutsche Institut für Marketing
2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes
3. Grundkonzeption und Vorgehen
4. Referenzen
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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9. Ausgangslage
Die Umwelt stellt Unternehmen vor eine Vielzahl von
Herausforderungen.
Externe Faktoren
Hohe Wettbewerbsdichte in den meisten Branchen.
Hohe Transparenz der Angebote durch Online-Kanäle.
Nur noch selten „echte“ Alleinstellungsmerkmale
(USP) eines Unternehmens.
Externe Leistungsbewertung durch
– Verbraucherverbände
– Soziale Netzwerke
– (Preis-) Vergleichsportale im Internet
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10. Ausgangslage
Investitionen in Marketing / Kundenorientierung sollten einen
nachweisbaren Erfolg bringen.
Interne Faktoren
Verstärkte Bemühungen und Investitionen in
Marketing / Kundenorientierung.
Kundenkenntnis als zentrale Voraussetzung für das
Angebot „richtiger“ Leistungen.
Nachweis über die Wirksamkeit der M
Marketingleistungen.
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11. Ziele der Marktforschung
Die Bedeutung der Marktforschung lässt sich auf drei zentrale
Zielsetzungen zusammenfassen.
Ausbau der Kundenorientierung
! Steigerung des Kundenverständnisses
Starten einer Qualitätsoffensive
Erkennen von Verbesserungspotenzialen bei Leistungen und Service
Wahrnehmung des Marketing als Erfolgsfaktor steigern
+ Darstellung des Marketing-Beitrages zur Verbesserung von Angebot, ROI
und Kommunikation
Messen Sie die Zufriedenheit, steuern Sie interne Prozesse, kontrollieren Sie die
Effizienz der Maßnahmen!
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12. Nutzen der Marktforschung
Eine regelmäßige Marktforschung ermöglicht es Ihnen, …
1 … Ihr Angebot zu überprüfen und kundenorientiert zu gestalten.
2 … die Meinung des Kunden direkt kennenzulernen.
3 … die Kommunikation zielgruppenorientiert zu gestalten.
4 … die Kundenbindung zu intensivieren.
5 … Ihre Kunden zu begeistern.
6 … sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
7 … Veränderungen und Qualität zu kontrollieren und Maßnahmen zu steuern.
8 ... die Effizienz Ihrer Marketinginstrumente intern zu beweisen.
9 … Budgets zu sichern.
10 … die Zufriedenheit der Kunden mittels eines Logos offensiv zu promoten.
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13. Agenda
1. Das Deutsche Institut für Marketing
2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes
3. Grundkonzeption und Vorgehen
4. Referenzen
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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14. DIM-Vorgehensweise
Definition des Marktforschungsproblems
Definition Festlegung der Untersuchungsziele
Definition der Forschungsfragen
Festlegung der Informationsquellen
Design Festlegung der Erhebungsinstrumente
Stichprobenplanung
Anwerbung und Schulung des Erhebungspersonals
Datengewinnung Akquise der Untersuchungsteilnehmer
Organisation und Durchführung der Datenerhebung
Auswertung und Verdichtung der Daten
Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse
Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis
Erstellung eines Ergebnisberichts
Dokumentation Präsentation der Ergebnisse
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15. Ablauf der Marktforschung
Definition 5 Tage
Design 5 Tage
21 - 28 Tage Projektdauer:
Datengewinnung
8 - 10 Wochen
Datenanalyse 10 - 12 Tage
Dokumentation 3 Tage
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16. Befragungsinhalte
Inhaltliche Konzeption am Beispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse.
Bekanntheit
(Marke, Produkt, Leistung)
Gesamtzufriedenheit
Soziodemografische Daten
(inkl. Stärken / Schwächen)
Wünsche /
Verbesserungsvorschläge
Befragungsinhalte Image
Kundenbindung Wettbewerbsbeziehungen
Leistungs- /
Angebotsbeurteilung
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17. Leistungsbeurteilung: Module
Inhaltliche Konzeption am Beispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse.
1 Gesamtzufriedenheit
Zufriedenheit mit allg. Zufriedenheit mit den Zufriedenheit mit
Merkmalen Ansprechpartnern Leistungsangebot /
Geschäftsstelle Kompetenz Produkten
Internet-Auftritt Freundlichkeit Qualität
fest
Hotlines Erreichbarkeit Preis-Leistungs-
2 Verhältnis
Beschwerde- …
management Service
… Kundenorientierung
…
variabel
3 Zufriedenheit mit weiteren Merkmalen
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18. Beispiel Ergebnisdarstellung (I)
fikti
Wie nehmen Sie das Unternehmen XY wahr? ves
Beis
Mittelwerte (1-6)
p iel
1 2 3 4 5 6
kompetent 1,50
modern 2,00
serviceorientiert 2,10
kundennah 1,70
zuverlässig 1,40
freundlich 1,80
erfolgreich 2,00
innovativ 2,10
vertrauensvoll 1,50 Beurteilung der Kunden
sympathisch 1,40
Beurteilung: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft nicht zu
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19. Beispiel Ergebnisdarstellung (II)
fikti
Wichtigkeit / Zufriedenheit mit verschiedenen Merkmalen. ves
Beis
p iel
M Wichtigkeit: 1,70
3,00
wichtig & Freundlichkeit unwichtig &
unzufrieden! unzufrieden!
2,50
Erreichbarkeit
Erfüllung
2,00
Kundenorientierung M Beurteilung:
2,00
Service
Preis-Leistung-Verhältnis
1,50
Qualität der Leistungen /
Angebote
wichtig & unwichtig &
zufrieden! zufrieden!
1,00
1,00 1,50 2,00 2,50 3,00
Wichtigkeit
Beurteilung: 1 = sehr wichtig / gut, 6 = sehr unwichtig / schlecht
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20. DIM Marktforschung
Das DIM-Paket enthält umfassende Informationen.
1 Zahlen, Daten, Fakten, Diagramme
(1:1-Ergebnisse der Befragung, Übersichtliche Ergebnisdarstellung)
2 Interpretationen
(Analyse der Ergebnisse)
3 Handlungsempfehlungen
(Strategien zur Optimierung)
4 Marketinginstrument
(Einsatz der Studie als Marketinginstrument: Logo, PR, Danksagung)
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21. DIM Marktforschung
In einer Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Marketing
erhalten Sie:
Eine externe Studie durch einen seriösen
Anbieter.
Valide Aussagen und anwendungsorientierte
Handlungsempfehlungen.
Einen objektiven Beleg mit repräsentativen
Ergebnissen.
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22. Agenda
1. Das Deutsche Institut für Marketing
2. Ziele, Nutzen und Ablauf eines Marktforschungsprojektes
3. Grundkonzeption und Vorgehen
4. Referenzen
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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23. DIM Projektbeispiel
Expertensystem für inhabergeführte Einzelhändler zur Stärkung der
Kundenbindung: „Service Check“
Kunde: ANWR Schuh GmbH
Projektdauer: Neun Monate.
Inhalt: Konzeption und Realisierung eines Experten-
systems, Strukturierung des Beratungsprozesses
anhand eines standardisierten Fragenkatalogs.
Methodik: Online-Tool (Eigenentwicklung),
Algorithmus für die Ausgabe der Ergebnisse.
Ergebnis: Automatische Generierung von konkreten
und umsetzbaren Optimierungsvorschlägen mit der
Möglichkeit der individuellen Anpassung (Editierung).
Zielgruppe: Ca. 1.000 Mitglieder der ANWR Schuh
GmbH in Deutschland.
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24. DIM Projektbeispiel
Studie mit Datenerhebung durch persönliche Befragung:
„Besucherzufriedenheit“
Kunde: Allwetterzoo Münster
Projektdauer: Laufend, alle zwei Jahre.
Inhalt: Konzeption, Durchführung und
Auswertung einer quantitativen Studie zur
Zufriedenheit der Besucher mit verschiedenen
Aspekten des Allwetterzoos Münster.
Methodik: Persönliche Befragung.
Ergebnis: Ableitung von
Handlungsempfehlungen und Unterstützung bei
der Umsetzung der Maßnahmen, die als
Optimierungsmöglichkeit identifiziert wurden
Stichprobe: Ca. 500 Besucher alle zwei Jahre.
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25. DIM Projektbeispiel
Studie in sechs Zielgruppen mit drei Erhebungsansätzen:
„Kundenzufriedenheitsanalyse“
Kunde: Volksbank Niederrhein eG
Projektdauer: Drei Monate.
Inhalt: Konzeption und Realisierung einer quantitativen
Studie zur Kundenzufriedenheit mit den angebotenen
Leistungen der Volksbank Niederrhein eG.
Methodik: Online-Erhebung, postalische und persönliche
Befragung; Abgrenzung nach sechs Zielgruppen.
Ergebnis: Identifizierung von Themen mit Optimierungs-
bedarf, Ableitung von Handlungsempfehlungen,
Sensibilisierung der Mitarbeiter zur Kundensicht auf Basis
eines Abgleichs Eigenbild / Fremdbild.
Stichprobe: Ca. 2.700 Kunden und Mitarbeiter der
Volksbank Niederrhein eG.
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26. DIM Projektbeispiel
Studie auf Basis von Recherche und qualitativer Expertenbefragung:
„Mietsituation und Mietsicherheit in Deutschland“
Kunde: Albis Leasing AG
Projektdauer: Zwei Monate.
Inhalt: Recherche, qualitative Befragung und
Analyse zum Thema „Mietsituation und
Mietsicherheit“ in Deutschland.
Methodik: Qualitative Expertenbefragung.
Ergebnis: Darstellung der Mietsituation und der
Mietsicherheit in Deutschland sowie regionale
und bundesweite Prognosen der hinterlegten
Mietsicherheits-Potenziale.
Stichprobe: Drei Gruppen zu jeweils fünf bis
zehn Personen.
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27. DIM Projektbeispiel
Studie in Frankreich mit postalischer und online-basierter
Antwortmöglichkeit: „Leistungsanalyse“
Kunde: ANWR-GARANT France
Projektdauer: Fünf Monate.
Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer
quantitativen Studie zur Zufriedenheit der Mitglieder mit
den verschiedenen Leistungen der ANWR-GARANT
France.
Methodik: Schriftliche Befragung / Online-Befragung mit
telefonischer Nachfassaktion.
Ergebnis: Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten,
Ableitung von Handlungsempfehlungen, Unterstützung bei
der Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen.
Stichprobe: Ca. 130 Mitglieder der ANWR-GARANT
France.
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28. DIM Projektbeispiel
Studie auf Basis eines Desk Research (Sekundäranalyse):
„Internationale Marktrecherche“
Kunde: Meteorite
Inhalt: Sammeln von Informationen, Recherche,
Kurzaufbereitung zum deutschen
Telekommunikationsmarkt, dem mobilen E-Mail-Markt
und Vertriebspartnern von Mobiltelefonen.
Schwerpunkt BlackBerry (in englischer Sprache).
Methodik: Sekundäranalyse / Desk Research
Ergebnis: Überblick über den Markt für
Telekommunikationsprodukte und mobile E-Mail-
Services in Deutschland, Ableitung von
Handlungsempfehlungen.
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29. DIM Projektbeispiel
Studie mit Datenerhebung durch persönliche Befragung:
„Markenbekanntheit und Markenimage“
Kunde: Dunlopillo GmbH
Projektdauer: Zwei Monate.
Inhalt: Konzeption, Durchführung und
Auswertung einer quantitativen Studie zur
Markenbekanntheit und zum Image von
Dunlopillo.
Methodik: Persönliche Befragung.
Ergebnis: Einschätzung der Markenbekanntheit
und Identifizierung von
Optimierungsmöglichkeiten zur Steigerung der
Markenbekanntheit und des Markenimages.
Stichprobe: Ca. 140 Probanden.
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30. DIM Projektbeispiel
Studie auf der Basis einer Online-Befragung:
„Leistungsanalyse“
Kunde: GIRA
Projektdauer: Laufend, einmal im Jahr.
Inhalt: Konzeption, Durchführung und Auswertung einer
quantitativen Studie zur Zufriedenheit der Mitglieder mit
den verschiedenen Leistungen und Aktivitäten des GIRA
Aktiv Partner Clubs.
Methodik: Online-Befragung mit schriftlicher
Nachfassaktion.
Ergebnis: Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten,
Ableitung von Handlungsempfehlungen, Unterstützung bei
der Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen.
Stichprobe: Ca. 200 Mitglieder des GIRA Aktiv Partner
Clubs.
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31. Referenzen
Ausgewählte Referenzen des DIM im Bereich Marktforschung.
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32. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren.
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
Info@Marketinginstitut.BIZ
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