1. Аудитория – коммуникация –
лояльность: как планировать
работу в социальных медиа
Павел Лебедев
2 декабря 2013

2. Цели и механики присутствия в SM
Цель присутствия
бренда в SM
Узнаваемость
Лояльность
Продажи
Механики работы в
SM
Реклама
Группы и сообщества
Вирусный контент
Поддержка клиентов
Лидеры мнений
2

3. Аналитика и исследования в SM
Мониторинг SM
Анализ результатов
Планирование
Работа в SM
3

4. Типы контента и типы авторов
Пользователи
Бренд
СМИ и Паблики
Новости/ события
да
да
Истории
да
да
Перепечатки новостей и историй
да
Пользовательские отзывы
да
Нерелевантные сообщения
да
Спам
да
Боты
да
да
Что обычно интересует бренд?
4

5. Бренд интересуют отзывы, а их как
правило меньше всего
%
Новости/ события
Истории
Перепечатки новостей и историй
Пользовательские отзывы
Нерелевантные сообщения
Спам
5-10
30-70%
10-30%
20 – 70%
5

6. Два месяца наблюдений за Media Markt
6

7. Два месяца наблюдений за Media Markt
Новость об
утилизации батареек
Упоминания бренда
– 8240 сообщений за 2 месяца
Упоминания рекламы бренда
– 1836 отзывов (22%)
7

8. Новость об утилизации батареек
Кол-во упомиинаний:
Уникальных авторов:
4
1 267
1 190
Охват:
1
Вовлеченность
6
11 639 531
3 358
5
3
Сообщение
Vk.com
9
10
2
8
Twitter.com
Другие площадки
1 Есть шанс получить 1 в карму и сделать хорошее дело!
#им_новостиНа каждой улице в Европе есть контейнеры, предназначенные для
2
сбора радиоактивного мусора и батареек
3 Всем-всем!! "Переработка батареек в России - время пришло"
4 Российские магазины начнут принимать батарейки от населения
5 Media Markt будет принимать использованные батарейки
!!!Новость дня от первоисточника!!! С КОНЦА ОСЕНИ магазины MediaMarkt
6
начинают принимать батарейки от населения.
8 Первое в России предприятие по переработке использованных батареек!
8
9 Media Markt начнет прием отработанных батареек в Екатеринбурге
10 Другие

9. Пользовательские отзывы
Ассортимент
37%
Маркетинг/ реклама
Кол-во упомиинаний:
Цена
9%
1 836
Уникальных авторов:
17%
1 400
19 181 033
Сервис/Обслуживание
5%
Охват:
Расположение магазинов
5%
Вовлеченность
Акции
4%
Общее отношение к сети
3%
Развитие сети
3%
4 893
Качество товара
2%
Юмор
1%
Обмен/ возврат товара
1%
Работа
1%
Сервисный центр
1%
Сайт компании
1%
Банки
Тональность
1%
Разное
17%
16%
67%
24%
9

10. Отзывы или вирусы?
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
3
13 701
2,67
9 781
2,65
Средний охват на автора
Средняя вовлеченность на пост
Отзывы
2
Новость об утилизации батареек
10

11. Что мы увидели на этом примере?
Нужно различать разные типы публикаций для более четкого анализа
активностей в социальных медиа.
Пользовательские отзывы не одно и тоже что репосты новостей.
Отзывы – они про важные, действительно волнующие вещи.
Доля пользовательских отзывов – величина практически стабильная.
Слабо зависит от активностей компании.
Вирусный контент не всегда стимулирует рост отзывов. И работает
преимущественно на узнаваемость, максимум на лояльность.
Отзывы – работают на лояльность и на продажи.
СПАСИБО!
Павел Лебедев
lebedev@wobot-research.com
11