2. Marketingkutatás – Kun Miklós
Van!
kampány
hívások száma
w1
w3
w5
w7
w9 w11 w13 w15 w17 w19 w21 w23 w25 w27 w29 w31
Fiktív, szemléltető adatok!
3. Marketingkutatás – Kun Miklós
Inspiráció
"Not everything that
counts can be
counted, and not
everything that can
be counted counts."
4. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információk
Kvantitatív információk
Nem/nehezen számszerűsíthető
Számszerűsíthető
5. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információk
Kvantitatív információk
Nem/nehezen számszerűsíthető
Számszerűsíthető
Insights
FACT
6. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információk
Kvantitatív információk
Nem/nehezen számszerűsíthető
Számszerűsíthető
Média-mix
Résztvevő
megfigyelés
Fókuszcsoport
Kreatívok, üzen
etek elemzése
Insights
Mélyinterjú
Szegmentáció
Büdzsé
„Receptivity”
FACT
Gazdasági
mutatók
Szignifikancia
Social Media
elemzés
Márkaidentitás
„Közvéleménykutatás”
Ökonometria
Értékesítés
Elérés
Kérdőív
Célcsoport-méret
7. Marketingkutatás – Kun Miklós
Tehát a jó marketing-kutató…
Számszerűsíthető?
NEM
IGEN
Számít?
NEM
IGEN
… megérti és szétválasztja az okokat
8. Marketingkutatás – Kun Miklós
A marketinges pedig tudatosan építi a márkát
… miközben megtartja vagy növeli a piaci részesedést
9. Marketingkutatás – Kun Miklós
Az erőforrások viszont szűkösek: a marketing-igazgató
mérlegel és harmonizálja a két területet
Trade
Kommunikáció
10. Marketingkutatás – Kun Miklós
Az erőforrások viszont szűkösek: a marketing-igazgató
mérlegel és harmonizálja a két területet
Árcsökkentés
Trade
Kommunikáció
Árnövelés
Brand építés
Extra kihelyezés
Szélesebb
médiamix
Csomagolás
Promóció
Nagyobb elérés
„Engedmény”
Új kreatív
Disztribúció
Kutatások
Ajándékok, ösztönzők
ATL/BTL
Shelf-share (polchely)
Folyamatos
mérések
POS (Point of Sale)
Rövid távú
Hosszú távú
11. Marketingkutatás – Kun Miklós
Amiről szó lesz a szemeszterben
Mit akarunk eladni?
A Márka (brand)
■ Márka-mutatók és a hozzájuk vezető út
■ Pozicionálás (Jack Trout)
■ Márkaérték, márkaidentitás
■ Ökonometria ránézésre – az üzlet megértése alapfokon
Kinek akarjuk eladni?
■ Alapfogalmak és módszerek - célcsoport
A Fogyasztó (consumer)
■ Iparági kutatások (TGI, NRC, Replise, stb.)
■ Fogyasztói szegmentáció és kutatási eredmények
értelmezése
Milyen környezetben akarjuk eladni?
■ Tipikus piaci szituációk (Ansoff és egyéb mátrixok)
A piac (market)
■ Ár-rugalmasság kutatása
Hogyan akarjuk eladni?
A Kommunikáció
■ Alapfogalmak, iparági kutatások (Kantar)
■ Médiatervezés és vásárlás alapfokon
■ Csatornák (PR, reklám, szponzoráció)
■ Stratégiák, mixek
■ Digitális média
13. Marketingkutatás – Kun Miklós
Percepció: a valóságnak csak egy vetületét látjuk
A kép forrása: http://blogs.usyd.edu.au/theoryandpractice/2007/02/chapter_ten_aristocles_plato.html
14. Marketingkutatás – Kun Miklós
Hogyan keletkeznek a márka-mutatók?
Társadalom
Ahogy
látják
Márka
Válaszadók a
mintában
Marketingkutató
16. Marketingkutatás – Kun Miklós
Forráskritika! Milyen a minta?
Ha mindenkit megkérdeznénk, akkor a
mintaméretből adódó aggályainkat
elfelejthetnénk - de ennyi pénz nincs
és szükségtelen is lenne
Ettem tegnap
túrórudit
A kis (al)minta nagyon torz
eredményeket adhat = nem
általánosítható
N=80-100 fő alatt nem érdemes
következtetéseket levonni , mert a
hiba-lehetőség nagy: magas hiba-határ
A mintavételi hiba első sorban a
mintanagyságtól függ: minél nagyobb
a minta, annál kisebb a hiba
lehetősége, de az összefüggés nem
lineáris…
17. Marketingkutatás – Kun Miklós
Forráskritika! Milyen a minta?
A nagy minta nem garancia arra, hogy
jó is!
Reprezentatívnak kell lennie!
Reprezentatív = mindenkinek egyenlő
esélye van a mintába bekerülni
Ettem tegnap
túrórudit
Ez nem szokott maradéktalanul
sikerülni, ezért a mintát súlyozzák:
valakinek a válasza többet fog
érni, valakinek kevesebbet
A súlyozás célja: visszaállítani az
alapsokaság (pl. a magyar társadalom)
ismert megoszlásait:
Nem
Kor
Iskolai végzettség
Településtípus
Régió
18. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
19. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
Konvencionális
statisztikai érték:
95%, hogy igazunk
lesz, ha úgy gondoljuk, a
valóság a kapott
hibahatárok között
lesz, ha „mindenkit
megkérdezünk”
20. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
Konvencionális
statisztikai érték:
95%, hogy igazunk
lesz, ha úgy gondoljuk, a
valóság a kapott
hibahatárok között
lesz, ha „mindenkit
megkérdezünk”
Képlettel
kiszámítható
értékek
evett tegnap
túrórudit
25%
N=300
25%
N=500
21. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
Ilyen nincs, de
van rá képlet
Az összefüggés nem lineáris!
A mintanagyság növelése csak
akkor indokolt, ha az
almintáknak is szeretnénk
garantálni a megfelelő
méretet, vagyis alacsony hibát
22. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
p = a mintából származó eredmény, pl. 25% evett túrórudit
n vagy N = a minta elemszáma, pl. 500
1.96 a 95%-os megbízhatósági szinthez tartozó statisztikai érték
A példa alapján a hibahatár +/- 1.9 százalékpont, azaz 95%-os biztonsággal
állíthatjuk, hogy a „valóság” valahol 26,9% és 23,1% között van, ha N=500
(Vegyük észre, hogy a hiba – kis mértékben – magától a mintabeli eredménytől is függ!)
23. Marketingkutatás – Kun Miklós
Mi is az a hiba-határ? És mire jó még?
A hiba-határ egy statisztikai mérőszám annak megadására, hogy egy "n" elemű
mintából származó eredmény (pl. 25% evett tegnap túrórudit) milyen határok
közé esne 95%-os valószínűséggel akkor, ha végtelen számú mintát vehetnénk
és azok átlagát fogadnánk el a valóságnak.
Evett-e ön
tegnap
túrórudit?
A fiatal és a középkorú
csoport fogyasztása nem tér
el szignifikánsan
25%
23%
21%
egymástól. Ugyanez
mondható el a középkorúak
és az idősebbek
vonatkozásában. Azonban a
fiatalok és az idősebbek
fogyasztási szokásai
szignifikánsan
különböznek
15-25
évesek
26-49
évesek
50-75
évesek
24. Marketingkutatás – Kun Miklós
A minta jóságát a súlyszámok vizsgálatával érdemes
megállapítani
Ha magas súlyokat kellett adni a válaszadók egy részének, akkor a minta
nagyon torz volt, vagyis az eredmények kivetítése a teljes alapsokaságra nem
célszerű még alacsony hibahatárok esetén sem.
Tökéletes minta, ahol minden válaszadó súlyszáma 1, nincs!
25. Marketingkutatás – Kun Miklós
A minta jóságát a súlyszámok vizsgálatával érdemes
megállapítani
Ha magas súlyokat kellett adni a válaszadók egy részének, akkor a minta
nagyon torz volt, vagyis az eredmények kivetítése a teljes alapsokaságra nem
célszerű még alacsony hibahatárok esetén sem.
Tökéletes minta, ahol minden válaszadó súlyszáma 1, nincs!
Extrémnek tartott súlyszámok: 0,6 alatt és 3 fölött.
Olyan mintát érdemes elfogadni, amelyben az „extrém súlyú” egyének aránya
nem haladja meg a 10-15%-ot!
26. Esettanulmány: egy 1000 fős mintában az extrémnek tartott
súlyszámú személyek aránya 9% - amennyiben nem nagyon
kiugróak az extrém súlyok, a minta elfogadható!
75+15 = 90 fő. 90/1000=9%
A mintában szereplő
egyének súlyszáma
15 fő
75 fő
A mintában szereplő egyének sorszáma
27. Marketingkutatás – Kun Miklós
A kérdőívvel nehezen elérhető csoportok esetén
várható magasabb súly
WCW: white collar workers
Magasabb
státuszú, városi, fehérgalléros
férfiak
Z generáció
28. Marketingkutatás – Kun Miklós
Különböző mintavételi technikák és kérdezési
módszerek eltérő eredményhez vezethetnek
rövidítés
név
leírás
előnyök
hátrányok
PAPI
Paper And Pencil
Interviewing
Hagyományos papír
alapú kérdőív
megszokott
nem "zöld", lassú
CATI
Computer Assisted
Telephone Interview
Call centerek hívják a
válaszadókat
CAPI
Computer Assisted
Personal interview
Laptoppal megy ki a
kérdezőbiztos
CAWI
Computer Assisted Web
Interviewing
TAPI
Tablet Assisted Personal
Tablettel végzett kutatás
Interviewing
TASI
Smartphone Assisted
Personal Interviewing
Online kérdőív
Mobillal végzett kutatás
személytelen, sokan eleve
gyors, személytelen
kiesnek a mintavételi
keretből
nem mindenki tudja
gyors, vizuális
kezelni
gyors, a nehezen
elérhető csoportok is
könnyebben
válaszolnak
a válaszadó nehezen
kontrollálható, sokan
eleve kiesnek a
mintavételi keretből
gyors, nem helyhez
kötött, innovatív
drága
gyors, nem helyhez
kötött, innovatív
"kis" kijelző
29. Marketingkutatás – Kun Miklós
És még valami…
Társadalom
Ahogy
látják
Márka
Válaszadók
a mintában
Marketingkutató
31. Marketingkutatás – Kun Miklós
Egy apró eltérés vagy egy tág fogalom a kérdőív szövegében
és máris másra/máshogy válaszol a kérdezett
Hány barátja van önnek?
3
15
15
33. Marketingkutatás – Kun Miklós
Márkatölcsér* (brand-funnel) vagy márkapiramis: általában a
konverzió vizsgálata célravezető
70%
Ajánlás
85%
Újravásárlás
75%
Használat
98%
Vásárlás
80%
80%
Figyelembevétel
Ismertség
*A Mediacom által használt fogalmak és módszertan. Neve: BrandMeter
34. Marketingkutatás – Kun Miklós
Márkatölcsér* (brand-funnel) vagy márkapiramis: általában a
konverzió vizsgálata célravezető
Egy „egészséges” márka
Problémás márka
70%
Ajánlás
85%
Ajánlás
85%
Újravásárlás
85%
Újravásárlás
75%
Használat
40%
Használat
98%
Vásárlás
85%
Vásárlás
83%
Figyelembevétel
88%
Ismertség
80%
80%
Figyelembevétel
Ismertség
*A Mediacom által használt fogalmak és módszertan. Neve: BrandMeter
35. Marketingkutatás – Kun Miklós
Minél szélesebb a piramis, annál több a lojális fogyasztó.
Minél több a lojális fogyasztó, annál stabilabb az értékesítés.
Egy „egészséges” márka
A szint relatív értéke a marketinghatékonyság szempontjából*
Ajánlás
40%
Újravásárlás
22%
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
19%
12%
6%
1%
*A Mediacom WW tapasztalatai alapján
36. Marketingkutatás – Kun Miklós
A márkaismertség kutatásánál is fontosak a szavak…
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Milyen fényképezőgép márkákról hallott
már, vagy melyeket ismeri?
37. Marketingkutatás – Kun Miklós
A márkaismertség fajtái (brand awareness)
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
UBA: Unaided Brand Awareness
(spontán márkaism.)
ABA: Aided Brand Awareness
(támogatott márkaism.)
TOM UBA: Top of Mind UBA
(első említés)
Figyelembevétel
Ismertség
Milyen fényképezőgép márkákról hallott
már, vagy melyeket ismeri?
38. Marketingkutatás – Kun Miklós
Az márkaismertség fajtáinak hierarchiája: a spontán mutatók nem
függetlenek a piac szereplőinek számától
Az interjús torzítás és mérési következménye:
A válaszadók spontán módon általában 2-3 márkát említenek még akkor is, ha többet is tudnának. Azokon a
piacokon, ahol sok aktív márka van, az elérhető legmagasabb spontán ismertség még erős kommunikáció esetén is
kisebb, mint egy olyan piacon, ahol 2 nagy márka verseng kevesebb marketinggel.
Teljes
minta
Ajánlás
TOM
Újravásárlás
UBA
Használat
ABA
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Milyen fényképezőgép márkákról hallott
már, vagy melyeket ismeri?
40. Marketingkutatás – Kun Miklós
A márkaismertség (UBA) összetevői: 3 réteg
UBA =
Penetráció
+
Márka-örökség
Spontán ismeri a
márkát, mert használja
Egyes márkákat kevesen
használnak, nem is hirdetik,
mégis mindenki ismeri
Stabil, de a disztribúció
változása kihat rá
Stabil. A márka
sztorija, a „brand
Salience” hat rá
+
Kommunikáció
A kampány során felépült
ismertség-többlet
Instabil: a kommunikáció
megszűntével „elkopik”
41. Marketingkutatás – Kun Miklós
Egy speciális ismertség-típus: a spontán reklámismertség
Nem szokás márka-piramisokban használni.
A kérdés szövege befolyásolja a válaszadást: a „reklám-asszociáció”
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
UAA: Unaided Advertising
Awareness (spontán reklámism.)
TOM UAA: Top of Mind UAA
(első említés)
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Milyen fényképezőgép márkák reklámját
látta, hallotta az elmúlt hónap során?
42. Marketingkutatás – Kun Miklós
A márkaismertség mutatók passzivitást feltételeznek a fogyasztók
részéről. Egyre népszerűbb kifejezés a
Brand Salience –
több, mint ismertség
Magyarul használják még „Márkaprominencia” elnevezéssel
43. Marketingkutatás – Kun Miklós
Brand Selience (Márkaprominencia) – az ismertség „szélessége”
■ Régebben a TOM ismertséggel azonosították, viszont a TOM „csak” a
kérdőívben először említett márka…
■ Jelentésében megjelenik a márka-érték
■ A „brand salience” sűríti a márkával kapcsolatos
emlékek, gondolatok, percepciók minőségét és mennyiségét: ezek
mind kapcsolódnak a már meglévő gondolkodási struktúrákhoz.
■ A magas „brand salience” azt jelenti, hogy a vásárlás pillanatában a
fogyasztó eszébe jut mindaz, amiért neki a márka fontos: az a
márka lesz az első választása.
■ A „brand salience” a figyelembevétel (Consideration) előtt áll:
Mielőtt tudatosan mérlegelne a fogyasztó, a gondolkodási
struktúrájához „tapasztott” márka már tudat alatt „jelentkezik”
■ A „brand salience” annál erősebb, minél több hétköznapi dologról
eszünkbe juthat a márka egy pozitív érzés kíséretében
■ Azokat a támpontokat (cue) kell megkeresni, amelyek előhívják a márkát
és nem azokat az asszociációkat kell kutatni, amelyeket a márka hív elő*.
*Forrás: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf
44. Marketingkutatás – Kun Miklós
A „Consideration” az első olyan szint, amelynél már kifejeződik a
márkához való kötődés
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Ha dezodorokat vásárol, melyek azok a
márkák, amelyek szóba jöhetnek vásárlás
során az ön által ismertek közül?
45. Marketingkutatás – Kun Miklós
A márkák figyelembevétele összefügg a kognitív disszonancia
elméletével (szelektív torzítás)
VÁLSÁG ELŐTT
VÁLSÁG KÖZBEN
Azon márkák, amelyek túl
drágák, ezért nem is veszem
figyelembe a hirdetését sem
Számomra releváns
értékkel bíró márkák:
figyelembe veszem
őket, érdeklődöm
(Kevesebb diszkrecionális jövedelem)
A válság miatt nem hirdetett márkák
Azok a márkák, amelyeket
megvehetnék, de a
meggyőződéseim miatt hirdetését
sem veszem figyelembe
szelektív torzítás: a kognitív disszonanciához vezető(általában a vásárló
attitűdjeivel ellentétes) üzenetek szűrése vagy teljes kiiktatása egy "kognitív
szűrő" segítségével (pl. félremagyarázás, az üzenet egy részének figyelmen kívül
hagyása, az üzenet elutasítása)*
*Forrás:http://www.inf.unideb.hu/~bodai/menedzs/PPPP_mix.html
46. Marketingkutatás – Kun Miklós
Eset: egy viszonylag drága kozmetikai márka Consideration szintje
látványosan esett az egyik mérési hullámban a tracking* során
35%
A változás szignifikáns volt, de
semmivel sem lehetett
indokolni. A versenytársak nem
voltak aktívabbak a
szokásosnál, a márka viszont
aktív volt a médiában, más
országokban ugyanaz az
üzenet jól működött, stb.
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
*adott márkamutatók változatlan kutatási módszerrel és kérdezési
technikával végzett ismétlődő (havi) mérése mindig új mintákon
47. Marketingkutatás – Kun Miklós
A mintavételi módszerig kellett visszamenni…
35%
A változás szignifikáns volt, de
semmivel sem lehetett
indokolni. A versenytársak nem
voltak aktívabbak a
szokásosnál, a márka viszont
aktív volt a médiában, más
országokban ugyanaz az
üzenet jól működött, stb.
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Megoldás: megvizsgáltuk a mintavétel összes paraméterét
A minta ún. kvótás minta volt: nem, kor, településtípus szerint kellett megfelelnie az elvárásoknak. Ezt
be is tartotta a kutatócég.
Az iskolai végzettség viszont nem volt kvóta-szempont. Júniusban az alacsony iskolai végzettségűek
aránya, akik jövedelmi szinte is alacsonyabb, szignifikánsan megnőtt a mintában…
48. Marketingkutatás – Kun Miklós
A „Consideration” mérése a digitális korban kiegészül a „Start
Dialogue” szint mérésével: aktív érdeklődés a márka iránt
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Mely biztosítótársaság szolgáltatásaira keresett
rá az interneten, látogatta meg
honlapját, hívta fel
ügyfélszolgálatukat, vagy beszélt
személyesen képviselőjével?
49. Marketingkutatás – Kun Miklós
A Google Trends egy kiindulási eszköz a termékek, szolgáltatások
Start Dialogue szintjének értelmezéséhez
Az eredmények körültekintően kezelendők!
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Mely biztosítótársaság szolgáltatásaira keresett
rá az interneten, látogatta meg
honlapját, hívta fel
ügyfélszolgálatukat, vagy beszélt
személyesen képviselőjével?
50. Marketingkutatás – Kun Miklós
A vásárlás szintje (Purchase) a múltra kérdez rá
Általában az elmúlt hónapra (Past 1 Month = P1M), az elmúlt 3 hónapra (P3M) vagy az elmúlt fél évre
(P6M) kérdeznek rá a kutatások.
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Mely majonézmárkákat vásárolta meg az elmúlt
hónap során?
51. Marketingkutatás – Kun Miklós
A használat (Usage) szintje nehezen értelmezhető az FMCG szektoron
kívül, hiszen a termék fogyasztására kérdez rá
Általában az elmúlt hónapra (Past 1 Month = P1M), az elmúlt 3 hónapra (P3M) vagy az elmúlt fél évre
(P6M) kérdeznek rá a kutatások.
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Mely rágógumi márkákat fogyasztotta az elmúlt
hónap során?
52. Marketingkutatás – Kun Miklós
Az újravásárlás (Re-Purchase) a márka-hűség egyik mutatószáma. Az
alacsony presztízsű márkák esetében a válaszadók elhallgathatják
tényleges preferenciáikat és magasabb presztízsű márkákat
említhetnek.
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Ha új fényképezőgép vásárlása mellett
döntene, akkor kitartana a most használt
márka mellett, vagy más is szóba jöhetne?
Melyek?
53. Marketingkutatás – Kun Miklós
Ha a másoknak ajánlás (Advocacy) szintje magas, akkor a márkához
való kötődés is erős.
Ajánlás
Újravásárlás
Használat
Vásárlás
Figyelembevétel
Ismertség
Ha egy ismerőse tanácsot kérne öntől, hogy
milyen márkájú baba-ételt
vásároljon, melyeket ajánlaná?