2. Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információk
Nem/nehezen számszerűsíthető
Kvantitatív információk
Számszerűsíthető
Mélyinterjú
Résztvevő
megfigyelés
Fókuszcsoport
Social Media elemzés
Insights FACT
Ökonometria
„Közvélemény-
kutatás”
Szegmentáció
Értékesítés
Gazdasági
mutatók
Kreatívok,
üzenetek
elemzése
Márkaidentitás Célcsoport-méret
Büdzsé
Média-mix
Elérés
„Receptivity”
Szignifikancia
Kérdőív
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
3. Mi az, hogy „BRAND”?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
4. Mi az, hogy „BRAND”?
Mi az, hogy „BRAND”?
Mi az, hogy „BRAND”?
Mi az, hogy „BRAND”?
Mi az, hogy „BRAND”?
Mi az, hogy„BRAND”?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
5. A márka egy vezérelv
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
http://www.youtube.com/watch?v=k5016fh7TgQ
7. Az egyik kulcsszó: brand equity
A márka „értéke” – a ‘80-as évektől terjedt el a fogalom
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Két felfogás létezik:
a) Kvantitatív / korábbi felfogás: a márka jövedelem-termelő képessége a gyártó
számára , azaz a márkanév (részvény)piaci értéke
b) Kvalitatív / újabb felfogás: a fogyasztók által elhitt márka-ígéret
8. A „jó” brand equity megtérül. A brand equity felépítése
viszont nagyon költséges
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
brand equity
Amennyivel többet
hajlandó fizetni a
márkáért a fogyasztó
egy helyettesítő
termékkel szemben
10. A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy
statikus márka-jellemző: „ha nem fűtik, lezuhan”
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
?
?
11. A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy
statikus márka-jellemző: ha nem fűtik, lezuhan
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Kommunikáció, sztori,
társadalmi felelősségvállalás,
ügyfélszolgálat, „zöld”,
minőség, elérhetőség,
csomagolás, brand salience,
ár-érték arány, egyedi és erős
asszociációk, ismertség,
lojalitás
Versenytársak equity-je,
rossz árazás, rémhírek,
botrányok,
környezetszennyezés,
balesetek, széria-
visszahívások, gyártási
hiba, bukott vezető, stb.
12. David Aaker fogyasztói brand equity modellje / 1991
– a hűségre mint fogyasztói viselkedésre teszi a
hangsúlyt
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Forrás: http://mrktspnkr.wordpress.com/2012/06/29/brands-as-strategic-assets/
Trade-mark, szabadalom
13. David Aaker kiterjesztett brand equity
fogalma / 1996
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök
összessége, amelyek hozzátesznek vagy elvesznek abból az értékből, amelyet a
termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt.
A márkaérték 10 összetevője:
1. Differentiation – a márka megkülönböztethetősége
2. Satisfaction or Loyalty – lojalitás (legtöbbet ezt a márkát vásárlók aránya)
3. Perceived Comparative Quality – észlelt minőségi különbség
4. Leadership or Popularity – népszerűség (Pl. azok aránya, akik piacvezetőnek gondolják)
5. Perceived Value – észlelt érték (a márka funkcionális előnyei)
6. Brand Personality – márka-személyiség
7. Organizational Associations – mit gondolnak a gyártóról (helyi/külföldi, megbízható)
8. Brand Awareness – a márka ismertsége (UBA, ABA, TOM)
9. Real or Potential Price Premium – a termék valódi vagy lehetséges felára
10. Market Positions: Market Share , Market Price, Distribution Coverage - piaci részesedés, ár, disztribúciós
lefedettség (elérhetőség)
14. Kevin Lane Keller: csak fogyasztói
szempontból értelmez, kognitív elemeket
használ / 1993
Az a különbségi hatás, amelyet a fogyasztó márkával kapcsolatos ismeretei hoznak létre a márka marketing
tevékenységére való fogyasztói reagálásban. Megkülönböztet pozitív és negatív márkaértéket, abból a
szempontból, hogy pozitív vagy negatív hatást vált ki a fogyasztóban a márka ismerete.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
15. Az identitás szintje: Ki/mi ez a márka?
A marketing célja az ismertség elmélyítése,
szélesítése
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
16. A jelentés szintje: Mire jó ez a márka?
A marketing célja a differenciálás
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a
fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság,
szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai,
társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor
ruházat: „reduce, reuse, recycle”
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
17. A válasz szintje: Mit akar tőlem a márka?
A marketing célja a pozitív reakciók elérése
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a
fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság,
szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai,
társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor
ruházat: „reduce, reuse, recycle”
A fogyasztók válaszként megítélik a márka
minőségét, hitelességét, relevanciáját,
kiválóságát. Kérdés, hogyan!
Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a
márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság,
társadalmi elfogadottság, önérzet
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
18. A kapcsolat szintje: A márka és én…
A marketing célja az aktív lojalitás építése
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a
fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság,
szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai,
társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor
ruházat: „reduce, reuse, recycle”
A fogyasztók válaszként megítélik a márka
minőségét, hitelességét, relevanciáját,
kiválóságát. Kérdés, hogyan!
Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a
márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság,
társadalmi elfogadottság, önérzet
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
A „rezonancia” 4 mutatószáma:
1) Újravásárlás, 2) Love-brand attitűd: szeretik a márkát és különleges alkalomnak tartják a megvételét / használatát, 3) közösségi
érzés: hasonlítunk abban, hogy ezt a márkát használjuk / hasonlítok a márka képviselőire, 4) aktív elköteleződés: akkor is kifejezik
elköteleződésüket, amikor nem használják a márkát, pl. flash-mob, a márka fb csoportjának tagjai, klubtagság, stb.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
19. A brand equity nyomában...
Szabad asszociációk
Előnye: azonnali képet kapunk a márkával összefüggésben lévő gondolatokról
Hátránya: nehezen számszerűsíthető, általánosítható. Leginkább hipotézisek felállítására
alkalmas
Technikák:
Asszociációs láncok követése
Mi pozitív és mi negatív?
Mi egyedi a márkára nézve?
A kép forrása: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
20. A brand equity és a márka-személyiség nyomában...
Projektív technikák
Előnye: a fogyasztók/használók nehezen tudják vagy nem akarják szavakba önteni
gondolataikat egy márkával kapcsolatban, viszont közismert objektumok, közismert
tulajdonságait rá tudják aggatni.
Hátránya: a projekcióban részt vevő objektummal kapcsolatos személyes történetek, értékek
eltérőek lehetnek
Technikák:
Képregény kitöltés: márkát használó
különböző emberek, különböző
szituációkban szerepelnek képeken és a
fejükhöz nyilazott üres buborékokba a
válaszadók íjrák bele, mit gondolhat az
adott személy
Helyettesítés – a márka-személyiség
kerül fókuszba: Mi lenne a márka, ha
állat, autó, növény, ország, nemzet,
újság, bor lenne...? Ha egy ember lenne
és egy partira érne épp oda, mit
mondana? Hogyan viselkedne? Kivel
beszélgetne? Kivel nem? Táncolna?
Inna? Sokat?
Na, ez meg
miből van?
A kép forrása http://fasthorseinc.com/blog/2012/01/11/men-shop-for-groceries-marketing-world-overreacts/
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
21. A kapott kvalitatív eredmények rendszerezése a brand
onion model segítségével
Központi
értékek
Előnyök
Attribútumokpozitívak
negatívak Fizikai, technikai tulajdonságok
Funkcionális előnyök, hátrányok, amelyek
a végfelhasználónál jelentkeznek. (pl. Időt
spórolok meg vele, sok idő hozzájutni)
A fogyasztók érzelmei,
igényei a márkával
kapcsolatban
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
22. A márka a tiéd!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
23. Brand Identity - márkaépítés
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
26. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A világot történeteken keresztül értjük meg.
A marketingben ez a „story telling”
27. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A sztori az üzenet „hordozórakétája” – sokkal
mélyebbre hatol, mint egy direkt üzenet
A történetekre sokkal nyitottabbak
vagyunk, mint az információkra.
A jó történet ismerős, mert
kapcsolódik már meglévő
gondolkodási struktúrákhoz.
Egy sztori sokkal erősebb identitást
ad a márkának, ezért
megkülönböztethetőbbé teszi a
márkát a fogyasztók számára:
kiemeli a versenyből
28. Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
C. G. Jung munkássága nyomán beszélünk legtöbbször
archetípusokról
A sztoriban az archetípusok
viszonyai adottak.
Minden archetípus lehet
főszereplő egy sztoriban.
Minden márka választhat
magának egy jól ismert
archetípust és ebből
következően, sztorit.
29. A 12 klasszikus archetípus 4 fő motiváció mentén
szegmentálható
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
30. Egyes típusoknak stabil alapok szükségesek a
működéshez
Creator
Ruler
Caregiver
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
32. Egyesek nem bírják mások nélkül…
Creator
Ruler
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Hero
Outlaw
Magician
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
33. A többieknek nincs szükségük kötöttségre
Creator
Ruler
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
Hero
Outlaw
Magician
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
34. A formák is kommunikálnak, jelentést hordoznak
Creator
RULER
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
Hero
Outlaw
Magician
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
35. Egy márka épülhet egyazon időszakban egyetlen archetípusra, de
egy személyben több archetípus is domináns lehet egyszerre
Creator
RULER
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
Hero
Outlaw
Magician
Függetlenség
Valahova
tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
36. Legfontosabb alapérték: stabilitás
Caregiver Ruler Creator
Alteregói
Szent, Altruista, Szülő, Segítő,
Támogató
Főnök, Arisztokrata, Szülő,
Politikus, Felelős Polgár,
Menedzser, Adminisztrátor
A Művész, Az Újító, A Zenész,
Az író, Az Álmodozó
Motto
Szeresd a szomszédod, mint
magadat
Az erő nem minden, mert az az
egyetlen
Ha el tudjuk képzelni, meg is
tudjuk valósítani
Alapvágy
Megvédeni az embereket a
sérüléstől
ellenőrzés
Valami örökérvényű
létrehozása
Cél másoknak segíteni
egy sikeresen működő család,
vállalkozás vagy
közösség/társadalom létrehozása
formába önteni a látomást
Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni
csak egy középszerű vízióval
vagy gyakorlattal rendelkezni
Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása
művészi kontroll és szaktudás
kifejlesztése
Csapda
mártíromság a maga számára,
visszahúzás/visszatartás a másik
számára
főnökösködő, autoriter
viselkedés
maximalizmus,
Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés
kreativitás, képzelőerő,
fantázia
Brands: Heinz, Volvo
Mercedes, Microsoft, British
Airways
Lego, Dyson
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
37. Legfontosabb alapérték: stabilitás
Caregiver Ruler Creator
Alteregói
Szent, Altruista, Szülő, Segítő,
Támogató
Főnök, Arisztokrata, Szülő,
Politikus, Felelős Polgár,
Menedzser, Adminisztrátor
A Művész, Az Újító, A Zenész,
Az író, Az Álmodozó
Motto
Szeresd a szomszédod, mint
magadat
Az erő nem minden, mert az az
egyetlen
Ha el tudjuk képzelni, meg is
tudjuk valósítani
Alapvágy
Megvédeni az embereket a
sérüléstől
ellenőrzés
Valami örökérvényű
létrehozása
Cél másoknak segíteni
egy sikeresen működő család,
vállalkozás vagy
közösség/társadalom létrehozása
formába önteni a látomást
Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni
csak egy középszerű vízióval
vagy gyakorlattal rendelkezni
Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása
művészi kontroll és szaktudás
kifejlesztése
Csapda
mártíromság a maga számára,
visszahúzás/visszatartás a másik
számára
főnökösködő, autoriter
viselkedés
maximalizmus,
Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés
kreativitás, képzelőerő,
fantázia
Brands: Heinz, Volvo
Mercedes, Microsoft, British
Airways
Lego, Dyson
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
38. Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni
Innocent Sage Explorer
Alteregói
Az Utópikus, A Fundamentalista, A
Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek,
A Szakértő, A Detektív, Az
Orákulum, Az Értékelő, A
Kutató, A Tervevző, A Mentor,
A Tanár, A Tudós
A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A
Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A
Lázadó
Motto
Szabadság, hogy magam és magad
légy
Az igazság felszabadít Ne korlátozz!
Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése
szabadság ahhoz, hogy megtaláld
önmagad a világ felfedezése közben
Cél boldognak lenni
Az intelligencia és az elemzés
által megérteni a világot
egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet
felfedezése, hiteles élet
Félelem
valami rosszat csinálni, ami
büntetést von maga után
baleknak, félreértettnek,
tudatlannak lenni
csapdába esés, elkényelmesedés, belső
kiüresedés, nem-lét
Stratégia jól csinálni a dolgokat
megtalálni az információt és a
tudást, ön-reflexívvé válni,
megérteni a gondolkodás
menetét
utazás, új dolgok felfedezése, a
kötöttségekből vagy az unalomból való
szabadulás
Csapda Utópiákban vergődni
amivel foglalkozik, az mindig és
soha sem lesz érvényben (nem
működik)
céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni
Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia
autonómia, ambíció, képessé válni arra,
hogy szívből igaznak érezzék mások
Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google
Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull,
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
39. Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni
Innocent Sage Explorer
Alteregói
Az Utópikus, A Fundamentalista, A
Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek,
A Szakértő, A Detektív, Az
Orákulum, Az Értékelő, A
Kutató, A Tervevző, A Mentor,
A Tanár, A Tudós
A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A
Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A
Lázadó
Motto
Szabadság, hogy magam és magad
légy
Az igazság felszabadít Ne korlátozz!
Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése
szabadság ahhoz, hogy megtaláld
önmagad a világ felfedezése közben
Cél boldognak lenni
Az intelligencia és az elemzés
által megérteni a világot
egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet
felfedezése, hiteles élet
Félelem
valami rosszat csinálni, ami
büntetést von maga után
baleknak, félreértettnek,
tudatlannak lenni
csapdába esés, elkényelmesedés, belső
kiüresedés, nem-lét
Stratégia jól csinálni a dolgokat
megtalálni az információt és a
tudást, ön-reflexívvé válni,
megérteni a gondolkodás
menetét
utazás, új dolgok felfedezése, a
kötöttségekből vagy az unalomból való
szabadulás
Csapda Utópiákban vergődni
amivel foglalkozik, az mindig és
soha sem lesz érvényben (nem
működik)
céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni
Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia
autonómia, ambíció, képessé válni arra,
hogy szívből igaznak érezzék mások
Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google
Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull,
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
40. Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni
Hero Outlaw Magician
Alteregói
A Harcos, A Keresztes vitéz, A
Megmentő, A Győztes sportoló, A
Versenyző, a Sárkánypusztító, A
Csapatjátékos
Lázadó, Forradalmár,
Gazember, Vadember,
Aszociális, Ellenség,
Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető,
Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus)
Motto
Ahol van egy szándék, ott van egy
út
A törvények értelme, hogy
megszegjük őket
Megtörténhet!
Alapvágy
bizonyítani a rátermettséget bátor
és nehéz tetteken keresztül
bosszú vagy forradalom
a világot és az univerzumot működtető
alaptörvények ismerete
Cél
a fölény gyakorlása oly módon,
hogy az a világot is jobbá teszi
a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani
Félelem gyengeség, sebezhetőség,
erőtlennek, jelentéktelennek,
következetlennek lenni, látszani
váratlan negatív konzekvenciák,
következmények
Stratégia
olyan erősnek és rátermettnek
lenni, amennyire csak létezni tudsz
zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése
Csapda
arrogancia, szükségszerűvé tenni,
hogy mindig van elleség
átesni a sötét oldalra,
bűnözővé válni
ha manipulatívvá válik
Ajándék kompetiencia és bátorság
formabontó, radikális
szabadság
A win-win végállapot megtalálása
Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
41. Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni
Hero Outlaw Magician
Alteregói
A Harcos, A Keresztes vitéz, A
Megmentő, A Győztes sportoló, A
Versenyző, a Sárkánypusztító, A
Csapatjátékos
Lázadó, Forradalmár,
Gazember, Vadember,
Aszociális, Ellenség,
Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető,
Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus)
Motto
Ahol van egy szándék, ott van egy
út
A törvények értelme, hogy
megszegjük őket
Megtörténhet!
Alapvágy
bizonyítani a rátermettséget bátor
és nehéz tetteken keresztül
bosszú vagy forradalom
a világot és az univerzumot működtető
alaptörvények ismerete
Cél
a fölény gyakorlása oly módon,
hogy az a világot is jobbá teszi
a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani
Félelem gyengeség, sebezhetőség,
erőtlennek, jelentéktelennek,
következetlennek lenni, látszani
váratlan negatív konzekvenciák,
következmények
Stratégia
olyan erősnek és rátermettnek
lenni, amennyire csak létezni tudsz
zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése
Csapda
arrogancia, szükségszerűvé tenni,
hogy mindig van elleség
átesni a sötét oldalra,
bűnözővé válni
ha manipulatívvá válik
Ajándék kompetiencia és bátorság
formabontó, radikális
szabadság
A win-win végállapot megtalálása
Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
42. Legfontosabb alapérték: tartozni valahová
Lover Regular Guy Jester
Alteregói
Házasságközvetítő, Kerítő, Pár,
Barát, Csapatépítő, Békítő,
Ínyenc, Műértő
Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a
szomszédból, Az egyszerű városlakó, A jó
szomszéd, A reménytelen alak, A realista
Bohóc, Szélhámos, Komédiás,
Kópé, Tréfamester
Motto Csak téged látlak (?)
Minden ember egyenlőnek van
teremtve
Ha nem táncolhatok, a
forradalmadban sem veszek részt.
Alapvágy
Az intimitás megvalósítása és az
érzéki öröm megtapasztalása
kapcsolat másokkal
megélni a pillanatot a legnagyobb
élvezettel
Cél
Kapcsolatba kerülni az
emberekkel, munkával,
környezettel, mindazzal és
mindazokkal, akiket szeret
tartozni valahová, beilleszkedni
szórakozni és új megvilágításban
ábrázolni a világot
Félelem
egyedüllét, mellőzött,
eltasztított
kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni,
amiért megjátszotta magát
unalom és unalmasnak lenni
Stratégia
egyre vonzóbbá válni fizikailag,
szellemileg, érzelmileg és
minden más módon
mindennapi megbízható erényeket
gyártani, elvegyülni
játszani, viccelni, viccesnek lenni
Csapda
bármit megtenni annak
érdekében, hogy vonzó legyen
és rá figyeljenek, miközben
elveszti az identitását
feladni magát az elvegyülés érdekében,
csak egy felszínes viszony érdekében
elherdálni az életet
Ajándék
nagyra értékelés, elköteleződés,
hála
realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet
Brands:
Baileys', Alfa Romeo, Haagen
Dazs, Marie-Claire
eBay, Disney IKEA, X-Box
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
43. Legfontosabb alapérték: tartozni valahová
Lover Regular Guy Jester
Alteregói
Házasságközvetítő, Kerítő, Pár,
Barát, Csapatépítő, Békítő,
Ínyenc, Műértő
Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a
szomszédból, Az egyszerű városlakó, A jó
szomszéd, A reménytelen alak, A realista
Bohóc, Szélhámos, Komédiás,
Kópé, Tréfamester
Motto Csak téged látlak (?)
Minden ember egyenlőnek van
teremtve
Ha nem táncolhatok, a
forradalmadban sem veszek részt.
Alapvágy
Az intimitás megvalósítása és az
érzéki öröm megtapasztalása
kapcsolat másokkal
megélni a pillanatot a legnagyobb
élvezettel
Cél
Kapcsolatba kerülni az
emberekkel, munkával,
környezettel, mindazzal és
mindazokkal, akiket szeret
tartozni valahová, beilleszkedni
szórakozni és új megvilágításban
ábrázolni a világot
Félelem
egyedüllét, mellőzött,
eltasztított
kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni,
amiért megjátszotta magát
unalom és unalmasnak lenni
Stratégia
egyre vonzóbbá válni fizikailag,
szellemileg, érzelmileg és
minden más módon
mindennapi megbízható erényeket
gyártani, elvegyülni
játszani, viccelni, viccesnek lenni
Csapda
bármit megtenni annak
érdekében, hogy vonzó legyen
és rá figyeljenek, miközben
elveszti az identitását
feladni magát az elvegyülés érdekében,
csak egy felszínes viszony érdekében
elherdálni az életet
Ajándék
nagyra értékelés, elköteleződés,
hála
realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet
Brands:
Baileys', Alfa Romeo, Haagen
Dazs, Marie-Claire
eBay, Disney IKEA, X-Box
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
47. Az archetípusok mentén elemzőként is könnyebb
megérteni a márkákat
http://www.youtube.com/watch?v=KbmW0U7SY0M
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
49. A márka imidzse és az identitása nem ugyanaz!
Identity Image
Forrás
A gyártó, a márka
tulajdonosa
A célcsoport
Létrehozó
A brand-manager, a
kommunikáció:
minden, amit a márka
(nem) tesz
A fogyasztók
percepciói
Kódolás
A márka tulajdonosa
„lekódolja”
A fogyasztó „dekódolja”
Irány „Küldött” „Kapott”
Kutatása
Reklámfilmek, sztorik,
honlapok, ügyvezetői
beszédek elemzése
Fogyasztói
megkérdezés
(kvali/kvanti)
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
50. Esettanulmány: a szolgáltatók különböznek az image-elemeket
tekintve is
Image attributions to possessed mobile-operator (in % of
subscribers of operators)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Agressive
Caritative
Humorous
Innovative
EnergeticFamiliar
Cheap
Friendly
Reliable
Forrás: Mediacom Magyarország Kft. Online Survey, N=309 / 2009
Agresszív
Karitatív
Humoros
Innovatív
EnergikusCsaládi(as)
Olcsó
Barátságos
Megbízható
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós