A bestseller könyv első fejezetének prezentációs változata

1. Evidence-based
Marketing
BYRON SHARP – HOW BRANDS GROW? 1. FEJEZET
KUN MIKLÓS

2. 2010
- a könyv kiadási éve
Vezető multinacionális
nagyvállalatok, mint pl. a Mars az
egész marketingjét ez alapján
fogalmazta újra.
A könyv alapját nem egy-két
kutatási eset adja, hanem
előrejelzések megtételére alkalmas
törvényszerűségek feltárása.

4. Mit ér a lojalitás?
A Colgate piacrésze alacsonyabb. Vásárlói között kevesebb a lojális és
közel 70% a „márkaváltogató” fogyasztók aránya. A piacvezető Crest
fogyasztóinak közel 40%-a lojális a márkához.

5. Nézzük meg jobban a
váltogatókat! A Crest nyert!
„Ez a kedvelt márkám” attitűd a váltogatókon belül
Azért a váltogatókon belül érdemes feltérképezni a
preferenciákat, mert a lojális vásárlókon belül ez
eleve magas, az egyszer kipróbálók pedig a
business kisebb szeletét jelentik csak.

6. A minőségi percepció csak enyhén
magasabb a Crest esetében
Mindkét márka minőségi a fogyasztók szemében, tehát ez nem lehet oka a Colgate alacsonyabb üzleti
eredményének.

7. Látva az eredményeket a
marketing döntése:
▪ meggyőzőbb reklámot készíteni, amely hangsúlyozza a Colgate minőségét
▪ összehasonlító hirdetések a Crest ellenében (az USA-ban gyakori)
▪ a megjelenéseknek magas frekvenciát biztosító médiatervezés (az attitűd megváltoztatása
érdekében)
▪ kutatások a Colgate ’loyals’ profiljának mélyebb megismerése céljából, hogy minél több ilyen
embert vonzzanak a Colgate-hoz…

8. Látva az eredményeket a
marketing döntése:
▪ meggyőzőbb reklámot készíteni, amely hangsúlyozza a Colgate minőségét
▪ összehasonlító hirdetések a Crest ellenében (az USA-ban gyakori)
▪ a megjelenéseknek magas frekvenciát biztosító médiatervezés (az attitűd megváltoztatása
érdekében)
▪ kutatások a Colgate ’loyals’ profiljának mélyebb megismerése céljából, hogy minél több ilyen
embert vonzzanak a Colgate-hoz…
Csakhogy ezek teljesen rossz reakciók,
amelyek figyelmen kívül hagyják az emberi
viselkedés törvényeit… Ezekről szól ez a könyv!

9. Sharp szerint…
… az a marketinges, aki ilyen döntést hoz, fordítva ül
a lovon. Mert nem ezek a kutatási eredmények
okozzák a Colgate fele akkora piacrészét, hanem a
fele akkora piacrészből következnek ezek az
arányok.

10. Are marketers bleeding the
companies that employ them?
- BYRON SHARP

11. Piacgazdaság vs marketing…
▪ A piacgazdaság több választást adott az embereknek
▪ Kevesebb sorbanállást
▪ Jobb és olcsóbb termékeket és szolgáltatásokat
De a rossz marketing iszonyú mennyiségű időt és erőforrást emészt fel! A
kutatás-fejlesztés eredményeit nem hatékonyan hasznosítja. Ha egy
kampányra gyenge fogyasztói visszajelzés érkezik, akkor ez pont emiatt van.

12. Ennél már csak az rosszabb, hogy mennyi
marad meg az emberek fejében a
reklámokból…
Esettanulmány:
143 reklámot vizsgáltak Ausztráliában, amelyek hétvégi filmek alatt futottak
Telefonon vettek mintát és azokat kérdezték, akik látták e filmeket. Elmondás
alapján kérdezték meg, hogy látták-e a reklámokat.
40% mondta, hogy látta és összesen 16% tudta, hogy melyik hirdető reklámja
volt az adott reklám.
84% veszteség!

13. „Bloodletting…” - 2500 évig tartotta magát e
tévedéseken alapuló, végzetes orvosi „terápia”…

14. „Bloodletting…” - 2500 évig tartotta magát e
tévedéseken alapuló, végzetes orvosi „terápia”…
George Washington torokfájását is
ezzel kezelték. Belehalt.

15. Hogy válhatott elterjedté a vércsapolás halálos
gyakorlata, mint gyógyítási praktika?
1) Le nem tesztelt elméleten alapult mindez. Hippocrates szerint minden betegség forrása a
négy testnedv egyensúlyának felborulása miatt van (fekete epe, sárga epe, váladék és
vér). A hit szerint a vér kifolyatása ezt az egyensúlyt állítja helyre. Ez 2000 évig alapját
képezte az orvoslásnak, mert nem akarták/tudták tesztelni, hogy igaz-e.
2) Nem voltak szisztematikusan dokumentálva és adattá alakítva az esetek. Így
következtetéseket sem lehetett levonni, maradtak hát a feltételezések, megfigyelések,
megérzések… Ez nagyon gyakori a mai marketingben is. A korabeli doktorok ráadásul
túlbecsülték a szervezetben a vér mennyiségét és alábecsülték a regenerációs időt. Ha
valaki meghalt, azt mondták, úgy is beteg volt…
3) A vércsapolás megadta az orvosoknak a kontroll látszatát, érzetét. (Mint mikor a
marketingesek gyorsan látszatintézkedésekhez nyúlnak: nagy burst, ár-promo, új média
kipróbálása)

16. Many well-paid marketers are operating
with wrong assumptions, so they are
making mistakes and wasting money,
without even knowing it.
Marketing managers operate a bit like
medieval doctors – working on anecdotal
experience, impressions and myth-based
explanations.
- BYRON SHARP

17. A könyv célja tehát megdönteni a rossz
beidegződéseket, marketing-mítoszokat
Esettanulmány:
9 vezető lapban megjelent marketing-szöveget elemzett 4 doktorandusz hallgató
egymástól függetlenül.
566 marketing imperatívuszt találtak („you should do”) bármilyen adat vagy
empirikus bizonyíték nélkül…
Ebből 20 volt egyértelmű és jelentős. Ezeket elküldték marketing professzoroknak,
akik szerint csak a fele volt igaz és csak kettőhöz tudtak volna bizonyítékot is
szolgáltatni és csak egyről derült ki, hogy tényleg bizonyítható, ami viszont egyben
evidens is volt…

18. Philip Kotler, a középkori doktor?
Sharp szerint a mai fals marketing-mítoszok
Kotler munkásságában is fellelhetők.
Ez a „megkülönböztetni vagy meghalni”
világnézet, ahol a marketing sikere kizárólag:
▪ kiváló termékek létrehozásáról,
▪ prémium áron történő értékesítésről,
▪ a legmagasabb affinitású vásárlók
megcélzásáról
▪ és reklámozásról szól, amely az emberek
elméjét a termékelőnyök befogadására nyitja
meg.
„

19. Teszt Létfontosságú megkülönböztetni a márkánkat
A lojalitási arányok a márkánk erejét és nem a méretét fejezik ki.
A meglévő vásárlók megtartása olcsóbb, mint újak elcsábítása.
Az árleszállítás a penetrációt növeli és nem a lojalitást.
A márkánk image-étől és pozícionálásától függ, hogy kivel versenyzünk
A tömegkommunikáció halott és többé már nem versenyképes.
A vásárlóinknak van egy speciális oka arra, hogy minket válasszanak.
Fogyasztóink megkülönböztethetők.
Vásárlóink 20%-a produkálja az értékesítésünk 80%-át.

20. Teszt Létfontosságú megkülönböztetni a márkánkat
A lojalitási arányok a márkánk erejét és nem a méretét fejezik ki.
A meglévő vásárlók megtartása olcsóbb, mint újak elcsábítása.
Az árleszállítás a penetrációt növeli és nem a lojalitást.
A márkánk image-étől és pozícionálásától függ, hogy kivel versenyzünk
A tömegkommunikáció halott és többé már nem versenyképes.
A vásárlóinknak van egy speciális oka arra, hogy minket válasszanak.
Fogyasztóink megkülönböztethetők.
Vásárlóink 20%-a produkálja az értékesítésünk 80%-át.
Ha több az igen válasz,
mint a nem, akkor
rossz beidegződések
mentén csináljuk a
marketinget…

21. Tipikus marketing-hibák
▪ A csomagolás megváltoztatása oly módon, hogy a vásárlók kevésbé veszik észre a terméket…
▪ Olyan reklámok gyártása, amelyek nem építenek létező és releváns memória-struktúrákra vagy nem fogalmazzák újra azokat
▪ Hibásan értelmezni kutatási eredményeket arról, hogy mely memóriastruktúrák kapcsolódnak a márkához
▪ Hibásan értelmezni kutatási eredményeket arról, hogy mi teszi megkülönböztethetővé és észrevehetővé a márkát.
▪ Olyan reklámot gyártani, ami alig van „márkázva”.
▪ Értelmetlen tracking kutatásokba fektetni rengeteg pénzt, amelyek nem támogatják a döntéshozatalt.
▪ Túlértékelni és túlkölteni az amúgy is lojális vásárlók megcélzására irányuló marketinget ahelyett, hogy új vásárlókat céloznának meg ebből a pénzből
▪ Túl magasan árazni, majd megpróbálni ezt kompenzálni túl gyakori árakciókkal.
▪ Arra tanítani a vásárlókat, hogy akkor vásárolják meg a terméket, amikor az akcióban van.
▪ Milliókat fektetni nagy „kampány-burst-ökbe”, aztán csöndben maradni hosszú hetekre, amikor egyébként a fogyasztók szintén vásárolnak…
▪ Sokat fizetni „niche” média-megoldásokért