Memetika

Memetika
A közvélemény a „másik oldalról”
Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós

Mi az a mém?

Mi az a mém? - terjed

Mi az a mém? – népszerű (?)

Mi az a mém? - mutálódik

Mi az a mém? – a mém hálás: valamiért megéri továbbadni,
esetenként visszahat a „feladóra”

Mi az a mém? – a mém nem csak kép
Na, mizu?

Mi az a mém? – a mém nem csak kép! Blokkolni képes.
Azért senkit sem rúgtak még ki a ….-től, mert TV-t használt a mixben!

Definíció
A mémek*…
a gondolatok legkisebb, már önálló jelentéssel is bíró egységei,
amelyek megbízhatóan másolódnak az egyik emberi agyból a másikba,
valamint más egységekkel együtt szekvenciákat, hálózatokat alkotnak,
és önmaguk reprodukciója során életképes mutációkat hoznak létre.
*Mérő László nyomán

A memetika tehát feje tetejére állítja a közvélemény-
kutatást
Nem az embereknek vannak
gondolatai, hanem a
gondolatoknak vannak emberei

Memetika: blöff vagy tudomány?
Ha megértjük a gén-mém analógiát, akkor nem az válik kérdéssé, hogy egy új tudományágról beszélünk-e, hanem,
hogy ezáltal a kommunikációs problémák jobban megközelíthetőek-e!
http://www.darwins.hu/cegunkrol/ml_memetika_bloff_vagy_uj_tudomany.php

Memetika: blöff vagy tudomány?
A memetikai megközelítés számos tudományágban, így a kommunikációban is új narratívát jelent. Az alábbi
összefoglaló rámutat, hogy amit mi mémnek hívunk, az legtöbbször kognitív séma (más néven mémlény).
De az is nyilvánvaló, hogy még nem teljes az analógia…
Tudományos értelemben mémet még nem látott senki… maximum el lehet nevezni valahogyan. (De sokáig a gének
létezését is csak feltételezték…)

Memetikai „rendszertan” az egyén szintjén
Befogadható
Mémek
Kognitív sémák, mémlények
Eszmék, meggyőződések által
vezértelt hétköznapi gondolatok
Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom*
!
* A téma szempontjából nem mellékes, hogy az egyén által előállított vizuális vagy
audiovizuális tartalmak (fényképek, videók, zene) a közlés részét képezik-e!

Memetikai „rendszertan” az egyén szintjén:
Nem minden gondolat válik szavakká vagy nem mindig azt mondjuk, amit gondolunk mert
a) nem vagyunk képesek jól kifejezni, b) ott és akkor nem akarjuk
Mémek
Szőke nős viccek, szőke nő
sztereotípiák
Köztudott, hogy előbb vagy
utóbb tönkre fogja tenni a
céget az igazgatónő…
Bizony nehéz a piaci helyzet
(„szőkenő”? butaság?)
F2F belső vállalati
felmérésnél…
!
Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom Befogadható

A kimondott, leírt gondolatok állhatnak jelentésben igen közel és
igen távol attól a sémától, amelyhez tartoznak
!
Mémek
Ravasz róka
A róka biztos nem adja ide
a fűnyíróját, mert a rókák
olyanok… (a Nyuszika szintjén)
……… meg a fűnyíródat!
(rafináltság? ravaszság?)
Az elmélet szemléltetése
egy népszerű vicc alapján

Mémkészletünk és kognitív sémáink alapjait kívülről kapjuk (szocializáció), amelyek meggyőződéssé
kövülnek és később csak nehezen változtathatóak. Ezért van óriási szerepe a szülőnek, mint kapuőrnek
a médiával szemben és a reklámszakembereknek, tartalomgyártóknak is abban, hogy – hibás
szóhasználattal élve - „miből lesz mém”.
!
Mémek
Elfogadva ezt a gondolatmenetet azt is
kijelenthetjük, hogy hétköznapi értelemben
steril, kognitív sémától független mémekről
nem beszélhetünk. Helyettük a mémlény
kifejezés lenne helyes.
Szülők, családi sztorik, mesék,
referencia-csoportok,
média, reklámok,
filmek, tanítók, stb…

Az ún. internetes mémeknek azonban van egy fajtája, amely teljesen öncélú.
Semmit sem fejez ki, nem épül be kognitív sémákba, mégis terjed…
Ezek gyakorlatilag az „online faviccek”
!
Mémek

Az ún. internetes mémeknek másik változatában azért magas a terjedési potenciál,
mert kapcsolódik kognitív sémákhoz, eszmékhez… - maguk is mémlények.
Példa: a „nagyon drága terepjárósokról” kialakult sztereotípiába vagy eszmerendszerbe beleillett a
hummeres eset
!
Mémek

A főként kérdőíves közvélemény-kutatás során tehát a megkérdezett alanyok „közléseit” kapjuk csak
meg, ráadásul a kutató által feltett kérdésekre adott, többségében rögzített válaszokon keresztül.
A socialmedia-térben megosztott közlések (főleg írott szövegek) is csak a rendszer csúcsán lévő
információk, vagyis ha elegendő „bejegyzést” gyűjtöttünk, akkor megfelelő módszertannal
feltérképezhetőek az adott témát befolyásoló mém-hálózatok
!
Mémek

Ha a közlés szintjén kognitív sémával találkozunk, akkor szerencsénk van. Ha
nem, akkor csak a beszélt/írott nyelvből tudunk következtetni rájuk. Tehát az
összegyűjtött közlések tartalmi vizsgálata révén juthatunk le a sémákig, mémekig
Mémek
A megfigyelhető esetek szintje
Már korábban is leírt, ismert
gondolat-rendszerekre történő utalás
Cél: megnevezni és általánosítani
egy meglévő vagy egy új sémát
Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom
!
Befogadható
Cél: megérteni, hogy a sémákban mi
a közös/különböző és általános
nevet adni a mémkészletnek. (Pl.
ravaszság.)

Mi ennek a célja a marketingben? Az, hogy ha megtaláltuk a kognitív sémákat
egy adott márkával, termékkörrel vagy jelenséggel kapcsolatban, akkor az adott
gondolkodási struktúrába való bejutás lehetőségét kaptuk meg

Megfigyelhető, hogy a kognitív sémák (és mémek) hálózatokba
rendeződnek. A hálózat pontjaiban olyan sémák állnak, amelyek
erősítik egymást…
Sírva vígad a magyar
Megbűnhődte már e nép a…
Magyarkodás
Pesszimista nép vagyunk
Nekünk Mohács kell
Ez tipikus magyar mentalitás

Ha a kognitív sémák (mémkomplexek) meggyőződéssé kövülnek, akkor nem
engednek be „ellenséges” elemeket
Sírva vígad a magyar
Megbűnhődte már e nép a…
Magyarkodás
Pesszimista nép vagyunk
Nekünk Mohács kell
Ez tipikus magyar mentalitás
Magyar
siker

Magyar kutatók
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded
&v=rnowRStMTNE

Kötelező olvasmányok:
Mérő László: A mémek. (tanulmány)
Letölthető: http://www.darwins.hu/cegunkrol/tovabbi_publikaciok.php

Az összegyűjtött közlések elemzésének javasolt lépéssorozata és
módszerek
1. Adatgyűjtés: bízzuk profikra! (Pl: Neticle, Replise)
1. Kulcsfontosságú a téma jó meghatározása és a keresett kifejezések pontos megadása, a témához nem tartozó
tartalmak (posztok) kizárása
2. Ismernünk kell a terepet, ahol az adatgyűjtés végbement: fórumok, blogok, fb, twitter, híroldalak… A
legfontosabb, hogy tudjuk, az adott forrás már kontraszelektál-e, azaz irányítja-e a közlések tartalmát, vagy
független a témától. (Pl. nem mindegy, hogy a márka fb oldaláról származik egy közlés vagy egy felhasználó
posztolt releváns dolgokat). Az sem mindegy, hogy a közlés szerkesztett tartalomból vagy felhasználótól
származik-e!
2. A további elemzéshez az adatokat adatbázisba kell rendezni: egy sor, egy közlés. Az adatbázis oszlopai lesznek az
adott közlésre vonatkozó információk:
1. Technikai információk: Forrása, a forrás típusa, a közlő kategóriája, megjelenés ideje, stb
2. Kvalitatív információk: tartalomelemzéssel feltárt adatok:
1. Tisztítás: a teljesen irreleváns, csak technikai, fizikai információkat tartalmazó közlések kiszűrése,
amelyeknek semmilyen hozzáadott értéke nincs az elemzéshez
1. Vagy túl rövid és semmilyen ítéletet nem tartalmaz, pl. Lementem az Aldiba
2. Vagy csak nagyon távolról érinti a tárgyat, pl. Megpihentünk a túrán, kikötöttük a bringákat az Aldi
mellé és ittunk egyet.
2. Vegyérték: pozitív, semleges vagy negatív az adott témára (márkára) nézve
3. Tematika: Hogyan lehet tipizálni a közlés tartalmát téma szerint? (pl. árazás, szolgáltatás minősége,
teljesítmény, személyes tapasztalat, stb…- a figyelni kívánt tematika-kategóriák egy részét az elemzés
megkezdése előtt már érdemes definiálni, azonban az elemzés során észlelt újabb tematikáknak újabb
változót kell szentelni)
4. Jelzők: jelzős szerkezetek kigyűjtése, közmondások, tipikus „mémlények” külön jelzése
5. Szűrni az adatbázist a mémlényeket, kognitív sémákat tartalmazó bejegyzésekre és azon folytatni az
értelmezést:
1. Vannak-e folyamatosan előbukkanó szóképek, gondolkodási stílusok, következtetések?
2. Ezek hogyan kapcsolódnak egymáshoz? Visszavezethető-e egyetlen szóval vagy szókapcsolattal
leírható „mémre” az adott séma vagy sémák?

A fogyasztó
Közösségi média elemzés

A social media elemzés az valódi passzív mérés!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egy „észrevétlen” eszköz méri a
fogyasztói viselkedést – független a
megfigyelőtől: nem befolyásolt
A válaszadókat megkérjük, hogy
emlékezzenek viselkedésükre…
Passzív mérés Aktív mérés

Keresési indexek a „…………… monitoring” kifejezésre világszerte
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
http://www.google.hu/trends/explore#q=social%20media%20monitoring%2C%20tv%20monitoring%2C%20press%20monitoring%2C%20radio%20monitorin
g&cmpt=q&tz= (letöltés időpontja: 2015.02.23.)

A Social Media nem új dolog, csak a platformja az
Midasz király legendája, miért voltak hosszú fülei
Midasz rendszeresen magányosan kóborolt a hegyek
között az erdőkben, amikor is egyszer Tmólosz hegyén
akaratlanul is szemtanúja lett Pán a pásztorok istene és
Apollón az Olümposz legjobb muzsikusa közti zenei
versengésnek. Pán pásztorsípjának hangja azonban nem
múlhatta felül Apollón arany lanton előadott játékát,
ezért Tmólosz a hegy istene, a verseny döntőbírája teljes
joggal ítélte a győzelmet Apollónnak. Csakhogy Midasz,
akit senki sem kérdezett hangosan tiltakozni kezdett,
hogy az egyszerű pásztordal sokkal szebb. Az ízlésről
persze lehet vitatkozni, de nem az istenekkel. Apollón
Midaszhoz ugrott és mérgében úgy meghúzta a fülét,
hogy az olyan hosszú lett mint a szamáré. Midasz
hosszú haja alá rejtette a fülét, de az a szolgája aki a haját
vágta észrevette, viszont senkinek nem merte elárulni a
titkot, de magában sem tudta tartani, ezért kiment
messze a várostól, ásott egy gödröt
és belesúgta: "Midasz királynak
szamárfüle van". A titkot a föld sem
rejtette magában, mert a gödröt
betemette a föld, azon nádas nőtt, s
annak levelei szétsusogták
a titkot a világ minden tája felé.

Aki „szétsusogja”…
és aki „csak”
tudja

Amire az elemzés választ adhat
Beszélnek a kommunikációnkról?
Terjesztik a tartalmainkat? Hányan?
Hol? Dícsérnek minket? És a
versenytársakat? Elégedetlenek?
Miért? Kik? Vannak
véleményvezérek?

Éles elemzés…
http://www.neticle.hu/#video

Memetika

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Memetika

Similar to Memetika (20)

More from Miklos Kun

More from Miklos Kun (13)

Memetika