A kognitív sémákra épülő kommunikációs üzenetek hatékonyságának boncolgatása közben megerősítjük, hogy mi is az insight és megtanuljuk, hogy Kr.e 1600-ban már létezett a Monty Python Polli papagáj jelenet archetipikus sémája.

1. A "mém" jó mém lett.
Internetes memetika a
bullshiten túl / IH 2016
Kun Miklós / Chief Strategy Officer

2. A viccmesélés evolúciója…
Egy ember egy eladót von felelőségre, közölve, hogy a
nála vett rabszolga halott. “Az istenekre” – válaszolja erre
az eladó: “amikor nálam volt, nem csinált ilyesmit”.
Philogelos – A nevetésfüggő (BC. 1600) Monty Python – Papagáj (AD. 1969)

3. A vagy B?
A görög sztori került a Monty Python jelenetbe, vagy az csak úgy jött nekik?
A) B)

4. Eredetileg egy autós jelenet volt… csak megunták…
B)
- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.
- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.
- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél
jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.
- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.
- Igen, csak van egy kis gond vele.
- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be
nyugodtan.
- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis
gondom vele, és be is hoztam.
- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja
volna vele, hozza be.
- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.
- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung,
az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…
http://www.origo.hu/teve/20131203-a-monty-python-klasszikus-jeleneteinek-szuletese.html

5. Két drámai szituációra, (talán) kognitív sémára vezethető vissza a jelenet
B)
- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.
- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.
- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél
jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.
- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.
- Igen, csak van egy kis gond vele.
- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be
nyugodtan.
- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis
gondom vele, és be is hoztam.
- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja
volna vele, hozza be.
- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.
- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung,
az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…
A nem működő
vásárlása
A komolyan nem
vett reklamáció

6. És akkor eljutunk az ügyfélszolgálat-mémekig.
B)
- Van egy kis gondom a kuplunggal - így Michael.
- Remek kis kocsi ez - mondta az ürge.
- Ahogy mondja, remek kis kocsi, nincs is ennél
jobb, csak hát van egy kis gond a kuplunggal.
- Remek kis kocsi, nincs is ennél jobb.
- Igen, csak van egy kis gond vele.
- Nézze, ha bármi gondja volna vele, hozza be
nyugodtan.
- De hát éppen erről van szó, hogy van egy kis
gondom vele, és be is hoztam.
- Jól van. Remek kis kocsi ez, de ha mégis gondja
volna vele, hozza be.
- Hát éppen ez az. Beragad a kuplung.
- Az a minőségi autó jele. Ha beragad a kuplung,
az csak annyit jelent, hogy jó minőségű…
A nem működő
vásárlása
A komolyan nem
vett reklamáció

9. A vicc halott. (?)
Élt: BC 2000 – AD 2015. március

10. Ne szűkítsük le az értelmezést!
Az internetes mém = online terjedni
képes (képszerű) vicc
Az internetes mém ≥ online terjedni
képes (képszerű) vicc

11. Egy másik példa: a „MI?” dominanciáját ledönti az „AMIKOR…” mém…

12. Az emberek elkezdtek kép(mém)eket keresni és készíteni a drámai pillanatok
demonstrálására: MOMENT, WHEN… – „fordulópont” séma.
What? – a „nagy rácsodálkozás” sémája. (WTF?  én tudom jól  individualizáció)

13. „A nem működő megvásárlása” séma egy ősi séma… Evolúciósan stabil.

14. Tehát…
Ha kognitív sémákig bontunk le egy interneten
terjedő jelenséget (mémet), akkor evolúciósan
sikeres ötlethez juthatunk.

15. Tehát…
Ha kognitív sémákig bontunk le egy interneten
terjedő jelenséget (mémet), akkor evolúciósan
sikeres ötlethez juthatunk.
Az insight tehát nem más, mint tudni, hogy
mely kognitív sémákon keresztül lehet bejutni egy
adott fogyasztói csoport gondolatai közé.

16. Ki dönt egy
újabb gondolat
(reklám…)
beengedéséről?
A fickó, vagy a
már bent lévő
mém-hálók?

17. Nem az
embereknek
vannak
gondolatai,
hanem a
gondolatoknak
vannak
emberei…
(memetika)

18. Nem értettem, mi ebben
a pláne… tehát meg sem
osztom…

19. Az internetes mémkorszak előtt és után egy társadalom tudáskészlete: egymást
csak részben, vagy nem átfedő tartalmi gócok alakulnak ki a „mémsztrádán”
GOT.

20. Következmények a marketingben:
GOT.
 Ha mindenkihez akar szólni egy
reklám, akkor nem fog „tartalmi
gócokhoz” kapcsolódni, tehát az
azokban lévő sémákhoz sem: nem
lesz „engaging”. Ez a „használjunk
mindenhol egy nemzetközi spotot”
csapdahelyzet.
 Ha tartalmi gócokban kognitív
sémát találunk, és erre építve
üzenünk, (insight!), akkor ugyan
sikeresek lehetünk, de a góc maga
le is korlátoz. A kérdés, mekkora a
góc…

21. Lacoste esettanulmány. Helyszín: Német piac.
Korábban a Lacoste ruházat volt, aztán behozták a
parfümöket is. Az egyik reklámfilm visszaidézése sokkal
jobb volt, mint a többié. Miért?

22. Mit csinált a Lacoste? Keresett egy jól működő sémát.
https://www.youtube.com/watch?v=aEzYDQv8cLg

23. Már akkor
létezett egy
internetes
mémként terjedő
tartalom: a
pólóhajtogatás
japán módra…
Séma:
ruhahajtogatás.
Ezt tette a
Lacoste a
filmjébe.
https://www.youtube.com/watch?v=b5A
WQ5aBjgE

24. A Lacoste kampánya után sokan, akik még nem ismerték a „ruhahajtogatás”
evolúciósan stabil sémájának ezt a manifesztumát, rá is kerestek…
Forrás: Google Trends

25. „A ruhahajtogatás” séma egy ősi séma… Evolúciósan stabil.

26. Köszönöm a figyelmet!
Kun Miklós (miklos.kun@mediacom.com)