SlideShare a Scribd company logo
1 of 23
Download to read offline
Média-mutatók, mérőszámok,
összefüggések
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információk
Nem/nehezen számszerűsíthető
Kvantitatív információk
Számszerűsíthető
Mélyinterjú
Résztvevő
megfigyelés
Fókuszcsoport
Social Media elemzés
Insights FACT
Ökonometria
„Közvélemény-
kutatás”
Szegmentáció
Értékesítés
Gazdasági
mutatók
Kreatívok,
üzenetek
elemzése
Márkaidentitás Célcsoport-méret
Büdzsé
Média-mix
Elérés
„Receptivity”
Szignifikancia
Kérdőív
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
TELEVÍZIÓ
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Nézettség mérése
A televíziós csatornák nézettségét, és így a reklámokét is az AGB Nielsen elektronikusan méri egy
ún. nézőmérő rendszer - peoplemeter segítségével
Kutatócég:
Nielsen (régi nevén AGB Hungary)
Háztartás szám: 1040
fő : 2.500, a négyévesnél idősebb magyar lakosságra reprezentatív
Fogalmak:
„copy”: maga a reklámfilm. Egy márkának több „copyja” is lehet, pl. az egyikben image-et, a
másikban promóciót hirdet.
„spot”: egy copy megjelenéseire használt fogalom. Pl. egy reklámfilm 10-szer jelent meg egy nap egy
csatornán, akkor az adott csatornán 10-szer „ment le a spot”.
Spot-lista: egy olyan adatbázis, amelyben egy kampány vagy egy időszak összes spotja benne van
TV alapfogalmak 1.
 GRP (Gross Rating Points)
Műsor esetén:
Egy adott műsor teljes hossza alatt percenként átlagosan a teljes célcsoport hány %-át
érte el. / erre használjuk az AMR (Average Minute Rating) megnevezést is.
spot esetén:
Az adott reklám spot (hosszától függetlenül) a teljes célcsoport hány %-át érte el.
Kampány esetén:
spotonkénti GRP-k összege.
 30” GRP = 30 eq. GRP = 30 ekvivalens GRP = „harmincas GRP”
Adott tetszőleges hosszúságú spotokkal futó kampány büdzséjéből hány GRP-t tudnánk
vásárolni, ha 30”-es spotokat használnánk (összehasonlíthatóság miatt tüntetjük fel).
Ennek hátterében az áll, hogy a 30”-asnál hosszabb spotok esetében felár, a rövidebbek
esetében kedvezmény van.
 Reach
Műsor esetén:
Egy adott műsor teljes hossza alatt összesen a teljes célcsoport hány %-át érte el.
spot esetén:
1 spot esetén a GRP és Reach egybeesik.
Kampány esetén:
A kampány teljes ideje alatt összesen hány %-át érjük el a célcsoportnak.
A reach épülése 2008-ban gyorsabb volt még hasonló
„nagycsatornás” médiamix mellett
+120
GRP
3+ reach building in 2008 and 2013
GRP
3+ reach
A 3+ reach jelentése: a kampány által
legalább 3x elért emberek aránya a
célcsoportban adott GRP mennyiség
mellett
„nagycsatornás mix”: a TV2 és az
RTL mint nagy csatornák
nézettségből való részesedése az
évek során esett és a
kábelcsatornáké nőtt.
A reach épülése nem lineáris,
hiszen a reach nem lehet magasabb,
mint 100%.
A minél magasabb reach teljesítése
egyre nehezebb. A hirdetőnek a
GRP-kért kell fizetni, vagyis bizonyos
mennyiségű GRP megvétele után a
reach építése nagyon költségessé
válik. Ennek oka az, hogy a kampány
már nem tud új embereket elérni,
mindig csak a már elérteket éri el,
ezzel növelve a frekvenciát
(frequency)
TV alapfogalmak 2.
 OTS (Opportunity To See)
Meghatározza, hogy a célcsoport egy tagja átlagosan hányszor találkozik egy
reklámfilmmel a kampányidőszak alatt.
OTS = GRP/ Reach
 CPP (Cost Per Point)
Egy GRP költsége.
 CPER (Cost Per Effective Reach)
A CPP mellett figyelembe vesszük egy adott csatorna reach-építő képességét is az
Ügyfél számára hatékony gyakorisággal.
CPER = CPP/Reach (Eff+)
 ATV (Average Time Viewing)
A teljes célcsoport tagjai átlagosan hány percig nézték az eseményt.
TV alapfogalmak 3.
 Napszak-megoszlás (Daypart mix)
Az RTL, TV2 és M1 csatornák esetében fontos a napszak-megoszlás.
Ennek oka: Prime time-ban (= fő-műsoridő általában 19-23h között) nagyon megnő a TV
nézettsége, ezáltal magasabb spotonkénti GRP-t tudunk elérni, így gyorsabban épül a
reach.
 Share
Arányt kifejező mutató.
 GRP share – az összes tervezett vagy megvalósult GRP tömegből az adott
csatornára vitt GRP-k aránya.
 Budget share – a teljes kampány költségből az adott csatornára vitt összeg aránya
 Share of viewing – közönségarány: Az esemény (pl egy film) ideje alatt az összes TV
nézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált esemény
nézésére
 Blokkpozíció (PIB – Position in Break)
A spotok reklámblokkon belüli első, második, utolsó és utolsó előtti elhelyezése. Ezeket a
piac hatékonyabbaknak tartja. Ha a hirdető el kíván térni a csatorna által ajánlott
blokkpozíciótól és jobb helyeket szeretne, felárat fizethet.
Hogyan áraznak a csatornák? Mitől függ a CPP?
Az RTL és TV2 csatornákon éves szintű, hirdetőnkénti vállalásra van szükség a GRP alapú elszámolási
rendszerben történő együttműködéshez.
■ A hirdetőknek az első kampány előtt vállalniuk kell éves büdzséjüket, megjelölve a nagycsatornán
(RTL és TV2) vállalt share (részarány) értéket.
■ A Share vállalás után a nagycsatornák vonatkozásában éves szinten tartani kell a megjelölt volumen és SHR értéket
■ Az RTL és a TV2 is a többségi share-t preferálja, azaz 60% alatt jelentősen romlik az ajánlat.
■ A legtöbb hirdető épp a fentiek miatt csak az egyik nagycsatornát használja egy adott évben
■ A nagycsatornák nézettség-vesztésének következtében ma már nem ritka, hogy csak kábel-csatorna mixszet használ
egy hirdető.
■ Amennyiben a vállalt share (részarány) vagy büdzsé nincs betartva büntetést szab ki a csatorna.
■ Tehát a CPP-t befolyásoló tényezők: a napszak (prime vagy nem), a költési volumen (aki sokat
hoz a csatornára, olcsóbban kapja a GRP-t), a spot hossza (30-as az átlagár), a hónap (pl.
nyáron, amikor kevesebbet tévézünk, olcsóbb a CPP), a célcsoport (TV-vel nehezen elérhető
célcsoportokra drágább a CPP) és emellett még számos, nehezen mérhető faktor is szerepet
játszik, mint pl. az adott hirdető hirdetési szokásai, csatorna-hűsége, műsor-szponzorációs
tevékenysége, stb.
Net, netnet és rate-card büdzsé
Minden csatorna rendelkezik egy publikus ártáblázattal: ez a listaár vagy más néven rate-card ár. Ebben nem veszik figyelembe, hogy az adott
hirdető mennyi megjelenést (kontaktust = GRP) szeretne vásárolni.
A mennyiségi (és egyéb kedvezményekkel) csökkentett, nem publikus ár a nettó, vagy röviden „net” ár.
Az ügynökségi jutalékkal csökkentve kapjuk meg a nettó nettó, azaz net net árat.
A listaáras és a net vagy netnet költési volumen közötti különbséget tehát a „kedvezményszint” adja meg. A kedvezményszint az adott hirdető
éves költési volumenétől, a médiatípustól/csatornától (amelyen a költésről beszélünk), a kereslet-kínálat alakulásától és még sok más faktortól
függ. Tekintve, hogy a listaárat és a felajánlható kedvezményszinteket az adott csatorna értékesítői maguk határozzák meg, a listaárak
alkalmatlanok az összehasonlításra és következtetések levonására.
Példa:
Adott egy nagy hirdető, például az Unilever. Médiamixében a TV 90%, ahol a nagy költési volumen miatt nagy kedvezményeket kap a
csatornáktól. Egy másik hirdető, pl. a Telenor mixében csak 50% a TV, kevesebb kedvezményt is kap a TV-csatornáktól. Ha listaáras költési
adataikat nézzük, azt tapasztalhatjuk, hogy az Unilever összköltése kb. 30%-kal magasabb, mint a Telenoré. Ha a netnet (tényleges) költési
adataikat is láthatnánk, kiderülne, hogy a Telenor teljes költése a magasabb, mert a) kevesebb volumenre kisebb kedvezményt kapott, b) a
TV-ben általában magasabbak a kedvezményszintek, mint más médiatípusokban.
Példa: 2
Adott két hirdető, pl. a Procter és egy kis helyi hirdető, az EVM. Mindkettőjüknek van terméke a sampon szegmensben. Az EVM márkája a
WU2, a Procteré a Pantene. Tegyük fel, hogy egy adott évben a Pantene-nek csak 1 kampánya van TV-n, a WU2-nek pedig két nagyobb és
többet is költ. WU2: 90 milliót, a Pantene csak 50 milliót listaáron az adott évben. A következtetés tehát első ránézésre az, hogy a WU2
„túlköltötte” a Pantene-t. Az igazság viszont nem ez! Hiszen a Pantene hirdetőjének, a Procternek más termékei is vannak és több százmillió
forintra rúg az éves büdzséje. Erre sokkal nagyobb kedvezményeket kap a csatornáktól, mint a „kis helyi márka”.
Következésképpen a listaáras adatok összevetése két hirdető márkái között sem, de egy márka különböző médiatípusokban realizált
költésének elemzésére sem alkalmas direkt módon. Alkalmazása csak nagy tapasztalat és körültekintés mellett ajánlott.
DIGITÁLIS
A digitális média felosztása: Earned, Owned, Paid...
Display hirdetések
• digitális kampányok alapvető eleme
o hagyományos bannerek
o videót, játékot, egyéb interaktív funkciós rich media megoldások
o szponzorációk tartoznak ide
...és ami NEM Display: Social, Mobil, Listings ,Vírus, PPC, eDM, Gaming
Display hirdetés előnyei
1) Targetálható (célozható)
o Demográfiai: A demográfiai célzás ma Magyarországon bizonyos feltételekkel és médiatulajdonosoknál
alkalmazható. Csak kevés szempontú (pl. nem, kor) szerinti szűkítésre van lehetőség: ilyenkor a banner csak
azoknak a látogatóknak jelenik meg, akik megfelelnek a szűrő-feltételeknek – ezzel minimalizálódik a meddő
szórás, azaz a célcsoportba nem tartozó, „felesleges” emberek elérése. Azt, hogy az adott látogató pl. 18-39 éves
férfi-e, több módszerrel képesek megállapítani a rendszerek: például az adott IP című gépről már valaha
regisztráltak az adott oldalon vagy az oldal tulajdonosának másik oldalain. Vagyis, ha az adott IP című gépről újra az
adott oldal(akra) látogat valaki, akkor őt felismeri a rendszer, feltéve, hogy a médiatulajdonos „összevezette” az
adatokat. Természetesen ebből nem következik, hogy az adott gépről csak egyvalaki látogathatja az adott
honlapokat, de még így is hatékonyabb lehet a kampány.
o Vertikális: a médiatulajdonos (vagy a hirdető és ügynöksége) ismeri az adott oldalak látogatóinak főbb demográfiai
összetételét (pl. auto2.hu vs. Nlc.hu). A hirdető ilyen esetekben a terméknek megfelelő célcsoportot elérő oldalakat
választ a mixbe.
o Viselkedés alapú: a fejlettebb rendszerek már képesek arra, hogy egy személy múltjának adatait rögzítsék: Pl: mire
keresett korábban, mit nézett meg a youtube-on, közösségi portálokon hogyan regisztrált, milyen tematikájú
honlapokat látogatott, stb. Ezekből viszonylag pontosan megbecsülhető, hogy milyen „típusú” fogyasztó látogatott
az adott oldalra. Ha megfelel a szűrő-feltételeknek, megjelenik neki a banner.
o Retargeting: a hirdetést észlelő személyek azonosíthatók (IP cím, cookie alapján). Ha látható, hogy az adott
személy rákattintott egy bannerre, de csak kevés időt töltött el a „landing page-en” (az adott honlapon, ahová a
bannerről navigálták a fogyasztót), és ott nem klikkelt tovább, akkor más felületeken, pl. keresőben, más oldalakon
újra elérhető, azaz re-targetálható.
2) Pontosan mérhető, kiértékelhető
o Teljesen nyomon követhető hogy hányszor látták a bannert (AV: ad view), hány valódi felhasználót értünk el
(real visitor vagy unique user), hányan kattintottak rá (CT: click-through), azok közül, akik látták, hányan
kattintottak (Click Through Rate, CTR%), stb.
Videó hirdetések
1) Formái:
o Pre-roll, Post roll
o True view
2) Tartalma
o akár TV copy is
o 15-20 sec – a hirdető csak akkor fizet, ha a felhasználó (fogyasztó) egy bizonyos
hosszúságban végignézte az adott hirdetést. 20 mp-nél nem érdemes hosszabb
online videót gyártani
3) Targetálás
o Tematika
o Viselkedés alapú
o Hazai és nemzetközi felületeken
Keresőmarketing
PPC: Pay Per Click, vagy CPC: Cost Per Click
■ Kattintás alapú vásárlás: csak akkor fizet a hirdető a Google-nek, ha a felhasználók rákattintottak a megjelenő fizetett hirdetésre. A
hirdetésért fizetendő díjat maga a hirdető (vagy a megbízott opitmalizáló) állíthatja be. Ha nagyon nagy a kereslet az adott szóért (pl.
hitel), és keveset ajánlunk érte (azaz a CPC alacsony), akkor kisebb valószínűséggel jelenik meg az adott márka fizetett hirdetése, mint
a többié, amely ugyanazon keresőszavat vásárolta meg.
SEO (Search Engine Optimization)
■ a brand site keresőbaráttá alakítása/építése
■ alapvetően a site builder feladata
SEA (Search Engine Advertising, Search Engine Marketing)
■ Text ad – fizetett hirdetések (jobb oldal, felső sáv)
■ Banneres megjelenések
■ Példa:
GDN, azaz Google Display Network. Kis szöveges hirdetések jelennek meg egy adott honlap bannereknek fenntartott helyein, ahol a
Google-nél befizetett hirdetések megjelenhetnek. Hogyan működik?
a) A múltbeli internetezési (keresés, tartalomfogyasztás) szokásokat figyeli és rögzíti a google rendszere. Pl: azonosítja, hogy valaki
érdeklődik a hangszerek, gitárok iránt. Ha egy hangszerbolt karácsonyi akciót hirdet meg gitárokra és – egyszerűen fogalmazva –
befizet erre a google-nél, akkor ha egy olyan site-on olvasgat mondjuk sporttal kapcsolatos híreket, amely a GDN része, akkor a
megfelelő helyeken neki és csak neki megjelenik a hangszerbolt hirdetése kis szöveges üzenetként.
b) Contextual: ha valaki olvas egy, az érintőképernyők tulajdonságairól, tesztjeiről szóló cikket, akkor a rendszer „látja”, hogy ebben a
cikkben több olyan keresőszó is előfordul, amely releváns egy hirdetőnek, aki e kontextus befogadása közben kívánja elérni az
olvasót, Pl. a Sony szeretne bevezetni egy új telefont, amelynek képernyője az egyik legfejlettebb. Ebben az esetben a cikk
közelében megjelenik a Sony szöveges hirdetése a GDN részeként
Google hirdetések
Organikus találat
Fizetett hirdetés
Mitől függ a helyezés?
Tehát a fizetett hirdetések
közötti sorrend nem
véletlenszerű. Minél
rosszabb a 3 mutatóban az
adott hirdetés, annál lejjebb
kerül, vagy meg sem jelenik,
hiszen a Google-nak is az az
érdeke, hogy a
legrelevánsabb választ adja
arra, amit valaki keres.
Relevancia: a szöveges
hirdetés maga irreleváns
tartalmú a többi hirdetéshez
képest, amely az adott
keresőszóra jelenne meg
CPC: keveset ajánlunk érte
CTR%: azok közül, akik
látták, nagyon alacsony
arányban kattintottak át (vs. a
többi hasonló hirdetés)
E-DM
Opt-in adatbázisra elektronikus levelek kiküldése
Speciális formátum, általában programozást igényel
Főként demográfiai szűrési opciók
Magas Response Rate = válaszolási arány
Szabályozása
■ Az opt-out szerint bárkinek küldhető kéretlenül is üzleti reklámlevél, amennyiben lehetőséget adnak a
leiratkozásra a felhasználó számára
■ Az opt-in rendszer az opt-out ellentéte, amelyben a felhasználónak csak akkor küldhető reklámlevél (hogy az ne
számítson spamnek) ha az e-mail cím tulajdonosa előzőleg engedélyt adott ilyen reklámcélú levelek küldésére
(levelezőrendszer regisztrációja, weboldalon stb.).
■ természetes személynek kizárólag ilyen opt-in módon küldhető üzleti reklámlevél (2001. évi CVIII. Törvény)*
■ Double opt-in: a regisztrált felhasználók első alkalommal egy e-mailt kapnak, melyben a küldő megerősítést kér
arra vonatkozóan, hogy a címzettek valóban kívánnak-e direkt marketing leveleket kapni
* Sok spammer ezt a jogi szabályozást érti félre, így úgynevezett engedélykérő spamet küld: ebben pont erre a
törvényre hivatkozva szokás engedélyt kérni egy reklámlevél küldéséhez. Ez szintén spamelés.
Listings (linkgyűjtemény, katalógus, apróhirdetés)
•Csak szöveges, text link megjelenések kis box-okban
•Limitált karakterszám
•Költséghatékony megjelenési forma
•Magas CT szám várható
•Legnagyobb site-ok: Startlap, Kapu, Hírkereső stb.
Egy adott digitális hirdetés adatait az ún. „ad-server-ek” mérik. A honlapokra
érkező forgalom mérése történhet a Google Analytics-szel:
Visit: látogatások száma, Unique Visitors: egyedi látogatók száma, Pageview: oldalletöltés, Avg. Visit
Duration: egy látogatás átlagos hossza az oldalon, Bounce Rate: visszafordulók aránya: akik azonnal,
vagy anélkül elhagyták az oldalt, hogy ott bármit „csináltak volna”
Performance alapú kampányok kutatásánál használatos
kulcsszavak
A performance alapú kampány = teljesítmény alapú kampány: a hirdető csak akkor fizet az adott médiatulajdonosnak, ha a
tulajdonában álló honlapon elhelyezett hirdetésről érkezik egy olyan látogató a hirdető oldalára, aki lead-et generál.
Mi a lead? A lead az valamilyen cselekmény, amikor az adott látogató:
• Eljut a regisztrációig, azaz regisztrál valahová, megadja adatait
• Visszahívást kér: pl. a banki kommunikációban releváns „lead” a visszahívás kérése.
• Vásárol: pl. megrendeli a szolgáltatást
Vagyis azt, hogy mit tekintünk lead-nek, a kampány előtt a felek tisztázzák.
A performance kampányoknál előszeretettel használják az affiliate rendszereket: a kisebb nagyobb honlapok, webhelyek
tulajdonosai bekötik az „inventory-jukat” egy rendszerbe.
Mi az az inventory? Az inventory az eladható médiafelület. Pl. egy kisebb blogon napi 80 egyedi látogató fordul meg, vagyis a
napi inventory 80. Ez a blog hiába szeretne napi 200 AV-t (ad-view-t) teljesíteni egy banner számára, nincs ennyi inventory-ja.
Ennek tudatában csatlakozik egy affiliate rendszerhez (pl. affiliate.hu), amely hirdetéseket (bannereket) szervez az ő oldalára:
csak akkor kap ezért pénzt a blog tulajdonosa, ha egy olvasója az előre meghatározott célok szerint lead-et generál a
hirdetőnek, vagyis a kihelyezett bannert nem csak látja (AV), hanem rá is kattint (CT), a és a landing page-re érve, miután
megismerte az adott ajánlatot, rányom a „visszahívást kérek” vagy „megrendelem”, stb. gombra. Természetesen mindez
szoftveresen, kódok segítségével össze van kapcsolva és kimutatható, ellenőrizhető, hogy mikor hányan és mit csináltak, és
ezért kinek mennyit kell fizetni.
Tehát az affiliate rendszerek tulajdonosainak érdeke, hogy minél több kisebb nagyobb honlappal szerződést kössenek és így
többmilliós inventory-val gazdálkodhassanak. A kampányok egyik mérőszáma tehát a CPA lesz, azaz a Cost Per Acquisition =
a „megszerzett” ügyél/üzlet költsége.
Köszönöm a figyelmet!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

More Related Content

What's hot

E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...
E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...
E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...Taste
 
Advertisement budgeting & media planning
Advertisement budgeting & media planningAdvertisement budgeting & media planning
Advertisement budgeting & media planningNijaz N
 
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...Taste
 
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating Officer
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating OfficerReference Letter from Robb Aikens - Chief Operating Officer
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating OfficerDavid DePalma
 
Media planning process
Media planning process Media planning process
Media planning process Mohit Bhalla
 
What is account planning
What is account planningWhat is account planning
What is account planningRbk Asr
 
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing Weekend
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing WeekendBasics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing Weekend
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing WeekendAmit Grover
 
Media planning basics
Media  planning basicsMedia  planning basics
Media planning basicsDeepak Raina
 
Dağıtım kanalı türleri sunumu
Dağıtım kanalı türleri sunumuDağıtım kanalı türleri sunumu
Dağıtım kanalı türleri sunumuTunç TABAĞ
 
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIES
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIESADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIES
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIESRAJWANT KAUR
 
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...Taste
 
Integrated marketing communication by manish badhiye
Integrated marketing communication by manish badhiyeIntegrated marketing communication by manish badhiye
Integrated marketing communication by manish badhiyeManish Badhiye
 
Mcom 341-19 Media Planning 1
Mcom 341-19 Media Planning 1Mcom 341-19 Media Planning 1
Mcom 341-19 Media Planning 1schaferv
 

What's hot (20)

E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...
E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...
E-mail Restart 2024: Jan Tichý - Analytika: Zapomeňte na předpřipravené autom...
 
Advertisement budgeting & media planning
Advertisement budgeting & media planningAdvertisement budgeting & media planning
Advertisement budgeting & media planning
 
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...
E-mail Restart 2024: Petra Stupková - Legislativa: Příležitosti a skryté hroz...
 
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating Officer
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating OfficerReference Letter from Robb Aikens - Chief Operating Officer
Reference Letter from Robb Aikens - Chief Operating Officer
 
Media planning process
Media planning process Media planning process
Media planning process
 
What is account planning
What is account planningWhat is account planning
What is account planning
 
Bütünleşik
BütünleşikBütünleşik
Bütünleşik
 
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing Weekend
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing WeekendBasics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing Weekend
Basics of media planning - workshop slides at Great Indian Marketing Weekend
 
Ambo top
Ambo topAmbo top
Ambo top
 
Media planning basics
Media  planning basicsMedia  planning basics
Media planning basics
 
How to Develop Media Budgets
How to Develop Media BudgetsHow to Develop Media Budgets
How to Develop Media Budgets
 
Media planning
Media planning Media planning
Media planning
 
Media - Basics of advertising
Media - Basics of advertisingMedia - Basics of advertising
Media - Basics of advertising
 
Dağıtım kanalı türleri sunumu
Dağıtım kanalı türleri sunumuDağıtım kanalı türleri sunumu
Dağıtım kanalı türleri sunumu
 
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIES
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIESADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIES
ADVERTISEMENT TYPES & AD AGENICIES
 
Chap10 Media Planning And Strategy
Chap10 Media Planning And StrategyChap10 Media Planning And Strategy
Chap10 Media Planning And Strategy
 
Media planning
Media planningMedia planning
Media planning
 
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...
E-mail Restart 2024: Lukáš Balek - Keynote: Výsledky průzkumu o roli AI v čes...
 
Integrated marketing communication by manish badhiye
Integrated marketing communication by manish badhiyeIntegrated marketing communication by manish badhiye
Integrated marketing communication by manish badhiye
 
Mcom 341-19 Media Planning 1
Mcom 341-19 Media Planning 1Mcom 341-19 Media Planning 1
Mcom 341-19 Media Planning 1
 

Viewers also liked

Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokBevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokMiklos Kun
 
Márka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMárka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMiklos Kun
 
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Miklos Kun
 
Márkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMárkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMiklos Kun
 
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMárka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMiklos Kun
 
The lovebrand Model
The lovebrand ModelThe lovebrand Model
The lovebrand ModelLGND
 
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...Aviroop Banik
 
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...Pooja Gurwani
 
Media terminology & basic calculations 1.16.13
Media terminology & basic calculations 1.16.13Media terminology & basic calculations 1.16.13
Media terminology & basic calculations 1.16.13Cassie Stox
 

Viewers also liked (10)

Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisokBevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
Bevezető, alapfogalmak, márkamutatók, márkapiramisok
 
Reach, frequency & impact
Reach, frequency & impactReach, frequency & impact
Reach, frequency & impact
 
Márka: pozicionálás
Márka: pozicionálásMárka: pozicionálás
Márka: pozicionálás
 
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
Internetes memetika a bullshiten túl - Internet Hungary 2016
 
Márkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánonMárkasztori a kék óceánon
Márkasztori a kék óceánon
 
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusokMárka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
Márka: márkaérték, equty, identitás, archetípusok
 
The lovebrand Model
The lovebrand ModelThe lovebrand Model
The lovebrand Model
 
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...
Customer Based Brand Equity (CBBE) Model on MOOV by Aviroop Banik, Rizvi Inst...
 
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...
Media planning, Components of media plan, Media Scheduling, Media Objectives,...
 
Media terminology & basic calculations 1.16.13
Media terminology & basic calculations 1.16.13Media terminology & basic calculations 1.16.13
Media terminology & basic calculations 1.16.13
 

Similar to Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital

performance marketing
performance marketingperformance marketing
performance marketingPeterSari
 
Online hirdetési piac tendenciái
Online hirdetési piac tendenciáiOnline hirdetési piac tendenciái
Online hirdetési piac tendenciáiMákos Szabolcs
 
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww Digital
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww DigitalE-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww Digital
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww DigitalGrowww Digital
 
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesen
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesenKeresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesen
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesenGrowww Digital
 
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.Ingrid Ihasz
 
Mh2014_atemusorodatertekesitem
Mh2014_atemusorodatertekesitemMh2014_atemusorodatertekesitem
Mh2014_atemusorodatertekesitemMEC_Hungary
 
Reklam gazd hat_mrsz_pwc
Reklam gazd hat_mrsz_pwcReklam gazd hat_mrsz_pwc
Reklam gazd hat_mrsz_pwcreklamszovetseg
 
Az online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövőjeAz online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövőjeMilán Rozek
 
IAB Hungary Adex 2015 - Hungarian
IAB Hungary Adex 2015 - HungarianIAB Hungary Adex 2015 - Hungarian
IAB Hungary Adex 2015 - HungarianIAB Hungary
 
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ... Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...Hsmszakmaibaratikor
 
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításait
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításaitIsmerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításait
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításaitZsófia REDL
 
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításai
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításaiAdwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításai
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításaiSpindoc_Spindoc
 
Az integralt marketing kommunikacio alapjai
Az integralt marketing kommunikacio alapjaiAz integralt marketing kommunikacio alapjai
Az integralt marketing kommunikacio alapjaiSoftinvent
 
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015Attila Bátorfy
 
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetesProgramturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetesSoftinvent
 
CEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk
CEMP SH-Gemius: Kattintó KlikkCEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk
CEMP SH-Gemius: Kattintó KlikkCEMP Sales House
 
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbertNorbert Deli
 
20161201 iab programmatic_kutatas
20161201 iab programmatic_kutatas20161201 iab programmatic_kutatas
20161201 iab programmatic_kutatasDaniel Szalay
 

Similar to Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital (20)

performance marketing
performance marketingperformance marketing
performance marketing
 
Online hirdetési piac tendenciái
Online hirdetési piac tendenciáiOnline hirdetési piac tendenciái
Online hirdetési piac tendenciái
 
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww Digital
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww DigitalE-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww Digital
E-kereskedelem konverziós szemszögből - Dunder Krisztián - Growww Digital
 
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesen
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesenKeresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesen
Keresőmarketing üzleti szemszögből - Avagy PPC nyereségesen
 
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.
Ihász Ingrid: Adatalapú médiatervezés és automatizált vásárlás. 2020.06.
 
Mh2014_atemusorodatertekesitem
Mh2014_atemusorodatertekesitemMh2014_atemusorodatertekesitem
Mh2014_atemusorodatertekesitem
 
Reklam gazd hat_mrsz_pwc
Reklam gazd hat_mrsz_pwcReklam gazd hat_mrsz_pwc
Reklam gazd hat_mrsz_pwc
 
Az online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövőjeAz online marketing jövője – A PPC jövője
Az online marketing jövője – A PPC jövője
 
Fogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEOFogászati marketig UX, SEO
Fogászati marketig UX, SEO
 
IAB Hungary Adex 2015 - Hungarian
IAB Hungary Adex 2015 - HungarianIAB Hungary Adex 2015 - Hungarian
IAB Hungary Adex 2015 - Hungarian
 
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ... Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
Damjanovich Nebojsa, alapító és ügyvezető, Adplanky.com Cím: Médiatervezési ...
 
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításait
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításaitIsmerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításait
Ismerd meg az Adwords kampány és hirdetési csoport beállításait
 
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításai
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításaiAdwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításai
Adwords - Kampányok és hirdetési csoportok beállításai
 
Az integralt marketing kommunikacio alapjai
Az integralt marketing kommunikacio alapjaiAz integralt marketing kommunikacio alapjai
Az integralt marketing kommunikacio alapjai
 
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015
MRSZ - "A híres bónusz" / Media Hungary 2015
 
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetesProgramturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
Programturizmus Megújuló Turisztikai Marketing tanfolyam előzetes
 
CEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk
CEMP SH-Gemius: Kattintó KlikkCEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk
CEMP SH-Gemius: Kattintó Klikk
 
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
2013 04 17_nac+-ekereskedelem-deli norbert
 
B2
B2B2
B2
 
20161201 iab programmatic_kutatas
20161201 iab programmatic_kutatas20161201 iab programmatic_kutatas
20161201 iab programmatic_kutatas
 

More from Miklos Kun

A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiA Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiMiklos Kun
 
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetByron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetMiklos Kun
 
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isAldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isMiklos Kun
 
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataA márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataMiklos Kun
 
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Miklos Kun
 
Érték alapú növekedés
Érték alapú növekedésÉrték alapú növekedés
Érték alapú növekedésMiklos Kun
 
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásTartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásMiklos Kun
 
A tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeA tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeMiklos Kun
 
Content Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessContent Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessMiklos Kun
 
Egy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeEgy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeMiklos Kun
 
Márka: ökonometria ránézésre
Márka: ökonometria ránézésreMárka: ökonometria ránézésre
Márka: ökonometria ránézésreMiklos Kun
 
Piacok matrixok
Piacok matrixokPiacok matrixok
Piacok matrixokMiklos Kun
 

More from Miklos Kun (15)

A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemeiA Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
A Storytelling prezentáció kötelező tartalmi elemei
 
Storyline
StorylineStoryline
Storyline
 
Mi az insight
Mi az insightMi az insight
Mi az insight
 
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezetByron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
Byron Sharp - How Brands Grow / 1. fejezet
 
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem isAldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
Aldozati szavak - a narratívád keret és védelem is
 
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolataA márkázás és az erkölcs kapcsolata
A márkázás és az erkölcs kapcsolata
 
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
Dinamikus brand állandó reputáció mellett. Avagy, kik a rossz- és jóarcok?
 
Érték alapú növekedés
Érték alapú növekedésÉrték alapú növekedés
Érték alapú növekedés
 
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadásTartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
 
A tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentőségeA tartalmas márkák jelentősége
A tartalmas márkák jelentősége
 
Content Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative FitnessContent Insight and Creative Fitness
Content Insight and Creative Fitness
 
Egy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetőségeEgy mémszerű elem hatásának mérhetősége
Egy mémszerű elem hatásának mérhetősége
 
Memetika
MemetikaMemetika
Memetika
 
Márka: ökonometria ránézésre
Márka: ökonometria ránézésreMárka: ökonometria ránézésre
Márka: ökonometria ránézésre
 
Piacok matrixok
Piacok matrixokPiacok matrixok
Piacok matrixok
 

Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital

  • 2. Mindkét terület fontos! Kvalitatív információk Nem/nehezen számszerűsíthető Kvantitatív információk Számszerűsíthető Mélyinterjú Résztvevő megfigyelés Fókuszcsoport Social Media elemzés Insights FACT Ökonometria „Közvélemény- kutatás” Szegmentáció Értékesítés Gazdasági mutatók Kreatívok, üzenetek elemzése Márkaidentitás Célcsoport-méret Büdzsé Média-mix Elérés „Receptivity” Szignifikancia Kérdőív Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
  • 4. Nézettség mérése A televíziós csatornák nézettségét, és így a reklámokét is az AGB Nielsen elektronikusan méri egy ún. nézőmérő rendszer - peoplemeter segítségével Kutatócég: Nielsen (régi nevén AGB Hungary) Háztartás szám: 1040 fő : 2.500, a négyévesnél idősebb magyar lakosságra reprezentatív Fogalmak: „copy”: maga a reklámfilm. Egy márkának több „copyja” is lehet, pl. az egyikben image-et, a másikban promóciót hirdet. „spot”: egy copy megjelenéseire használt fogalom. Pl. egy reklámfilm 10-szer jelent meg egy nap egy csatornán, akkor az adott csatornán 10-szer „ment le a spot”. Spot-lista: egy olyan adatbázis, amelyben egy kampány vagy egy időszak összes spotja benne van
  • 5. TV alapfogalmak 1.  GRP (Gross Rating Points) Műsor esetén: Egy adott műsor teljes hossza alatt percenként átlagosan a teljes célcsoport hány %-át érte el. / erre használjuk az AMR (Average Minute Rating) megnevezést is. spot esetén: Az adott reklám spot (hosszától függetlenül) a teljes célcsoport hány %-át érte el. Kampány esetén: spotonkénti GRP-k összege.  30” GRP = 30 eq. GRP = 30 ekvivalens GRP = „harmincas GRP” Adott tetszőleges hosszúságú spotokkal futó kampány büdzséjéből hány GRP-t tudnánk vásárolni, ha 30”-es spotokat használnánk (összehasonlíthatóság miatt tüntetjük fel). Ennek hátterében az áll, hogy a 30”-asnál hosszabb spotok esetében felár, a rövidebbek esetében kedvezmény van.  Reach Műsor esetén: Egy adott műsor teljes hossza alatt összesen a teljes célcsoport hány %-át érte el. spot esetén: 1 spot esetén a GRP és Reach egybeesik. Kampány esetén: A kampány teljes ideje alatt összesen hány %-át érjük el a célcsoportnak.
  • 6. A reach épülése 2008-ban gyorsabb volt még hasonló „nagycsatornás” médiamix mellett +120 GRP 3+ reach building in 2008 and 2013 GRP 3+ reach A 3+ reach jelentése: a kampány által legalább 3x elért emberek aránya a célcsoportban adott GRP mennyiség mellett „nagycsatornás mix”: a TV2 és az RTL mint nagy csatornák nézettségből való részesedése az évek során esett és a kábelcsatornáké nőtt. A reach épülése nem lineáris, hiszen a reach nem lehet magasabb, mint 100%. A minél magasabb reach teljesítése egyre nehezebb. A hirdetőnek a GRP-kért kell fizetni, vagyis bizonyos mennyiségű GRP megvétele után a reach építése nagyon költségessé válik. Ennek oka az, hogy a kampány már nem tud új embereket elérni, mindig csak a már elérteket éri el, ezzel növelve a frekvenciát (frequency)
  • 7. TV alapfogalmak 2.  OTS (Opportunity To See) Meghatározza, hogy a célcsoport egy tagja átlagosan hányszor találkozik egy reklámfilmmel a kampányidőszak alatt. OTS = GRP/ Reach  CPP (Cost Per Point) Egy GRP költsége.  CPER (Cost Per Effective Reach) A CPP mellett figyelembe vesszük egy adott csatorna reach-építő képességét is az Ügyfél számára hatékony gyakorisággal. CPER = CPP/Reach (Eff+)  ATV (Average Time Viewing) A teljes célcsoport tagjai átlagosan hány percig nézték az eseményt.
  • 8. TV alapfogalmak 3.  Napszak-megoszlás (Daypart mix) Az RTL, TV2 és M1 csatornák esetében fontos a napszak-megoszlás. Ennek oka: Prime time-ban (= fő-műsoridő általában 19-23h között) nagyon megnő a TV nézettsége, ezáltal magasabb spotonkénti GRP-t tudunk elérni, így gyorsabban épül a reach.  Share Arányt kifejező mutató.  GRP share – az összes tervezett vagy megvalósult GRP tömegből az adott csatornára vitt GRP-k aránya.  Budget share – a teljes kampány költségből az adott csatornára vitt összeg aránya  Share of viewing – közönségarány: Az esemény (pl egy film) ideje alatt az összes TV nézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált esemény nézésére  Blokkpozíció (PIB – Position in Break) A spotok reklámblokkon belüli első, második, utolsó és utolsó előtti elhelyezése. Ezeket a piac hatékonyabbaknak tartja. Ha a hirdető el kíván térni a csatorna által ajánlott blokkpozíciótól és jobb helyeket szeretne, felárat fizethet.
  • 9. Hogyan áraznak a csatornák? Mitől függ a CPP? Az RTL és TV2 csatornákon éves szintű, hirdetőnkénti vállalásra van szükség a GRP alapú elszámolási rendszerben történő együttműködéshez. ■ A hirdetőknek az első kampány előtt vállalniuk kell éves büdzséjüket, megjelölve a nagycsatornán (RTL és TV2) vállalt share (részarány) értéket. ■ A Share vállalás után a nagycsatornák vonatkozásában éves szinten tartani kell a megjelölt volumen és SHR értéket ■ Az RTL és a TV2 is a többségi share-t preferálja, azaz 60% alatt jelentősen romlik az ajánlat. ■ A legtöbb hirdető épp a fentiek miatt csak az egyik nagycsatornát használja egy adott évben ■ A nagycsatornák nézettség-vesztésének következtében ma már nem ritka, hogy csak kábel-csatorna mixszet használ egy hirdető. ■ Amennyiben a vállalt share (részarány) vagy büdzsé nincs betartva büntetést szab ki a csatorna. ■ Tehát a CPP-t befolyásoló tényezők: a napszak (prime vagy nem), a költési volumen (aki sokat hoz a csatornára, olcsóbban kapja a GRP-t), a spot hossza (30-as az átlagár), a hónap (pl. nyáron, amikor kevesebbet tévézünk, olcsóbb a CPP), a célcsoport (TV-vel nehezen elérhető célcsoportokra drágább a CPP) és emellett még számos, nehezen mérhető faktor is szerepet játszik, mint pl. az adott hirdető hirdetési szokásai, csatorna-hűsége, műsor-szponzorációs tevékenysége, stb.
  • 10. Net, netnet és rate-card büdzsé Minden csatorna rendelkezik egy publikus ártáblázattal: ez a listaár vagy más néven rate-card ár. Ebben nem veszik figyelembe, hogy az adott hirdető mennyi megjelenést (kontaktust = GRP) szeretne vásárolni. A mennyiségi (és egyéb kedvezményekkel) csökkentett, nem publikus ár a nettó, vagy röviden „net” ár. Az ügynökségi jutalékkal csökkentve kapjuk meg a nettó nettó, azaz net net árat. A listaáras és a net vagy netnet költési volumen közötti különbséget tehát a „kedvezményszint” adja meg. A kedvezményszint az adott hirdető éves költési volumenétől, a médiatípustól/csatornától (amelyen a költésről beszélünk), a kereslet-kínálat alakulásától és még sok más faktortól függ. Tekintve, hogy a listaárat és a felajánlható kedvezményszinteket az adott csatorna értékesítői maguk határozzák meg, a listaárak alkalmatlanok az összehasonlításra és következtetések levonására. Példa: Adott egy nagy hirdető, például az Unilever. Médiamixében a TV 90%, ahol a nagy költési volumen miatt nagy kedvezményeket kap a csatornáktól. Egy másik hirdető, pl. a Telenor mixében csak 50% a TV, kevesebb kedvezményt is kap a TV-csatornáktól. Ha listaáras költési adataikat nézzük, azt tapasztalhatjuk, hogy az Unilever összköltése kb. 30%-kal magasabb, mint a Telenoré. Ha a netnet (tényleges) költési adataikat is láthatnánk, kiderülne, hogy a Telenor teljes költése a magasabb, mert a) kevesebb volumenre kisebb kedvezményt kapott, b) a TV-ben általában magasabbak a kedvezményszintek, mint más médiatípusokban. Példa: 2 Adott két hirdető, pl. a Procter és egy kis helyi hirdető, az EVM. Mindkettőjüknek van terméke a sampon szegmensben. Az EVM márkája a WU2, a Procteré a Pantene. Tegyük fel, hogy egy adott évben a Pantene-nek csak 1 kampánya van TV-n, a WU2-nek pedig két nagyobb és többet is költ. WU2: 90 milliót, a Pantene csak 50 milliót listaáron az adott évben. A következtetés tehát első ránézésre az, hogy a WU2 „túlköltötte” a Pantene-t. Az igazság viszont nem ez! Hiszen a Pantene hirdetőjének, a Procternek más termékei is vannak és több százmillió forintra rúg az éves büdzséje. Erre sokkal nagyobb kedvezményeket kap a csatornáktól, mint a „kis helyi márka”. Következésképpen a listaáras adatok összevetése két hirdető márkái között sem, de egy márka különböző médiatípusokban realizált költésének elemzésére sem alkalmas direkt módon. Alkalmazása csak nagy tapasztalat és körültekintés mellett ajánlott.
  • 12. A digitális média felosztása: Earned, Owned, Paid...
  • 13. Display hirdetések • digitális kampányok alapvető eleme o hagyományos bannerek o videót, játékot, egyéb interaktív funkciós rich media megoldások o szponzorációk tartoznak ide ...és ami NEM Display: Social, Mobil, Listings ,Vírus, PPC, eDM, Gaming
  • 14. Display hirdetés előnyei 1) Targetálható (célozható) o Demográfiai: A demográfiai célzás ma Magyarországon bizonyos feltételekkel és médiatulajdonosoknál alkalmazható. Csak kevés szempontú (pl. nem, kor) szerinti szűkítésre van lehetőség: ilyenkor a banner csak azoknak a látogatóknak jelenik meg, akik megfelelnek a szűrő-feltételeknek – ezzel minimalizálódik a meddő szórás, azaz a célcsoportba nem tartozó, „felesleges” emberek elérése. Azt, hogy az adott látogató pl. 18-39 éves férfi-e, több módszerrel képesek megállapítani a rendszerek: például az adott IP című gépről már valaha regisztráltak az adott oldalon vagy az oldal tulajdonosának másik oldalain. Vagyis, ha az adott IP című gépről újra az adott oldal(akra) látogat valaki, akkor őt felismeri a rendszer, feltéve, hogy a médiatulajdonos „összevezette” az adatokat. Természetesen ebből nem következik, hogy az adott gépről csak egyvalaki látogathatja az adott honlapokat, de még így is hatékonyabb lehet a kampány. o Vertikális: a médiatulajdonos (vagy a hirdető és ügynöksége) ismeri az adott oldalak látogatóinak főbb demográfiai összetételét (pl. auto2.hu vs. Nlc.hu). A hirdető ilyen esetekben a terméknek megfelelő célcsoportot elérő oldalakat választ a mixbe. o Viselkedés alapú: a fejlettebb rendszerek már képesek arra, hogy egy személy múltjának adatait rögzítsék: Pl: mire keresett korábban, mit nézett meg a youtube-on, közösségi portálokon hogyan regisztrált, milyen tematikájú honlapokat látogatott, stb. Ezekből viszonylag pontosan megbecsülhető, hogy milyen „típusú” fogyasztó látogatott az adott oldalra. Ha megfelel a szűrő-feltételeknek, megjelenik neki a banner. o Retargeting: a hirdetést észlelő személyek azonosíthatók (IP cím, cookie alapján). Ha látható, hogy az adott személy rákattintott egy bannerre, de csak kevés időt töltött el a „landing page-en” (az adott honlapon, ahová a bannerről navigálták a fogyasztót), és ott nem klikkelt tovább, akkor más felületeken, pl. keresőben, más oldalakon újra elérhető, azaz re-targetálható. 2) Pontosan mérhető, kiértékelhető o Teljesen nyomon követhető hogy hányszor látták a bannert (AV: ad view), hány valódi felhasználót értünk el (real visitor vagy unique user), hányan kattintottak rá (CT: click-through), azok közül, akik látták, hányan kattintottak (Click Through Rate, CTR%), stb.
  • 15. Videó hirdetések 1) Formái: o Pre-roll, Post roll o True view 2) Tartalma o akár TV copy is o 15-20 sec – a hirdető csak akkor fizet, ha a felhasználó (fogyasztó) egy bizonyos hosszúságban végignézte az adott hirdetést. 20 mp-nél nem érdemes hosszabb online videót gyártani 3) Targetálás o Tematika o Viselkedés alapú o Hazai és nemzetközi felületeken
  • 16. Keresőmarketing PPC: Pay Per Click, vagy CPC: Cost Per Click ■ Kattintás alapú vásárlás: csak akkor fizet a hirdető a Google-nek, ha a felhasználók rákattintottak a megjelenő fizetett hirdetésre. A hirdetésért fizetendő díjat maga a hirdető (vagy a megbízott opitmalizáló) állíthatja be. Ha nagyon nagy a kereslet az adott szóért (pl. hitel), és keveset ajánlunk érte (azaz a CPC alacsony), akkor kisebb valószínűséggel jelenik meg az adott márka fizetett hirdetése, mint a többié, amely ugyanazon keresőszavat vásárolta meg. SEO (Search Engine Optimization) ■ a brand site keresőbaráttá alakítása/építése ■ alapvetően a site builder feladata SEA (Search Engine Advertising, Search Engine Marketing) ■ Text ad – fizetett hirdetések (jobb oldal, felső sáv) ■ Banneres megjelenések ■ Példa: GDN, azaz Google Display Network. Kis szöveges hirdetések jelennek meg egy adott honlap bannereknek fenntartott helyein, ahol a Google-nél befizetett hirdetések megjelenhetnek. Hogyan működik? a) A múltbeli internetezési (keresés, tartalomfogyasztás) szokásokat figyeli és rögzíti a google rendszere. Pl: azonosítja, hogy valaki érdeklődik a hangszerek, gitárok iránt. Ha egy hangszerbolt karácsonyi akciót hirdet meg gitárokra és – egyszerűen fogalmazva – befizet erre a google-nél, akkor ha egy olyan site-on olvasgat mondjuk sporttal kapcsolatos híreket, amely a GDN része, akkor a megfelelő helyeken neki és csak neki megjelenik a hangszerbolt hirdetése kis szöveges üzenetként. b) Contextual: ha valaki olvas egy, az érintőképernyők tulajdonságairól, tesztjeiről szóló cikket, akkor a rendszer „látja”, hogy ebben a cikkben több olyan keresőszó is előfordul, amely releváns egy hirdetőnek, aki e kontextus befogadása közben kívánja elérni az olvasót, Pl. a Sony szeretne bevezetni egy új telefont, amelynek képernyője az egyik legfejlettebb. Ebben az esetben a cikk közelében megjelenik a Sony szöveges hirdetése a GDN részeként
  • 18. Mitől függ a helyezés? Tehát a fizetett hirdetések közötti sorrend nem véletlenszerű. Minél rosszabb a 3 mutatóban az adott hirdetés, annál lejjebb kerül, vagy meg sem jelenik, hiszen a Google-nak is az az érdeke, hogy a legrelevánsabb választ adja arra, amit valaki keres. Relevancia: a szöveges hirdetés maga irreleváns tartalmú a többi hirdetéshez képest, amely az adott keresőszóra jelenne meg CPC: keveset ajánlunk érte CTR%: azok közül, akik látták, nagyon alacsony arányban kattintottak át (vs. a többi hasonló hirdetés)
  • 19. E-DM Opt-in adatbázisra elektronikus levelek kiküldése Speciális formátum, általában programozást igényel Főként demográfiai szűrési opciók Magas Response Rate = válaszolási arány Szabályozása ■ Az opt-out szerint bárkinek küldhető kéretlenül is üzleti reklámlevél, amennyiben lehetőséget adnak a leiratkozásra a felhasználó számára ■ Az opt-in rendszer az opt-out ellentéte, amelyben a felhasználónak csak akkor küldhető reklámlevél (hogy az ne számítson spamnek) ha az e-mail cím tulajdonosa előzőleg engedélyt adott ilyen reklámcélú levelek küldésére (levelezőrendszer regisztrációja, weboldalon stb.). ■ természetes személynek kizárólag ilyen opt-in módon küldhető üzleti reklámlevél (2001. évi CVIII. Törvény)* ■ Double opt-in: a regisztrált felhasználók első alkalommal egy e-mailt kapnak, melyben a küldő megerősítést kér arra vonatkozóan, hogy a címzettek valóban kívánnak-e direkt marketing leveleket kapni * Sok spammer ezt a jogi szabályozást érti félre, így úgynevezett engedélykérő spamet küld: ebben pont erre a törvényre hivatkozva szokás engedélyt kérni egy reklámlevél küldéséhez. Ez szintén spamelés.
  • 20. Listings (linkgyűjtemény, katalógus, apróhirdetés) •Csak szöveges, text link megjelenések kis box-okban •Limitált karakterszám •Költséghatékony megjelenési forma •Magas CT szám várható •Legnagyobb site-ok: Startlap, Kapu, Hírkereső stb.
  • 21. Egy adott digitális hirdetés adatait az ún. „ad-server-ek” mérik. A honlapokra érkező forgalom mérése történhet a Google Analytics-szel: Visit: látogatások száma, Unique Visitors: egyedi látogatók száma, Pageview: oldalletöltés, Avg. Visit Duration: egy látogatás átlagos hossza az oldalon, Bounce Rate: visszafordulók aránya: akik azonnal, vagy anélkül elhagyták az oldalt, hogy ott bármit „csináltak volna”
  • 22. Performance alapú kampányok kutatásánál használatos kulcsszavak A performance alapú kampány = teljesítmény alapú kampány: a hirdető csak akkor fizet az adott médiatulajdonosnak, ha a tulajdonában álló honlapon elhelyezett hirdetésről érkezik egy olyan látogató a hirdető oldalára, aki lead-et generál. Mi a lead? A lead az valamilyen cselekmény, amikor az adott látogató: • Eljut a regisztrációig, azaz regisztrál valahová, megadja adatait • Visszahívást kér: pl. a banki kommunikációban releváns „lead” a visszahívás kérése. • Vásárol: pl. megrendeli a szolgáltatást Vagyis azt, hogy mit tekintünk lead-nek, a kampány előtt a felek tisztázzák. A performance kampányoknál előszeretettel használják az affiliate rendszereket: a kisebb nagyobb honlapok, webhelyek tulajdonosai bekötik az „inventory-jukat” egy rendszerbe. Mi az az inventory? Az inventory az eladható médiafelület. Pl. egy kisebb blogon napi 80 egyedi látogató fordul meg, vagyis a napi inventory 80. Ez a blog hiába szeretne napi 200 AV-t (ad-view-t) teljesíteni egy banner számára, nincs ennyi inventory-ja. Ennek tudatában csatlakozik egy affiliate rendszerhez (pl. affiliate.hu), amely hirdetéseket (bannereket) szervez az ő oldalára: csak akkor kap ezért pénzt a blog tulajdonosa, ha egy olvasója az előre meghatározott célok szerint lead-et generál a hirdetőnek, vagyis a kihelyezett bannert nem csak látja (AV), hanem rá is kattint (CT), a és a landing page-re érve, miután megismerte az adott ajánlatot, rányom a „visszahívást kérek” vagy „megrendelem”, stb. gombra. Természetesen mindez szoftveresen, kódok segítségével össze van kapcsolva és kimutatható, ellenőrizhető, hogy mikor hányan és mit csináltak, és ezért kinek mennyit kell fizetni. Tehát az affiliate rendszerek tulajdonosainak érdeke, hogy minél több kisebb nagyobb honlappal szerződést kössenek és így többmilliós inventory-val gazdálkodhassanak. A kampányok egyik mérőszáma tehát a CPA lesz, azaz a Cost Per Acquisition = a „megszerzett” ügyél/üzlet költsége.
  • 23. Köszönöm a figyelmet! Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

Editor's Notes

  1. 17
  2. 18