17. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
MRSZ: évente publikálják a reklámtorta becsült
alakulását: szakértői becslések, iparági
tapasztalatok alapján
18. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
MRSZ: évente publikálják a reklámtorta becsült
alakulását: szakértői becslések, iparági
tapasztalatok alapján
19. A médiapiac mérete összezsugorodott. A csúcsát 2008-ban érte el
200 milliárd HUF nettó értékben – nem várható, hogy ez a
volumen visszatér. Ugyanakkor az összköltés belső szerkezete
változni fog.
A teljes médiapiac
volumene
2013
20. A digitális média-költés összetétele gyorsan változik. A
keresőmarketing a fejlődés egyik motorja. A becslés alapján 2013ban a digitális költés a teljes médiapiac 22%-át tette ki
21. A magyar nyelvű csatornák bővülésével átrendeződött a
televíziós piac is
50.0
80
40.0
60
30.0
40
20.0
20
10.0
0
0.0
1997
1998
1999
2000
HU speaking channels
2001
2002
2003
RTL
2004
2005
TV2
2006
2007
2008
m1
2009
2010
2011
all cables
2012
Share of Viewing (%)
60.0
100
Number of Hungarian speaking channels
120
23. A TV nézésre fordított idő csökkent, majd nőtt: a TV olcsó szórakozás, több magyar
nyelvű csatorna, több kínálat, sikeres showműsorok, sorozatok (főleg a női
célcsoportoknak)
2007
3,6h/day
2004
4h/day
2013
4h/day
Source: AGB, TG: A 18-49. Average Time Viewing in seconds
24. Hat olyan hit, amely megváltoztatja a médiapiac
jövőjét, a jövő médiapiacát
„A válság előtti extravagancia soha nem tér vissza
korábbi formájában”
„Content is the king”
„A képernyő a lényeg, nem a csatorna”
„A direct-response kampányok aránya nőni fog”
„Sztori alapú kommunikáció új reklámeszközökön”
„Go mobile”
26. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Fogalmak
Piacméret definíciója
Vásárlók számával
Lojális (majdnem mindig azt a terméket választja)
Eseti, váltogató (néha választja azt)
Értékesített volumen / érték fogalmával (volume/value)
A piaci potenciál kifejezést használják a piacméret szinonimájaként is, de
legtöbbször a még értékesíthető maximális volument értik alatta.
Pareto-elv
A Pareto-elv, más néven a 80–20 szabály kimondja, hogy számos jelenség
esetén a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető
vissza. (forrás: Wikipedia)
Piaci értelmezés: a vevők 20%-a generálja az értékesítés 80%-át.
27. A volumetria alapján az intenzív/közepes fogyasztók
megcélzásában nagyobb potenciál van
A gyorsétterembe
járók megoszlása:
12%
24%
Intenzív
A fogyasztási alkalmak
megoszlása:
38%
Közepes
37%
64%
Alkalmi
26%
28. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A Pareto-elvből következő marketing(kutatási)
döntések, amelyeknek ugyanakkora piacrészbővülés lehet a célja:
A lojális, inkább
magasabb státuszú
vásárlók (azaz a 20%)
megcélzása annak
érdekében, hogy a
fogyasztási
gyakoriságot növeljék
Mindenki (azaz a
váltogatók, nem
fogyasztók )
megcélzása annak
érdekében, hogy a
többen fogyasszák a
terméket akár ritkán is
Jól célzott kampány
Tömegek megcélzása
29. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Long tail (Chris Anderson / 2004)
A kép forrása: http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj
30. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A long-tail kiaknázása a digitalizációval vált elérhetővé marketing
szempontból: Vatera
A kép forrása: http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj
31. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Piactípusok
Tökéletes verseny
Monopolisztikus
verseny
Oligopólium
Monopólium
Szereplők
száma
Nagyon sok
Sok
Kevés
Egy
A termékek
Hasonlóak
Enyhén
különböznek
is-is
Nincs helyettesítő
termék
Árak kontrollja
Nincs
Enyhe
Erős
Teljes
Kockázatos, mert Kockázatos, mert
Jogi változások
a költségek
a többiek azonnal
nélkül lehetetlen
azonosak
reagálnak
Új szereplő
belépése…
Esélyes, könnyű
Példák
Alma
Ruhák
A márkaidentitás…
Nem releváns
Fontos
Autó, IT, bank,
Közszolgáltató
telco. üzemanyag
Elengedhetetlen
Nem releváns
32. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A disztribúció változása a KPI-k alakulásának egyik lényeges meghatározó
tényezője
Célcsoport
definíció
Kreatív
anyag
Üzenet
Médiasúlyok
PR
Ár
Trendek
Arculat/csomagolás
váltása
Értékesítés
Szezonok
Mellékelt
ajándék, promóciók
Ünnepek
POS
Kor
Disztribúció
Hírnév, Brand
Equity
33. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A disztribúció fogalmai
Numerikus disztribúció - az üzletek hány százalékában található meg az adott
termék
A termék „mennyiségi elérését” fejezi ki
Súlyozott disztribúció - az adott termékkategória összforgalmának hány %-át
generálják azok az üzletek, ahol a termék megtalálható
A termék elérési minőségét fejezi ki
Példa:
Ha van 4 üzlet egy piacon, amelyből a termékünk csak az egyikben
kapható, akkor a numerikus disztribúció 25%. Ha a termék kategóriája
mindegyikben elérhető és a forgalmuk is azonos, akkor a súlyozott disztribúció
is 25% lesz. Akkor azonban, ha az általunk választott bolt pl. hipermarket, a
másik 3 pedig csak sarki közért, akkor a termék súlyozott disztribúciója lehet
akár 70% is.
36. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Bevett, ismert.
Versenyelőnyök
Versenyhátrányok
(ár, pozíció, lelkes
munkatársak, stb.)
(ua.)
Kiaknázandó külső
tényezők
Veszélyes külső
tényezők
(piaci trendek, gazdasági
fejlődés, konjunktúra, közhangula
t)
(fogyasztói igény változás, jogi
szabályozás, piac
telítődése, stb.)
39. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Fő kérdése: a vállalat termékei mely kategóriába esnek és
ebből milyen üzleti stratégia következik?
40. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Sztárok
A sztárok csoportjába tartoznak az adott vállalat vagy divízió
legjobb stratégiai pozíciójában lévő termékei, szolgáltatásai
vagy üzletágai, melyek magas relatív piaci részesedéssel
rendelkeznek egy igen gyorsan bővülő piacon. Ezen termékek
iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem
nyereséges, mivel a kedvező pozíció megtartása egy ilyen
magas növekedésütemű piacon – ahol fontos feladat a bővülő
kereslet igényeinek kielégítése, valamint a versenytársak
támadásainak elhárítása - nagy költségekkel jár. Ezen termékek
határozzák meg a vállalt vagy divízió jövőbeli profitját, hiszen a
sztárok fejőstehenekké is válhatnak.
A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten
tartás.
41. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Kérdőjelek
A kérdőjelek kategóriába tartozó termékek még
viszonylag új termékek, melyek relatív piaci
részesedése bár alacsony, de a gyorsan
bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra
a jövőre nézve. Ezen termékek még nem
nyereségesek, hiszen a nagy növekedésütemű piaci
igények kielégítése és a részesedés növelése nagy
költségekkel jár. A kérdőjelekből kedvező esetben
sztárok lehetnek.
A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy
visszavonulás.
42. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Fejős tehenek
A fejős tehenek csoportjába azok a
termékek, szolgáltatások, vagy üzletágak
tartoznak, melyek piaca már egyáltalán nem vagy
csak kismértékben növekedhet magas relatív piaci
részesdés mellett. E termékek cash flow-ja erősen
pozitív. Célszerű ezt az állapotot a lehető
leghosszabb ideig fenntartani.
A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy
aratás.
43. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Döglött kutyák
A döglött kutyák kategóriába tartozó termékek a
vállalt legkedvezőtlenebb pozícióban lévő
termékei, szolgáltatásai vagy üzletágai. Ezen
termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak
minimálisan bővül, és a relatív piaci részesedés is
rendkívül alacsony. A döglött kutyák lehetnek egykori
fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve
nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. Ezeket a
termékeket általában praktikus kivonni a
piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal
megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja
a terepet.
A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy
szinten tartás.
44. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Kritika
A BCG mátrix hátránya:
csak két tényező alapján elemzi a portfóliót
csak statikus helyzetet vázol
■ nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit
■ gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások
elemzését
46. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A stratégiai menedzsment elemzési eszköze a növekedési
lehetőségek azonosítására
2 dimenzióból indul ki:
a) A termék meglévő vagy új?
b) A piac a jelenlegi vagy új?
Meglévő
terméket
Jelenlegi
piacra
Új
piacra
Új
terméket
Piaci térhódítás
(penetration)
Termékfejlesztés
Piacfejlesztés
Diverzifikáció
47. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A piaci térhódítás stratégiája
E stratégia célja, hogy a jelenlegi piacon megerősítse vagy növelje a termék piacrészét,
penetrációját
Ehhez vagy több fogyasztóra vagy a meglévő fogyasztók gyakoribb termékhasználatára
van szüksége.
Mindezt kommunikációval, a termék minőségének javításával vagy a termelés
növelésével és így a termék árának csökkentésével érheti el.
Mivel a versenytársak védik pozícióikat, erős versenyre számíthat a gyártó/forgalmazó
48. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Példa: „igyál még egy pohárral és fogd rá a
nyuszira”
Érdekesség, hogy azóta a szlogen mémmé vált
49. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Vajon miért van egyből 2 rágó a rágógumik
csomagolásán (és a hirdetésekben) ?
50. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A piacfejlesztés stratégiája
E stratégia célja, hogy új piacra törjön be ugyanazzal a termékkel
Új fogyasztókat céloz meg ezzel.
Nem csak az új kategóriába vagy szegmensbe történő betörés mindennek
módja, hanem pl. a földrajzi terjeszkedés is
A gyártó szintén erős versenyre számíthat az adott szegmenset eleve uraló termékek
miatt.
51. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Példa: a Supradin betört a gumicukor
piacra, amelyet a Haribo ural
52. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
A termékfejlesztés stratégiája
E stratégia célja, hogy a termék-életgörbe hanyatló érett vagy hanyatló szakaszában
lévő régi termék helyett egy újat vezessen be a gyártó a piacrész megőrzése, növelése
céljából.
Ebben az esetben a már jól kiépített értékesítési láncok jelentette előnyöket ki tudja
használni, de mivel nehezen megjósolható az új termék fogadtatása, ezért kockázatos
lépés is. A kockázatok piackutatással (fogyasztói terméktesztek, vaktesztek, stb.)
csökkenthetők.
További veszély, hogy az innovatív új termék teljesen kannibalizálja a régit azelőtt, hogy
a régi termékből a gyártó kivette volna a lehetséges profitot.
54. Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós
Diverzifikáció
A már felépített márkák stabilizált piaci pozíciójára támaszkodva új fejlesztésbe és új
piacok meghódításába kezd a gyártó.
Ezért a termék- és a piacfejlesztés okozta kockázatok egyszerre jelentkeznek.
Siker esetén ez a leglátványosabb stratégia.
