Vajon hogyan ragad meg egy márkanév hatékonyan az emberek fejében? Hogyan segíti a tartalom a márkaismertség növekedését? Mi is az az insight, ha tartalomról beszélünk? És hogy jönnek ehhez a kognitív sémák?

1. Tartalmi kommunikáció
vs. márka visszaidézése
Media Hungary, 2015
Kun Miklós
COO & Head of Research / MEDIACOM

2. MEDIACOM
The Content + Connections Agency
fueling your business success
by helping you see the bigger picture
___

3. Erre lenne szükség
Direkt
komm.
Tartalmi
komm.
idő
Spontán
márkaismertség

4. 100 hirdetett márkából
átlagosan 1 esetében lehet
releváns megfigyelésünk
*Releváns = nem csak egy egyszerű
szponzoráció
De ez van
Relevánstartalmi
együttműködés*
nincs
van
nincs van
Folyamatos
ismertség-mérés
94%
6%
88% 12%
83% 11%
1%5%
Forrás: MEDIACOM becslés
100%

5. 1 hegy : 1 marék arany
Megéri a fáradtságot a releváns
tapasztalatok összegyűjtése és
értékelése

6. Boncolni kell
A kérdés inkább az, miért lehet
hatékony a tartalmi kommunikáció?

7. A márkanév tapadási felületeit kell megérteni: identitás, kommunikáció, kérdőív
identitás
„reklám”
tartalom
márkanév

8. Vannak márkanevek,
amelyek azonnal
aktiválnak sémákat,
asszociációkat

9. És vannak, amelyek önmagukban semmit sem aktivizálnak…
(viszont, ha ők az elsők, akkor nyertek)

10. Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad
meg a fogyasztó gondolatai között, hacsak nincs
valami, ami ott tartja…
Senki sem dobál a fára egy csupasz követ, mert tudja, hogy a fa szerkezete „nem
olyan”, hogy a kő ott maradjon. Ha ez lenne a célunk, rákötnénk egy hármashorgot,
amellyel valószínűleg fennakad a kő.
Mégis sok márka anélkül „dobálja” üzeneteit, hogy tudná, a fogyasztó fejében
milyen az adott kategóriához tartozó gondolati szerkezet: azaz a kognitív sémák
rendszere. Így a márkanév is kiesik a memóriából – mert nincs rajta horog.

11. A kognitív sémák azok, amelyekbe bele lehet akadni
Mivel csak azt vagyunk
képesek látni, amiről tudjuk,
hogy hogyan nézzük, ez a
séma (+ az adott információ)
határozza meg azt, hogy mit
észlelünk.
Ulric Neisser

12. Példa arra, amikor
kognitív sémákba „akad”
egy hirdetés
Minden, ami papír, régi és elavult
vs.
Minden ami táblagép, az modern.
https://www.youtube.com/watch?v
=ksO35s3Bffc

13. Vagyis…
Az insight nem más, mint tudni, hogy mely
kognitív sémán keresztül léphet be a
márka a fogyasztók (gondolat)világába

14. Ha a kognitív sémákat jól
aktiválja a reklám vagy a
tartalom, akkor az kiváltja
az „aha élményt”*
Az „aha-élmény”
érzelmeket vált ki…
Az érzelmek pedig
segítenek emlékezni
*Milkovics Nikolett szakdolgozata alapján.
2014, Károli Gáspár Református Egyetem
A fókuszcsoportos kutatás során igazolható
volt, hogy a kutatásba vont reklámokban
fellelhető kognitív sémák mindenki számára
azonosíthatóak és amely hirdetések kognitív
sémát „triggereltek”, azok esetében a
tesztalanyok érzelmi reakciója is erősebb
volt.

15. A MEDIACOM helyi és nemzetközi
viszonylatban is külön osztályt
állított fel a tartalmi
együttműködések, „médián túli”
megoldások tervezése és
kivitelezése céljából:
Media Beyond Advertising

16. Kontroll
20%
Display
35%
Content
50%
Ribena UK: +30% spontán ismertség abban a teszt-csoportban, akik a
branded content változattal találkoztak. Aktivált séma: „jó a szabadban” –
kültéri aktivitások kirakós játék
(N=300 / csoport, TG: gyermekes anyukák)

17. TG: konzervatív, 20-40 éves,
közép/magas státuszú nők,
akik nem divatőrültek
Aktivált séma:
Vannak időtálló értékeink
(divat, zene, étel, design és TV film)
Tartalmi együttműködés
online/offline női
magazinokkal:
VW Polo UK:
szavazás a top 50
időtálló termékről

18. A márka és a tartalom magas
fokon egymásba keveredett
Cél: a microsite-on folyó
szavazásba bevonni a
célcsoportot (+ tesztvezetés)
Eredmény:
 460k UU
 10k regisztrált teszt-vezetés
 spontán márkaismertség:
12%-ról 29%-ra
 Majdnem megduplázott
piacrész: 11,8%-ra
VW Polo UK:
szavazás a top 50
időtálló termékről

19. TWIX Ausztria: csúcsra
járatott geg

21. Aktivizált séma: az ikrek sem
egyformák
Fizetett média: TV, online, rádió,
mozi, facebook, OOH
Tartalmi együttműködés: rádió
Aktivizálták a hallgatókat saját
történetek elmesélésére: vajon a
jobb vagy a bal a jobb, és miért?
TWIX Ausztria: csúcsra
járatott geg

22.  A támogatott
reklámismertség 2,5-
szörösére nőtt (benchmark:
1,8x-os növekedés)
 lényeges értékesítés
növekedés
 Google serarch: történelmi
csúcs
A kampány a keresések
volumenében is látszott
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Google search index
„Twix”, Ausztria

23.  A tartalom fogyasztása
közben a néző megélhette a
márkák identitásának
minden mozzanatát
 A márka identitását aktiválta
a kampány
 Eredmények:
 Bruno Banani: +21% YOY
 Mexx: +16% YOY
TV2 Rising Star tartalmi
együttműködés a Mexx
és a Bruno&Banani
részére
Google search index
„Twix”, Ausztria

24. Köszönöm a figyelmet!
Kun Miklós
COO & Head of Research
miklos.kun@mediacom.com