Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Tartalmi kommunikáció
vs. márka visszaidézése
Media Hungary, 2015
Kun Miklós
COO & Head of Research / MEDIACOM
MEDIACOM
The Content + Connections Agency
fueling your business success
by helping you see the bigger picture
___
Erre lenne szükség
Direkt
komm.
Tartalmi
komm.
idő
Spontán
márkaismertség
100 hirdetett márkából
átlagosan 1 esetében lehet
releváns megfigyelésünk
*Releváns = nem csak egy egyszerű
szponzoráció
D...
1 hegy : 1 marék arany
Megéri a fáradtságot a releváns
tapasztalatok összegyűjtése és
értékelése
Boncolni kell
A kérdés inkább az, miért lehet
hatékony a tartalmi kommunikáció?
A márkanév tapadási felületeit kell megérteni: identitás, kommunikáció, kérdőív
identitás
„reklám”
tartalom
márkanév
Vannak márkanevek,
amelyek azonnal
aktiválnak sémákat,
asszociációkat
És vannak, amelyek önmagukban semmit sem aktivizálnak…
(viszont, ha ők az elsők, akkor nyertek)
Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad
meg a fogyasztó gondolatai között, hacsak nincs
valami, ami ott tartja…
Senki s...
A kognitív sémák azok, amelyekbe bele lehet akadni
Mivel csak azt vagyunk
képesek látni, amiről tudjuk,
hogy hogyan nézzük...
Példa arra, amikor
kognitív sémákba „akad”
egy hirdetés
Minden, ami papír, régi és elavult
vs.
Minden ami táblagép, az mod...
Vagyis…
Az insight nem más, mint tudni, hogy mely
kognitív sémán keresztül léphet be a
márka a fogyasztók (gondolat)világá...
Ha a kognitív sémákat jól
aktiválja a reklám vagy a
tartalom, akkor az kiváltja
az „aha élményt”*
Az „aha-élmény”
érzelmek...
A MEDIACOM helyi és nemzetközi
viszonylatban is külön osztályt
állított fel a tartalmi
együttműködések, „médián túli”
mego...
Kontroll
20%
Display
35%
Content
50%
Ribena UK: +30% spontán ismertség abban a teszt-csoportban, akik a
branded content vá...
TG: konzervatív, 20-40 éves,
közép/magas státuszú nők,
akik nem divatőrültek
Aktivált séma:
Vannak időtálló értékeink
(div...
A márka és a tartalom magas
fokon egymásba keveredett
Cél: a microsite-on folyó
szavazásba bevonni a
célcsoportot (+ teszt...
TWIX Ausztria: csúcsra
járatott geg
Aktivizált séma: az ikrek sem
egyformák
Fizetett média: TV, online, rádió,
mozi, facebook, OOH
Tartalmi együttműködés: rád...
 A támogatott
reklámismertség 2,5-
szörösére nőtt (benchmark:
1,8x-os növekedés)
 lényeges értékesítés
növekedés
 Googl...
 A tartalom fogyasztása
közben a néző megélhette a
márkák identitásának
minden mozzanatát
 A márka identitását aktiválta...
Köszönöm a figyelmet!
Kun Miklós
COO & Head of Research
miklos.kun@mediacom.com
Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás

593 views

Published on

Vajon hogyan ragad meg egy márkanév hatékonyan az emberek fejében? Hogyan segíti a tartalom a márkaismertség növekedését? Mi is az az insight, ha tartalomról beszélünk? És hogy jönnek ehhez a kognitív sémák?

Published in: Marketing
  • I pasted a website that might be helpful to you: ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ Good luck!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Tartalmi kommunikáció vs. márkanév visszaidézése / Média Hungária 2015 előadás

  1. 1. Tartalmi kommunikáció vs. márka visszaidézése Media Hungary, 2015 Kun Miklós COO & Head of Research / MEDIACOM
  2. 2. MEDIACOM The Content + Connections Agency fueling your business success by helping you see the bigger picture ___
  3. 3. Erre lenne szükség Direkt komm. Tartalmi komm. idő Spontán márkaismertség
  4. 4. 100 hirdetett márkából átlagosan 1 esetében lehet releváns megfigyelésünk *Releváns = nem csak egy egyszerű szponzoráció De ez van Relevánstartalmi együttműködés* nincs van nincs van Folyamatos ismertség-mérés 94% 6% 88% 12% 83% 11% 1%5% Forrás: MEDIACOM becslés 100%
  5. 5. 1 hegy : 1 marék arany Megéri a fáradtságot a releváns tapasztalatok összegyűjtése és értékelése
  6. 6. Boncolni kell A kérdés inkább az, miért lehet hatékony a tartalmi kommunikáció?
  7. 7. A márkanév tapadási felületeit kell megérteni: identitás, kommunikáció, kérdőív identitás „reklám” tartalom márkanév
  8. 8. Vannak márkanevek, amelyek azonnal aktiválnak sémákat, asszociációkat
  9. 9. És vannak, amelyek önmagukban semmit sem aktivizálnak… (viszont, ha ők az elsők, akkor nyertek)
  10. 10. Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad meg a fogyasztó gondolatai között, hacsak nincs valami, ami ott tartja… Senki sem dobál a fára egy csupasz követ, mert tudja, hogy a fa szerkezete „nem olyan”, hogy a kő ott maradjon. Ha ez lenne a célunk, rákötnénk egy hármashorgot, amellyel valószínűleg fennakad a kő. Mégis sok márka anélkül „dobálja” üzeneteit, hogy tudná, a fogyasztó fejében milyen az adott kategóriához tartozó gondolati szerkezet: azaz a kognitív sémák rendszere. Így a márkanév is kiesik a memóriából – mert nincs rajta horog.
  11. 11. A kognitív sémák azok, amelyekbe bele lehet akadni Mivel csak azt vagyunk képesek látni, amiről tudjuk, hogy hogyan nézzük, ez a séma (+ az adott információ) határozza meg azt, hogy mit észlelünk. Ulric Neisser
  12. 12. Példa arra, amikor kognitív sémákba „akad” egy hirdetés Minden, ami papír, régi és elavult vs. Minden ami táblagép, az modern. https://www.youtube.com/watch?v =ksO35s3Bffc
  13. 13. Vagyis… Az insight nem más, mint tudni, hogy mely kognitív sémán keresztül léphet be a márka a fogyasztók (gondolat)világába
  14. 14. Ha a kognitív sémákat jól aktiválja a reklám vagy a tartalom, akkor az kiváltja az „aha élményt”* Az „aha-élmény” érzelmeket vált ki… Az érzelmek pedig segítenek emlékezni *Milkovics Nikolett szakdolgozata alapján. 2014, Károli Gáspár Református Egyetem A fókuszcsoportos kutatás során igazolható volt, hogy a kutatásba vont reklámokban fellelhető kognitív sémák mindenki számára azonosíthatóak és amely hirdetések kognitív sémát „triggereltek”, azok esetében a tesztalanyok érzelmi reakciója is erősebb volt.
  15. 15. A MEDIACOM helyi és nemzetközi viszonylatban is külön osztályt állított fel a tartalmi együttműködések, „médián túli” megoldások tervezése és kivitelezése céljából: Media Beyond Advertising
  16. 16. Kontroll 20% Display 35% Content 50% Ribena UK: +30% spontán ismertség abban a teszt-csoportban, akik a branded content változattal találkoztak. Aktivált séma: „jó a szabadban” – kültéri aktivitások kirakós játék (N=300 / csoport, TG: gyermekes anyukák)
  17. 17. TG: konzervatív, 20-40 éves, közép/magas státuszú nők, akik nem divatőrültek Aktivált séma: Vannak időtálló értékeink (divat, zene, étel, design és TV film) Tartalmi együttműködés online/offline női magazinokkal: VW Polo UK: szavazás a top 50 időtálló termékről
  18. 18. A márka és a tartalom magas fokon egymásba keveredett Cél: a microsite-on folyó szavazásba bevonni a célcsoportot (+ tesztvezetés) Eredmény:  460k UU  10k regisztrált teszt-vezetés  spontán márkaismertség: 12%-ról 29%-ra  Majdnem megduplázott piacrész: 11,8%-ra VW Polo UK: szavazás a top 50 időtálló termékről
  19. 19. TWIX Ausztria: csúcsra járatott geg
  20. 20. Aktivizált séma: az ikrek sem egyformák Fizetett média: TV, online, rádió, mozi, facebook, OOH Tartalmi együttműködés: rádió Aktivizálták a hallgatókat saját történetek elmesélésére: vajon a jobb vagy a bal a jobb, és miért? TWIX Ausztria: csúcsra járatott geg
  21. 21.  A támogatott reklámismertség 2,5- szörösére nőtt (benchmark: 1,8x-os növekedés)  lényeges értékesítés növekedés  Google serarch: történelmi csúcs A kampány a keresések volumenében is látszott 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google search index „Twix”, Ausztria
  22. 22.  A tartalom fogyasztása közben a néző megélhette a márkák identitásának minden mozzanatát  A márka identitását aktiválta a kampány  Eredmények:  Bruno Banani: +21% YOY  Mexx: +16% YOY TV2 Rising Star tartalmi együttműködés a Mexx és a Bruno&Banani részére Google search index „Twix”, Ausztria
  23. 23. Köszönöm a figyelmet! Kun Miklós COO & Head of Research miklos.kun@mediacom.com

×