La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y.

1. La génération Z entraine les marques
dans la révolution digitale
Résultats France  Janvier 2017
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2. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
2
La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les
comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par
rapport aux générations X et Y. Basée sur plus de 23 000 consommateurs dans 39 pays, elle montre
comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les
consommateurs et les marques. Elle révèle que cette population, née avec internet, entraine les
marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise la technique et les codes. Partageant les
valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des
simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme légitime pour guider les
marques sur les bonnes pratiques à adopter. Lesquelles leur éviteront, au mieux d’être ignorées (via
les adblokers, etc), au pire d’être publiquement et massivement rejetées.
Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de s’adapter progressivement aux nouvelles règles
dictées par cette génération.

3. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
AU-DELÀ DE L’EFFET D’ÂGE, UN EFFET DE
GÉNÉRATION
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4. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la
génération Z ressemblent à leurs ainés
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5. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
5 Q: Which characteristics make you more positive towards ads?
Ils sont passionnés
de musique, ils
aiment rire et sont
attachés aux
célébrités du net
Les marques ont ainsi tout intérêt
à en tenir compte: les publicités
humoristiques, utilisant une
bonne musique ou une célébrité
du web sont d’ailleurs plus
appréciées par cette génération
(jusqu’à 2 fois plus que les
générations précédentes).
Is funny or humorous
Has good music
Features an online/ social media
celebrity
Features a famous celebrity
63
55
15
13
44
33
7
11
Gen Z Previous Gen (X,Y)
Stat testing at 90% confidence level: +
+
+
+

6. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
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Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of advertising?
Base: Without Doesn't know
Ils passent également
beaucoup de temps à
l’extérieur en
compagnie de leurs
amis (en soirée, dans
la rue, au cinéma…)
Autant d’opportunité pour les
marques d’attirer leur attention
dans ces contextes,
particulièrement via l’affichage
qui est le type de publicité qu’ils
préfèrent (nettement plus
d’opinion positive que d’opinion
négative).
Stat testing at 90% confidence level:
Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y)
Billboard/Outdoor ads 37 20
Press ads 34 27
Cinema ads 30 23
TV ads 8 16
Direct mail (postal) -7 5
Radio ads -12 6
Online ads -39 -23
+
+
+
+
+
+
+
+ Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative

7. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
Mais les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre,
sont des experts digitaux, qui exigent des marques le
respect de règles de bonne conduite
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8. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
8
MC1AB. Total Hours Watching Television (not Online)
MC1AB. Total Hours Reading Magazines (not Online)
MC1AB. Total Hours Reading Newspapers (not Online)
MC1AB. Total Hours Listening To The Radio (not Online)
MC1AB. Total Hours Travelling Or Walking Out And About
MC1AB. Total Hours Using The Internet On A Laptop Or PC For Something Other
Than Email
MC1AB. Total Hours Using The Internet On A Mobile Device For Something Other
Than Email
Les 16-19 ans sont
accros à internet
particulièrement sur
leur smartphone
Ils passent plus de 2 heures par
jour sur internet à partir de leur
téléphone (vs 1h pour les
générations précédentes). La
Gen Z passe plus de 5h par jour
sur internet au total (hors emails)
vs environ 3h pour les
générations précédentes.
Impossible donc de faire
l’impasse sur la communication
mobile si on veut s’adresser à
cette génération.
Hours spent
(day)
Gen Z
Previous Gen
(X, Y)
Internet
Laptop
Mobile
5.3
3.1
2.2
3.4
2.3
1.1
TV 2.1 2.3
Outdoor 1.9 1.1
Radio 1.0 1.0
Press 0.8 0.8
+
+
+
+

9. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
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Q: What actions have you taken to block or avoid ads on your devices?
Advantage of control
71% (vs 60%)
Physical
70% (vs 50%)
Technological
57% (vs 48%)
I skip ads whenever I can
I'm willing to pay for premium
versions of websites to avoid ads
I do something else on my device
I look away from the screen
26
21
Gen Z
Gen X,Y
Total (desktop & mobile)
Cette expérience fait
d’eux de véritables
experts qui maitrisent
les codes et les outils
du digital
Ils exigent donc des marques
qu’elles respectent leur besoin de
contrôle : ils n’hésitent pas à
installer des adblockers (46% de
la Gen Z a installé un adblocker
sur son ordinateur vs 30% pour
les générations X et Y) ou à
simplement à ignorer les
publicités.
55
29
Gen Z
Gen X,Y
46
30
Gen Z
Gen X,Y
52
39
Gen Z
Gen X,Y
65
45
Gen Z
Gen X,Y
19
25
Gen Z
Gen X,Y
Changed settings
I installed an ad blocker plug-in
I installed an ad blocker app
13
12
Gen Z
Gen X,Y
+
+
+
+
Stat testing at 90% confidence level: +

10. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
10 Q: Why have you installed an ad blocker on your computer?
Trop souvent, ils
jugent les publicités
online peu
pertinentes ou trop
intrusives
En effet, les publicités online
peuvent leur paraitre ennuyeuses
et peuvent les déranger dans
leurs activités.
Ads interrupt me when I want to do
something else
Ads are generally not relevant or
helpful to me
Ads are boring
Ads annoy me
Ads make it hard to find what I'm
looking for
Ads slow down computer/phone too
much
Ads use too much data (mobile
phones only)
Ads distract me
74
52
48
42
40
38
16
15
53
33
39
42
32
42
15
14
Gen Z Previous Gen (X, Y)
+
+
+
+

11. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
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Q: Which characteristics make you more positive towards ads?
Tells an interesting story
49
29
Gen Z Previous Gen (X, Y)
+
Something intriguing happens
Stat testing at 90% confidence level: +
28
15
Ils attendent que les
marques leur
proposent un
contenu distrayant…
Cette attente s’applique autant
aux contenus publicitaires qu’aux
contenus ou évènements de
marque.
Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content?
Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y)
Branded events 36 20
Sponsored events 21 21
+BRAND
EVENTS
Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content?
Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative
+

12. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
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Q: How would you describe your attitude towards each of the following kinds of branded content?
Base: Without Doesn't know
Le contenu de marque informatif
est plébiscité, particulièrement
sous la forme de tutoriaux.
Également, la génération Z est
intéressée par les avis et retours
d’expérience, particulièrement
ceux donnés par de simples
consommateurs.
… ou un contenu
utile…
Stat testing at 90% confidence level:
Net +ve % Gen Z Previous Gen (X,Y)
Tutorials 49 34
Brand information 26 26
User reviews 31 14
Expert reviews 21 16
+
+
+
BRAND
CONTENT
REVIEWS
Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative

13. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
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… tout en gardant le
contrôle
Ils plébiscitent les formats courts,
skippables, click-to-play et
rejettent clairement les formats
plus intrusifs.
67% 63%
Q: Assuming you find the ad relevant, are you more positive towards ads which are…?
Less than 20 seconds
Net +ve % Gen Previous Gen (X,Y)
Mobile app reward 23 1
Click-to-play 5 -6
Skippable -11 -10
View to play -45 -28
Pre-roll -49 -30
Auto-play -58 -34
Mobile app pop-up -65 -36
Q: How would you describe your attitude towards each of the following formats of online video advertising?
Stat testing at 90% confidence level: +
+
+
+
+
+
+
Net +ve: very/somewhat positive - very/somewhat negative

14. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
I´m more likely to trust branded content on a
website or channel that I love
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Dans tous les cas, les
marques doivent être
très soucieuses de
l’esthétique des
contenus proposés
Et de leur bonne intégration dans
leurs plateformes préférées, pour
espérer gagner l’attention et le
cœur de cette génération.
Is visually appealing or has great design
37
21
Gen Z Previous Gen (X, Y)
Q: What makes you less likely to avoid and more likely to pay attention to branded content?
Stat testing at 90% confidence level: +
+
Q: Which of the following statements about branded content do you agree with?
17
8
Gen Z Previous Gen (X, Y)
+

15. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
CETTE CULTURE DIGITALE ET SES VALEURS
INFLUENCENT LEUR PERCEPTION DU MONDE QUI
LES ENTOURE
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16. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
Les 16-19 sont réalistes sur le monde qui les entoure
16
Ils ne se font pas d’illusions sur l’utilisation qui est faite de
leurs données et protègent d’avantage leurs données
personnelles.
Les marques doivent donc faire preuve de transparence
sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser
de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du
retargeting comportemental).
Q: From the following statements choose all that you identify with more.
Supposedly Gen Z attitudes Gen Z Gen X, Y
I´m very careful with the information I share in social media, I really
value my digital privacy
46 31
Stat testing at 90% confidence level: +
+

17. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des
marques d’avoir du sens
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18. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même
temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre
des expériences sociales
18 Q: From the following statements choose all that you identify with more.
Gen Z Gen X, Y
I love selfies 19 5
I like to share my activities, interests and hobbies online with my friends. 27 13
I like to spend time with people that have the same interests and lifestyle as me 53 27
Ils attachent de l’importance à des sujets comme le bio, le
commerce équitable, le made in France, la protection de
l’environnement… et ont besoin de vivre des expériences
sociales digitales ou réelles.
Stat testing at 90% confidence level: +
+
+
+

19. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
Une génération ultra individualiste et narcissique… mais en même
temps très soucieuse des enjeux sociétaux et qui a besoin de vivre
des expériences sociales
19
« Les marques ont ainsi tout intérêt à proposer des contenus qui permettent à cette génération de se
valoriser au sein de leurs groupes d’appartenance. Elles doivent elles-mêmes mettre en avant un
idéal de marque qui leur donne du sens auprès de cette génération, et qui dépasse les simples
objectifs commerciaux »
Pierre Gomy, Directeur Général de Kantar Millward Brown France

20. La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
La génération Z entraine les marques dans la révolution digitale
20
Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Gen Z, les marques ne doivent toutefois
pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations Y et X mettront du temps à suivre
et adopter les codes et comportements de la génération Z, et représentent encore le cœur de
l’activité commerciale des marques.
Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV,
n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera
donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter
des synergies entre les deux.

21. France Insights  January 2017
La génération Z entraine les marques
dans la révolution digitale