Milward Brown/IAB Efficacité digitale : impact des formats et de la création
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Depuis 1994, date à laquelle la première bannière a vu le jour sur Internet, la publicité digitale n'a cessé d'évoluer. De nombreux formats et de nouvelles technologies apparaissent sans cesse. Les communications s'étendent à de nouvelles plateformes : les téléphones mobiles mais désormais aussi les médias sociaux ou les consoles de jeux. Les annonceurs ont donc accès à de nombreuses opportunités pour bâtir leurs communications digitales. Qu'ils offrent une couverture plus ou moins forte, qu'ils délivrent un contenu sur la marque plus ou moins riche, les formats et les plateformes présentent des performances différentes. Quels sont donc les options à privilégier au regard des objectifs de communication ? Si les formats publicitaires influencent l'efficacité des communications digitales, la force de l'idée créative reste comme pour les médias traditionnels un levier prépondérant. Quels sont, dans ce contexte, les types de créations publicitaires qui offrent le plus de garantie d'efficacité ?
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Milward Brown/IAB Efficacité digitale : impact des formats et de la création
- 1. Petit-déjeuner IAB France Avec la participation de Millward Brown Efficacité digitale : impact des formats et de la création
- 2. Des experts globaux au service d’une approche « tradigitale » Plus de 35 ans d’expertise des marques et de la communication Plus de 10 ans d’expertise des médias et du monde Digital TRA digital
- 5. La marque au centre de l’efficacité publicitaire digitale Quel que soit le scénario, la marque publicisée et la capacité de la communication à la nourrir et la rendre plus attractive sont au cœur de la décision de l’internaute
- 6. C’est pourquoi la marque est au cœur de nos mesures À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité Exposés Non exposés Notoriété Notoriété publicitaire Association message Opinion positive Considération
- 8. Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online Source : MarketNorms® - 3 dernières années Indice base 100 Vs Moyenne Globale Notoriété assistée de la marque Notoriété online de la publicité Association au message Attitude favorable à la marque Intention d’achat Gains ou pertes observées entre exposés et non exposés Moyenne Meilleures performances Plus faibles performances N = 2512 414 - 110 100 316 - 37 100 387 100 -277 577 - 277 627 -373 100 100
- 9. Influence du contexte Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Tous secteurs 3 dernières années N = 2512 Secteurs automobile et pharma 3 dernières années N = 473 En contexte = en lien avec le secteur de la marque publicisée
- 10. Les enseignements liés aux formats publicitaires
- 11. Une performance comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Amérique du Nord N =2080 Europe N = 444 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale 100 100 100 100 100 100 86 91 83
- 12. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 13. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Répétition Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le Flash simple performent significativement mieux Indicateur de notoriété publicitaire 3 dernières années N = 2512
- 14. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 15. Performance des campagnes vidéo Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années – Vidéos N = 269 Pas In-Stream : dans un autre emplacement sur le site dédié à cette publicité Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 16. Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 17. Internet Mobile, here and now?
- 18. Le Téléphone Mobile est la technologie qui a été la plus rapidement adoptée dans l’Histoire 3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile 600,000,000 850,000,000 1,300,000,000 1,618,000,000 2,342,000,000 1,734,000,000 Source : internetactu.net 58% 34% 25% 24% 19% 12% 9% Pénétration mondiale
- 20. Comparé à Internet, une meilleure capacité à nourrir la marque Un effet nouveauté ? Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) N = 2512 N = 76 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 21. Mais la performance reste très bonne comparée à celle d’Internet et de la vidéo au moment de leurs premières évaluations Attention, cette analyse comparative ne prend pas en compte le potentiel de couverture Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale
- 23. Répartition par âge des hommes exposés Répondants exposés (n=185) 54% des hommes exposés à cette campagne dans la cible Marketing Quelques résultats … Des effets marqués de la campagne en termes de notoriété publicitaire, opinion et intention d’achat Δ 2 Δ 25 Δ 12 Δ 9 Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés Base : hommes 25-44 ans
- 24. Un effet positif sur l’intention d’achat des non consommateurs Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire, et d’intention d’achat Δ - 5 Δ 17 Δ 2 Δ 6 Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés Base : non consommateurs de Guinness
- 26. L’émergence de nouveaux formats publicitaires sur Internet
- 27. Les formats publicitaires digitaux évoluent sans cesse 1994-1995 Les bannières fleurissent 1996 La 1 ère bannière interactive 1997 L’invention de l’interstitiel 1999 Les débuts de la vidéo 2000 L’apparition du pavé 2001 L’invasion des pop-up 2008 La vidéo investit tous les formats 2007 Des campagnes hybrides Source : Le journal du Net
- 31. Aucune des plateformes digitales prises séparément n’apparaît être la panacée….l’intégration est essentielle Display Display sur réseaux sociaux Élevé Reach Effet sur la marque par contact Élevé Bas Réseaux sociaux Microsite / Site de marque Vidéo online Vidéo virale Gaming Mobile
- 33. Enseignements et recommandations sur l’efficacité des créations publicitaires digitales
- 41. Merci de votre attention Laurent Dumouchel Directeur Développement [email_address] +33 1 55 56 40 16 Guillaume Barat Directeur Adjoint Développement [email_address] +33 1 55 56 40 75 Pour plus d’informations, contactez nous !
Editor's Notes
- L’exposition à la publicité génère un tiers des achats Certaines études ont montré qu’un tiers des conversions (visite -> achat, abonnement ou inscription) seraient liées à une visite post-exposition. L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des visiteurs qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformations qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite). Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité. Pour un taux de clic de 2 % il ne prend pas en compte les effets des 98 expositions publicitaires (2 sur 100 ont cliqué) et n’apporte aucune information qualitative. Les internautes sont peu nombreux à cliquer sur des bannières display. Mais le taux de clic ne rend que partiellement compte de l'apport de l'e-pub graphique aux annonceurs. Seuls 16 % des internautes ont cliqué sur les bannières display aux Etats-Unis en mars 2009, Soit deux fois moins qu'en juillet 2007, selon une récente mise à jour de l'étude "Natural Born Clickers" de Comscore et Starcom. Seulement la moitié des internautes génèrent 85 % des clics. Loin de mettre en cause la performance des bannières publicitaires, l'institut de mesure américain pointe plutôt du doigt la mesure de la performance elle-même. En effet, s'il est facilement mesurable, le clic ne rend pas compte de l'impact de publicité - seulement vue – sur l'audience du site de l'annonceur, la mémorisation de la marque, son taux de notoriété, ses ventes ou juste le nombre de requêtes effectuées dans les moteurs de recherche. Des critères de performance qu'il est important de suivre en parallèle d'une campagne display. Au bout d'une semaine, Comscore a ainsi observé que 65 % des personnes exposées à une bannière publicitaire étaient plus enclines à visiter le site d'un annonceur par rapport à celles qui n'ont pas vu la publicité. En outre, selon iCrossing, une campagne display fait augmenter les visites issues du search de 14 % et le taux de clic sur les liens sponsorisés de 15 %. Taux de clic Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. Même si son importance décroît pour les annonceurs et que cette mesure n'est pas toujours représentative, le taux de clic reste l'un des principaux moyens utilisés pour mesurer la performance d'une campagne publicitaire en ligne. Un taux de clic supérieur à 1 % est considéré comme bon mais le taux de clic de certaines campagnes sur certaines cibles peut dépasser les 10 %.Certains supports se font rémunérer sur la base de ce taux de clic : on parle de rémunération au clic.
- L’exposition à la publicité génère un tiers des achats Certaines études ont montré qu’un tiers des conversions (visite -> achat, abonnement ou inscription) seraient liées à une visite post-exposition. L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des visiteurs qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformations qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite). Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité. Pour un taux de clic de 2 % il ne prend pas en compte les effets des 98 expositions publicitaires (2 sur 100 ont cliqué) et n’apporte aucune information qualitative. Les internautes sont peu nombreux à cliquer sur des bannières display. Mais le taux de clic ne rend que partiellement compte de l'apport de l'e-pub graphique aux annonceurs. Seuls 16 % des internautes ont cliqué sur les bannières display aux Etats-Unis en mars 2009, Soit deux fois moins qu'en juillet 2007, selon une récente mise à jour de l'étude "Natural Born Clickers" de Comscore et Starcom. Seulement la moitié des internautes génèrent 85 % des clics. Loin de mettre en cause la performance des bannières publicitaires, l'institut de mesure américain pointe plutôt du doigt la mesure de la performance elle-même. En effet, s'il est facilement mesurable, le clic ne rend pas compte de l'impact de publicité - seulement vue – sur l'audience du site de l'annonceur, la mémorisation de la marque, son taux de notoriété, ses ventes ou juste le nombre de requêtes effectuées dans les moteurs de recherche. Des critères de performance qu'il est important de suivre en parallèle d'une campagne display. Au bout d'une semaine, Comscore a ainsi observé que 65 % des personnes exposées à une bannière publicitaire étaient plus enclines à visiter le site d'un annonceur par rapport à celles qui n'ont pas vu la publicité. En outre, selon iCrossing, une campagne display fait augmenter les visites issues du search de 14 % et le taux de clic sur les liens sponsorisés de 15 %. Taux de clic Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. Même si son importance décroît pour les annonceurs et que cette mesure n'est pas toujours représentative, le taux de clic reste l'un des principaux moyens utilisés pour mesurer la performance d'une campagne publicitaire en ligne. Un taux de clic supérieur à 1 % est considéré comme bon mais le taux de clic de certaines campagnes sur certaines cibles peut dépasser les 10 %.Certains supports se font rémunérer sur la base de ce taux de clic : on parle de rémunération au clic.
- L’exposition à la publicité génère un tiers des achats Certaines études ont montré qu’un tiers des conversions (visite -> achat, abonnement ou inscription) seraient liées à une visite post-exposition. L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des visiteurs qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformations qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite). Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité. Pour un taux de clic de 2 % il ne prend pas en compte les effets des 98 expositions publicitaires (2 sur 100 ont cliqué) et n’apporte aucune information qualitative. Les internautes sont peu nombreux à cliquer sur des bannières display. Mais le taux de clic ne rend que partiellement compte de l'apport de l'e-pub graphique aux annonceurs. Seuls 16 % des internautes ont cliqué sur les bannières display aux Etats-Unis en mars 2009, Soit deux fois moins qu'en juillet 2007, selon une récente mise à jour de l'étude "Natural Born Clickers" de Comscore et Starcom. Seulement la moitié des internautes génèrent 85 % des clics. Loin de mettre en cause la performance des bannières publicitaires, l'institut de mesure américain pointe plutôt du doigt la mesure de la performance elle-même. En effet, s'il est facilement mesurable, le clic ne rend pas compte de l'impact de publicité - seulement vue – sur l'audience du site de l'annonceur, la mémorisation de la marque, son taux de notoriété, ses ventes ou juste le nombre de requêtes effectuées dans les moteurs de recherche. Des critères de performance qu'il est important de suivre en parallèle d'une campagne display. Au bout d'une semaine, Comscore a ainsi observé que 65 % des personnes exposées à une bannière publicitaire étaient plus enclines à visiter le site d'un annonceur par rapport à celles qui n'ont pas vu la publicité. En outre, selon iCrossing, une campagne display fait augmenter les visites issues du search de 14 % et le taux de clic sur les liens sponsorisés de 15 %. Taux de clic Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. Même si son importance décroît pour les annonceurs et que cette mesure n'est pas toujours représentative, le taux de clic reste l'un des principaux moyens utilisés pour mesurer la performance d'une campagne publicitaire en ligne. Un taux de clic supérieur à 1 % est considéré comme bon mais le taux de clic de certaines campagnes sur certaines cibles peut dépasser les 10 %.Certains supports se font rémunérer sur la base de ce taux de clic : on parle de rémunération au clic.
- L’exposition à la publicité génère un tiers des achats Certaines études ont montré qu’un tiers des conversions (visite -> achat, abonnement ou inscription) seraient liées à une visite post-exposition. L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des visiteurs qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformations qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite). Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité. Pour un taux de clic de 2 % il ne prend pas en compte les effets des 98 expositions publicitaires (2 sur 100 ont cliqué) et n’apporte aucune information qualitative. Les internautes sont peu nombreux à cliquer sur des bannières display. Mais le taux de clic ne rend que partiellement compte de l'apport de l'e-pub graphique aux annonceurs. Seuls 16 % des internautes ont cliqué sur les bannières display aux Etats-Unis en mars 2009, Soit deux fois moins qu'en juillet 2007, selon une récente mise à jour de l'étude "Natural Born Clickers" de Comscore et Starcom. Seulement la moitié des internautes génèrent 85 % des clics. Loin de mettre en cause la performance des bannières publicitaires, l'institut de mesure américain pointe plutôt du doigt la mesure de la performance elle-même. En effet, s'il est facilement mesurable, le clic ne rend pas compte de l'impact de publicité - seulement vue – sur l'audience du site de l'annonceur, la mémorisation de la marque, son taux de notoriété, ses ventes ou juste le nombre de requêtes effectuées dans les moteurs de recherche. Des critères de performance qu'il est important de suivre en parallèle d'une campagne display. Au bout d'une semaine, Comscore a ainsi observé que 65 % des personnes exposées à une bannière publicitaire étaient plus enclines à visiter le site d'un annonceur par rapport à celles qui n'ont pas vu la publicité. En outre, selon iCrossing, une campagne display fait augmenter les visites issues du search de 14 % et le taux de clic sur les liens sponsorisés de 15 %. Taux de clic Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing. Même si son importance décroît pour les annonceurs et que cette mesure n'est pas toujours représentative, le taux de clic reste l'un des principaux moyens utilisés pour mesurer la performance d'une campagne publicitaire en ligne. Un taux de clic supérieur à 1 % est considéré comme bon mais le taux de clic de certaines campagnes sur certaines cibles peut dépasser les 10 %.Certains supports se font rémunérer sur la base de ce taux de clic : on parle de rémunération au clic.
- Dynamic Logic has conducted thousands of AdIndex® studies measuring brand impact. These surveys evaluated over 160,000 creative executions across more than a dozen industries and hundreds of Web sites. The data have been aggregated into a planning and benchmarking database, MarketNorms ®, which is updated quarterly.
- So it is hardly a surprise that there are more mobile phones on our planet today than any other modern gadget or technology... and still growing. When you compare the number of people who own a mobile phone with the number of people who own a TV, have access to the internet or own a home computer it really puts it in perspective. At the time of the internet boom of the late nineties, there were around 200 million computers connected to the internet. Today, there are already more than 4 billion mobile phone subscriptions or in terms of users – an estimated 3.5 billion people who own at least one phone. That is over half of the total population of the planet. So it’s little surprise that the mobile phone has been the most rapidly adopted technology in history. This near ubiquitous platform is what will (if not already) turn mobile into a Market Researchers device of the future. As Eric Schmidt, CEO of Google said, “Phones are so much more personal and satisfying. The phone is no longer just a phone, it’s your alter ego – it’s fundamental to everything you do.” (Starting from the bottom, this chart shows the number of passenger cars in the world, the number of computers, the number of land line telephones, the number of credit cards, the number of people with access to the internet, the number of TV’s and then finally the number of mobile phone subscribers)
- So it is hardly a surprise that there are more mobile phones on our planet today than any other modern gadget or technology... and still growing. When you compare the number of people who own a mobile phone with the number of people who own a TV, have access to the internet or own a home computer it really puts it in perspective. At the time of the internet boom of the late nineties, there were around 200 million computers connected to the internet. Today, there are already more than 4 billion mobile phone subscriptions or in terms of users – an estimated 3.5 billion people who own at least one phone. That is over half of the total population of the planet. So it’s little surprise that the mobile phone has been the most rapidly adopted technology in history. This near ubiquitous platform is what will (if not already) turn mobile into a Market Researchers device of the future. As Eric Schmidt, CEO of Google said, “Phones are so much more personal and satisfying. The phone is no longer just a phone, it’s your alter ego – it’s fundamental to everything you do.” (Starting from the bottom, this chart shows the number of passenger cars in the world, the number of computers, the number of land line telephones, the number of credit cards, the number of people with access to the internet, the number of TV’s and then finally the number of mobile phone subscribers)
- So, to sum up, let’s place some of the major digital channels into a simple channel planning framework. Capacity to connect (your ability to reach an audience via various digital channels) will vary enormously by country and target audience. Equally, impact per contact will vary enormously based on brand objectives and quality of creative. That said, this overall qualitative summary of our learning to date may provide a useful overview of the choices facing media planners. Digital’s main issue is the lack of one simple high capacity and high impact channel – the digital equivalent of TV. As a result, digital media planners need to work either with high impact channels such as video and mobile, and figure out ways to get these messages to larger audiences, or to ‘take-off’ virally. OR, they need to find ways to optimise higher reach options such as display – through use of great creative and smart targeting. Most likely, a strong digital campaign will use a combination of channels to reach and impact large numbers of the fragmented online population. Even when all digital campaign elements have been optimised, their true value will be enhanced much further if they are integrated strongly with other offline elements such as TV, press and posters.
- Cross over of memorable ads and exposure in different media .