O documento fornece orientações sobre como evitar gafes relacionadas a questões de gênero e feminismo nas redes sociais. Ele esclarece conceitos como machismo, transfobia e misoginia. Apresenta casos de marcas que cometeram erros em suas publicidades e sugere formas melhores de responder a críticas. Destaca também estatísticas sobre representação de gênero na mídia e a importância de questionar estereótipos.
1. COMO NÃO COMETER GAFES
SOBRE QUESTÕES DE GÊNERO E
FEMINISMO NAS REDES SOCIAIS
Social Media Week - Setembro de 2016
2. Boa noite!
Mônica Bulgari
■ Jornalista Digital
■ Cientista Social
■ Social Media na Prefeitura de SP
■ Mestranda no Departamento de
Linguística do Instituto de Estudos da
Linguagem - Unicamp.
■ Pesquisadora da área de Gênero em
Análise do Discurso
monicabulgari@gmail.com
http://www.monicabulgari.com
3. Roteiro da Apresentação
1. Esclarecimento de conceitos
2. Apresentação de Cases (Marca e Influenciadores)
a. Derivas de sentido
b. Recepção dos internautas
c. Análise de posicionamentos e respostas
d. Sugestões de respostas
3. Panoramas da questão de Gênero na
Comunicação
4. Considerações Finais
5. Espaço para perguntas e comentários
5. Questões de Gênero e Feminismo
Machismo
■ Ideia de que todos
os indivíduos que
não sejam homens
cis são inferiores
■ Ideologia dominante
em praticamente
todas as instituições
da sociedade
ocidental
Transfobia
■ O descuidado e a
insensibilidade ao
se referir a
transsexuais
■ Acreditar que
transexuais são
doentes
Misoginia
■ Repulsa a
qualidades
atribuídas a
mulheres
■ Violência (física,
psicológica,
simbólica) contra
mulher
6. BACKLASH
É um conceito sociológico que se refere à uma reação
antagônica (geralmente por parte de um grupo conservador)
a algo que tem ganhado popularidade e foi originário de um
grupo minoritário.
7. O lucro e a lógica das vendas: Ryan Holliday
“ A controvérsia é uma
forma eficiente de
vender coisas”
Indicação: (Dis)Honesty - documentário
8. Tucker Max - "I hope they serve beer in hell"
■ Ele mandava e-mails anônimos para grupos LGBT,
feministas;
■ Criava cartazes com frases machistas e vandalizada os
cartazes, como se fosse a resposta de um grupo
opositor ao filme;
■ Enviava fotos de seus vandalismos para blogs e
pequenas mídias locais
■ Incentivou o movimento para a retirada dos cartazes
do filme em pontos de ônibus, o que gerou mais
atenção ao produto
14. Deriva de sentidos - Mr. Músculo/ Caso 01
■ “Descanso merecido” - a
mulher so merece descansar
após ter concluído a
limpeza.
■ Força e inteligência -
atributos relacionados a
qualidades masculinas (Mr.
Músculo)
15. Deriva de sentidos - Mr. Músculo - Caso 02
■ “Agora que a casa está limpinha”
- estabelece uma relação
condicional com “começar
aquele projeto pessoal”
■ “Você” - o interlocutor é sempre
uma mulher.
18. Deriva de sentidos - Vono / Caso 01
■ Mulheres são indecisas
■ Mulheres não têm vontade
própria
■ Mulheres são impulsivas
■ Mulheres são seres emocionais
■ Mulheres não agem
racionalmente
■ Mulheres são incapazes de tomar
uma decisão rápida e eficaz
19.
20. Deriva de sentidos - Vono / Caso 02
■ “Coisas de mulher” - clichê que
reforça estereótipos ditos
como universais e aplicáveis a
todas as mulheres;
■ Desconsidera a diversidade e
pluralidade das pessoas;
■ Mulheres são impulsivas e
irracionais;
■ Mulheres são difíceis de
agradar.
23. Deriva de sentidos - Vono / Caso 03
■ Estereótipo sobre o que é
ser mulher: Amor,
Sapatos, Amigas
■ Capacidade de Liderança
- o que isso quer dizer?
■ Multitarefas
■ Memória para datas
■ Amor ocupa o maior
espaço: mulheres como
seres emocionais
24.
25. “
“Em relação às postagens na fan page da VONO no
Facebook, a Ajinomoto do Brasil, empresa proprietária da
marca, esclarece que se trata de uma peça publicitária que
recorre ao humor sem a intenção de julgar homens e
mulheres. A companhia lamenta o ocorrido e se desculpa
publicamente com os que se sentiram constrangidos com a
comunicação, além de reforçar que respeita, admira e
defende a igualdade de gêneros e, por isso retirou os posts
do ar” Resposta da Ajinomoto
26. Sugestão de resposta
“Pedimos desculpas pela campanha da VONO, veiculada em
posts no Facebook. Assumimos que, ao apelar para o humor,
estaríamos fazendo uso de uma linguagem universal.
Erroneamente, nos deixamos levar pela naturalização de
valores e ideias sobre os papeis de gênero. Agradecemos aos
usuários das redes sociais por terem nos alertado quanto aos
estereótipos que estamos reforçando. Com isso, a Ajinomoto
gostaria de se redimir chamando atenção ao fato de que a
cristalização dessas ideias deriva de formas de pensamento
que precisam ser discutidas, e compromete-se, a partir desse
momento, a direcionar atenção especial para essas questões.”
29. Deriva de sentidos - Ministério da Justiça
■ Timing errado: casos de
pornografia da
vingança, estupros
■ Moralismo
■ Amigos como
julgadores
■ “Bebeu, perdeu”
30.
31.
32. Sugestão de Resposta: Ministério da Justiça
“Entendemos que o último post da campanha
#BebeuPerdeu gerou percepções diferentes das quais
planejávamos incitar em nosso público. Concordamos que a
mensagem foi falha ao utilizar-se da ilustração de
mulheres, que são as maiores vítimas de situações
violentas geradas pelo exagero no consumo de bebidas
alcoólicas. Compreendemos que o juízo de valor colocado
na peça em questão foi equivocado e se apoia em um
conjunto de ideias retrógradas, com as quais não
compactuamos. O Ministério da Justiça agradece aos
seguidores da página do Facebook por colaborar com as
críticas necessárias ao nosso trabalho, e reafirma o seu
compromisso com o cidadão brasileiro e a justiça”
35. Deriva de mensagem - Caso Aspirina
■ Revenge Porn - assunto
delicado. Associar a tensão e
medo de ser gravada e exposta
e a afirmação do parceiro
como alívio.
■ Insensibilidade com a questão
■ Aspirina não é solução para a
pornografia da vingança
37. “
“Com relação à discussão envolvendo o anúncio de
Aspirina, a AlmapBBDO esclarece que não houve a
intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer
natureza. Mas entendemos que pode ter havido
interpretações diferentes da mensagem que a peça queria
passar. A AlmapBBDO repudia a prática de filmagem não
consensual e qualquer espécie de violência ou invasão de
privacidade. Ficaremos atentos para evitar o problema no
futuro.” Resposta da Agência responsável pela
propaganda
38. Com relação à discussão envolvendo o anúncio da Aspirina,
a AlmapBBDO esclarece que não houve a intenção de tratar
com indiferença abusos de qualquer natureza. Mas
entendemos que, diante da realidade atual na qual a
prática de filmagem não consensual tem sido disseminada
e provocado diversas vítimas, a apropriação de ideias que
remetam a esse tipo de situação foi imprópria. Reiteramos
nosso posicionamento e procuraremos, em nossas
campanhas futuras, promover mensagens e valores que
influenciem nosso público a desconstruir valores como esse.
Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro.
Sugestão de Resposta - Aspirina
48. Características comuns das respostas:
1. Culpabilizar o público por sua interpretação
“errada”;
2. Negar que a intenção tenha sido se valer de
estereótipos;
3. Citar o apelo ao humor como se fosse um elemento
isento de juízo de valor;
4. Afirmar que defendem a igualdade de gênero e
repudiam ações de violência;
5. Cinismo - descaso pelas convenções sociais.
52. Milton Neves
■ “É só uma opinião” ;
■ Assume que sua piada articula valores universais, e que,
portanto, todos irão rir dela;
■ Se vale de sua condição de jornalista esportivo para emitir
uma opinião que grande parte do seu público concordaria
(homens que gostam de esportes);
■ “A mulher é tão sublime” - associa “mulher” à delicadeza,
fraqueza, ser cuja etiqueta deve corresponder a certos
atributos femininos definidos socialmente.
53.
54. Milton Neves
■ Tenta tirar o peso de gênero do seu comentário,
mencionado seu desgosto pelo MMA de homens;
■ Menciona outras modalidades praticadas por
mulheres;
■ Reitera que sua afirmação foi uma opinião, buscando
minimizar as reações negativas de seus tweets.
55.
56.
57. Milton Neves
■ Nada é somente uma opinião na Internet;
■ Milton agiu por impulso;
■ Tudo que é postado é registrado;
■ Twitter: horizontalidade que permite respostas
rápidas e dirigidas ao emissor;
■ Milton é um jornalista esportivo, mas que não gosta de
todos os esportes?
70. “Não existem muitos casos de propagandas machistas no Brasil
porque a publicidade brasileira é madura para perceber que a
pior coisa que pode fazer é irritar o consumidor, seja ele mulher,
homem ou criança. De qualquer forma, nós não temos uma
declaração oficial a respeito desse assunto”. Essa foi a resposta
da assessoria de imprensa do Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária), por telefone, à pergunta da
Pública referente a algumas peças publicitárias lançadas no
Carnaval e no Dia Internacional da Mulher, rechaçadas nas
redes sociais por serem consideradas machistas – algumas
inclusive retiradas de circulação. O Conar é um órgão de
autorregulamentação das agências publicitárias, encarregado
de receber denúncias de consumidores ou órgãos públicos e
julgar se a propaganda deve ser tirada do ar e a agência
eventualmente advertida.
Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
72. ● Chato pra quem?
● Politicamente correto é censura?
● “Mas eu sou mulher e também rio dessa piada”
● Não faça da exceção a regra
● Uma mudança na linguagem não muda uma
ideologia, embora seja influenciada por ela.
● Se conseguirmos mudar as nossas mentalidades,
nosso senso de humor também vai se alterar.
Piadas machistas só tem graça porque fazem
sentido em uma sociedade como a atual.
● Liberdade de expressão ou liberdade de opressão?
74. 84%
Dos brasileiros reconhecem que o
corpo da mulher é usado para a
venda de produtos.
Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
75. 65%
Das mulheres brasileiras não se identificam com a
publicidade e com a forma com que são retratadas pela
publicidade
10%
Somente 10% das equipes de criação das agências de
publicidade brasileiras são mulheres
Fonte: Agência Pública - “O machismo é a regra da casa”
77. É preciso se preparar.
Não importa qual seja a sua posição. É preciso
preparar a sua equipe para responder ao público
de maneira respeitosa e coerente.
Todos somos seres políticos.
A comunicação nas redes sociais mudou os
paradigmas do jornalismo. Se antes a busca pela
neutralidade representava a legitimidade do
veículo, hoje a identificação das fontes e defesa de
opiniões categóricas conquista mais leitores.
As redes sociais são espaço de discussão.
Sempre existirão haters, trolls, problematizadores.
Essa é uma característica inerente às redes sociais.
Ao postar um conteúdo, saiba de antemão quais
provocações ele pode gerar.
78. Pratique o exercício da desconstrução.
Pergunte-se de onde veio a ideia com a qual
você está trabalhando. Por que utilizar esse
conceito? Ele é mesmo vantajoso? É esse o tipo
de valor que quero associar a minha marca/ eu
mesma?
Questione-se sempre.
Não encare seu valor como universal. Por incrível
que pareça, existe uma pluralidade de opiniões que
podem ser bem diferentes da sua. Vá com calma ao
afirmar opiniões como verdades irrefutáveis.