В этом уроке обсудим модели покупки рекламы: как закупают рекламу в источниках трафика. Рассмотрим различные модели покупки: CPT, CPM, CPC, CPI. Поговорим о рекламном аукционе и об алгоритмах, которые действуют в аукционе.

1. Модели покупки рекламы

2. О чем этот урок
Как вы платите за рекламу
Различные модели покупки рекламы
CPT, CPM, CPC, CPI
Рекламный аукцион и алгоритмы
Очень важно понимать процессы и логику, чтобы принимать
правильные решения
http://mobio.network

3. Какая цель у источников трафика
Продажа рекламы – это то, как они зарабатывают деньги
Главная задача – максимизировать eCPM (EPM, earnings per
mille), доход с каждой 1000 показов рекламы
Рекламный инвентарь ограничен! Нужно продать X показов
и заработать максимально денег
Fill rate. Нужно обеспечить рекламой все доступные показы
Если рекламные площадки собственные, то есть риск негатива
пользователей
Quality Score, иногда CTR
Рекламная политика. Запрещенные категории
Если рекламные площадки чужие, то риск недовольства
паблишеров
http://mobio.network

4. Модели продажи рекламы
CPT – оплата статичного размещения по времени
Выкуп баннера на сайтах, брендинг, пост в рекламном
сообществе
CPM – за показы
Гарантированный объем показов за фиксированный CPM
RTB (торги в реальном времени), модель аукциона между
рекламодателями, которая определяет сколько вы
реально платите в зависимости от ставки
CPC – за клики
Либо фиксированная ставка, либо также определяется
моделью рекламного аукциона http://mobio.network

5. CPT
Cost per time
Обычно ниже стоимость, чем CPM, так как вы обеспечиваете 100%
fill rate
Продается сразу много показов оптом со скидкой
Выше риски, что CPC получится дорогим
Сложно тестировать
Не всегда можно вносить изменения в размещение
http://mobio.network

6. CPM
Вы платите за каждые 1000 показов
Совпадает с целью источника трафика
Ваш CPM = EPM источника трафика
Источник трафика получает прибыль независимо от
эффективности вашей рекламы
Обычно более стабильная и предсказуемая открутка
Важно понимать, что рекламная сеть считает показами?
eCPC = (CPM / CTR) / 10
При высоком CTR баннера, можно получать клики дешевле,
чем по CPC
На дешевом трафике часто работает лучше, так как обычно
есть минимальная ставка при оплате по CPC
Frequency cap (частота показа банера на юзера) влияет на
CTR и CPC
http://mobio.network

7. CPC
Вы платите за клики
По статистике рекламной сети
Всегда будут расхождения с вашей собственной
статистикой
Платите за реальных юзеров, которые увидят ваш лендинг. Легче
понимать
Проще тестить на непонятном трафике. Гарантированно получаете
клики для теста
Площадке важен eCPM=CPC*CTR*10
Чем выше CTR, тем больше трафика вы получите по текущей
ставке!
Источники трафика часто оптимизируют рекламные показы так,
http://mobio.network

8. CPI
Площадка сама оптимизирует показы в установки
Нужна высокая выплата или CR, чтобы обеспечить высокий
EPM
Редко используется в мобильном арбитраже
Чаще используется, когда площадки работают напрямую с
рекламодателями
Может работать тогда, когда есть данные про пользователей
и это позволяет площадке выполнять оптимизацию и
выдерживать высокий EPM
Look a like аудитории
http://mobio.network

9. Effective CPM/CPM
Когда вы покупаете рекламу, вы в любом случае получаете
показы и клики. Не важно, за что конкретно вы платите.
Поэтому всегда можно пересчитать CPC в CPM и наоборот:
Если вы платите за CPC, то eCPM = CPC*CTR*10
Если вы платите за CPM, то eCPC=CPM/CTR/10
Используйте это и помните, что рекламная площадка хочет
получить от вас больше eCPM
http://mobio.network

10. Сколько вы реально заплатите за рекламу?
Ваша ставка редко равна тому, что вы платите на самом деле.
Она зависит от:
Модели рекламного аукциона
Конкуренции в аукционе. Чем больше ставки, тем больше вам
надо поставить, чтобы выиграть рекламный показ
Минимально допустимых ставок, по которым площадка
готова отдавать трафик
http://mobio.network

11. Закрытый аукцион второй цены
Все рекламодатели делают закрытые ставки на рекламный
показ
Рекламный показ получает тот, кто поставил максимальную
ставку
Победитель платит цену нижестоящего конкурента
1 рекламодатель получает 1 слот и платит цену 2
рекламодателя, 2 получает 2 слот и платит цену 3 и т.д.
http://mobio.network

12. Закрытый аукцион второй цены
Понятный для рекламодателей
Можно легко ввести показатель качества рекламы
Позволяет вычислять позиции в аукционе
Поддержки
Истинные ставки не являются оптимальными
Не учитывает, что на разных позициях разный CTR (не всегда
первым быть оптимально)
Используется в Google adwords и большинстве рекламных
сетей http://mobio.network

13. VCG-аукцион
Чем больше кликов получаете, тем больше платите
Оплачиваете те клики, которые недополучают конкуренты
Рекламный бюджет = Затраты конкурентов, если нас
нет в аукционе — Затраты конкурентов, когда мы
участвуем в аукционе
Оптимальная ставка - истинная ценность клика для вас
При осторожных ставках недополучаете хороший
трафик
Используется в аукционе Facebook, Yandex
http://mobio.network