La 1ere approche anthropologique appliquée à l'achat automobile

1. 1ÈRE APPROCHE ANTHROPOLOGIQUE APPLIQUEE A L'ACHAT AUTOMOBILE
CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR D’UNE VOITURE NEUVE
Une étude exclusive réalisée avec TNS SOFRES

2. RENCONTRES AUTO 2007
RENCONTRES AUTO 2007
SOMMAIRE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
LA RELATION A L’AUTOMOBILE A CHANGE : SUIVEZ LA TENDANCE !
QUELLES TRAJECTOIRES D'ACHAT POUR UNE VOITURE NEUVE :
DE LA GENESE A LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
A L'HEURE DU 360° QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES M EDIAS ?
,
CONCLUSION

3. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE

4. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS DE L'ETUDE
2 objectifs principaux
Comprendre le processus d'achat de la genèse du projet jusqu'à sa
concrétisation
Identifier les sphères d'influence et notamment l'arbitrage entre les media

5. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
METHODOLOGIE
V.A.M.P: Virtual Anthropology on Micro Panel
Une méthode d’observation anthropologique on-line
Une observation de longue durée qui saisit des trajectoires de vie : un forum actif
pendant plusieurs semaines, permettant l’établissement d’un dialogue au long
cours avec chacun des interviewés
Un suivi du consommateur dans son milieu naturel
en croisant les angles de vues sur celui-ci,
en multipliant les façons qu’il a de se raconter.

6. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
METHODOLOGIE
V.A.M.P: Virtual Anthropology on Micro Panel
Résultat :
Une lecture du consommateur selon trois niveaux principaux :
Le ressenti global
Le système de valeurs actuel
L’état d’esprit, les préoccupations et priorités
Les réactions aux événements qui comptent
Paradoxes
Correspondances
Figures aspirationnelles
Contexte de consommation…
Les faits et les pratiques : Le commentaire des faits
Les produits, services, marques achetés / Comment se construisent les schémas de conviction ?
Les organisations, les manières de faire / Comment se racontent les choix de consommation ?
Les circonstances de consommation concrètes Comment évolue la perception des pratiques ?
Comment se décrivent les mécanismes d’implication ?

7. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
LES CIBLES ETUDIEES
12 personnes en phase d’achat
suivies pendant 10 semaines du
11/09/06 au 20/11/06
En phase active de recherche : démarche de renseignement (rassemblement
d’information, consultation de magazines, liste de véhicules envisagés déjà établie
mais non définitive).
Intention d’acheter une voiture neuve :
8 personnes entre 4 et 6 mois
2 de moins de 3 mois
2 de 7 à 12 mois
7 hommes et 5 femmes, de 25 à 50 ans, habitant à Paris et sa région (1/3) ou
en Province (2/3, à Bordeaux ou à Dijon)

8. OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
OBJECTIFS ET METHODOLOGIE
CHRONOLOGIE DE L'ETUDE
Phase 1:
Phase 1:
Historique de l’achat automobile
Historique de l’achat automobile
OBJECTIF ::points rétrospectifs sur l’avancement du projet
OBJECTIF points rétrospectifs sur l’avancement du projet
Phase 2:
Phase 2:
Les étapes au jour le jour
Les étapes au jour le jour
OBJECTIF ::identification des stimuli extérieurs qui influencent l’acheteur et
OBJECTIF identification des stimuli extérieurs qui influencent l’acheteur et
suivi des démarches concrètes effectuées
suivi des démarches concrètes effectuées
Phase 3 ::
Phase 3
Focus sur les media
Focus sur les media
OBJECTIF ::mise en valeur du rôle des media et focus sur la presse auto
OBJECTIF mise en valeur du rôle des media et focus sur la presse auto
(papier + web)
(papier + web)
Conclusion ::
Conclusion
Bilan sur la concrétisation de l’achat ou les étapes à venir
Bilan sur la concrétisation de l’achat ou les étapes à venir

9. LA RELATION A L’AUTOMOBILE A CHANGE : SUIVEZ LA TENDANCE !

10. SUIVEZ LA TENDANCE !
SUIVEZ LA TENDANCE !
EN CONSTANTE, UNE FORTE SYMBOLIQUE DE L'AUTOMOBILE
Un objet synonyme pour tous de liberté, d'indépendance et
de progression
le premier « espace » totalement à soi, dans lequel on est libre
un objet associé à la liberté,
’était
« c’était ma chambre, en mieux : je pouvais écouter la musique que je voulais, aussi fort
que je voulais »
Un objet qui accompagne par la suite la progression et
l'évolution dans la vie
un signe identitaire
une adaptation nécessaire et mécanique du véhicule aux périodes
vécues.
j’ ré
« ça veut dire que j’ai réussi, tout simplement »
« j’ai eu une promotion il y a peu, et je me suis dit, tiens si je m’offrais une voiture »
m’
Un achat qui reste particulier, fortement coloré par l'affectif
et l'identitaire dans lequel on joue plus que de l'argent

11. SUIVEZ LA TENDANCE !
SUIVEZ LA TENDANCE !
MAIS UNE RELATION DE PLUS EN PLUS EXTREMISEE
Une perception paradoxale de la valeur de la voiture :
un gap entre valeur réelle et valeur symbolique qui s’accroît
Un achat particulier, dont on pense Pour autant, un achat qui ne perd pas
qu’il se dévalue de plus en plus vite sa valeur symbolique de possession
La décote : Un signe de réassurance patrimonial fort
qu’ achè
« c’est un des seuls trucs qu’on achète en sachant « 'Avoir une voiture aujourd'hui, ça veut dire aussi
qu’ l’
qu’on va perdre de l’argent » qu’ l’ côté
qu’on a de l’argent de côté »
L'idée d'une obsolescence Dans un contexte d'accession à la propriété
rapide des modèles difficile, un report de son désir de propriété
sur l'automobile
modè
« avant, un modèle durait trois
ans, maintenant, il dure un an et premiè c’
« la première voiture, c’est son premier espace rien
jeté
il est jeté à la poubelle » qu’à l’ possè entiè
qu’à soi, que l’on possède entièrement »

12. SUIVEZ LA TENDANCE !
SUIVEZ LA TENDANCE !
MAIS UNE RELATION DE PLUS EN PLUS EXTREMISEE
Un conflit raison passion de plus en plus exacerbé
Un achat de plus en plus drivé par un Pourtant, un durcissement des facteurs
plaisir / une envie « spontanée » rationnels
un renouvellement court de l’offre qui Outre le prix de plus en plus élevé
maintient dans l’excitation de la nouveauté et d’acquisition, un coût d’entretien qui incite à
stimule le désir plus souvent qu’auparavant. l’anticipation
« en plus, il sort tout le temps des voitures nouvelles, « quand on pense aux voitures qui nous font vibrer,
les constructeurs innovent beaucoup, gé
c’est génial, mais quand on commence à définir un
forcé
alors forcément, ça donne envie » d’ moins…
budget d’entretien, on sourit moins… »
un travail général sur les lignes , un Un cadre « moral » qui se durcit, freinant
développement d’une offre plaisir (SUV / également les valeurs de plaisir :
cabrio) qui signe le retour des voitures •un achat « non –écolo », parfois culpabilisant,
hédonistes et incitant au plaisir •une répression sécuritaire sur les conducteurs,
stigmatisés
« c’est vrai que paradoxalement, ils sortent des
voitures pour se faire plaisir, mais soit elles polluent
c’
beaucoup ou soit on ne peut pas aller vite avec, c’est
frustrant non ? »

13. QUELLES TRAJECTOIRES D'ACHAT POUR UNE VOITURE NEUVE ?
DE LA GENESE A LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR

14. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
UN ACTE D'ACHAT EN 5 ETAPES…

15. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
… BEAUCOUP PLUS COMPLEXE DANS LA RÉALITÉ
Tous les chemins mènent à l’achat… pas forcément
Abandon / report du projet
Sélection des modèles Financement
Recherche de compromis pour
faire baisser les prix (autres
canaux de distribution, …)
Abandon Financement
Réalisation de
l’achat
Estimation de la faisabilité
Besoin
Envie
Abandon probable
car le rêve prédomine

16. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 1 : LA FORMATION DE L’ENVIE / DU BESOIN
Un acte d’achat aux origines opposées :
le rationnel vs le passionnel
Le Rationnel Le Passionnel
… un besoin structurel, dicté par une étape … lié aux tendances actuelles qui poussent à
de transition réelle dans le vécu de la l’individualisme et à la démonstration de la
personne performance, à la valorisation de son ego
►une modification de la structure familiale ►un achat de plus en plus drivé par un plaisir
(arrivée d’un enfant, départ de la cellule « spontané », comme un achat de mode avec
familiale…) l’influence grandissante du public féminin
obligé
« on est obligé, avec un petit, on ne tiendra
pas dans notre voiture, surtout s’il faut mettre la
s’
poussette…
poussette… »
►un besoin structurel lié à l’ancienneté du
véhicule (soit par usure, soit pour en tirer un bon
prix lors de la revente).
« j’ai beaucoup attendu, mais ma titine est en fin de vie, et elle
coû
me coûte trop cher: ►un fort attachement affectif à l’auto, qui
il est grand temps de passer au neuf ! » perdure (la voiture, synonyme d’indépendance,
c’ pré
« moi je revends tous les deux ans, c’est le moyen de préserver le de liberté, de réussite sociale et de statut).
dé
capital de départ au mieux »

17. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 2 : L’ESTIMATION RAPIDE DE LA FAISABILITÉ
Les premières questions, les premiers doutes :
une phase qui pose le débat du bien fondé de l’achat
Le projet auto vient challenger les autres projets du
prospect.
j’ repoussé qu’ j’
« c’est vrai que j’ai repoussé l’achat de la voiture, parce qu’il y a deux ans, j’ai
pré
préféré acheter un appartement »
n’ d’
« il n’y a pas que la voiture, il y a aussi les vacances, la maison, il faut d’abord
grè
que ça ne grève pas les autres budgets »
Lorsque l'individu n'est pas le seul décisionnaire, il
existe une recherche de compromis avec ses proches…
c’ là j’ parlé
« et c’est là que j’en ai parlé à ma femme, heureusement, elle était ok »
qu’ d’
« j’essaye de convaincre mon mari qu’on a besoin d’un monospace »
Les acheteurs redoutent une décote rapide du véhicule.

18. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 3 : SÉLECTION… ÉLIMINATION…
La première phase réellement active
Une phase d’investigation de chacun des modèles envisagés ou fantasmés...
… Et une démarche le plus souvent tournée vers l’élimination : avoir assez de données sur
chaque modèle pour le maintenir dans sa « short-list », ou l'éliminer
Une étape dans laquelle l’information automobile joue un rôle clé :
pour préciser ses propres critères de choix et se donner des standards de comparaison
pour comparer tous les modèles envisagés

19. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 3 : SÉLECTION… ÉLIMINATION…
Une démarche de comparaison qui va s’appuyer sur une
recherche d’information longue, et surtout multi-canale
Fiabilité Rêve
Expertise +
Presse
(auto + en mineur, autres Concessionnaires
Repères objectifs + titres traitant de sujets auto) Le commercial +
Amis / Projet automobile: Pub
proches Sélection et élimination
Partage d’expérience + Le fantasme +
Internet Salon de
(hors presse) l’Auto
Vision globale +

20. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 4 : ACHETER, OÙ, COMMENT ?
Sans doute une des étapes les plus éprouvantes
et les plus éloignées du rêve
La mobilisation forte autour du sujet
« budget » est le plus stressant, le plus
difficile à aborder sereinement
La recherche de financement
= une double négociation
Lors de la revente de Lors de l’acquisition du
son véhicule actuel financement
Une étape lourde qui nécessite une certaine
synchronisation

21. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
ÉTAPE 5 : COMPROMIS OU PAS ?
La dernière étape : l’ajustement final
Cas n° : le budget et le modèle souhaité s’accorden t :
1
l’achat touche à sa fin, on négocie le prix / les options / et les délais
de livraison chez le concessionnaire
Cas n° : un compromis est nécessaire :
2
soit on joue sur le niveau des options choisies, et on le revoit à
la baisse
soit on fait un compromis sur la finition désirée et sur les délais
de livraisons
soit on investigue des canaux « discount » (importateurs),
nécessitant parfois d’aller chercher le véhicule soi-même
soit on fait un compromis en se tournant vers l’occasion récente

22. LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
LA CHRONIQUE QUOTIDIENNE DU FUTUR ACHETEUR
AU FINAL, L’ACHAT AUTOMOBILE
EST UN PROCESSUS LONG ET SEMÉ D’EMBÛCHES…
… qui peut évoluer très fortement entre la formation de
l’envie / du besoin et la concrétisation de l’achat...
-1-
Envie
Besoin
-4-
Financement
Possibilité d’arrêt du
projet
Retour à une étape
-5- antérieure possible
Achat
l’
Le Jeu de l’Oie
-3- Sélection -2-
Faisabilité?

23. A L'HEURE DU 360° QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MED IAS ?
,

24. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LA PRESSE (AUTO & RUBRIQUES AUTO) ET LES AMIS/PROCHES :
LES PILLIERS DE LA DEMARCHE D'ACHAT
En termes de poids, lors des trois premières étapes
(genèse du projet, étude de la faisabilité et choix du modèle)
L’information de base / fiable
Presse
Amis / proches (auto + en mineur, autres
titres traitant de sujets
auto)
L’information commerciale
Internet
L’information spectacle (hors presse)
L’information
maligne
En revanche, un sentiment de grande solitude face à la phase de recherche
de financement : un rôle incomplet des media perçu par le futur acheteur

25. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LA PRESSE AUTO :
UNE SOURCE D’INFORMATION INCONTOURNABLE EN PÉRIODE D’ACHAT
Un organe perçu comme à la fois expert,
indépendant et utile
Pour tous, un support utile, avant tout pour se constituer des repères fixes et
actualisés
pour les comparatifs
pour les pour la côte de l’occasion,
nouveautés, qui permet d’évaluer grossièrement la
qui maintiennent revente
l’enthousiasme
pour le prix du neuf,
qui donne un premier point de repère
du prix d’achat

26. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
INTERNET :
UN OUTIL POUR SE FAIRE UNE « CULTURE PERSONNELLE »
L’espace des bons plans
un média « libre », moins soumis à la censure, où l'on peut
dénicher des solutions qui « prennent au piège » le système
un espace où l’on peut rencontrer d’autres usagers, qui
partagent leur expérience objective d’un modèle sans arrière-
pensée, prolongeant l’avis des collègues et amis.
c’ trè
« je vais sur les forums parce que c’est très important de voir ce que les gens qui
n’ont pas d’intérêt à vous vendre une voiture en disent »
d’inté
c’ connaî l’
« les forums de discussions c’est bien pour connaître l’avis des gens comme nous
qu’
sur les voitures : de vrais utilisateurs auxquels je fais plus confiance qu’aux
vendeurs»
vendeurs»
un moyen rapide et facile de recueillir de l’information : de
chez soi, du bureau, un moyen efficace de faire avancer la
sélection de modèles sans perdre trop de temps
n’ forcé d’
« je n’ai pas forcément le temps d’aller en concession, donc bon,
l’
je profite des pauses au bureau pour chercher de l’info

27. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LA PRESSE AUTO VS INTERNET ?
La presse Auto et l’Internet, des rôles bien
particuliers
La presse AUTO Internet (hors sites presse spé)
++ La culture générale automobile
+/-
Infos officielle / actualité -Technologies
Info non officielle
- Évolutions du marché
++ +/-
Infos officielle / veille Pas de sites dédiés connus
Les nouveautés
(++)
+
Comparatifs, mais modèles aléatoires Les comparatifs MAIS: pour ceux qui connaissent
les sites de la presse spé.
- ++
Les témoignages sur les modèles
Peu de témoignages Forums/blogs
+ Conseils de vie automobile ++
Intéressants, mais peu -Astuces d’entretiens Forums thématiques ciblés
développés / personnalisés -conseils juridiques
-Arnaques
- +/-
Peu d’articles Info aléatoire
La recherche de financement Pas de forums
+/- +
Côte de l’occasion L’aide à la revente Forums / sites petites annonces
+/- ++
Quelques adresses / peu Les circuits d’achat Nombreux sites parallèles
d’articles

28. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LA PRESSE AUTO VS INTERNET ?
La presse Auto et l’Internet, des rôles bien particuliers
La presse AUTO Internet (hors sites presse spé)
L’INFORMATION OFFICIELLE L’INFORMATION OFFICIEUSE
L’EXPERTISE LES BONS PLANS
LE CONTRE-POUVOIR
LE PARTAGE D’EXPERIENCE
LA CULTURE GENERALE AUTO
Le CIBLAGE / LA PERSONNALISATION
LE NON CIBLAGE L’ABSENCE DE VISIBILITE GLOBALE
UN ACCOMPAGNEMENT FAIBLE L’ABONDANCE D’INFORMATION
UN MANQUE D’ENGAGEMENT AUX LA NON QUALIFICATION
COTES DE L’AUTOMOBILISTE DE L’INFORMATION

29. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LES PROCHES : UNE SPHÈRE D’INFLUENCE QUI JOUE
CONSTAMMENT, TOUT AU LONG DE LA DÉMARCHE DE SÉLECTION
La source la plus rassurante
vérifier la pertinence des informations glanées,
profiter de la « veille » d’autres individus sur le sujet auto,
qui peut réorienter à tout moment la sélection des modèles
mais aussi pour valider que le ou les modèles retenus sont
toujours « valorisants » / cautionnés aux yeux des proches
réguliè collè s’
« j’en parle régulièrement avec mes collègues, pour voir s’ils ont entendu parler
modè
des modèles que je recherche »
pè s’ connaî
« échanger avec ma famille, mon père s’y connaît bien en voitures » « quand je
collè
dis que je veux une Lupo, mes collègues ont les yeux qui brillent, ça me fait
plaisir »
une démarche de validation permanente de ses
réflexions / choix avec ses amis et ses proches

30. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LES SOURCES SATELLITES :
LA PUBLICITÉ ET LES ÉMISSIONS TV POUR ENTRETENIR LE RÊVE
Une attention accrue en période d’achat
pour prolonger le rêve
« c’est vrai que quand je vois la 207 dans la pub,
m’
je m’imagine au volant, ça me remotive pour aller
au bout »
« ça fait toujours plaisir de voir de belles voitures, dans
des univers sympas, ça maintient dans le bain »
pour aider à trancher entre deux marques
« ça peut donner une indication sur la marque de voir la
est- qu’
pub : est-ce qu’elle est dynamique, comment elle parle de la
voiture…
voiture… »

31. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
LES SOURCES SATELLITES :
LE CONCESSIONNAIRE POUR « VIVRE » LA VOITURE
La possibilité d’essayer le véhicule
l’ m’ ..»
« je me suis rendu compte que l’assise de la Fiesta ne m’allait pas du tout ..»
… mais un accueil souvent difficile
Très distant… Trop commercial…
qui remet en cause l’acheteur, qui tourne à la vente forcée au lieu
surtout s’il se sent « non expert » d’une simple prise de renseignement
quelqu’
« 25 minutes avant que quelqu’un vienne nous parler » « je me suis fait agresser, bourrer le crâne, et je suis
habillé
« je ne devais pas être habillé comme quelqu'un de ré qu’ m’
repartie sans savoir réellement ce qu’on m’avait dit
solvable » Internet»
sur la voiture … heureusement, il y a Internet»

32. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
EN CONCLUSION…
En quête d’information et de réassurance permanente, le futur acheteur
multiplie les points de rencontres avec les media
La nécessité d’adopter une stratégie plurimedia
La presse auto Les proches / « experts »
pour l’information caution / rationnelle pour l’information objective et
émotionnelle
Le web
pour l’information personnalisée
@

33. QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
QUEL EST L'ARBITRAGE ENTRE LES MEDIAS ?
A L'HEURE DU 360°,
EN CONCLUSION…
Toucher les proches prescripteurs de voiture
pour faire un maximum de bruit médiatique
43% de ceux qui déclarent qu’on leur demande souvent leur avis sur les voitures lisent la
presse sportive et automobile (ind. 167). 45% sont de Forts Presse (>6.6 magazines
lus)
37% d’entre eux sont considérés comme de forts TV (>3h30 par jour - ind. 97)
17% sont de forts consommateurs d’internet (>1h30 par jour - ind. 118)
Simm 2007 : base ensemble

34. OUI, MAIS DEMAIN ?

35. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
TOUJOURS UN FORT ATTACHEMENT A L’AUTO…
L’automobile jouit d’une forte symbolique
Liberté
Patrimoine Réussite
Indépendance

36. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
… MAIS UN USAGE MENACE EN ZONE URBAINE
Une offre alternative de plus en plus attractive :
une volonté politique de limiter la circulation en ville
Le Tram
L’auto-partage
Okigo propose des voitures
pour une heure ou plus, 24h/24 et 7j/7 dans le parking VINCI
Park le plus proche de chez vous.
Les vélos
l’
« Pour éviter l’engorgement, toutes les
Le bus, avec des couloirs
agglomé
agglomérations multiplient les obstacles à la
spéciaux
pé
voiture : limitation du stationnement, péages,
couloirs de bus, zones piétonnes… cela oblige les
piétonnes…
d’
citadins à utiliser d’autres modes de transport »
20 000 vélos à Paris, avec le projet d’une
borne tous les 300 m, soit 1 451 bornes de (Bruno Marzloff, sociologue spécialiste de la mobilité
location – l’Express N°2921)

37. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
… MAIS UN USAGE MENACE EN ZONE URBAINE
Vers l’avènement du « Zappeur Nomade » ?
Les Français apprennent à se déplacer autrement
Le mixage des moyens de transport
mé jusqu’à là
« Depuis la gare du Nord, je prendrai le métro jusqu’à Montparnasse. De là, je terminerai à
Vélo jusqu’à Vaugirard où se trouve mon bureau Ce sera plus rapide et j’éviterai une
jusqu’à où j’éviterai
’é
pé
correspondance pénible »
(Un cadre commercial – l’Express N°
2921)
« A Paris, en vélo, on dépasse les autos »
Temps pour se rendre de Châtelet à la Porte d’Italie :
25 min en vélo contre 43 minutes en voiture aux
heures de pointes
+ Un arbitrage coût : les moyens de
La souplesse transport alternatifs nécessitent un
investissement moindre
« Le matin il fait beau, je prends le vélo. Il pleut Ex : Okigo
le soir, je prends le bus. »
Soit 3h d’utilisation et 20 km de
(l’Express N°
2921) déplamcent = 19€

38. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
ET TOUJOURS, UN ACHAT COMPLIQUE ET CHER
Une expérience longue et erratique
Un acte chronophage
C'est un projet assez difficile pour moi car je dois m'organiser.
m'organiser.
rendez-
Je dois prendre des rendez-vous et me motiver pour aller essayer
des voitures plutôt que d'aller me promener ou bien passer du
temps avec mes amis.
Une impuissance devant l’abondance
Un manque d’expertise
difficulté dé
Ma plus grande difficulté sera de définir
dé
Au départ je trouvais ce projet simple : tu vends ta voiture et tu en modè choisir…
vraiment quelle marque, quel modèle choisir…
achè
achètes une autre. Finalement quand tu es une fille je trouve que d’ingéniosité
Les constructeurs rivalisent d’ingéniosité et
compliqué mé
c'est un peu compliqué au niveau mécanique et au niveau de terme originalité
d’originalité pour convaincre.
technique.
2 PISTES DE DEVELOPPEMENT
1 ) Des voitures plus accessibles
2) La simplification du processus d’achat automobile

39. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
2 PISTES DE DEVELOPPEMENT
1 ) La revalorisation du minimalisme
pour des voitures plus accessibles
2) La simplification du processus d’achat automobile

40. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LA VALIDATION DU CONSOMMER MOINS CHER
Surfer sur la low-cost attitude
Le moins cher n’est plus La low-cost attitude devient branchée
l’ennemi de la qualité avec
l’acceptation des MDD
Source : TNS Sofres – le baromètre des valeurs des Français 2006

41. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LE SUPERFLU EN MOINS, L’ESSENTIEL EN PLUS
Rendre la voiture neuve plus accessible sans en atténuer l’image
… en communiquant sur la fierté de rouler en low cost
… en communiquant auprès des futurs acheteurs… et des prescripteurs
En donnant au low-cost ses lettres de noblesse

42. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
Vers une offre extrémisée…
Dans un contexte où le rapport à l’automobile est extrêmisé,
entre le rationnel et émotionnel…
Une auto fonctionnelle à bas prix : Une voiture accessoire
l’essentiel, juste l’essentiel de mode
Immatriculations de Dacia Logan Immatriculations de la Mini
2006 2007 2006 2007
18 742 32 635 9 608 16 033
+ 74 % + 67 %

43. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
2 PISTES DE DEVELOPPEMENT
1 ) La revalorisation du minimalisme
pour des voitures plus accessibles
2) La simplification du processus d’achat automobile

44. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
PLUS FACILE LA VIE
Face à une société de plus en plus anxiogène,
le besoin d’avoir une vie où tout serait beaucoup plus simple.

45. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
PLUS FACILE LA VIE
Internet a changé les habitudes de consommation :
l’obsession de l’instantanéité et du tout facile.
L’information est au bout du clic

46. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LA NECESSITE DE FLUIDIFIER L’ACHAT
Via une meilleure visibilité globale sur l'offre
C'est un bonheur de voir toutes les marques dans un seul endroit [mondial auto]. Il est vrai que
représenté
toutes les marques étant représentées, cela peut faire basculer le choix.
n’ dé l’
Choisir une voiture neuve n’est pas un acte anodin, et les démarches pour trouver les infos que l’on souhaite ne se
font pas toutes seules. Il serait bien de pouvoir tout trouver en un seul endroit (comparatif,
conseil, essai automobile, financement, assurance). Ca existe déjà pour le financement automobile
dé
chez les concessionnaires, mais au final cela a un prix car le coût du crédit est plus élevé que celui d’une banque.
co cré levé d’
L’idée d’un garage virtuel : vers un Second Life de l’auto ?
super- où
« pourquoi pas une super-concession sur Internet, où l’on
modè
voit tous les modèles ? »
… à l’image d’IBM, qui a créé des magasins dans
lesquels l’entreprise met en vente des PC que les
internautes peuvent commander, payer via Second
Life et les recevoir chez eux, dans la vraie vie…

47. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LA NECESSITE DE FLUIDIFIER L’ACHAT
Scénario d’achat
pas
De retour, le concessionnaire me propose un prix qui ne rentre pas dans mon budget. Au secours, l'argent est une
barrière!!! Je lui propose de s'asseoir un instant et là je négocie, j'expose ma situation, je lui dis
barriè
que je la veux vraiment. C'est tout ce qui compte à ce moment llà et je suis bien décidée à repartir avec ce soir!
à décidé
J'arrive à le convaincre, il baisse le prix. On se met d'accord, on fait immédiatement les
papiers, on se rend à ma banque pour effectuer le virement etc...
Et si on déléguait l’achat ?
> des coachs / intervenants gérant le processus d’achat de A à Z pour
le demandeur
> un service de hot line qui puisse guider dans les étapes
difficiles de l’achat

48. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
SUCCOMBER A LA TENTATION : LA QUÊTE DU PLAISIR
L’achat automobile s’apparente de plus en plus
à un achat impulsif et spontané
de
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voyager dans un confort indéniable. Le principal dans cet achat sera quand même
voyager dans un confortindééniable. Le principal dans cet achat sera quand même
indé
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de me faire plaisir et surtout quand on le peut et tant qu'on le peut. Je souhaite
de me faire plaisir et surtout quand on le peut et tant qu'on le peut. Je souhaite
également que levééhicule soit fonctionnel et pratique.
également que le vvhicule soit fonctionnel et pratique.
é
vé

49. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
EN PARALLELE, LES CONSTRUCTEURS JOUENT LES TENTATEURS
La mise en avant du design et des designers
La Fiat Panda Alessi - 2005 Saab, partenaire du
designer’s day en juin
2006 à Paris
La Clio Rip Curl
… réalisé par Stefano Giovannoni, designer de la célèbre firme
italienne Alessi qui commercialise des objets design haut de
gamme liés à l’art de la table.
… le recours au cobranding avec des marques
de vêtement…

50. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
EN PARALLELE, LES CONSTRUCTEURS JOUENT LES TENTATEURS
Des séries limitées et séries spéciales selon les événements
Série Ford Fiesta pour le Serie limitée de Ford Focus
champion leagues C-Max tout équipée
Spécial 207 & 307 pour le
partenariat de Peugeot avec le
Mondial du Rugby 2007

51. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LA VOITURE COMME ACCESSOIRE DE MODE
… avec l’émergence d'un nouveau profil d'acheteur, plus féminin
dé
J'aime le changement et déteste la routine.
J'aime avoir de nouveau vêtements et si
l'achat d'une voiture serait aussi simple je
changerais régulièrement de voiture .
réguliè

52. OUI, MAIS DEMAIN ?
OUI, MAIS DEMAIN ?
LA VOITURE COMME ACCESSOIRE DE MODE
… parce que l’automobile est considérée comme une extension de soi
Un parallélisme entre la voiture et le corps : « biomobile »
Une enveloppe de protection
Un outil de mobilité JJ'enretiens
'ent t
ret n un r p
Une vitrine du statut social coonidèreieo s un aapportaasezzsppciale av
c ns sid c m r port s sse s é éc
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Un miroir de l’identité de l’utilisateur moo endroit ommechhzzmooi,.Ellll est coe avec unevvoitue ecaarjejela
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Une expression du luxe

53. CYCLE DE CONFERENCE – RENCONTRES AUTO 2007
CYCLE DE CONFERENCE – RENCONTRES AUTO 2007
+ 10 ans de recherche sur le processus d’achat d’une voiture neuve
La typologie des automobilistes 1997
Achat d'une voiture neuve : les étapes du choix 1998
La visite chez le concessionnaire 1999
Les internautes et l'automobile 2000
Les nouveaux modes de commercialisation automobile 2001
Que se passe-t-il dans la tête d'un homme en phase d'achat ? 2002
Différences générationnelles en temps de crise 2003
Intention d'achat et achat réalisé d'une voiture neuve : quel écart ? 2005
Chronique quotidienne du futur acheteur de voiture neuve 2007
Les jeux d’influence dans l’achat automobile 2010

54. CONTACTS
SORET Caroline
CAMY Valérie BONNET Christophe
Directrice de la Publicité Auto Plus / l’Auto-Journal/ Sport Auto
Directeur Exécutif Directeur Commercial
/l’Auto-Journal Evasion & 4x4
valerie.camy@mondadori.fr Titres automobile et TV
caroline.soret@mondadori.fr
01 41 33 56 40 Christophe.bonnet@mondadori.fr
01 41 33 53 44
01 41 33 57 74
PHILIP Anne REYNOUARD Corine CHAO Laurent
Directrice Marketing & Qualité Directrice d’études Marketing, Pôle Homme Chargé d’études Marketing, Pôle Homme
Anne.philip@mondadori.fr corine.reynouard@mondadori.fr Laurent.chao@mondadori.fr
01 41 33 56 81 01 41 33 56 63 01 41 33 52 54