Osservatorio Multicanalità 2015 - "Aziende e Multicanalità: ormai ci siamo?" Politecnico di Milano, Andrea Boaretto

1. AZIENDE E MULTICANALITÀ:
ORMAI CI SIAMO?
Andrea Boaretto @andreaboaretto
#OM15 #Multicanalita

2. MULTICHANNEL
vs
OMNICHANNEL
?
MULTICHANNEL
vs
OMNICHANNEL
?

3. Fonte: Nielsen, CEO Opinion Survey, ott 2014, +100 survey inviate
RETAILER
LARGO
CONSUMO
INDUSTRIA DI
MARCA
LARGO
CONSUMO
30%
40%
30%
57%
29%
14%
Entro 2018 Entro 2020 Dopo 2020
Entro quando l’e‐commerce in Italia raggiungerà valori simili a Francia e UK?
eCommerce

4. CANALI NON
INTEGRATI,
ASSENZA VISTA
UNICA SUL
CLIENTE,…

5. SCELTA PUNTI
CONTATTO
RILEVANTI NEL
CUSTOMER
JOURNEY
DELL’INDIVIDUO MULTICHANNEL

6. MULTICHANNEL
VS
OMNICHANNEL
MULTICHANNEL
BRAND
EXPERIENCE

7. COMMUNICATION
SELLING
“INTERFUSIONE”
SEAMLESS CUSTOMER EXPERIENCE

8. MULTICHANNEL
BRAND
EXPERIENCE
ASSUNTI
DEL
PARADIGMA

9. LINEAR BUYING
PROCESS
COMPLEX
CUSTOMER
JOURNEY

10. SOCIO‐DEMO‐
PSYCHOGRAPHIC
SEGMENTATION
DYNAMIC PERSONAS

11. VALUE
CREATION
VALUE
CO‐CREATION

12. SHOPPING
EXPERIENCE
BRAND
EXPERIENCE

13. MULTIPLE CHANNEL
CAMPAIGNS
OWNED
EARNED
PAID
MULTICHANNEL
ASSET

14. CONTENT
ADAPTATION
ON MULTIPLE
CHANNELS
CONTENT CO‐CREATION IN A
MULTICHANNEL BRANDED
AND CONTEXTUAL
EXPERIENCE

15. MULTICHANNEL
BRAND
EXPERIENCE
DESIGN
B2C
LO STATO DELL’ARTE
DELLE IMPRESE
ITALIANE

16. CUSTOMER NEED
DRIVEN
MODALITÀ DI IMPLEMENTAZIONE DELLE
INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE
MULTICANALE LUNGO I PUNTI DI CONTATTO
CONTEXT DRIVEN SONO PROXY
APPROCCIO MULTICANALE
CHANNEL
TECHNOLOGY
DRIVEN
UNDIFFERENTIATED
CONTEXT
DRIVEN
22% 78%
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )

17. CAPACITÀ DI PROGETTAZIONE DI
UN’ESPERIENZA DI MARCA COERENTE
LUNGO TUTTI I CANALI 40%
11%
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )

18. PROPENSIONE ALL’INNOVAZIONE
47%
43%
PROPENSA AD AVVENTURARSI IN NUOVI
SEGMENTI DI MERCATO
CREA PRODOTTI/SERVIZI CHE POSSONO ESSERE
CONSIDERATI INNOVATIVI
SI RIVOLGE PROATTIVAMENTE A NUOVI
SEGMENTI DI CLIENTI
VA ALLA RICERCA DI IDEE TECNOLOGICHE
INNOVATIVE PENSANDO “FUORI DAGLI SCHEMI”
37%
32%
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )

19. CAPACITÀ DI IDENTIFICARE
ATTITUDINI E COMPORTAMENTI
MULTICANALE DEI
CONSUMATORI
MEDIA DELTA
PRE
ACQUISTO
43 +24 p.p.
ACQUISTO39 +15 p.p.
POST
ACQUISTO
41 +6 p.p.
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )

20. CAPACITA’ DI MISURAZIONE
DELLE PERFORMANCE DELLE
AZIONI PUBBLICITARIE SULLE
DIVERSE TIPOLOGIE DI MEDIA
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
MEDIA DELTA
MEDIA TRADIZIONALI35 +12 p.p.
MEDIA DIGITALI / INNOVATIVI47 +29 p.p.

21. CAPACITÀ DELL’IMPRESA DI
TRADURRE I RISULTATI
PUNTUALI IN PERFORMANCE DI
BUSINESS
MEDIA DELTA
MEDIA
TRADIZIONALI
23 +8 p.p.
MEDIA DIGITALI / INNOVATIVI32 +17 p.p.
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti molto + totalmente d’accordo )

22. MIGLIOR IMPATTO SULLE
PERFORMANCE TANGIBILI
Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti top2 meglio dei concorrenti)
MEDIA DELTA
+13 p.p.
+26 p.p.
+17 p.p.
+13 p.p.
CRESCITA DEL PROFITTO32
CRESCITA DELLE VENDITE38
CRESCITA DELLA QUOTA DI MERCATO28
36 ROE
ROA41 +8 p.p.

23. MIGLIOR IMPATTO SULLE
PERFORMANCE
INTANGIBILI
REPUTAZIONE DELLA MARCA
.
BRAND IMAGE
FEDELTÀ DEI CLIENTI
SODDISFAZIONE DEI CLIENTI
MEDIA DELTA
+21 p.p.
+11 p.p.
+21 p.p.
+21 p.p.
46
37
47
48Fonte: Politecnico di Milano, gen 2015, Survey 102 rispondenti
(% rispondenti top2 meglio dei concorrenti)

24. B2B

25. B2B COMPANY DECISION MAKER
EMPLOYEE
CONSUMER

26. COMPANY
READINESS
B2C

27. COMPETENZA DIFFUSA
all’interno della Funzione Marketing
50
33
INTEGRARE STRUMENTI
TRADIZIONALI E DIGITALI
CONOSCERE E AVERE
DIMESTICHEZZA CON GLI ASSET
DIGITALI PER PROPORRE AZIONI
DI MARKETING
Fonte: Politecnico di Milano, mar 2015, Survey 137 rispondenti
(% rispondenti «la maggior parte + tutti»)

28. 59
50
47
STRUMENTI ANALITICI, TECNOLOGICI E DI
MARKETING AUTOMATION PER OTTIMIZZARE
ANALISI E CAMPAGNE
TECNOLOGIE E PROCESSI DI CRM
PIATTAFORME MULTIMEDIALI E MULTICANALE
PER LA CREAZIONE DI CUSTOMER EXPERIENCE
INNOVATIVE
Fonte: Politecnico di Milano, mar 2015, Survey 137 rispondenti
(% rispondenti «solo qualcuno in modo approfondito + solo gli appartenenti alla funzione digital»)
COMPETENZA SPECIALISTICA
di alcune risorse all’interno della Funzione Marketing

29. 53
71
79
80
81
84
87
Scelte su strategie distributive per i diversi canali
Azioni di CRM
Analisi dei big data a fini di marketing
Sviluppo contenuti e scelte strategiche di mobile
marketing
Scelte strategiche, sviluppo dei contenuti e gestione delle
relazioni su social network e siti web
Advertising, sviluppo materiali promozionali e
pianificazione dei media
Promozioni e campagne di marketing%
Fonte: Politecnico di Milano, mar 2015, Survey 137 rispondenti
(% rispondenti «Collabora in maniera paritaria con altre funzioni+ Coinvolge altre funzioni, ma ha l’ultima parola+ Decide autonomamente»)

30. Fonte: Politecnico di Milano, mar 2015, Survey 137 rispondenti
82%
53%
26%
14%
18%
32%
46%
5%
29%
30%
16%
9%
3%
4%
16%
24%
23%
50%
57%
58%
49%
Vendite IT Comunicazione
Scelte strategiche, sviluppo dei contenuti e gestione delle
relazioni su social network e siti web
Advertising, sviluppo materiali promozionali e
pianificazione dei media
Scelte su strategie distributive per i diversi canali
Sviluppo contenuti e scelte strategiche di mobile
marketing
Promozioni e campagne di marketing%
Analisi dei big data a fini di marketing
Azioni di CRM

31. AZIENDE
E
MULTICANALITÀ
ORMAI CI SIAMO!

32. AZIENDE E MULTICANALITÀ:
ORMAI CI SIAMO!
Andrea Boaretto @andreaboaretto
#OM15 #Multicanalita