Use of household panel data in CatMan projects by Andrey Sychev, GFK

1. GfK Gruppe Consumer Tracking Workshop Category Management J. Gentner May 2006
Использование данных панели домашних хозяйств
для категорийного менеджмента
- Пример из практики -
понедельник, 23 ноября 2009 г.

2. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение панели
ПАНЕЛЬ это ... 1
2
… определенный, остающийся постоянным,
репрезентативный круг
понедельник, 23 ноября 2009 г.

3. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение панели
ПАНЕЛЬ это ... 1
2
… определенный, остающийся постоянным,
репрезентативный круг
 Потребителей или каналов сбыта (панель торговых
точек)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

4. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение панели
ПАНЕЛЬ это ... 1
2
… определенный, остающийся постоянным,
репрезентативный круг
 Потребителей или каналов сбыта (панель торговых
точек)
 который опрашивается или наблюдается на
протяжении длительного периода времени
понедельник, 23 ноября 2009 г.

5. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение панели
ПАНЕЛЬ это ... 1
2
… определенный, остающийся постоянным,
репрезентативный круг
 Потребителей или каналов сбыта (панель торговых
точек)
 который опрашивается или наблюдается на
протяжении длительного периода времени
 по одинаковой программе (вопросам)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

6. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS
3
ГДЕ? КОГДА?
РЕГИОН
КАНАЛЫ ПОКУПОК
ЧТО?
КТО?
СКОЛЬКО?
ПО КАКОЙ ЦЕНЕ?
“ПОКУПАТЕЛИ”
понедельник, 23 ноября 2009 г.

7. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS
3
ГДЕ? КОГДА?
РЕГИОН
КАНАЛЫ ПОКУПОК
ЧТО?
КТО?
СКОЛЬКО?
ПО КАКОЙ ЦЕНЕ?
“ПОКУПАТЕЛИ”
понедельник, 23 ноября 2009 г.

8. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Выборка по регионам
Дальневосточный ФО
2009 гг. (7065 домашних хозяйств) Владивосток (45)
 Хабаровск (44)
Артем (17) 4
Центральный ФО Комсомольск-на-Амуре (16)
Северо-Западный ФО
Москва (1500) Иваново (13)
Санкт-Петербург (700) Города с населением 10-
Воронеж Курск (13)
(130)
Орел (13) Мурманск (28) 50 тыс. (39)
Ярославль (45)
Кострома (12) Архангельск (28) Села (29)
 Липецк (38)
Ковров (13) Северодвинск (18)
Рязань (38) Тамбов (13) Города с населением 10- Сибирский ФО
Тула (36) Белгород (13) Новосибирск (210) Новокузнецк (40)
50 тыс. (56)
Владимир (25) Электросталь (13)
Села (44) Омск (165) Улан-Удэ (21)
Города с населением 10- Менделеево (13)
Красноярск (140) Чита (21)
50 тыс. (127) Орехово-Зуево (13)
Иркутск (44) Ангарск (20)
Чехов (10)
Села (136)
Одинцово (9) Барнаул (42) Ачинск (20)
С.-Посад (5) Города с населением Канск (20)
10- 50 тыс. (68) Села (103)
Приволжский ФО
Н.Новгород (200) Пенза (38) Уральский ФО
Южный ФО
Самара (170) Н. Челны (37) Екатеринбург (180)
Волгоград (140)
Казань (150) Челябинск (150)
Ростов-на-Дону (140) Оренбург (37)
Краснодар (45) Уфа (150) Тюмень (36)
Заволжье (22)
Ставрополь (24) Пермь (140) Первоуральск (25)
Энгельс (22)
Армавир (23) Саратов (120) Ишим (24)
Сызрань (22)
Таганрог (22) Тольятти (52) Н. Тагил (22)
Нижнекамск (22)
Новороссийск (22) Ульяновск (48) Города с населением 10-
Стерлитамак (21)
Зерноград (22) Ижевск (47) 50 тыс. (59)
Города с населением 10-
Салават (21)
Города с населением 10- Села (43)
50 тыс. (94) Села (162)
50 тыс. (57)
Села (173)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

9. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Выборка по регионам
Дальневосточный ФО
2009 гг. (7065 домашних хозяйств) Владивосток (45)
 Хабаровск (44)
Артем (17) 4
Центральный ФО Комсомольск-на-Амуре (16)
Северо-Западный ФО
Москва (1500) Иваново (13)
Санкт-Петербург (700) Города с населением 10-
Воронеж Курск (13)
(130)
Орел (13) Мурманск (28) 50 тыс. (39)
Ярославль (45)
Кострома (12) Архангельск (28) Села (29)
 Липецк (38)
Ковров (13) Северодвинск (18)
Рязань (38) Тамбов (13) Города с населением 10- Сибирский ФО
Тула (36) Белгород (13) Новосибирск (210) Новокузнецк (40)
50 тыс. (56)
Владимир (25) Электросталь (13)
Села (44) Омск (165) Улан-Удэ (21)
Города с населением 10- Менделеево (13)
Красноярск (140) Чита (21)
50 тыс. (127) Орехово-Зуево (13)
Иркутск (44) Ангарск (20)
Чехов (10)
Села (136)
Одинцово (9) Барнаул (42) Ачинск (20)
С.-Посад (5) Города с населением Канск (20)
10- 50 тыс. (68) Села (103)
Приволжский ФО
Н.Новгород (200) Пенза (38) Уральский ФО
Южный ФО
Самара (170) Н. Челны (37) Екатеринбург (180)
Волгоград (140)
Казань (150) Челябинск (150)
Ростов-на-Дону (140) Оренбург (37)
Краснодар (45) Уфа (150) Тюмень (36)
Заволжье (22)
Ставрополь (24) Пермь (140) Первоуральск (25)
Энгельс (22)
Армавир (23) Саратов (120) Ишим (24)
Сызрань (22)
Таганрог (22) Тольятти (52) Н. Тагил (22)
Нижнекамск (22)
Новороссийск (22) Ульяновск (48) Города с населением 10-
Стерлитамак (21)
Зерноград (22) Ижевск (47) 50 тыс. (59)
Города с населением 10-
Салават (21)
Города с населением 10- Села (43)
50 тыс. (94) Села (162)
50 тыс. (57)
Села (173)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

10. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
СБОР ДАННЫХ
5
c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие
устройства:
План перехода:
• Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств)
• До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних
хозяйств)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

11. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
СБОР ДАННЫХ
5
c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие
устройства:
План перехода:
• Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств)
• До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних
хозяйств)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

12. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
понедельник, 23 ноября 2009 г.

13. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
понедельник, 23 ноября 2009 г.

14. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
понедельник, 23 ноября 2009 г.

15. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
понедельник, 23 ноября 2009 г.

16. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
Потенциальный оборот = Propensity
понедельник, 23 ноября 2009 г.

17. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
Потенциальный оборот = Propensity
Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть
понедельник, 23 ноября 2009 г.

18. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
Потенциальный оборот = Propensity
Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть
понедельник, 23 ноября 2009 г.

19. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
Потенциальный оборот = Propensity
Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть
Лояльность
понедельник, 23 ноября 2009 г.

20. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Категорийный менеджмент
на основе данных панели домашних хозяйств
6
Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
Потенциальные покупатели = Buyer Propensity
Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть
Потенциальный оборот = Propensity
Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть
Лояльность
% потенциального оборота категории, который приходится на конкретную сеть
понедельник, 23 ноября 2009 г.

21. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Пример из практики
7
Мы производители кофе в зернах, нашим основным
рынком является рынок Германии. Наша специализация -
кофе без кофеина.
Один из наших ключевых клиентов - сеть гипермаркетов
«Minimal» - пригласил нас на обсуждение проекта по
категорийному менеджменту.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

22. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
8
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
3. Роль категории (Category Role)
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

23. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
8
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
• Какие продукты входят в
категорию?
2. Определение категории (Category Definition)
2. Определение категории (Category Definition) • Как потребители
описывают категорию?
3. Роль категории (Category Role) •Какие продукты в категории
взаимозаменяемы?
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

24. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение категории: результаты
9
Подразделение Группа Категория Сегменты
•с кофеином
Кофе в •без кофеина
•Pads
зернах •эспрессо
Напитки Горячие
напитки ...
Растворимый ...
...
кофе ...
...
Какао ...
...
Чай ...
...
Холодные
напитки
понедельник, 23 ноября 2009 г.

25. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение категории: результаты
9
Подразделение Группа Категория Сегменты
•с кофеином
Кофе в •без кофеина
•Pads
зернах •эспрессо
Напитки Горячие
напитки ...
Растворимый ...
...
кофе ...
...
Какао ...
...
Чай ...
...
Холодные
напитки
понедельник, 23 ноября 2009 г.

26. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Определение категории: результаты
9
Подразделение Группа Категория Сегменты
•с кофеином
Кофе в •без кофеина
•Pads
зернах •эспрессо
Напитки Горячие
напитки ...
Растворимый ...
...
кофе ...
...
Какао ...
...
Чай ...
...
Холодные
напитки
понедельник, 23 ноября 2009 г.

27. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 1
10
Взгляд на сеть Minimal
Minimal является средним по размеру гипермаркетом,
близкими по формату сетями являются:
- Extra
- Edeka Neukauf
понедельник, 23 ноября 2009 г.

28. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потребительские индексы сети:
Minimal vs. конкуренты
11
Весь рынок Частота Cр. расходы на Cр. расходы одного
FMCG Пенетрация, Доля рынка, покупок, одно посещение, ДХ в год,
% % ср. EURO EURO
количество
на ДХ в год
Extra
Minimal
Edeka Neukauf
Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех
анализируемых сетей.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

29. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потребительские индексы сети:
Minimal vs. конкуренты
11
Весь рынок Частота Cр. расходы на Cр. расходы одного
FMCG Пенетрация, Доля рынка, покупок, одно посещение, ДХ в год,
% % ср. EURO EURO
количество
на ДХ в год
Extra
Minimal
Edeka Neukauf
Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех
анализируемых сетей.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

30. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Кто посещает Minimal?
12
-16,3 Студенты (собств. ДХ)
Молодежь без семьи 5,5
Средний класс, семьи с детьми 12,7
Средний класс, семьи без детей -1,8
Средний возраст, работающие, без семьи 14,2
-13,9 Рабочий класс, семьи с детьми
Рабочий класс, семьи без детей -1,2
-11,0 Безработные
Средний класс, пенсионеры 1,1
Рабочий класс, пенсионеры -5,7
Пожилые, одинокие 3,8
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15
Относительный профиль покупателей, %
Посетители Minimal – привлекательная целевая аудитория c доходом выше
среднего
понедельник, 23 ноября 2009 г.

31. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
13
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
3. Роль категории (Category Role)
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

32. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
13
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
•Насколько важна категория?
3. Роль категории (Category Role)
3. Роль категории (Category Role) •Какова роль категории?
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

33. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача №2
14
Роль категории
Какая роль может быть у категории кофе в зернах в гипермаркетах
Minimal:
•Целевая?
•Основная (рутинная)?
•Сезонная?
•Импульсная (удобство) ?
•Компетентность?
понедельник, 23 ноября 2009 г.

34. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потенциал Minimal (buyer propensity)
Относительно рынка FMCG
15
FMCG ,0
Все горячие напитки
,3
-1,7 Растворимый кофе
Какао -,4
Кофе в зернах -,0
Чай 1,2
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5
отн. Потенциал (покупатели)
Потенциал (в покупателях) категории кофе в сети Minimal в зернах
такой же, как в среднем по рынку FMCG
понедельник, 23 ноября 2009 г.

35. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потенциал Minimal (propensity)
Относительно рынка FMCG
16
ø = FMCG
-4,5 Все горячие напитки
-5,0 Растворимый кофе
-3,4 Какао
-6,6 Кофе в зернах
-,2 Чай
-8 -6 -4 -2 0
Относительный потенциал, %
Посетители Minimal тратят меньше, чем можно было ожидать, на все
категории горячих напитков, за исключением чая.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

36. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 2: вывод
17
Посетители Minimal не являются приверженцами кофе в зернах,
тем не менее продажи категории в сети высоки.
Таким образом, кофе в зернах может рассматриваться в
гипермаркетах Minimal как основная / рутинная категория (но не
целевая категория).
Категория призвана поддерживать размер среднего чека
понедельник, 23 ноября 2009 г.

37. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
18
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
3. Роль категории (Category Role)
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

38. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
18
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
• Каковы позиции категории в
сравнении с ее потенциалом?
3. Роль категории (Category Role) • Где находятся возможности
для развития категории?
4.Оценка категории (Category Assessment)
4.
Оценка категории
(Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
Этап, на котором данные
маркетинговых исследований
6. Стратегия категории (Category Strategies) наиболее востребованы
7. Тактика для категории (Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

39. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 3
19
Возможности для развития категории
Следующий шаг – определение возможностей для категории
кофе в зернах в сети Minimal.
Для этого нам необходимо внимательно изучить различные
сегменты категории с целью поиска предпочтений посетителей
Minimal.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

40. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потенциал Minimal
Относительно рынка FMCG
20
ø = FMCG
-4,5 Все горячие напитки
-5,0 Растворимый кофе
-3,4 Какао
-6,6 Кофе в зернах
-,2 Чай
-8 -6 -4 -2 0
Относительный потенциал, %
Посетители Minimal тратят меньше на все категории горячих напитков, за
исключением чая.
А как обстоят дела с отдельными сегментами категории кофе в зернах?
понедельник, 23 ноября 2009 г.

41. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Потенциал Minimal
Относительно рынка FMCG
21
ø = FMCG
-6,6 Весь кофе в зернах
-8,0 Кофе в зернах – с содержанием кофеина
Кофе в зернах – без кофеина 5,7
R&G Pads / Кофейные таблетки ,0 2,3
Эспрессо 11,0
-10 -5 0 5 10 15
Относительный потенциал, %
Посетители Minimal не склонны к потреблению кофе, содержащего
кофеин и тратят больше денег на кофе без кофеина и эспрессо.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

42. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 4
22
Текущее состояние категории в Minimal
Необходимо оценить позиции Minimal в различных
сегментах категории кофе в зернах
Позиция категории в сети определяется показателем
Лояльность.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

43. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Лояльность покупателей Minimal
23
Весь кофе в зернах 5,5
Кофе в зернах
- кофеин 5,5
Кофе в зернах
– без кофеина 5,7
R&G Pads / 19,1
Кофейные таблетки (!)
R&G Espresso 6,9
0 5 10 15 20
Лояльность, %
Лояльность посетителей Minimal для категории кофе в зернах и сегментов категории (за исключением
незначительного по объему сегмента кофейных таблеток) составляет примерно 6%.
Хорошо это или плохо, если говорить о гипермаркетах среднего размера?
понедельник, 23 ноября 2009 г.

44. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Лояльность – кофе без кофеина
24
Extra 11,9
Minimal 5,7
Edeka Neukauf 10,5
0 5 10 15
Лояльность, %
Лояльность к сегменту кофе без кофеина в Minimal значительно ниже,
чем в конкурирующих сетях
понедельник, 23 ноября 2009 г.

45. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Как повысить Лояльность?
25
Повысить Closure rate Повысить Share of requirements
(уровень конвертации потенциальных (покрытие потребности – увеличение
покупателей в текущих) затрат среди покупателей категории в
сети)
Ассортимент Цена
Размещение в магазине / на полке Продвижение / промо-акции
=
УВЕЛИЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ
понедельник, 23 ноября 2009 г.

46. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Причины низкой лояльности:
Closure rate?
26
Extra 20,7
Minimal 12,6
Edeka Neukauf 19,1
0 5 10 15 20 25
Closure rate (уровень конвертации
потенциальных покупателей в текущих), %
Показатель Closure Rate у Minimal ниже, чем у конкурирующих сетей, что говорит об
упущенной выгоде. Minimal посещает значительное количество покупателей категории,
но они не делают там покупок кофе в зернах без кофеина.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

47. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Причины низкой лояльности:
Share of Requirement?
27
Extra 36,7
Minimal 27,2
Edeka Neukauf 39,8
0 10 20 30 40
Share of Requirement (покрытие потребности), %
Показатель Share of Requirements также низкий. Посетители Minimal оставляют
незначительную часть своих расходов на кофе в зернах без кофеина в этой сети, по
сравнению с тем, сколько средств оставляют на категорию в своих гипермаркетах
посетители Extra и Edeka Neukauf
понедельник, 23 ноября 2009 г.

48. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 5
28
Brand Portfolio
Есть ли какие-либо возможности на уровне отдельных
марок?
Выбрала ли сеть «правильные» марки в категории?
На эти вопросы поможет ответить анализ потенциала и
лояльности к брендам.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

49. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Анализ потенциала и лояльности
29
? «Звезды»
отн. низкий потенциал отн. высокий потенциал
отн. высокая лояльность отн. высокая лояльность
Ось Y: отн. Лояльность
отн. низкий потенциал отн. высокий потенциал
отн. низкая лояльность отн. низкая лояльность
«Бедняжки» «Потенциал»
Ось X: отн. Потенциал
понедельник, 23 ноября 2009 г.

50. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Анализ потенциала и лояльности:
марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal
30
300
Размер круга: расходы на Eduscho
марку где-либо 250
200
отн. Лояльность
150
Handelsmarken
100
Hag Tchibo
50
Onko
Dallmayr Dallmayr
-30 -20 -10 10 20 30 40 50
-50 Melitta
Idee-Kaffee
-100 Kroenung free
Jacobs
отн. Потенциал
Посетители Minimal покупают значительные объемы кофе Melitta, но
они не покупают Melitta в сети Minimal
понедельник, 23 ноября 2009 г.

51. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 6
31
Анализ потерь
Каким каналам или сетям теряет Minimal?
Т.е. где покупатели Minimal покупают кофе в зернах без
кофеина вне сети Minimal?
На этот вопрос поможет ответить анализ потерь.
понедельник, 23 ноября 2009 г.

52. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Анализ потерь
Кофе без кофеина - Minimal
32
40
Minimal -> Крупный
гипермаркет «А»
Ушедшие доходы, %
30
Minimal -> Крупный
20 гипермаркет «В»
10
Minimal -> Edeka Neukauf
Minimal ->
Extra
-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10
Affinity-Index (индикатор интенсивности конкуренции)
Основные потери Minimal (с высоким уровнем обмена объемами) приходятся на
сеть крупных гипермаркетов «В».
понедельник, 23 ноября 2009 г.

53. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Задача № 7
33
Эффект от увеличения лояльности
Сколько дополнительно может заработать Minimal на
продажах кофе Melitta, если уровень лояльности Melitta
достигнет уровня лояльности Кaffee Hag?
понедельник, 23 ноября 2009 г.

54. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Анализ потенциала и лояльности:
марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal
34
300
Размер круга: расходы на Eduscho
марку где-либо 250
200
отн. Лояльность
150
Handelsmarken
100
Hag Tchibo
50
Onko
Dallmayr Dallmayr
-30 -20 -10 10 20 30 40 50
-50 Melitta
Idee-Kaffee
-100 Kroenung free
Jacobs
отн. Потенциал
понедельник, 23 ноября 2009 г.

55. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Эффект от увеличения лояльности - Melitta caffeine-free
(при уровне лояльности Kaffee Hag)
35
RK o.C. Melitta
+ 599 000 Euro
0 100 200 300 400 500 600
Прирост продаж
понедельник, 23 ноября 2009 г.

56. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Оценка категории: выводы
36
Оценка категории выявила слабые стороны сети Minimal в продажах кофе без
кофеина – низкий уровень Closure и Share of Requirement.
Следующим шагом будет определения причин слабых позиций сети в
категории. Для этого нужно провести анализ следующих составляющих
marketing-mix:
 ассортимент
 промо-активность
 цена
 размещение в магазине и на полке
понедельник, 23 ноября 2009 г.

57. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
37
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
3. Роль категории (Category Role)
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
7.7. Тактика для категории
Тактика для категории (Category Tactic)
(Category Tactic)
8. Реализация проекта (Implementation Plan)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

58. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Процесс управления категорией
37
1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )
2. Определение категории (Category Definition)
3. Роль категории (Category Role)
4. Оценка категории (Category Assessment)
5. Цели по показателям категории (Performance Targets)
6. Стратегия категории (Category Strategies)
• Какие конкретные
7.7. Тактика для категории
Тактика для категории (Category Tactic) действия должны быть
(Category Tactic)
предприняты для
8. Реализация проекта (Implementation Plan) реализации стратегии
категории?
понедельник, 23 ноября 2009 г.

59. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
От стратегии к тактике –
Marketing-Mix возможности для повышения
лояльности
38
Closure
Rate
Ассортимент
Цена
Размещение
Promotion
Share of
Requirement
понедельник, 23 ноября 2009 г.

60. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
понедельник, 23 ноября 2009 г.

61. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
понедельник, 23 ноября 2009 г.

62. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
понедельник, 23 ноября 2009 г.

63. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот
понедельник, 23 ноября 2009 г.

64. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот
• Возможность проведения анализа потерь и приобретений
понедельник, 23 ноября 2009 г.

65. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот
• Возможность проведения анализа потерь и приобретений
• Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая
и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной
торговли
понедельник, 23 ноября 2009 г.

66. GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS 20 ноября 2009
Преимущества панели домашних хозяйств для
целей категорийного менеджмента
39
• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей
(-> Efficient Consumer Response)
• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и
сколько покупают посетители сети в других местах продаж
• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот
• Возможность проведения анализа потерь и приобретений
• Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая
и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной
торговли
• Возможность получить профиль покупателей
понедельник, 23 ноября 2009 г.