Cette semaine dans la veille de Né Kid : L’actualité mise à nu : · La vie à deux · Jachères relationnelles · Vie privée en ligne : pas si grave que ça Point de vue : le Kidding Innovations et tendances : · Décoration « vidéo mappée » · Détroit honore Robocop · Des seniors et des gadgets Bonne lecture et à la semaine prochaine !

1. 23 février 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Le kidding

3. L’actu mise à nu

4. Ensemble séparé
• Selon Ipsos, 78% des Français voient
leur idéal dans la vie commune ou en
couple.
• Toutefois, cette étude pointe une
nouvelle tendance : la vie commune…
sans vivre ensemble.
• Elle représenterait un idéal pour un
Français sur dix.
• La solitude reste l’une des plus
grandes source d’angoisse pour 36%
des femmes célibataires sans enfants.
• Même si les hommes célibataires sans
enfants se disent moins anxieux à l’idée
de vivre seul, ils demeurent les
premiers utilisateurs de sites de
rencontres sur internet (23% contre
11% pour les femmes).

5. Jachères relationnelles
• Sous l’impulsion de l’AFRC et d’Orange
Business Services, Nexstage a lancé
une étude sur « les nouveaux
comportements et attentes des
consommateurs en matière de relation
client ».
• L’étude identifie 7 familles de clients
(des « traditionnels impliqués » aux
« techno-efficaces ») non distingués par
leur âge mais par leur relation à la
technologie.
• A l’origine d’une analyse de l’étude sur
son blog, Thierry Spencer point la
nécessité d’identifier et d’activer les
« jachères relationnelles » qui
concerneraient un quart des clients,
hermétique aux sollicitations actuelles
des marques.

6. Réseaux sociaux et vie privée
• Selon une étude d’Harris Interactive
réalisée aux Etats-Unis, 78% des
utilisateurs des réseaux sociaux se
satisfont des paramètres de
confidentialité mis à disposition par
les sites utilisés.
• Pourtant, 43% des utilisateurs
avouent avoir été choqués ou
remués par la publication de photos
ou commentaires ne les concernant
pas directement.
• 7% des utilisateurs ont subi les
conséquences (licenciement,
tensions) de leur auto-médiatisation
sur leur lieu de travail ou à l’école
suite à un statut, un post ou des
photos mal à propos.

7. L’œil de Né Kid sur
les jachères relationnelles
• L’étude AFRC/Orange est intéressante à bien
des égards car elle illustre plusieurs défauts
répandus chez les marketeurs :
– Attrait pour le gadget et l’effet « waouh »
(alors que les gens réclament juste de la
compétence, de l’efficacité et de la
réactivité)
– Tendance à trop se fier aux indicateurs
sociodémographiques (alors qu’on
trouve 30% de « traditionnels » chez les
moins de 25 ans et 28% de « modernes »
chez les plus de 65 ans)
– Manque de flexibilité dans les dispositifs
technologiques (les clients devant user
de leur propre « tactique » pour arriver à
leur fin)
• En clair : trop d’enrobage et pas assez de
considération client. C’est dommage… Et on
ne parle pas des 25% de gens laissés en
jachère. Ceux-là n’existent même pas…

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Le kidding

10. We are not kidding…
• Aujourd’hui, nous ne plaisantons pas.
• Non non, we are not kidding.
• Cette semaine nous parlons du kidding au sens
sérieux du terme.
• Le kidding a vu le jour à la fin des années 90
outre-Manche et s’est très largement
développé aux Etats-Unis et au Moyen-Orient
avant d’emballer les fameux BRIC.
• C’est quoi le kidding ?

11. … we are kidding
• Pour mieux comprendre ce qui se cache derrière le
kidding, laissons parler l’étymologie de ce
néologisme.
• Kidding se compose de :
– Kid : l’enfant dans la langue de Shakespeare.
– Le suffixe–ing en fait un participe présent pour exprimer
l’action.
• Le kidding désigne une activité relative aux enfants.
• La forme –ing n’en est pas à sa première victime. Le
kidding observe le même mécanisme sémantique
que le yachting, le bowling ou le brainstorming.

12. Une nouvelle pratique à découvrir
• Préambule : le kidding ne désigne pas le
marketing traditionnel à l’attention des enfants
(jouets, snacks…) mais cet épiphénomène plus
spécifique consistant à vendre de la mode en
parlant à certaines mamans.
• Cette semaine, Né Kid vous offre une virée au
pays des mamans kiddées, son univers, ses
adeptes, ses acteurs, ses marques et ses
détracteurs.
• Avec un nom pareil, le kidding ne pouvait pas
laisser Né Kid indifférent…

13. Point de départ : les mamans branchées
• On a entendu parler du kidding pour la
première fois dans Libération suite à un article
de Vincent Soulier.
• Selon ce professeur au Celsa, spécialiste de la
presse féminine car ancien directeur marketing
du groupe Marie-Claire, le kidding s’adresse
aux mamans urbaines aux revenus élevés.
• Des mères de famille qui se projettent dans
leurs enfants au travers de marques et produits
leur étant destinés.

14. Leader d’opinion : le cas d’école (maternelle ?)
• Ces grandes consommatrices de marques et de
presse féminine sont également
consommatrices de produits de luxe.
• C’est donc tout naturellement que des marques
ont commencé petit à petit à développer une
offre répondant aux exigences fashion de ces
mamans.
• Si elles aiment la mode et les griffes, pourquoi
leurs enfants ne pourraient-ils pas en profiter
aussi ?

15. Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant
• Le kidding est lié à la théorie l’enfant roi, choyé et
au centre de toutes les attentions.
• Alors que l’éducation des enfants a longtemps été
déconsidérée, voire reléguée à des nourrices, le 20e
siècle a sonné une nouvelle ère.
• D’abord parce que le taux de mortalité infantile a
dramatiquement baissé, ensuite parce que la
maturité économique des pays occidentaux a
entrainé un ralentissement du taux de natalité.
• On passe de familles nombreuses à des familles
avec un ou deux enfants. Dans cet environnement,
l’enfant acquiert donc un statut particulier.

16. Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant
• Depuis les années 60, le modèle d’éducation
permissif est préféré, sous l’influence de nouvelles
disciplines comme la psychanalyse dont le volet
pédiatrique est porté par Françoise Dolto.
• Elle préconise le respect de l'enfant et met en garde
les parents contre les traumatismes qu'une
éducation mal pensée pouvait générer.
• Cette vision octroie aux têtes blondes un statut à
part, que certains n’hésitent pas à questionner.
• Interviewé par la revue Sciences Humaines, le psy
Didier Pleux estime par exemple que ces enfants se
transforment parfois en véritables tyrans.

17. La consommation comme tyrannie quotidienne
• Les tyrans dont parle Didier Pleux ont du mal à
respecter la hiérarchie, renâclent à la discipline
et expriment des difficultés lorsqu’ils ne
peuvent pas obtenir tout, tout de suite.
• Assez naturellement, ce trait de personnalité
passe par la consommation. Qui n’a jamais
assisté à une crise de larme dans les rayons
d’un supermarché ?
• Habituellement promptes à déclarer créer de
l’utilité pour les gens, les marques n’aident
pourtant pas toujours les parents…

18. Un sacré enjeu pour les marques
• Accompagner les enfants dès le plus jeune
âge, n’est-ce pas l’assurance de créer une
préférence pour le futur voire penser une
stratégie de fidélisation sur le très long terme ?
• En jouant la carte du kidding, les marques
recherchent une double caution :
– La prescription des mères par projection,
– L’attachement des enfants par mimétisme.

19. Les acteurs du kidding en France
• Le vent du kidding souffle actuellement sur la
France via des publications spécialisées telles
que Milk ou Doolittle, suivies par des féminins
ayant lancé des suppléments (Marie-Claire ou
Elle)
• Une entité se dédie à la mise en relation des
différents acteurs de la mode en France :
Kidding, c’est le bureau de presse de la mode
enfantine et junior.
• Le kidding a également ses salons : « Bubble »
à New York, « Pitti Bimbo », en Italie…

20. Les marques kidding
• Les marques sont donc bien présentes sur le
créneau et ne demandent qu’à être portées...
• D’un côté, on trouve des marques spécialisées :
Little Vintage, Lièvre de Mars, Prairymood, No
Kidding, Bobo Choses, Kik Kid…
• De l’autre, des marques (souvent haut-de-gamme)
ayant lancé des gammes enfant : Baby Dior, Paul &
Joe Little, Burberry Children, Little Marc Jacobs,
Hugo Boss Kids, Armani Junior…
• D’autres marques jouent la carte intergénération-
nelle, tel Petit Bateau, référence française en la
matière.

21. Le Kidding dépasse l’univers de la mode
• Le kidding n’est pas uniquement cantonné à la
sphère de la mode.
• Le magazine parental BubbleMag propose des
idées de sorties culturelles et de loisirs en tout
genre aux familles citadines.
• Déco et ameublement trouvent leur place
également avec des boutiques comme Niguedouille,
ou Balouga qui se dédient au mobilier vintage, ou
encore Little Circus qui fait dans la déco.
• Le site web filedanstachambre.com propose une
offre de mobilier design pour parents en quête
d’inspiration pour chambres d’enfants. Sans parler
des après-midi Babydisco au Palais de Tokyo…

22. Une opportunité publicitaire
• De la presse spécialisée aux hors-série
féminins, le kidding semble avoir trouvé son
territoire d’expression.
• Cette tendances est d’autant plus encouragée
qu’elle constitue une aubaine financière pour
les médias, pas toujours très en forme ces
jours-ci…
• Qui dit supplément (ou « pièges à pub » dans le
jargon) dit espaces publicitaires
supplémentaires…

23. Un filtre parental ?
• Familiariser les enfants à la mode dès leur plus
jeune âge peut engendrer des controverses.
• Vogue en a fait les frais il y a quelques jours en
publiant des enfants maquillés dans des pubs
adultes pour des produits de luxe, générant des
réactions de dégoût.
• Cette démarche « extrême » questionne le lien
pas toujours évident entre les marques et les
kids, mais aussi leurs parents qui incluent dans
leur éducation un volet dédié aux marques.

24. Idées, tendances &
innovations

25. Décoration vidéo mappée
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Le « projection mapping », voilà le cœur de métier de Mr.Beam.
Ici, l’agence hollandaise vous aide à réenvisager la déco de
votre salon à l’aide d’une paire de meubles blancs et de 2
vidéoprojecteurs. Caméléonesque…

26. Détroit honore Robocop
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• A ranger dans le tiroir « campagnes de crowdfunding insolites à
succès », cette levée de fonds dédiée à l’érection d’une statue Robocop
à Détroit, ville natale du héros de cinéma mi-homme mi-robot de Paul
Verhoeven. La communauté a eu raison du maire de Détroit qui, malgré
ses réticences, devra accueillir très prochainement le plus robotisé des
policiers.

27. Des seniors et des gadgets
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• On adore s’extasier devant des vidéos de jeunes enfants
maniant avec dextérité les nouveaux outils high-tech.
Qu’en est-il des seniors ?
• Comme on peut s’en douter, les fabricants semblent peu
s’intéresser à ces champions du pouvoir d’achat…

28. Adresses web citées :
• Slide #5 : analyse Thierry Spencer >
http://sensduclient.blogspot.com/2011/02/etude-relation-
client-afrc-et-orange.html
• Slide #25 : Mr Beam > http://www.mr-beam.nl/
• Slide #26 : Robocop à Detroit >
http://www.detroitneedsrobocop.com/
• Slide #27 : seniors et techno >
http://www.youtube.com/watch?v=2GOBuAGdaPU

29. La semaine prochaine : Clin d’œil…
Nous sommes en train de
réfléchir à une étude de
satisfaction auprès de nos
lecteurs de la veille. Y’aurait-il
des sujets que vous souhaiteriez
aborder? Merci de répondre à
jean_allary@nekidcomms.fr
Cette semaine sur le blog : Dispute sur
le sel et le fer : quand les idées neuves
réinventent le passé… , La revue de
presse de Né Kid – week 08,
Pourquoi les Anglais diffusent-ils des
programmes beaucoup plus cool que
chez nous? The Unsung Heroes
of the Information Age
La veille n°167 a été écrite par
Anne Rivoallan et Jean Allary
0€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48