Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actus : · Une fessée pour la pub sur Internet · Fidélité arrangeante · Microsoft passe à la location Point de vue : Cannes 2011 Innovations et tendances : · Autofocus on demand · Petits secrets entre amis · Faites-lui du cinéma

1. 29 juin 2011
L’actualité
& les innovations
du marketing et de
la communication
par

2. Point de vue :
Cannes 2011

3. L’actu mise à nu

4. Une fessée pour la pub sur Internet
• Une étude IFOP/Atelier BNP-Parisbas
montre à quel point les internautes sont
critiques vis-à-vis de la pub online.
• 83% estiment qu’elle est gênante, 69%
qu’elle est plus intrusive que la pub
« traditionnelle ». Pire : seuls 38% la
jugent plus créative, 31% plus amusante,
29% plus agréable et 27% personnalisée
et correspondant à leurs attentes…
• Au rang des formats les plus incitatifs
(pour visiter un site), l’e-mailing devance
très largement (43%) les liens sponsorisés
(15%) ou les bannières (12%).
• Sur mobile, le SMS personnalisé demeure
le format auquel sont le plus attentif les
gens : 49% contre 19% pour les bannières
et 18% pour les applications de marque.

5. Fidélité arrangeante
• L’institut INIT a publié une étude sur
l’usage des cartes de fidélité en France.
• Si 98% des Français possèdent une
carte de fidélité, les femmes sont un peu
plus fidèles que les hommes (une carte
les incite à 80% à retourner en point de
vente contre 74% pour les hommes).
• Seulement 50% des détentrices de
cartes disent « faire plus confiance à
l’enseigne » en question et 44% seraient
prêtes à la recommander.
• 2 traits différencient les sexes :
– les hommes ont moins souvent leur
carte sur eux et seraient donc plus
enclins à adopter un nouveau format :
utilisation du mobile [53%] ou de la
puce électronique [31%].
– les femmes souhaiteraient que leur
fidélité soit indexée à leur fréquence
d’achat, façon cash back.

6. Microsoft passe à la location…
• 90% des efforts de Microsoft sont
concentrés sur le cloud computing.
• 1er résultat : la suite bureautique
Office 365 adaptée à cette forme de
gestion informatique décentralisée,
va désormais être proposée à la
location.
• Avec des formules conçues pour les
PME, qui permettent par exemple de
se limiter à un abonnement mensuel
à Exchange, c’est tout le business
modèle de Microsoft qui va être
révolutionné.
• Une mutation importante quand on
sait que la division bureautique, qui
est employée par 1 milliard de
clients, représente près du tiers de
son CA… et la moitié de son résultat.

7. L’œil de Né Kid sur la fessée
infligée à l’internet
• Ces chiffres ne font que confirmer ce que
beaucoup d’utilisateurs du web pensent.
• La chute des taux de toutes les formes de
sollicitation non souhaitée sur internet
(bannières, référencement, emails…) en
est une parfaite illustration.
• Il est dommage que les acteurs du net –
annonceurs, agences ou régies – ne
prennent pas la mesure de l’ampleur du
risque. C’est ce qui s’appelle scier la
branche sur laquelle on est assis !...
• Comment ne pas imaginer des tactiques
d’évitement de plus en plus massives de la
part des gens face à ces intrusions, même
« subtiles » ? Les concours et autres petits
mickeys ne séduiront pas longtemps.
• L’internet, les réseaux sociaux ou le mobile
sont des lieux d’échange précieux entre les
gens et les marques. Personne n’aurait
l’idée d’imposer des sirènes, des flashes et
des clowns braillards en un tel lieu en réel.
Pourquoi imaginer que les gens le
supporteront mieux dans un lieu virtuel ?...

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
Cannes 2011

10. Cannes 2011
• C’est en train de devenir une tradition…
• Cette semaine, nous vous rapportons les
grands moments du Festival International de la
Créativité à Cannes 2011, qui s’annonçait avant
même son départ sous les meilleurs auspices :
– Les travaux déposés ont connu une
augmentation de 19% par rapport à 2010
(soit 28 828 en provenance de 90 pays),
– 1 617 campagnes ont été présentées contre
898 en 2010.
• La crise est-elle finie ?

11. La France défend son bifteck mais…
• Premier enseignement de ce cru 2011 : une
nouvelle fois la récolte n’est pas très exaltante
pour les agences françaises.
• La poignée de Lions Argent et Bronze dans les
catégories film ou digital reflète l’excellence
publicitaire de nos confrères, hélas beaucoup
plus à la peine en matière de dispositifs
innovants…

12. Le futur ne sera pas publicitaire
• Le sacre du festival 2011 va à l’agence Droga5
pour le travail mené pour le moteur de
recherche Bing.
• Ces lauriers consacrent une manière
ambitieuse et avant-gardiste de penser la
communication, où moyens et messages ne font
plus qu’un, drivés par une gestion experte des
nouveaux médias et des modes actuels
d’interaction entre les gens et les marques.

13. Le cas Decoded de Droga5 pour Bing (1/2)
• Le brief demandait de stimuler les usages du
nouveaux moteur de recherche de Microsoft
lancé l’année dernière : Bing.
• Pour cela, l’agence américaine a imaginé un
dispositif parfaitement intégré.
• Alors que la biographie du rappeur américain
Jay-Z sortait au même moment, Droga5 s’y est
associé pour mettre en scène les usages
autorisés par Bing.

14. Le cas Decoded de Droga5 pour Bing (2/2)
• Une gigantesque chasse au trésor a été montée.
• Durant 30 jours, les pages de la biographie du
rappeur – intitulée Decoded – ont été affichées dans
des endroits liés au texte : rues, immeubles, salles
de sports, hôtels et squares.
• Chaque jour, les internautes devaient utiliser Bing
pour découvrir où étaient apparus les nouveaux
morceaux de texte afin de reconstituer l’ouvrage
petit à petit (voir la vidéo du cas).
• Ce dispositif a généré une augmentation de 12% de
la fréquentation du site et lui a permis d’atteindre
pour la première fois le top 10 des sites les plus
visités des USA.

15. Une année sans Titanium
• Outre la maestria intégrée de Decoded (les puristes
auront reconnu un cas combiné de transmedia
planning et d’ARG), les idées incroyables ont un peu
fait défaut.
• Preuve en est l’absence de Grand Prix Titanium.
• Pour ce prix habituellement attribué aux campagnes
aux idées « révolutionnaires », le jury 2011 n’a pas
trouvé de dauphin à Burger King (2007), Uniqlock
(2008), Obama (2009) ou Best Buy – TwelpForce
(2010) – voir notre veille de l’année dernière pour
plus de détails.

16. Nos coups de cœurs intégrés (1/2)
• Bien qu’absents de l’événement, nous nous
autorisons à évoquer notre coup de cœur 2011 :
Old Spice, Best Digitally-led Integrated
Campaign.
• On ne la présente plus, cette marque ayant
brutalement converti le vieux monde de la pub
aux vertus digitales : viralité (et virilité…) et
engagement des publics en mode low latency,
tout y est (hélas les résultats business restent
modestes, paraît-il).
• Un cas qui restera dans les annales.

17. Nos coups de cœurs intégrés (2/2)
• Second coup de chapeau : Puma et ses « After
Hours Athletes », Grand Prix dans la catégorie Craft
(jugeant l’excellence d’exécution).
• Une idée de communication comme on les aime :
intégrée, au service d’une problématique business,
inspirante, concurrentielle et parfaitement exécutée.
• Soit l’aboutissement de l’évolution du
positionnement Puma, passé d’un me-too mou du
genou de son cousin Adidas à celui du premier
sponsor des « non-sportifs » (ou « sportifs de la
nuit »), c-à-d. les gens qui aiment le sport mais pas la
tyrannie du chrono (voir la vidéo de présentation).

18. Ça méritait aussi le coup d’œil
• Outre les cas énoncés précédemment, peu de
chose nous ont séduits.
• On retiendra l’idée primée en « cyber » de la
monnaie sociale, donnant accès à un e-book en
échange d’un tweet (« Pay with a tweet »).
• Ou le Virtual Supermarket de Tesco en Corée,
qui est parvenu à augmenter le chiffre
d’affaires de la chaîne (sans ouvrir de nouveaux
points de vente) grâce à l’implantation de
boutiques virtuelles : des écrans où les gens
pouvaient passer commande et être livrés.

19. Cannes se convertirait-il à l’efficacité ?
• Autre fait marquant du cru 2011, l’apparition d’un
prix de l’efficacité (jugé à 25% sur la créativité, à
25% sur l’idée et à 50% sur les résultats).
• Si la question des critères d’efficacité a fait débat,
le Creative effectiveness award a quand même été
décerné à Walkers, une marque de chips filiale de
Pepsico dont le brief était d’associer les chips aux
« moments sandwich ».
• Solution : l’agence AMVBBDO a envahi la petite ville
britannique de Sandwich avec des célébrités
mangeant des chips avec leur lunch.
• Résultat : + 26% de chiffre d’affaires.

20. Et Naked dans tout ça ?
• On vous en parlait la semaine dernière, notre
maison mère (désormais baptisée HyperNaked
à Londres) a été shortlistée dans la catégorie
cyber pour ses travaux sur Nokia (proposant
aux fans de snowboard d’équiper leurs
planches de capteurs capables de livrer toutes
sortes de datas sur la glisse).
• Bredouille en prix, elle a néanmoins fait parler
d’elle lors d’un séminaire dédié à créativité et à
la co-création.

21. Une page se tourne : le film n’est plus roi
• Les quelques cas présentés ci-avant illustrent
clairement la nouvelle nature des dispositifs
« bankable ».
• Puma, Bing ou Old Spice appartiennent tous les
trois à une nouvelle espèce d’objets de
communication, mixant moyens et messages au
service d’une expérience de marque qui
surpasse de plusieurs têtes les films, aussi
réussis soient-ils (on pense à Nike « Write the
future » ou Chrysler « Born on Fire »).

22. Ca bouge dans les chaumières
• Pour paraphraser Carl Johnson (co-fondateur
d’Anomaly) dans AdWeek ou Marc Ruxin (Chief
Innovation Officer chez Universal McCann),
c’est la fin du « contenu roi ».
• Les channel planners et experts en expérience
utilisateur sont-ils les nouveaux créatifs ou la
nouvelle richesse des agences de demain ?
• Pour le moment, les résultats de Cannes 2011
apportent de l’eau à ce moulin…

23. Nos vœux pour l’année prochaine
• Amorçant une étape de transition entre deux
grandes époques, cette édition 2011 de Cannes
a sacré quelques superbes cas.
• En espérant que les acteurs français de la
communication sauront s’adapter à cette
nouvelle donne, nous vous souhaitons une belle
année de stratégies intégrées pour revendiquer
la plus haute marche du podium l’an prochain.
• Faites en sorte que le futur ne s’écrive pas sans
vous !

24. Idées, tendances &
innovations

25. Autofocus on demand
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Le petit programme Lytro permet de prendre une photo,
puis de faire la mise au point après la prise de vue.
• Les photos ratées, c’est terminé.

26. Petits secrets entre amis
Cliquer sur l’image pour voir le site
• QuickForget est un site proposant aux internautes de
poster des messages qui s’autodétruiront après un
nombre de vue défini.
• Les amateurs de potins apprécieront…

27. Faites-lui du cinéma
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• L’application Augmented Reality Cinema permet de
revivre les grandes scènes du cinéma in situ : scannez le
paysage à l’aide de votre smartphone et vos héros
apparaîtront comme par magie.

28. Adresses web
• Slide #14 : Bing > http://www.canneslions.com/work/titanium/
• Slide #15 :
– Transmedia planning > http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le-storytelling-a-lheure-
dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-affiche/
– ARG > http://nekid.fr/2009/04/20/la-veille-de-ne-kid-elle-pour-toutes-les-beautes-les-arg-le-
smartshopping/
– Cannes 2010 > http://nekid.fr/2010/07/01/la-veille-de-ne-kid-cannes-a-tout-prix-1m-pour-
creer-son-agence-la-verite-sur-lappstore/
• Slide #16 : Low Latency > http://nekid.fr/2011/03/24/la-veille-de-nekid-
du-22-mars-2011-limc-dans-tous-ses-etats-la-low-latency-
communication-lego-like-facebook/
• Slide #17 : Puma > http://www.canneslions.com/work/craft/
• Slide #22 :
– Cannes Has Changed and Content Isn't King Anomaly’s Carl Johnson returns to the festival
By Dylan Byers > http://www.adweek.com/cannes-lions-2011/cannes-has-changed-and-content-
isnt-king-132888
– Cannes POV: Don Draper Has Been Replaced By Your User Experience Designer >
http://www.fastcompany.com/1761355/cannes-pov-marc-ruxin-chief-innovation-officer-universal-mccann
• Slide # : QuickForget > https://quickforget.com/
• Slide #16 : Augmented Reality Cinema > http://youtu.be/R6c1STmvNJc

29. La semaine prochaine : Clin d’œil
Nos cousins les plus créatifs,
à savoir ceux de Sidney et de
Suède, ont cumulé plusieurs
shortlistés à eux deux à
La fin du PC Cannes cette année.
Sans prix malheureusement.
Cette semaine sur le blog : La revue
de presse de Né Kid – week 26 ;
Football x Philosopy x Monty
Pythons
La veille #185 a été écrite par Charlie
Guérin et Jean Allary.
135€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48