Skuteczna i wyróżniająca się "akcja promocyjna" IPO

1. Skuteczna i wyróżniająca się
„akcja promocyjna” IPO
Piotr Bieżuński |
| Prezes Zarządu NOBILI PARTNERS

2. 2
Po co na Giełdę?
2
Kapitał
Dezinwestycja
Wiarygodność
Solidny
wizerunek
korporacyjny
Rozpoznawalnoś
ć
Wycena rynkowa
a także nowe możliwości
(np. instrumenty motywacyjne (płynne) / emisje pod przejęcia)

3. 3
Kluczowe założenie
3
czy
Transakcja
Inwestycja?
IPO to

4. 4
Akcja promocyjna, czyli?
4
Ustawa o ofercie publicznej (…)
Art. 53
1. Zakazuje się udostępniania, w dowolnej formie i w dowolny
sposób, informacji w celu promowania bezpośrednio lub
pośrednio nabycia lub objęcia papierów wartościowych albo
zachęcania, bezpośrednio lub pośrednio, do ich nabycia lub
objęcia, chyba że informacje udostępniane są mniej niż 150
osobom lub nie są udostępniane nieoznaczonemu adresatowi.
2. Emitent lub sprzedający może prowadzić, także za pośrednictwem
innych osób i podmiotów, akcję promocyjną w rozumieniu i w
formie wskazanej w art. 2 pkt 9 i art. 34 rozporządzenia 809/2004.
3. W przypadku prowadzenia akcji promocyjnej w treści wszystkich
materiałów promocyjnych należy jednoznacznie wskazać:
1) że mają one wyłącznie charakter promocyjny lub reklamowy;
2) że został lub zostanie opublikowany prospekt emisyjny lub
memorandum informacyjne, chyba że zgodnie z ustawą nie jest
wymagane udostepnienie tego rodzaju dokumentu do publicznej
wiadomości;
3) miejsca, w których prospekt emisyjny lub memorandum
informacyjne są lub
będą dostępne, chyba że zgodnie z ustawą nie jest wymagane
udostepnienie tego rodzaju dokumentu do publicznej wiadomości.
4. Informacje przekazywane w ramach akcji promocyjnej powinny być
zgodne z informacjami zamieszczonymi w prospekcie emisyjnym
lub memorandum informacyjnym udostępnionych do publicznej
wiadomości albo z informacjami, które powinny być zamieszczone
w prospekcie emisyjnym lub memorandum informacyjnym na
podstawie przepisów prawa gdy prospekt emisyjny lub
memorandum jeszcze nie zostały udostępnione do publicznej
wiadomości, jak również̇ nie mogą̨ wprowadzać́ inwestorów w
błąd co do sytuacji emitenta i oceny papierów wartościowych.
(…)
Rozporządzenie Komisji (WE)
809/2004 z dnia 29 kwietnia 2004 r. w
sprawie informacji zawartych w
prospektach emisyjnych (…)
Art. 2 pkt 9
„reklama” oznacza komunikaty:
a) dotyczące konkretnej publicznej oferty papierów wartościowych lub
dopuszczenia do obrotu na rynku regulowanym; oraz
b) mające na celu promowanie w sposób szczególny potencjalnej
subskrypcji lub nabycia papierów wartościowych;
Art. 34
Reklamy związane z publiczną ofertą papierów wartościowych lub
dopuszczeniem do obrotu na rynku regulowanym mogą być
udostępniane do wiadomości publicznej przez zainteresowane
strony, takie jak emitent, oferujący lub osoba wnioskująca o
dopuszczenie do obrotu na rynku regulowanym, pośrednicy finansowi
uczestniczący w plasowaniu lub gwarantowaniu emisji papierów
wartościowych, za pośrednictwem następujących sposobów
komunikacji:
1) materiałów drukowanych kierowanych do oznaczonego lub
nieoznaczonego adresata;
2) wiadomości elektronicznych lub reklam przesyłanych na telefon
komórkowy lub pager;
3) korespondencji listownej;
4) reklamy prasowej z formularzem zapisu lub bez niego;
5) katalogu;
6) telefonu w formie informacji odtwarzanej automatycznie lub
udzielanej na żywo;
§

5. 5
Przepisy a rzeczywistość
5
Reklamy związane z publiczną ofertą
papierów wartościowych (…) mogą być
udostępniane do wiadomości publicznej
przez zainteresowane strony, takie jak
emitent, oferujący (…) za pośrednictwem
następujących sposobów komunikacji: (…)
9) wideotelefonu
(…)
10) teletekstu
12) faksu
”

6. 6
Promocja oferty publicznej AD 2015
6
171tys.
vs.
350tys.
1.427tys.
vs.
1.527tys.
12
vs.
21
233 mld.
vs.
268mld.
liczba rachunków pap. wartościowych wg
KDPW
liczba „aktywnych” rachunków
wg danych GPW
Liczba
Otwartych Funduszów Emerytalnych obroty akcjami na GPW

7. 7
Do kogo kierujemy działania promocyjne?

8. 8
Kto generuje popyt na akcje?
12%
37%
51%
Inwestorzy indywidualni
Inwestrzy instytucjonalni
Inwestorzy zagraniczni
Struktura obrotów na głównym
rynku GPW w 2H2015
33%
67%
Inwestorzy indywidualni
Inwestorzy instytucjonalni
Urealniona struktura obrotów na
głównym rynku GPW w 2H2015
minus "zagranica"
w większości zainteresowana jedynie
blue chips
minus animatorzy
generujący 13% obrotów, instytucje które na
zlecenie GPW i emitentów zapewniają
płynność poszczególnymi walorami.
ale:

9. 9
Buy side i sell side
Buy side (polski)
40-60
Buy side (zagraniczny)
15-25
Sell side
ok.20

10. 10
Inwestorzy indywidualni
1
0
Od kilku lat konsekwentnie maleje liczba inwestorów indywidualnych,
a większość z nich staje się bierna
27%
19% 18% 18%
15% 13%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Udział inwestorów indywidualnych w obrotach na
głównym rynku GPW w Warszawie
Udział aktywnych rachunków do wszystkich rachunków
członków giełdy
Źródło: Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie, SII, StockWatch.pl oraz KDPW
Zaledwie 171 tys.
”aktywnych"
rachunków maklerskich
11 tys.
liczba członków
Stowarzyszenia
Inwestorów Indywidualnych
52 tys.
liczba zarejestrowanych
użytkowników
StockWatch.pl
Fakty
31%
23%
19%
14% 14% 12%
1H2010 1H2011 1H2012 1H2013 1H2014 1H2015

11. 11
Inwestor indywidualny, czyli kto?
1
1
Płeć
17%
83%
Kobieta
Mężczyzna
11%
33%
28%
15%
13%
18-25
26-35
36-45
46-55
55+
45%
28%
11%
15%
1%
wyższe w tym licencjat
wysze ekonomiczne
średnie
niepełne wyższe
zawodowe
podstawowe
Wiek
Wykształcenie
Źródło: Ogólnopolskie Badanie Inwestorów, SII

12. Kluczowe
składniki
sukcesu
promocji
publicznej
oferty
sprzedaży
akcji

13. 13
Kluczowy czynnik sukcesu - equity story
historia biznes rynek ludzie perspektywy
Equity story
– „opowiedz” mi, dlaczego mam
zainwestować.

14. 14
Działania ponadstandardowe – warto czy nie warto?
1. Precyzyjne dotarcie 2. Efektywność
Duży zasięg kampanii reklamowej IPO
już nie jest efektywny. Dziś niezbędne
jest precyzyjne dotarcie do inwestorów.
Przy IPO nie ważne ile osób zobaczy
reklamę, ale ile faktycznie zainteresuje
się ofertą i weźmie w niej udział!
Standardowe działania reklamowe
oznaczają płatność za zasięg bez
gwarancji efektu
Działania performance gwarantują efekt
(realizację ustalonego celu) a zasięg jest
w nich kwestią wtórną.
Zasięg Interakcja!

15. 15
Struktura działań reklamowych
1
5
Realizacja kampanii w
modelu
efektywnościowym
(rozliczenie za kliknięcie,
pozostawienie danych
lub tzw. lead
„efektywny”)
Kampania efektywnościowa
Kampania tradycyjna
Prasa
Media elektroniczne
Media finansowe i giełdowe
Media ogólnotematyczne
Stosowanie szerokiego
wachlarza
nowoczesnych formatów
reklamowych (m.in.
Google AdWords,
NetSprint, Rewords,
Goldbach, Google
Display Network (GDN)
Poza mediami
finansowymi w
reklamie warto jednak
wykorzystać także
media ogólne, które
docierają do mało
aktywnych inwestorów
Rodzaj reklamy Nośniki mediów Tematyka mediów

16. 16
Działania ponadstandardowe – przykłady
Dzień Inwestora
AdWords

17. Jak
racjonalnie
zaplanować
budżet na
marketing
oferty?

18. 18
Koszt transakcyjny czy inwestycja?
Koszt transakcyjny
Inwestycja

19. 19
Budżetowanie akcji promocyjnej
Wariant II (IPO zrealizowane w ramach programu AO)
PZU TPE GPW JSW ZEP PKP ENG ALR BGZ Średnia
Wielkość oferty (w mln zł) 8.069 4.212 1.208 5.371 681 1.423 2.165 2.094 312
Koszty promocji (w mln zł) 5,4 2,9 4,8 1,5 0,8 1,3 2,5 3,0 1,0
ok.
0,14%
Wariant I (wybrane IPO z przedziału 100-450 mln)
NOBLE IDA PCM AML NWG OPF PCR TOR ALI Średnia
Wielkość oferty (w mln zł) 315 254 210 293 398 446 98 184 175
Koszty promocji (jako % wielkości oferty) 0,01% 0,16% 0,07% 0,14% 0,06% 0,07% 0,19% 0,19% 0,03% 0,14%
Założenia:
1. Dane pochodzą z raportów spółek, które zrealizowały IPO. Ze względu na to, że wiele spółek część kosztów
promocji księguje poza pozycjami wskazanymi w raportach, stawiamy tezę, iż rzeczywiste wydatki na promocję w
wielu przypadkach były wyższe niż zaraportowane dane.
2. Założenia dot. grupy porównawczej: (I) IPO o wartości 100-500 mln, (II) bardzo duże IPO spółek z dominium
Skarbu Państwa realizowane w ostatnich latach oraz IPO Alior Banku.

20. Czynniki
sukcesu
(podsumowa
nie)
1. Komunikacja jako inwestycja.
2. Waga opowieści inwestycyjnej.
3. Rozumienie i szacunek dla potrzeb
rynkowych interesariuszy.

21. IPO to
dopiero
początek
Wstęp do relacji
inwestorskich
i komunikacji
korporacyjnej spółki
notowanej na GPW

22. 22
Investor relations (IR)
Investor Relations is the communication of information and insight between a
company and the investment community. This process enables a full appreciation of
the company’s business activities, strategy and prospects and allows the market to
make an informed judgement about the fair value and appropriate ownership of a
company.
”
Definicja IR
Relacje inwestorskie to dwustronny przepływ informacji i wiedzy pomiędzy spółką a
społecznością rynku kapitałowego. Proces ten pozwala na pełne zrozumienie
działalności spółki, jej strategii i perspektyw na rynku na którym działa, a tym samym
pozwala świadomie ocenić wartość godziwą spółki.
”

23. 23
IR best practices

24. O NOBILI.
1
3
2
5
4
6
Silny Zespół (eksperci z doświadczeniem w wielu
IPO, pracy w spółkach giełdowych, Komisji i w
doradztwie).
Doskonała znajomość uczestników rynku
kapitałowego, suma doświadczeń z ok. 100
zrealizowanych projektów.
Gwarancja jakości potwierdzona przez
dotychczasowych klientów
Dogłębna znajomość prawa papierów
wartościowych
Pasja
Niezależność

25. Czym się
zajmujemy.
Relacje
inwestorskie
Presentation
design
Doradztwo
transakcyjne
Compliance Komunikacja
kryzysowa
Komunikacja
korporacyjna

26. Dziękuję!
© Piotr Bieżuński
W prezentacji wykorzystane są materiały graficzne różnych autorów.
Żaden fragment tej prezentacji nie może być powielany lub wykorzystywany w żadnym celu bez
zgody autora prezentacji.
W prezentacji wykorzystane są wyniki badań przeprowadzonych przez NOBILI PARTNERS Sp. z
o.o. w październiku 2014 r. wśród 60 emitentów obligacji korporacyjnych notowanych na rynku
Catalyst (nienotowanych na rynku akcji).
piotr.biezunski@nobili.pl
www.nobili.pl
slideshare.net/NOBILI