Une présentation courte de la matrice BCG avec trois exemples

1. Matrice BCG
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2. Plan
1. Définition
2. Représentation matricielle
3. Exemples
4. Limites
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3. Définition
• Créée par le cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group
en 1960.
• Utilisée en :
Stratégie d’entreprise :
Permet de justifier des choix d’allocation de ressources entre les différentes activités d’une
entreprise diversifiée.
Marketing :
Permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble du portefeuille d’activité d’une
entreprise.
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4. Représentation matricielle
• Retient 2 dimensions par rapport auxquelles tous les domaines
d’activités stratégiques (DAS) sont situés:
Une dimension qui résume les atouts de l ’entreprise : Part de marché relative
Une dimension qui synthétise le résultat des attraits du marché : Taux de
croissance
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5. • Axe des abscisses: La part de marché relative
• Renseigne sur la position concurrentielle de chaque DAS
• Renseigne sur les liquidités dégagées par le DAS
• Axe des ordonnées: Le taux de croissance
• Renseigne sur les besoins en liquidités
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6. Selon leur position les produits peuvent être divisés en 4 catégories :
1. Les produits vaches à lait :
Part de marché forte sur un marché en faible croissance
Peu d'investissements nouveaux
Les flux financiers dégagés sont importants et devront être réinvesti
intelligemment sur les vedettes et les dilemmes
2. Les produits vedettes
Part de marché forte sur un marché en croissance
Fort besoin de cash pour continuer la croissance
3. Les produits dilemmes
Part de marché faible sur un marché en forte croissance
Nécessite des investissements importants pour acquérir une bonne part de
marché
4. Les produits poids mort
Part de marché faible sur un marché en faible croissance
Ne dégage pas de flux financiers stables : faible rentabilité
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7. 7

8. Exemples
Eau
minérale
Noodles
Lait Nestlé Chocolats/Jus
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9. iPad Mac
iPhone/iPod Apple TV
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10. 10
Google
Drive
Google
Play/Nexus
Chrome/
Google
Maps
Google
News

11. Limites
• Elle néglige les effets de synergie entre les DAS.
• Une part de marché élevée n'est pas le seul facteur de succès
• Le modèle néglige les petits concurrents qui ont des parts de marché
à croissance rapide
• Parfois les ' Poids mort ' peuvent générer encore plus de liquidité que
les ' Vaches à lait ‘
• Elle ne prend pas en compte des données plus dynamiques comme le
cycle vie du produit.
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