3.Partie I cours marketing de base

Nabil MRABET & Mansour MRABET Page | 9
PARTIE I : MARKETING STRATEGIQUE
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l’étudiant (e) doit :
▪ Connaître l’entreprise et son environnement,
▪ Maîtriser le savoir-faire nécessaire aux études de marché,
▪ Saisir l’importance de l’étude
▪ Saisir les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement.
Contenu
Chapitre 1 : Le marché et l’environnement.
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
Chapitre 3 : Les études de marché
Chapitre 4 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

Chapitre 1 : Le marché et l’environnement
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l'étudiant doit être capable de :
▪ Connaître la notion du marché et le délimiter,
▪ Déterminer la demande d'un marché
▪ Évaluer l'offre d'un marché,
▪ Comprendre l'influence de l'environnement sur les décisions de l'entreprise.
Contenu
I - La notion du marché
II - La demande
III - L'offre
IV - L'Environnement

I- La notion du marché
En marketing le terme « marché » recouvre deux conceptions ; une étroite et l’autre plus
large.
1 – La conception stricte du marché
Le marché est 'considéré comme étant la clientèle c'est-à-dire l'ensemble de personnes qui
achètent ou qui pourraient acheter un produit ou un service. Selon l'expression de Kotler et
Dubois il s'agit de « l'ensemble de clients potentiels ou actuels capables et désireux de
procéder à un échange ».
C'est cette définition qui est souvent retenue par les commerciaux qui ont une tendance
naturelle à privilégier la "clientèle dans leurs réflexions et leurs démarches.
2- La conception large du marché
Le marché est constitué par l'ensemble des acteurs et institutions qui exercent une influence
ou qui peuvent l'exercer sur le niveau et le rythme de la consommation et par conséquent les
ventes.
SERRAF recommande de définir le marché par « l'ensemble des acteurs en présence à savoir
: les producteurs, les distributeurs, les personnes impliquées dans l’achat et les agents
d’influence »
Selon la conception large il apparaît que :
▪ Le marché est un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les demandeurs c'est-à- dire
les acteurs d'un produit, et d'autre part, les offreurs, c'est-à-dire les producteurs et les
distributeurs de ce même produit.
▪ Il existe autant de marchés différents que de produits différents.
▪ Etudier un marché revient à étudier "offre et/ou la demande.
La définition au sens large sera celle retenue pour ce cours.
II- La demande
1- Composition de la demande
La demande se compose de consommateurs et d’influenceurs.
a. Les consommateurs
Il s'agit de ceux qui utilisent ou vont utiliser le produit pour satisfaire leurs besoins.

On distingue en marketing :
▪ Les consommateurs actuels, ceux qui actuellement consomment le produit soit auprès
de l’entreprise soit auprès de ses concurrents.
▪ Les non consommateurs relatifs, ceux qui, actuellement, ne consomment pas le
produit, mais sont susceptibles de le consommer un jour lorsque les obstacles
disparaissent. (Exemple : Les personnes n'ayant pas pour le moment les moyens
financiers d'acheter une voiture ou les mineurs de moins de 18 ans sont des non
consommateurs relatifs de voitures).
▪ Les non consommateurs absolus, ceux qui ne consomment pas et ne consommeront
jamais le produit le plus souvent pour des raisons religieuses ou physiques. (Exemple
: un handicapé gravement atteint est un non consommateur absolus de voiture).
Il est important de repérer les non consommateurs absolus pour éviter de leur adresser des
actions commerciales vouées à l'échec.
Cette distinction des consommateurs et non consommateurs offre la possibilité de préciser
davantage le marché.
Le marché actuel correspond à l'ensemble de consommateurs actuels auprès de l'entreprise et
ses concurrents.
▪ Le marché potentiel comprend, en plus des consommateurs actuels, une partie des non
consommateurs relatifs qu'il est possible d'atteindre à un moment donné compte tenu
des moyens de l'entreprise et de l'environnement.
Non consommateurs
Absolus
Non consommateurs
relatifs
Consommateurs de
l’entreprise
Consommateurs de
concurrents
Marché Actuel du
Produit (MAP)
Marché Potentiel
du Produit (MPP)
Marché Potentiel
Théorique
(MPT)

▪ Le marché potentiel théorique comprend l'ensemble des consommateurs actuels et
potentiels.
Remarque :
Il est à remarquer que les consommateurs ne sont pas forcément des acheteurs. Un acheteur
c'est celui qui paye le produit. (Exemple : Un enfant est le consommateur de ses vêtements.
L'acheteur peut être ses parents ou une personne qui les lui offre en cadeau).
b. Les influenceurs
Ils ne consomment pas le produit mais par leur comportement et conseil peuvent orienter la
décision d'achat. Parmi les influenceurs, on retrouve les suivants :
▪ Prescripteurs : Leur fonction statutaire leur permettent de conseiller voir ordonner
l'achat d'un produit (Exemple : médecins, architectes, mécaniciens...)
▪ Entourage : Il influence favorablement ou défavorablement la position de l'acheteur.
(Exemple : les enfants interviennent de plus en plus dans les décisions d'achat des
parents).
▪ Leaders d'opinion : Personnes pour lesquels le public ressent une forte admiration et
auxquels il s'identifie. Ils influencent surtout les modes et les opinions. (Exemple :
animateurs, star de cinéma ou sport…)
▪ Médias : TV, presse, radio, informent le public. L'information peut être positive
(performance d'une nouvelle voiture) ou négative (non-respect de l'hygiène d'un
restaurant).
Associations de consommateurs : Elles Sensibilisent les consommateurs à des critères de
choix dans l'achat de produit. (Exemple : Association de Défense de Consommateur)
2- Mesure de la demande
a. Unité de mesure
Pour mesurer la demande et donc la taille d'un marché on peut choisir une ou plusieurs unités
de mesure. On distingue principalement entre les trois unités suivantes :
Unités de mesure Définitions
Nombre de
consommateurs (N)
Dénombre les consommateurs actuels et ou potentiels.
Volume de ventes
(V0)
Elle exprime les ventes en unité physique : tonnes (blé), litres (eau),
Kilowatt (électricité), nuitées (tourisme).
Le volume de vente est égal au produit du nombre d'acheteurs (N) par les

Unités de mesure Définitions
quantités moyennes par acheteur : Volume=N x QM
Valeur de ventes (Va) Elle exprime les ventes en unités monétaires. La valeur est égale au produit
du volume des ventes et le prix de vente (P) : Valeur= V0 x P
Parc Il Dénombre la quantité des biens durables possédés durant une période
donnée. Exemples : parc voiture, parc téléviseur, etc.
b. Indicateurs de mesure
On peut calculer un ensemble de ratios qui permettent d'évaluer la demande ou si l'on préfère
le marché et de comprendre son évolution.
✓ Taux de croissance =
Ce taux permet de mesurer l’évolution du marché (croissance, stagnation ou régression).
✓ Taux de pénétration =
Ce ratio permet d’évaluer les possibilités de croissance de marché. On dit que le marché est
saturé si Taux de pénétration est de 100% et qu’il est faiblement pénétré si le taux est
inférieur à 20%.
✓ Taux d’équipement=
Permet la prévision de l'évolution future du marché des biens durables.
III- L'offre
1- Les producteurs
a. Définition et structure
Au sens large, les producteurs se composent de l'ensemble des entreprises intervenant sur un
même marché.
La structure d'un marché se définit en fonction du nombre d'offreurs et demandeurs. En
supposant que le nombre de demandeurs est élevé, on peut distinguer entre les trois structures
suivantes :
▪ Monopole : c’est la situation d’un seul offreur. Exemple : Eau (SONED), Electricité
(STEG)
▪ Oligopole : C’est la situation d’un petit nombre d’offreurs. Exemple : Accès à Internet.
Vente t-1
Ventes t –ventes t-1
Ventes potentielles
Ventes actuelles
Consommateurs
potentiels
Parc

▪ Concurrence : Il s’agit d’un grand nombre d’offreurs. Exemple : Meubles, yaourt,
vêtements.
b. Les différents niveaux de concurrence
On distingue entre trois niveaux, on distingue trois niveaux :
▪ Concurrence inter-produits : Ayant un budget limité, tout choix de consommation
nécessite un arbitrage entre plusieurs produits. (Exemple : Lorsqu’un étudiant dépense
son argent de poche pour se divertir, il ne lui en reste pas pour se cultiver).
▪ Concurrence inter-produits de substitut : Pour un choix bien déterminé, un
consommateur peut méditer entre divers produits qui répondent à son besoin.
▪ (Exemple : L'étudiant qui a choisi de se divertir peut aller au cinéma, au restaurant, au
Booling...).
▪ Concurrence inter-marques : Une fois le produit choisi, le consommateur doit faire
un choix entre les différentes marques. (Exemple : si l'étudiant choisit d'aller au
cinéma, il a le choix entre plusieurs salles (Ciné Jamil, Parnasse, ...).
c. Evaluation de la position de l'entreprise sur son marché
En raison de sa simplicité, le critère de taux de croissance du chiffre d'affaires est souvent
utilisé pour mesurer la performance d'une entreprise sur un marché. Ce critère, à lui seul, ne
permet pas de situer l'entreprise sur son marché et d'indiquer sa position concurrentielle (c'est
à dire sa situation par rapport aux concurrents). Pour atteindre cet objectif l'entreprise calcule
sa part de marché.
On distingue entre part de marché en volume, part de marché en valeur et part de marché
relatif :
Indicateur Définition Utilité
Part de marché en volume Ventes en volume de
l’entreprise / ventes en volume
de l’entreprise
C’est un indicateur économique
qui indique le rapport de force
industrielle.
Part de marché en Ventes
absolue
Ventes en valeur de l’entreprise
/ ventes en valeur de l’ensemble
des entreprises.
C’est un indicateur sur la
politique commerciale
d’entreprise.
Part de marché relative
(PMR)
Part de marché de l’entreprise /
part de marché du principal
concurrent.
Permet de situer l’entreprise par
rapport à son concurrent
prioritaire.

Pour mieux prévoir l'évolution de sa part de marché, une entreprise peut calculer sur des
périodes successives le taux de fidélité et le taux d'attraction.
Le taux de fidélité est le pourcentage des consommateurs qui continuent à acheter la même
marque.
Le taux d'attraction est le pourcentage des consommateurs qui ont abandonné la marque des
concurrents au profit de la marque de l'entreprise étudiée.
2- Les distributeurs :
Il s'agit de tout individu, entreprise ou organisation qui a pour rôle principal l'intermédiation
entre le producteur et le consommateur. Le rôle des intermédiaires est important dans la
mesure où :
▪ Ils permettent de rapprocher le produit du consommateur. Ainsi, le produit est à la
disponibilité du client au moment et en quantités voulues,
▪ Ils procèdent à la mise en place du produit dans leurs magasins ;
▪ Ils conseillent le client et influencent son choix.
IV- l'Environnement
Le marché ; c'est l'ensemble des offreurs et demandeurs évoluant dans un environnement qui
va influencer considérablement leurs actions et comportement.
On distingue entre 5 types d'environnement.
1 – L'environnement démographique
Des facteurs tel que l'évolution de la population, la répartition géographique et la structure de
la population ont une influence sur l'activité de l’entreprise et doivent être prises en
considération par l'homme de marketing.
Exemple 1 : Actuellement la tranche d'âge de moins de quinze ans représente le un tiers de la
population alors qu'il y a une dizaine d'années elle représentait la moitié de la population.)
▪ Menace pour des secteurs tel que les jouets et l'habillement des enfants.
▪ Opportunité pour les produits de divertissement de troisième âge.
Exemple 2 : La répartition géographique montre l'évolution de l'urbanisation au détriment du
milieu rural 0+ La plupart des dépenses allouées aux produits alimentaires diminuent au

profit des dépenses industrielles. Ce qui représente une opportunité pour les produits
électroménagers par exemple.
2- L'environnement économique
L'effectif d'un marché n’a de sens que s'il est rapporté au pouvoir d'achat du consommateur.
Deux principaux facteurs influencent Ce pouvoir : le niveau de revenu et l’inflation.
Ainsi si le pouvoir d'achat est faible dans une nation, la demande serait plutôt orientée vers
les produits de base. Plus œ pouvoir augmente plus les produits de luxe seront demandés.
3- L'environnement institutionnel :
Il constitue le cadre réglementaire dans lequel les échanges doivent s'effectuer.
La réglementation peut concerner les différentes politiques de l'entreprise.
Exemples :
▪ Politique de produit : Le législateur fixe des normes de fabrication et d'hygiène et oblige
les entreprises à indiquer sur l'emballage les ingrédients, la date de fabrication ou la date
limitée de consommation.
▪ Politique de communication : les lois tunisiennes interdisent la publicité comparative et
la publicité du tabac et d'alcool à la télévision.
▪ Politique de prix : le législateur peut imposer un prix de vente unique tel que le cas du
pain ou le l'huile d'olive.
4 - L'environnement technologique
La technologique constitue actuellement un facteur clé de compétitivité. Une entreprise qui
veut survivre ne peut ignorer l'évolution rapide des innovations pour ne pas se trouver avec
des produits obsolètes. (Exemple : Une banque ne peut ignorer l'évolution de moyens de
paiement et la propagation des distributeurs électroniques).
5 – L'environnement socioculturel
Cet environnement englobe le niveau d'éducation, l'intensité de la pratique religieuse, le
mode de vie et les valeurs sociales. (Exemples : Dans les pays musulmans, la pratique de
consommation change durant le mois de ramadan sous l'effet de l'environnement sociaux
religieux, le changement de mode de vie a fait évoluer les habitudes d'habillement du
traditionnel vers l'occidental).

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
Objectifs
Au terme de ce chapitre l'étudiant doit être capable de :
▪ Expliquer les principaux facteurs influençant la décision l'achat,
▪ Décrire les différentes étapes du processus d'achat,
▪ Appliquer les modèles d'évaluation des alternatives.
Contenu
I – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat
II – Le processus décisionnel

Le consommateur est l'élément clé du marché. L'entreprise doit donc étudier tout ce qui
permet d'expliquer comment tel consommateur est amené à décider d'acheter tel produit
qu'elle propose et pour quoi tel autre ne l'achète pas. C'est à partir du comportement du
consommateur que l'entreprise, dans une optique marketing, détermine sa politique
commerciale.
L'objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat
d'un produit. Avant d'arriver au stade de la décision, il est soumis à l'influence de variables
multiples.
I - Les facteurs explicatifs du comportement d'achat
Par ses choix de consommation, l'acheteur révèle son individualité, mais aussi
l'environnement dans lequel il évolue.
Le comportement d'achat est influencé par deux types de facteurs : les facteurs individuels
(les. besoins, la personnalité du consommateur, ses attentes, ses opinions, son style de vie,
etc.) mais aussi la pression marketing exercée par l'entreprise et ses concurrents.
1- Les facteurs individuels
a. Les besoins
Un besoin est une sensation de manque éprouvée par un individu et qui le pousse à agir.
Maslow distingue cinq types de besoins qu'il considère comme hiérarchisés, c'est-à-dire qu'un
individu ne s'intéresse à un besoin que lorsque les besoins d'ordre inférieur sont satisfaits.
Maslow évoque une pyramide pour illustrer cette hiérarchisation des besoins.
Figure 2: Maslow et l’échelle des besoins

On remarque qu’un même produit peut satisfaire simultanément plusieurs types de besoins.
Exemple : Un saumon de la marque X peut répondre au besoin physiologique de se nourrir,
au besoin de sécurité (produit de qualité), au besoin d'appartenance (repas de fête pour sa
famille), au besoin d'estime (fierté de servir un bon plat), au besoin de s'accomplir (se faire un
plaisir personnel).
En définitive, ce sont les besoins non satisfaits qui sont source de motivations et qui poussent
l'individu à agir.
b- Motivations et freins
Les motivations : Les motivations poussent l'individu à l'achat, alors que les freins
l'empêchent d'agir. Pour la communication publicitaire, un vendeur utilisera les motivations
comme moteur de la vente et cherchera à lever les freins par rapport au produit ou à la
marque.
H. Joannis distingue les motivations rationnelles et psychologiques. Les motivations
rationnelles agissent sur l'acheteur qui cherche avant tout à satisfaire un besoin objectif qu'il
lui est facile de préciser : manger, se déplacer, se loger, etc. Les motivations psychologiques
ont pour origine les besoins plus difficilement exprimables tel que le désir de se faire plaisir
ou le désir de faire plaisir à l’autres ;
Les freins : Ils sont essentiellement liés aux notions de peurs, d'inhibitions ou de risques. Les
peurs correspondent à des difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de l'achat
ou de l'utilisation du produit. Elles peuvent avoir un caractère rationnel (La peur de grossir)
ou un caractère imaginaire (La peur d'utiliser un produit nouveau).
▪ Les inhibitions sont des motivations que le consommateur rejette comme honteuses ou
peu conformes à ses idées ou à celles de son entourage. "II faut être snob pour acheter
des produits de luxe !"
▪ Les risques : toute décision d'achat comporte une part d'incertitude et implique du
consommateur un effort plus ou moins grand pour accepter le risque de se tromper (le
risque financier, risque de décevoir, d'être déçu...).
Motivations et freins peuvent être conflictuels : l'acheteur hésite entre deux comportements
en raison de motivations ou freins contradictoires.
Le désir de se faire plaisir peut se heurter à la peur d'un risque financier.

c- Les attitudes
Une attitude peut être définie comme une tendance ou prédisposition de l'individu à évaluer
d'une certaine manière un objet ou un service. Elle peut être positive : "Les produits
allemands sont toujours de bonne qualité." Elle peut être négative : "Les marques tunisiennes
ne valent pas les marques étrangères.
L'objectif du marketing est de réduire les attitudes positives par rapport à la marque et de
réduire les attitudes négatives. Cependant, les attitudes ont un grand caractère de stabilité et il
est toujours difficile de les modifier radicalement. Seules des actions menées à long terme
peuvent s'avérer efficaces en la matière.
d- La personnalité
Chaque individu est doté d'une personnalité qui lui est propre. Cette personnalité se traduit
par différents traits de caractère (sensible, sérieux, nerveux, dominant, tourné vers l'action ou
la réflexion, etc.). Les études de personnalité permettent effectivement de mieux comprendre
certains types de comportement d'achat (achat impulsif, réfléchi).
e- Les styles de vie
La notion de style de vie a pour principal intérêt de permettre un regroupement d'individus
qui ont le même type de comportement de consommation, ce qui facilite la mise en place
d'une stratégie marketing propre à chaque groupe de consommateurs. Un style de vie se
caractérise par des activités (travail, loisirs), des opinions, des attitudes.
2- Les facteurs de l'environnement
Le comportement d'achat est lié plus ou moins directement à la culture, à la classe sociale,
aux groupes de personnes avec lesquels le consommateur est en relation.
a- L'environnement culturel, économique, politique
Les valeurs sociales, les normes et comportements varient d'un pays à l'autre, d'une région à
l'autre et le rôle du marketing est de les prendre en compte. Toutefois, le développement des
communications, des transports, des échanges a pour conséquence d'estomper
progressivement les différences.
b- L'influence des groupes sur le comportement d'achat
L'homme est avant tout un être social. Pour être accepté par son groupe ou celui auquel il
souhaiterait appartenir, il est prêt à se conformer aux normes de comportement de ces
groupes. Les adultes sont influencés par leurs voisins, leurs amis, les enfants par leurs
camarades d'école ou de jeux.

➢ Les groupes d'appartenance et de référence
Les groupes d'appartenance sont ceux dont un individu est membre (famille, collègues, loisir,
ville, quartier, etc.). Parmi ces groupes, ceux qui sont pris en compte par l'individu dans son
comportement sont appelés "groupes de référence". Il n'est pas nécessaire d'appartenir à un
groupe pour le considérer comme pôle de référence.
➢ La classe sociale
De nombreux indicateurs, plus ou moins facilement mesurables, permettent de repérer les
classes sociales : profession, revenu, lieu et type d’habitation ; niveau d'éducation, etc.
L'appartenance à une classe sociale délimite un comportement de consommation (structure du
budget consommé, choix des marques, des points de vente, tec.).
La consommation est aussi un moyen d'exprimer sa position sociale (structure du budget
consommé, choix des marques, des points de vente, etc.). Certains produits parviennent
mieux que d'autres à jouer ce rôle (produits de luxe, logement, voiture). Par contre,
l'alimentation et l'habillement sont des indicateurs de classe sociale de moins en moins
performants.
➢ La famille
Six structures familiales au comportement d'achat typique ont été distinguées : jeunes
célibataires, jeunes couples sans enfants, couples avec jeunes enfants, couples avec grands
enfants, couples âgés sans enfants, personne âgée vivant seule. Chaque type d'unité familiale
se caractérise par un comportement d'achat particulier. Il faut également noter que le rôle des
membres de la famille a historiquement évolué, les dernières décennies ont vu s'accroître
considérablement le rôle des femmes et des enfants dans les décisions d'achat.
c- Les facteurs situationnels
➢ L'environnement physique
Il porte sur les caractéristiques apparentes d'une situation et concerne la localisation
géographique, le décor, le son, les odeurs, l’éclairage, la température, la configuration des
produits ou de tout matériel environnant la marque étudiée. Par exemple, l'environnement
musical, par les préférences individuelles, la familiarité avec la musique ou sa structure
affecte le processus de prise de décision. C'est ainsi qu'une musique à tempo lent ralentit le
trafic, accroît le volume de vente du magasin.
➢ L’environnement temporel

Le temps est une dimension qui peut être spécifiée de différentes façons soit en unité de
temps (période de la journée, saison), soit relativement par rapport à un événement passé ou
futur (temps écoulé depuis le dernier achat). C'est ainsi que le temps disponible pour effectuer
des achats influence le comportement d'achat. Une disponibilité en temps faible induit chez
les consommateurs des changements de arque et des achats non planifiés plus fréquents que
lorsque la pression du temps n'est pas ressentie.
II- Le processus de décision d’achat
Afin de comprendre l’achat d’un consommateur, il est nécessaire d’identifier les différentes
étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère
certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur
dans un sens favorable à l’entreprise.
1 – Les étapes du processus
Plusieurs modèles ont été élaborés pour décrire le processus d’achat du consommateur, parmi
lesquels on retient dans notre cours le modèle suivant :
Première étape : La reconnaissance du problème
Le point de départ du processus de décision d’achat est la révélation du problème (ou du
besoin). Un besoin peut se manifester (être éveillé) en réponse à des stimuli internes (faim, la
soif, …etc.) ou externe (produits nouveaux, publicité liée à la consommation).
Pour l’Homme du marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une double signification :

▪ Elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa
marque.
▪ Le responsable marketing cherche à identifier les stimuli susceptibles d’engendrer un
désir du produit les plus fréquemment rencontré. Il adaptera alors sa stratégie marketing
en conséquence.
Deuxième partie : La recherche d’information
Selon l’intensité du besoin ainsi emmagasiné deux types de comportement peuvent
apparaître. Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin
et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active
d’information. Dans ce cas, l’individu ne se contente pas d’être réceptif, mais cherche lui-
même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients.
Il est très important pour le responsable marketing de connaître les différentes sources
d’information auxquelles le consommateur fait appel ainsi que leurs influences respectives
sur sa décision finale. On peut classer ces sources en quatre catégories :
▪ Les sources personnelles (exemple : famille, amis, …)
▪ Les sources commerciales (exemple : publicité, représentant, détaillant, emballage, …)
▪ Les sources publiques (exemple : Mass media, etc.)
▪ Les sources liées à l’expérience (exemple : manipulation, consommation du produit, ..)
En général, un consommateur reçoit davantage d’informations d’origine commerciale, mais
accorde une plus forte crédibilité aux sources personnelles.
Troisième partie : L’évaluation des alternatives
Au fur et à mesure qu’il reçoit de l’information l’individu s’en sert pour réduire son
incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs.
Le responsable marketing a besoin de savoir comment les individus traitent l’information qui
leur parvient et forge leurs attitudes et leurs intentions. Il n’existe pas de processus valable
pour tous les consommateurs ni même pour un consommateur pour tous ces achats.
Plusieurs modèles ont été élaborés qui s’intéressent aux mécanismes par lesquels le
consommateur forme un jugement quant aux produits qu’il envisage d’acheter ou quelle
marque va-t-il préférer ?

Pour cela le consommateur considère les attributs caractéristiques des produits afin de
pouvoir former un ordre de préférence.
Exemples :
▪ Ordinateur : capacité de mémoire, possibilités graphiques, logiciels disponibles, prix.
▪ Pâte dentifrice : protection contre les caries, bon goût, halène fraiche.
▪ Pneu : durée de vie, sécurité, garantie, prix.
Pour classer les produits selon un ordre de préférence, on peut, notamment, se référer au
modèle de Fishbein ou encore attente- valeur qui se présente comme suit :
Avec :
n : Le nombre d’attributs.
Ab : L’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque b.
Wi : La pondération ou le poids attaché à l’attribut i par le consommateur.
Bib : La valeur de la marque b sur l’attribut i telle qu’elle est perçue par le consommateur.
Application :
Les perceptions d’un acheteur relatives aux différentes marques d’ordinateurs sont
récapitulées dans le tableau suivant :
Attribut
Marque
Capacité de
mémoire
Possibilités
graphiques
Logiciels
disponibles
Prix
A 10 8 6 4
B 8 6 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Ab = Wi . Bib ; i = 1 jusqu’à n

Supposons que pour un acheteur X, la capacité de mémoire compte pour 40% dans son choix,
les possibilités graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%.
En se basant sur le modèle attente- valeur, établir un ordre de préférence ? Quelle marque va-
t-il choisir ?
Réponse :
Marque A= 0.4 (10) +0.3 (8) +0.2 (6) +0.1 (4) = 8,0
Marque B=0.4 (8) +0.3 (6) +0.2 (8) +0.1 (3) = 6,9
Marque C= 0.4 (6) +0.3 (8) +0.2 (10) +0.1 (5) = 7,3
Marque D= 0.4 (4) +0.3 (3) +0.2 (7) +0.1 (8) = 4,7
Ainsi, on peut les classer selon un ordre décroissant de préférence comme suit :
Marque A
Marque C
Marque B
Marque D
D’où c’est la marque A que l’acheteur choisirait s’il appliquait un tel modèle.
Quatrième étape : La décision d'achat
En plus de la marque à acheter le consommateur est amené au moment de l'achat de prendre
des décisions sur les quantités à acheter, le lieu et le moment d'achat.
Dans plusieurs cas, au moment de concrétiser l'achat, des circonstances imprévues peuvent
apparaître.
En fait c'est à ce moment là qu'intervient le plus l'environnement situationnel. Ce qui peut
causer soit l'achat d'un autre produit, le report ou encore son annulation.
5éme étape : Evaluation poste achat
Durant cette phase, le consommateur évalue la performance réelle du produit et la compare'
avec ses attentes. Deux cas de figure sont possibles : la satisfaction ou l'insatisfaction.
- En cas de satisfaction, cela peut entraîner un processus d'achat répétitif et inciter à rester
fidèle à son choix. En plus, le consommateur peut être amené à recommander l'achat de ce
produit à d'autres (bouche à oreille).

- En cas d'insatisfaction, on dit que le consommateur se retrouve en situation de « dissonance
cognitive ».
Les sources de cette insatisfaction peuvent être :
▪ Une mauvaise compréhension de l'information,
▪ La présence d'autres informations intéressantes
▪ La non obtention des avantages recherchés
Dans ce cas le consommateur ne sera pas tenté de renouveler son achat et va chercher à
collecter d'autres informations lors de son prochain achat.
Dans les deux cas (satisfaction ou distance), il est clair que le rôle des responsables marketing
ne s'arrête pas une fois le produit vendu. Il a encore un rôle à jouer au post-achat pour
rassurer le consommateur et le conforter dans ses choix.
2- La durée du processus d'achat
La durée du processus dépend du type d'achat à effectuer. En effet, on distingue quatre types
d’achat différents :
▪ L’achat impulsif : c’est une décision d’achat sans réflexion, rompant avec les
habitudes du consommateur, de nature essentiellement émotionnelle. Pour ce type
d’achat, la durée du processus est très courte.
▪ L’achat routinier : Il s’agit d’une décision d’achat rapide reposant sur l’expérience du
consommateur. Le processus d’achat en question a une durée très courte.
▪ L’achat de confirmation : la durée du processus pour ce type d’achat est courte. En
effet, le consommateur consacre relativement peu de temps à son achat car il a des
critères de choix bien établi (exemple : recherche systématique du produit le moins
cher).
▪ L’achat réfléchit : Il s’agit d’un processus de décision long. En effet, l’acheteur met
en œuvre un processus d’achat comportant plusieurs étapes plus ou moins longues.

Chapitre 3 : Les études de marche
Bien gérer l’entreprise, c’est gérer son avenir ; et gérer son avenir, c’est gérer son
information.
Marion Harpeur
Objectifs
Au terme de ce chapitre, l’étudiant doit être capable de :
▪ Identifier les domaines d’études de marché,
▪ Connaître les différentes étapes d’une étude de marché
▪ Distinguer entre les différents types d’études,
▪ Elaborer une enquête par questionnaire
Contenu
I – les domaines de l’étude de marché
II – Les étapes d’une étapes d’une étude de marché
III – Les différents types d’études de marche
IV – Les enquêtes par questionnaire

Introduction
Depuis que le commerce existe les hommes d’affaire, se sont surtout attachés à gérer l’argent,
les biens et les hommes. Moins d’attention a été accordée à la quatrième ressource-clé :
l’information. En particulier l’information sur le marché de l’entreprise.
La réussite de la démarche marche marketing de l’entreprise repose largement sur une bonne
connaissance de son marché. en effet, comment proposer une offre correspondant aux attentes
des consommateurs sans bien les connaître, sans prendre en compte l’offre des concurrents,
sans faire des prévisions sur l’évolution probable sur le marché ?
L’objet des études de marché est d’apporter aux responsables marketing la connaissance
suffisante et nécessaire relative à son environnement et à son marché en particulier pour la
prise de décision.
I – Les domaines de l’étude de marché
Types d’études
Domaine
Offre Demande Environnement
Etudes à domaine
stratégique
Entreprise
Ex : étude de
positionnement de la
marque
Concurrents
Ex. : étude de notoriété
Distributeurs
Ex. : étude d’implantation
de point de vente
Marché
Ex. : prévisions des ventes
à court terme
Consommateurs
Ex. : études du
comportement d’achat
Besoins
Ex. : études des
motivations et des freins
Environnement
économique, juridique,
social et technologique
Ex. : études des politiques et
des valeurs sociales
Etudes à dominante
opérationnelle
Produit
Ex. : teste de produit
Communication
Ex. : études des messages
publicitaires
Distribution
Ex. : audit d’un point de
vente.
Produit
Ex. : étude de perception du
conditionnement
Prix
Ex. : étude d’acceptabilité
du prix
Communication
Ex. : post-test publicitaire
Distribution
Ex. : analyse de la zone de
chalandise
Environnement
économique, juridique,
social et technologique
Ex. : étude sur les
contraintes légales affectant
la publicité et la promotion
des ventes.

II – Les étapes d’une étape d’une étude de marché
L’étude de marché repose sur une démarche composée de sept étapes et présentée comme
suit :
1 – Identification du problème à étudier
C’est l’objet de l’étude de marché qui doit être définit conjointement entre le chargé de
l’étude et le décideur. Le problème posé peut être très réduit (le choix entre deux emballages)
comme il peut être plus global (élaboration d’une stratégie de lancement d’un nouveau
produit).
2 – La pré enquête
Avant de se lancer dans l’étude à grande échelle, le chargé d’étude doit effectuer un pour
l’horizon rapide pour arrêter les modalités de l’étude.
3 – Rédaction du projet de l’étude
La réaction du projet consiste à préparer un document qui contient :
Identification du problème
Les étapes d’une étude de marché
Pré enquête
Rédaction du projet de l’étude
Identification de l’information à collecter
Analyse
Rédaction du rapport
Collecte de l’information,

▪ L’objectif de l’étude : c’est une formulation du problème posée par l’étude suite à
une négociation avec le responsable.
▪ Les contraintes : en plus des contraintes du budget, le document doit préciser le
temps nécessaire pour l’étude.
4 – Identification de l’information à collecter
On distingue entre deux sources d’informations à savoir celles de l’information secondaire et
celle de l’information primaire.
a. Les sources d’informations secondaires
Il s’agit d’information déjà disponible. Elle peut être externe ou interne à l’entreprise. La
comptabilité générale et la comptabilité analytique sont des sources privilégiées internes. Les
ressources externes ne se rapportent pas directement à un objet particulier. On distingue
généralement les sources suivantes dans lesquelles ont puise l’information l’INS, UTICA,
CEPEX, les ministères, BCT, les instituts spécialisés, …
b. Source d’information primaire
L’information primaire est celle recherchée pour la première fois à l’occasion d’une étude de
marché. Elle répond à un besoin spécifique et ne pourra être obtenu que par l’exécution d’une
requête.
5 – Collecte de l’information
Durant cette étape d’étude de marché est exécutée sur le terrain.
6 – Analyse de l’information
L’information collectée à des fins de décision nécessite d’être traitée à l’aide d’outil
d’analyse statistique et informatique.
7 – La rédaction du rapport final
L’étape précédente est l’œuvre de spécialistes statisticiens, informaticiens et responsable
d’étude de marché. Pour pouvoir prendre des décisions ou interpréter l’information, le
décideur a besoin de la recevoir sous forme d’un rapport. Dans ce rapport le chargé de l’étude
synthétise l’information collectée et la présente sous une forme accessible par le décideur.
III – Les différents types d’études de marche
En fonction des sources d’information, on distingue entre les études de marché primaires et
les études secondaires.

1 – Les études sur le terrain ou études de marché primaires
2 – Les études documentaire ou études de marché secondaires
Etudes ponctuelles
Recensement, comptage,
systématique, enquête par
questionnaire, etc.
Etudes de marchés primaires
Etudes quantitatives Etudes qualitatives
Etudes permanentes
Panels de consommateurs,
panels de distributeurs
Etudes ponctuelles
Entretien mené en groupe
ou individuellement,
observation de
comportement, etc.
Etudes de marchés primaires
Etudes documentaires
Eudes de marché secondaires
Etudes internes
Ayant pour sources
Etudes externes
Ayant pour sources
Banque de
données
publiques ou
privées
Presse
générale,
spécialisée,
professionnell
e
Organismes
professionnels
Organismes
publics
Archives,
études
antérieures
Comptabilité,
statistiques de
vente
Etudes de marchés secondaires

Nous nous intéressons dans ce chapitre à la technique des enquêtes par questionnaire dans un
premier lieu et aux études qualitatives dans un deuxième lieu.
IV – Les enquêtes par questionnaire
Il s’agit d’une technique d’étude qualitative qui consiste à interroger des personnes faisant
partie d’un échantillon représentatif à l’aide d’un questionnaire puis d’extrapoler les réponses
obtenues à la population de base étudiées
L’enquête par questionnaire est recommandée lorsque l’information ne peut pas être obtenue
d’une source secondaire ou de l’observation et lorsque le budget ne suffit pas pour faire un
recensement (c’est-à-dire une interrogation de toute la population cible. Une fois l’objet de
l’enquête est fixé, sa réalisation repose sur une démarche composée des étapes suivantes :
Première étape : la constitution de l’échantillon
Pour constituer un échantillon, deux types de méthodes peuvent être retenus : les méthodes
empiriques et les méthodes probabilistes.
1 – Les échantillons probabilistes ou aléatoires
Ils sont constitués par tirage au sort dans la population étudiée dite « population mère » pour
laquelle on dispose de la liste complète, c’est-à-dire exhaustive de toutes les unités de
sondage qui la composent (individus, familles, entreprises, etc.)

L’avantage principal des méthodes aléatoires de constitution des échantillons, c’est qu’elles
permettent d’exploiter les outils mathématiques de calcul de probabilité.
a. Les échantillons probabilistes simples
▪ Principe général
L’échantillon est constitué par tirage au sort des individus parmi une liste exhaustive de la
population totale étudiée. Cette méthode suppose donc que les enquêteurs disposent de cette
liste compète.
Tous les individus de la population mère doivent figurer de façon exhaustive et sans
répétition sur une liste nommé « base de sondage ». L’échantillon est dit « simple », car il n’y
a aucun regroupement des individus avant le tirage au sort de l’échantillon.
▪ Détermination de la taille de l’échantillon
On démontre mathématiquement que la taille optimale pour qu’un échantillon soit
représentatif est indépendante de la taille de la population mère. Par contre, elle dépend de la
précision recherchée, du seuil de confiance et de la plus ou moins grande homogénéité de la
population.
La taille de l’échantillon est donnée par la formule :
Avec :
▪ t : est un coefficient qui dépend du seuil de confiance retenu. Sa valeur est extraite de
la table de fonction de répartition de la loi normale centrée réduite. Dans la pratique
des sondages commerciaux, ce seuil est en générale de 95%. En ce cas, t=1,96 (à 90%
t=1,65 ; à 99% t=2,58)
▪ e : représente la mesure de la marge d’erreur maximum supporté à l’intervalle de
confiance. En général, il se situe entre 2 et 6%.
▪ p : est la proportion (par exemple : par une requête précédente) des individus
présentant la caractéristique que l’enquête veut mesurer. En général, cette proposition
n’est pas connue et l’on choisit l’hypothèse p=0,5.

Exemple : Si on veut connaître, à plus ou moins 2%, l’opinion d’une population sur un
nouveau projet, on doit, puisqu’on ignore p, interroger :
b. Les échantillons probabilistes complexes
Pour réaliser des économies en diminuant la taille de l’échantillon, ou pour obtenir une
meilleure précision, il est possible de réaliser des échantillons aléatoires complexes,
impliquant des regroupements de population avant tirage ou sort.
Si l’on dispose de toute la base de sondage, il est possible de procéder à un sondage aléatoire
stratifié. Dans d’autres cas, on peut procéder à un sondage en grappes ou sondage à plusieurs
degrés.
Les sondages stratifiés
La stratification consiste à :
▪ Utiliser une variable de stratification qui est une information permettant une partition
de cette population en classe appelées « strates » ; par exemple la région
d’appartenance, la tranche de chiffre d’affaire, le niveau d’éducation, le niveau de
retenu, etc. ;
▪ Tirer un échantillon aléatoire de taille déterminée dans chaque strate ; l’échantillon est
obtenu en agrégeant chacun de ces sous échantillons.
Les sondages en grappes :
Toute population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus appelés
« grappes ». Par exemple, pour étude de satisfaction dans une compagnie aérienne, chaque
vol est une grappe. Le sondage est dit en « grappe » si l’on sélectionne aléatoirement un
certain nombre de grappes (de vols) et si, à l’intérieur d’une grappe, on interroge tous les
individus (tous les passagers du vol). Cette méthode de sondage peut s’applique même si l’on
ne dispose pas de liste nominative de la population mère.

Les sondages à plusieurs degrés
Si, au lieu d’interroger tous les individus d’une grappe tiré aléatoirement, on y prélève un
échantillon, le sondage est dit « à deux degrés ». Ainsi, il est concevable de tirer au sort 20
vols sur une semaine, et sur chaque vol de tirer au sort 20 passagers. Il est possible d’avoir
plus de degrés en ajoutant d’autres niveaux : les villes de destination, etc. Pour constituer la
base de sondage, il suffit de connaître les villes de destination, puis les passagers des vols
choisis.
2 – Les échantillons empiriques ou non aléatoires.
Pour mettre en œuvre ces méthodes, il n’est pas indispensable de disposer d’une base de
sondage, mais seulement d’un certain nombre d’informations sur la population concernée. Le
choix des personnes à interroger n’est plus aléatoire, mais raisonné.
a. La méthode de quotas
C’est la méthode la plus utilisée, car elle est à la fois moins coûteuse et elle ne nécessite pas
de base de sondage. Elle repose sur l’idée que si l’échantillon est une image fidèle de la
maquette d’une population, l’échantillon est représentatif. La démarche est la suivante :
▪ Une maquette de la population est construite à partir des caractéristiques dont on
connaît la distribution dans la population à étudier : par exemple, la répartition par
âge, sexe, habitat, type d’habitat, etc.
▪ Des instructions précises sont données aux enquêteurs : par exemple interroger 20
personnes salariées entre 18 et 24 ans, et 18 personnes du même âge qui sont
étudiantes ; l’enquêteur a donc l’initiative de constitution de l’échantillon, ce qui
suppose des contrôles rigoureux de son travail.
Il s’avère, après comparaison, que les résultats ainsi obtenus sont proches de ceux des
méthodes aléatoires pour des échantillons de même taille. Il est donc acceptable de
déterminer la taille optimale de l’échantillon de la même façon que pour les échantillons
probabilistes
b. La méthode des itinéraires
Elle a l’apparence d’une méthode aléatoire. On impose à l’enquêteur un point de départ et un
itinéraire à suivre avec tirage au sort systématique d’une base de sondage en respectant des
consignes très précises dont voici un exemple : « Se rendre dans la rue X, repérer le côté
impair, toutes les trois maisons monter au premier étage, sonner à toute les portes de l’étage,
en cas d’absence monter à l’étage suivant … »

c. Les enquêtes en sortie de lieu fermé
Le plus souvent, il s’agit de sortis de magasins, de sorties de caisse, de rayons d’une grande
surface. Il faut interroger les personnes aux sorties et non à l’intérieur pour ne pas sur
représenter ceux qui restent longtemps dans le point de vente.
Deuxième étape : Elaboration du questionnaire
3 – Types de questions
On distingue entre trois types de question
a. Les questions fermées
Il s’agit de « question dont la formulation renferme la possibilité de répondre en proposant un
choix obligé, limitatif ». Dictionnaire méthodologique de marketing.
L’intérêt des questions fermées est qu’elles sont faciles à traiter par l’outil informatique et
qu’elles limitent les biais en provenance de l’enquêteur.
On distingue entre trois formes de questions fermées :
1. Questions fermées à choix unique
Elle comporte deux types :
➢ Les questions n’offrent que deux possibilités alternatives du type Oui/Non ou Pour/Contre
Ce type de question sert à :
❖ Déterminer les personnes à interroger
Types de questions
Questions fermées Questions ouvertes
Echelles d’attitudesChoix unique Choix multiple
Sans ordre Avec ordre

Ex :
Toute personne répondant par la négation ne sera pas retenue dans l’échantillon.
❖ Limiter le nombre de questions en évitant de poser des questions inutiles.
Ex :
➢ Les questions comportent plusieurs réponses mais l’enquêté doit choisir une seule.
Ex : Quel type de logement préfériez-vous le plus ?
Les pensionnats
Les bungalows
Les résidences
Les hôtels
Avantage : Simple mais n’apporte que des informations élémentaires sur des problèmes peu
complexes.
2. Questions fermées à choix multiples
Elle comporte deux types :
➢ Questions à choix multiples sans ordre
Le questionné peut choisir plusieurs réponses sans que l’ordre n’intervienne. Ces questions
sont surtout utilisées pour connaître la notoriété assistée d’une marque.

Ex : Quelles sont les agences de voyages que vous connaissez sur cette liste ?
Montazh Gamart
Ulysse Tour
Golden Travel Club
Nabeul Tour
➢ Questions à choix multiples ordonnés
L’enquêté doit hiérarchiser sa réponse.
Le plus souvent on se limite dans l’analyse à un classement de trois niveaux
Ex :
Quels critères prenez-vous en compte pour sélectionner une agence de voyage ? (Classer par
ordre d’importance)
Sa notoriété ses prix
Son implantation son programme compétitif
Les questions fermées à choix multiples permettent de traiter des problèmes plus complexes
que ceux traités par les questions fermées à choix unique.
3. Questions fermées se basant sur des échelles d’attitudes : Echelle de Likert
Il s’agit de faire la somme des scores obtenus à partir d’une série d’échelle.
Ex : Supposant qu’on retient les trois critères suivants pour mesurer l’attitude des voyageurs à
l’égard de Tunisair : l’accueil, les repas et le prix.
Question 1 : Chez Tunisair les plats présentés sont d’excellente qualité

Question 2 : l’accueil est excellent
Question 3 : Les prix sont très compétitifs
b. Les questions ouvertes
Les questions ouvertes offrent à l’enquêté la liberté de donner son point de vue et de répondre
sans être administré.
EX : Que pensez-vous du service proposé par les agences de voyages tunisiennes ?
Généralement, l’utilisation des questions ouvertes est recommandée dans les cas
suivants :
▪ Dans une étude exploratoire : ces questions servent à obtenir le maximum d’opinions et
donc se faire une idée sur les modalités.
▪ Dans une étude auprès d’un petit échantillon : L’outil informatique est généralement peu
utilisé ce qui rend ces données exploitables.
▪ Suite à une question fermée : on peut prolonger une question fermée par une question
ouverte pour expliquer ou nuancer une réponse.
▪ En question finale d’un questionnaire pour donner de l’espace à l’enquêté de s’exprimer.
D’une façon générale, dans une enquête quantitative, il est préférable de limiter les questions
ouvertes pour faciliter le dépouillement du questionnaire.
4 – Règles générales d’élaboration du questionnaire
a. Le vocabulaire
▪ Doit être adapté à la population. Le vocabulaire varie selon qu’on enquête auprès
du grand public ou auprès des spécialistes.

▪ Doit être précis. Des termes tel que souvent, rarement, quelquefois sont à éviter.
EX :
Pendant les trois dernières années, vous avez voyagé
Souvent
Quelquefois
Rarement
Pour deux à trois voyages effectués, une enquête peut considérer que ce n’est pas assez et
coche « quelquefois », alors qu’un autre considère que c’est déjà beaucoup et coche
« souvent ».
b. La formulation de la question
Il faut éviter :
- Les formulaires vagues ou à plusieurs sens.
EX : Connaissez-vous le Salvador ?
Cette question peut signifier pour l’enquête : - je connais le nom de pays, j’en ai entendu
parler, je l’ai déjà visité
- Les phrases à double négation :
EX : Ne pensez-vous pas qu’il ne faudrait pas imposer un timbre fiscal pour les voyages ?
- Les phrases avec deux questions à la fois
EX : Quelle est la destination de votre dernier voyage et pour quelle période ?
c. L’ordre des questions
Il est préférable d’utiliser la technique de l’entonnoir : elle consiste à commencer par les
questions simples et générales pour aborder progressivement les questions plus précises et
plus complexes.
Tout questionnaire commence par une introduction : une phrase plus ou moins longues qui
informe l’enquête sur ce qu’on attend de lui et le temps qu’il devrait nous allouer.
Il se termine par les questions signalétiques c'est-à-dire celles qui portent sur l’identification
des personnes interrogées. Le choix des variables sera déterminé par les besoins de l’étude.
Les variables plus utilisées sont : âge, sexe, lieu de résidence, catégorie socio-professionnelle,
situation familiale, niveau d’éducation, revenu annuel, …

d. Le test du questionnaire
L’enquêteur doit tester le questionnaire auprès d’un petit échantillon pour :
▪ Reformuler les questions mal posées
▪ Découvrir les modifications à faire
▪ Evaluer le temps nécessaire.
Troisième étape : L’administration du questionnaire
On distingue entre trois modes d’administration du questionnaire :
Enquêtes en face à face, enquêtes par correspondance, enquête téléphonique.
5 – Enquêtes en face à face
Types Avantages Inconvénients
Enquête à
domicile
➢ Bonne représentativité de l’échantillon
de base.
➢ Etablissement d’un véritable dialogue.
➢ Bon contrôle des conditions de
l’enquête.
➢ Taux de déchet faible
➢ Possibilité d’aborder des sujets
personnels.
➢ Risque d’influence de
l’enquêteur.
➢ Délai assez important
➢ Coût élevé.
Enquête dans la
rue
➢ Rapidité de la collecte d’information
➢ Coût faible
➢ Echantillon peu représentatif
➢ Contrôle de l’environnement de
l’enquête faible
➢ Questionnaire bref
6 – Enquêtes par correspondance
Enquête par voie postale
▪ Echantillon constitué avec précision
▪ Administration possible des
questions longues
▪ Possibilité de toucher des enquêtes
dispersées
▪ Coût faible
▪ Temps de réponse
relativement long
▪ Taux de retour faible
▪ Biais possible (questionnaire)
▪ Taux de déchet élevé.
▪ Rapidité dans la collecte
d’information
▪ Taux d’équipement faible
▪ Nécessité d’une

Enquête télématique
▪ Traitement instantané des données
▪ Bon contrôle du processus de la
collecte d’information
▪ Coût faible
communication au préalable
▪ Questionnaire court
▪ Questions souvent fermées
▪ Taux de retour faible
7 – Enquête téléphonique
Avantages Inconvénients
▪ Coût relativement faible
▪ Rapidité de la collecte d’informations
▪ Possibilité de joindre des populations
dispersées
▪ Faible influence de l’enquêteur
▪ Difficulté de vérifier l’identité du répondant et
sa sincérité
▪ Nombre de questions limitées
▪ Questionnaire court
▪ Questions généralement ouvertes
Etape 4 : Dépouillement et analyse des résultats
Interpréter les résultats d’une enquête consiste à présenter et analyser statistiquement les
données recueillies. Ces opérations sont facilitées par l’utilisation généralisée de logiciels de
dépouillement, simples d’emploi et performants.
8 - Les règles du dépouillement
a. La préparation des données
▪ La vérification préalable
Avant de se lancer dans un dépouillement, il faut procéder à une vérification par une lecture
de tous les questionnaires afin d’éliminer ou de traiter tous ceux qui risquent de conduire à
des résultats et donc à des interprétations non conformes à la réalité. Les questionnaires, qui
présentent des incohérences et des contradictions dans les réponses, sont éliminés. Parfois,
des questions pièges sont posées afin de vérifier la sincérité des répondants.
▪ La codification
En ce qui concerne les questions fermées, elles se limitent à un simple numérotage des
réponses. Pour les questions ouvertes, il est indispensable d’attribuer les réponses à un
lexique constitué préalablement ou postérieurement, en réalisant une statistique des mots
utilisés à partir de la lecture des réponses obtenues. Les questions à réponses ouvertes sont,
de ce fait, transformées en réponses fermées exploitables par des logiciels de dépouillement
relativement simples

b. Le dépouillement des questionnaires
Les deux types de tris :
▪ Les tris à plat
Ce sont de simples dénombrements des réponses à une question, ils donnent des indications
très intéressantes en ce qui concerne les ordres de grandeurs. Les résultats sur la fréquence
des voyages annuels se présenteraient ainsi :
Fréquence des voyages annuels de la population étudiée
Fréquence des voyages %
Aucun
Entre 1 et 3 fois
Plus que 3 fois
18
65
17
Total 100
▪ Les tris croisés à deux ou trois variables
Ils permettent de relier des réponses à deux ou plusieurs questions. Un tri croisé sur l’âge et la
fréquence de lecture permet de dresser un tableau de ce type :
Fréquence des voyages en fonction de l’âge
Age -15 ans 16 – 20 21 – 35 36 – 50 +50
Aucun
Entre 1 et 3 fois
Plus que 3 fois
60%
25%
15%
35%
42%
23%
25%
59%
16%
18%
64%
18%
10%
63%
27
TOTAL 100 100 100 100 100
Les tris croisés ont pour objet de mettre en évidence la relation de cause à effet entre deux
variables (dans l’exemple, la fréquence des voyages et l’âge). Il est nécessaire de préciser le
sens de la relation en distinguant la variable dépendante ou expliquée (fréquence des
voyages) de la variable indépendante (l’âge).
▪ La représentation des résultats
Elle se fait sous forme de tableaux, de graphiques et de commentaires. Les logiciels de
traitement offrent de bonnes possibilités de présentation. Les tris à plat et croisés, et ainsi que
la représentation sous forme de tableau et graphique, ne prennent que quelques secondes à un
ordinateur.

9– L’interprétation des résultats par l’analyse statistique
Traités ; classés, regroupés, les chiffres bruts sont devenus des données prêtes à l’analyse,
cependant des précautions sont à prendre afin d’éviter des interprétations erronées, c’est le
rôle des tests statistiques. Parmi les principaux tests on trouve le test de contingence Khi 2 et
le coefficient de corrélation.
Le test de contingence Khi 2 permet d’analyser le degré d’association entre deux variables
nominales (fréquence des voyages et âge, par exemple) regroupées dans un tri croisé.
Si la différence est significative, l’hypothèse d’un lien de cause à effet peut être
raisonnablement émis.
Le coefficient de corrélation permet de déterminer le lien de causalité entre les deux
variables. En effet, s’il existe un lien statistique évident entre l’âge des conjoints au jour de
mariage, on ne peut en déduire pour autant que l’âge du mari soit la cause de celui de
l’épouse, ni inversement.
Si le coefficient est égal à 1, cela signifie qu’il y a une corrélation parfaite : connaître x
permet de déduire parfaitement y.
V – Les études qualitatives
Les études qualitatives ont pour objectif de découvrir les causes du comportement, et de
mettre en évidence non pas le combien mais le pourquoi des comportements. Elles
interviennent souvent en phase préparatoire d’études quantitatives et leurs méthodes
d’analyse révèlent du domaine de la psychologie et la sociologie.
1 – Les techniques qualitatives
Techniques Principe
L’entreprise face à face
(interview)
Une personne discute librement (entretien, libre, non directif) ou de
façon guidée avec un en enquêteur sur un thème précis
La réunion de groupe Les personnes réunies dans une salle réfléchissent et échange des
idées sur un thème précis en présence d’un animateur psychologue
Les observations de
comportement
Le comportement d’achat d’une personne est suivi d’une façon très
détaillée
Les techniques projectives Une personne est projetée dans une situation et un cadre précis et
doit agir de façon spontanée
Les techniques comparatives
de produits
Une personne est interrogée sur un ou plusieurs produits pour
analyser la façon dont elle le(s) perçoit

2 – L’interprétation des données qualitatives
a. Les difficultés de l’interprétation
L’interprétation des résultats doit toujours être faite avec précaution, car l’échantillon
interrogé est rarement représentatif en raison de la durée et du coût des méthodes
d’investigation mises en œuvre. En autre, l’analyse est généralement faite sur des bases
subjectives et par conséquent invérifiables ; un autre analyste peut parfaitement interpréter les
mêmes données dans une direction toute différente.
b. Les précautions à prendre
Tout d’abord, il est plus prudent de confier l’analyse des données recueillies à plusieurs
spécialistes et de confronter leurs conclusions. Ensuite, il est rare que les réponses obtenues
soient suffisamment précises pour servir de base à des décisions commerciales importantes.
Les réponses doivent, au préalable, faire l’objet d’un contrôle de représentativité dans le
cadre d’une étude quantitative auprès d’un échantillon dont la taille permet une exploitation à
la population totale.

Chapitre 4 : La segmentation, le ciblage et le positionnement
Objectifs
Comprendre la différence entre : la segmentation, le ciblage et le positionnement, et saisir la
relation qui existe entre eux.
Contenu
I – La segmentation
II – Le ciblage
III – Le positionnement

Introduction
Toute entreprise qui décide d'intervenir sur le marché ne peut pas s'adresser à tous les
acheteurs, car ils sont trop nombreux dispersés et hétérogènes. Donc chaque entreprise doit
choisir et chercher un marché attractif et compatible avec ses objectifs et ressources. Chaque
entreprise va reconnaître différents segments et va développer un marketing ciblé à l'aide de
ses produits.
Donc ceci suppose la mise en place d'un marketing de ciblage qui nécessite une démarche en
trois temps : segmentation -ciblage -positionnement.
I - La Segmentation
1 - Pourquoi segmenter ?
La possibilité de proposer des produits spécifiques aux différents segments qui composent la
demande sur un marché est facilitée par les progrès réalisés en matière de production. Donc le
développement de nouvelles technologies de management et de production permet aux
entreprises de réaliser des économies d'échelle (production de masse) tout en ayant la
possibilité de différencier les produits afin de les adapter aux attentes spécifiques et aux
désirs des différents groupes de consommateurs. D'où, on peut définir la segmentation par le
schéma suivant :

2 – Définition
La segmentation consiste à distinguer, au sein d'un marché déterminé, des sous-ensembles
d'individu ayant des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l'égard d'un
produit, d'une marque ou d'une entreprise.
Exemple :
Renault repartit les consommateurs en 3 groupes (jeunes et célibataires : 25à34 ans) ; (famille
: 25à45 ans) ; (senior : 50ans) couvrant l'ensemble du marché des véhicules neufs.
Chaque groupe se subdivise en catégories, par exemple au sein du groupe des jeunes figurent
les catégories : Etudiants (qui cherche des petits véhicules pour un
coût d'utilisation réduit), Jeunes hommes célibataires (matérialistes et ambitieux, orientés
vers des produits de haute technologie, préfèrent une voiture puissante et représentative de
leurs réussites sociale.
3 – La démarche de segmentation
a. Les critères de segmentations
Il s'agit des variables qui permettent de différencier les comportements, de segmenter c'est à
dire de constituer des segments de consommateurs.
➢ Les critères de segmentation traditionnels
▪ La segmentation géographique :
Consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, l'entreprise détermine les
unités dans lesquelles elles souhaitent s’implanter : pays, villes, régions, quartier...etc.
▪ La segmentation sociodémographique :
Consiste à découper différents groupes identifiés sur la base de critères tel que : l’âge, le sexe,
la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, le cycle de vie familial, 1'appartenance
religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle, la classe économico sociale.
Exemples :
1-L’age et le cycle de vie : les désirs et les ressources évoluent avec l’âge, pour ceci les
fabricants de jouets ont développé toute une gamme d'article allant de la naissance jusqu'à
l'adolescence.
2-Le sexe : ce critère est utilisé pour les vêtements, coiffures, produits cosmétiques,
magazine, cigarettes, montres, couches bébé...

3-Revenu : ce critère est utilisé pour l'immobilier, les voyages, les automobiles. ..
4-Catégorie socioprofessionnelle : Agriculteurs, commerçants, ouvriers, cadres
5-Classe économico-sociale : aisée, modeste, moyenne...etc.
▪ La segmentation psychologique :
Consiste à utiliser des critères qui se rapportent en général à l'individu, à son style de vie et à
sa personnalité.
Exemples :
- Le style de vie :
C’est le mode d'orientation distinctive et caractéristique d'un individu ou d'un groupe à
l'égard de la consommation, du travail ou des loisirs. Ce critère est utilisé par les banques, les
fabricants de cosmétique. Exemples : égocentrés matérialiste, décalé activité
- La personnalité :
Ce critère utilise les variables de personnalité pour segmenter le marché. Exemples : image
de marque image de soi. Exemple : autoritaire ambition introvertie.
➢ Les critères de segmentation comportementaux
Ces critères consistent à décomposer le marché des consommateurs en groupes homogènes
du point de vue de leur connaissance, attitudes et expériences à l'égard d'un produit ou de ses
attributions. Ils sont liés aux comportements d'achat ou de consommation des consommateurs
: Fidélité, fréquence d'achat, Statut d'acheteur, quantité achetées, occasion d'achat.
Exemples :
Donc suite à cette segmentation, l'entreprise peut tirer cet intérêt :
▪ En étudiant ses exclusifs => l'entreprise peut identifier ses forces.

▪ En étudiant ses alternants => 1'entreprise peut mieux comprendre sa concurrence
▪ En étudiant ses occasionnels => 1'entreprise peut découvrir ses faiblesses et y porter
remède.
b. Les diverses techniques d’études
La segmentation d'un marché nécessite d'utiliser diverses techniques d'études (études
qualitatives, sondage, enquête, recherche, panels...) et de les combiner.
➢ La méthode de segmentation classique
Consiste à partir d'un ensemble d'individus à le découper en sous- groupe homogène, ceci
repose sur les résultats d'une enquête quantitative. Lors de la définition du plan de sondage,
les responsables de d'étude sélectionnent les critères qui leur semblent les meilleurs pour
segmenter le marché étudié et ils les intègrent sous forme de question. Lors du traitement des
résultats, des tris croisés sont effectués entre les critères de segmentation.
➢ La typologie
Elle repose sur une étude quantitative, à partir de l'analyse des réponses des personnes
interrogées on constitue des groupes en fonction de la proximité de leur réponse. Elle peut
être utilisée lorsqu'il n'est pas possible de définir des critères pertinents. Son inconvénient
c'est d'aboutir à des groupes flous.
➢ La démarche de segmentation par style de vie
On peut avoir des individus semblables qui ont des comportements de consommation très
différents, il y a aussi des individus différents qui peuvent avoir des comportements
semblables. La méthode de style de vie tient compte de cette diversité, elle cherche à décrire
et à expliquer un phénomène particulier par une approche globale qui tient compte :
▪ Des éléments caractéristiques de la vie des consommateurs (style de vie : valeurs,
personnalité, activité, opinion, centre d'intérêt)
▪ L'impact de l'ensemble de la société qui évolue (système de valeur, modèle de
référence)
c. Les conditions d’une segmentation efficace
Chaque critère a un degré d'intérêt propre à lui et son choix dépend de :
Sa pertinence : Le critère doit être adapté à la nature du produit

Exemples :
l-Le niveau d'instruction n'est pas un critère pertinent pour segmenter le marché de lessive.
2-La religion est un critère pertinent pour segmenter le marché de la bière.
- Son universalité : Le critère peut être utilisée pour un grand nombre de marchés différents.
- Sa Facilité d’utilisation : Le critère doit être facile à repérer, à mesurer et à le croiser avec
les autres critères.
Critères Universalité Pertinence Facilité d’utilisation
Traditionnels Bonne Correcte
Insuffisantes pour
expliquer la consommation
des produits
Bonne
Comportementaux Faible car il est
spécifique au produit
étudié
Correcte s’il existe une
adéquation entre produit et
le critère étudié
Bonne
d. Les qualités nécessaires des segments
Quelle que soit la méthode utilisée, il faut que le segment dans la vie soit opérationnel ce qui
implique qu'ils aient les qualités suivantes :
Qualité Commentaire
Homogénéité Le segment doit rassembler des individus aux comportements très proches pour le
produit ou service concerné.
Durabilité -Le comportement du segment doit durer suffisamment longtemps pour que les
actions de différenciation puissent être rentabilisées
Nombre et taille
des segments
Nombre des segments sur le marché ne doit pas être ni trop important (dispersion
des moyens su une taille grande) ni trop faible (les actions marketing ne se
justifient plus)
Accessibilité Le segment doit pouvoir être atteint par des actions commerciales spécifiques.
Rentabilité Comparaison entre :
- Le résultat d'exploitation réalisable (vente potentielle/le segment)
- Les coûts spécifiques entraînés par les actions commerciales spécifiques et les
études.

II - Le Ciblage
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité d'un marché et les
opportunités commerciales qui en résultent. L'entreprise doit par la suite évaluer les différents
segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
1 – Définition
Le ciblage va permettre d'évaluer l'attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur
lesquels l'entreprise concentrer ses efforts.
2 – L’évaluation des segments du marché
Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème de l'estimation de la
valeur d'exploitation de chacun des segments.
On doit tenir compte de deux facteurs :
- Le degré d'attrait du segment
- Les objectifs et ressources de l'entreprise
Donc on peut poser plusieurs questions à propos de l'un des segments :
▪ Une première question qui examine tous les facteurs qui concerne (Taille, Croissance,
Rentabilité, Economie d'échelle, Niveau de risque) qui vont permettre de déterminer
l'attrait d'un marché.
▪ Une deuxième question qui concerne s'il est aisé que les membres du segment
modifient leur comportement d'achat donc pour ceci l'entreprise doit se concentrer sur
les clients mécontents, des autres marques.
▪ Troisième question qui concerne l'apport commercial que représentent les nouveaux
clients, pour ceci l'entreprise doit privilégier les gros consommateurs, fidèles, qui
peuvent mettre en place une bouche à oreille favorable.
Donc chaque segment doit correspondre aux objectifs à long terme de l'entreprise, aux
ressources et aux compétences de l'entreprise. Chaque segment possède ses propres facteurs
clés de succès.
Donc Les compétences distinctives de l'entreprise doivent permettre de disposer sur le
segment d'un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et défendable.

3 – Le choix des segments
L'entreprise doit déterminer les segments qu'elle décide d'attaquer c'est à dire sa cible. On
peut avoir plusieurs stratégies de couverture d'un marché :
a. La stratégie de concentration
L'entreprise se concentre sur « un créneau » spécifique qui correspond à un couple produit/
marché. Cette stratégie est utilisée en cas où le segment est mal exploité et les ressources de
l'entreprise sont limitées.
Ml M2 M3
P1
P2
P3
b. Spécialisation par produit
L'entreprise se concentre sur un seul type de produit. L'avantage de cette stratégie est la
spécialisation, son inconvénient est l'obsolescence du produit.
Ml M2 M3
P1
P2
P3
c. La stratégie de Spécialisation par marché
L'entreprise produit plusieurs produits et se concentre sur un seul type de marché ou de
clients.
•
• • •

Ml M2 M3
P1
P2
P3
d. La stratégie de spécialisation sélective
On choisit certain produit pour certain marché. L'avantage de cette stratégie est de réduire le
risque inhérent à un produit ou un marché.
Ml M2 M3
P1
P2
P3
e. La stratégie de la couverture globale
L'entreprise décide à ce niveau de s'attaquer à l'ensemble du marché.
Ml M2 M3
P1
P2
P3
III - Le Positionnement
Après avoir segmenter et cibler notre client et marché désiré, il faut enfin imaginer la façon
dont l'offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing mix
correspondant.
•
•
•
•
•
•
• • •
• • •
• • •

1 – Définition
C'est la place que le produit occupe dans l'esprit des consommateurs, qui en fait
un produit ou une marque unique et attractive.
Attractif : repose sur des qualités et des caractéristiques aux
yeux des consommateurs.
Unique : permet aux produits de lutter contre ses concurrents
Le positionnement.
Le positionnement
Prend place dans l'esprit du consommateur : La perception
du consommateur sa haine
Ce n'est pas un simple slogan publicitaire
Ce n'est pas un élément temporaire : Il peut évoluer mais non
d'une manière radicale
2 – Le positionnement comme stratégie marketing
Pourquoi positionner son produit ?
Dans quelle circonstance une telle stratégie est utile ?
▪ L’unicité : le positionnement a pour un premier objectif de donner au produit une
position unique ce qui va lui permettre de se différencier de ses concurrents et utilisé si
on a un grand commerce et si le marché phase de maturité.
▪ L’attractivité => le consommateur face à une offre multiple a besoin de repérer le
produit dans son environnement. Le positionnement offre des informations pertinentes
pour faciliter le choix, le rendre simple, plus crédible et plus cohérent.
▪ Le rôle du consommateur => le consommateur effectue des choix rapides, sur une base
d'information minimale et limité. Donc le positionnement rend présent dans l'esprit de
l’acheteur quelques caractéristiques précises et fondamentales concernant le produit
(produits alimentaires).
D'où la stratégie de positionnement se définit comme suit :
▪ Objectif => rendre le produit unique et désirable pour le consommateur
▪ Contraintes => produit concurrent à démarquer

▪ Moyens => trouver auprès des consommateurs des attentes mal ou non satisfaites
(positionner le produit sur ces tentes).
3 – Les études de positionnement
Le responsable marketing peut réaliser une étude mettant en évidence les attentes mal
satisfaite et importante par les produits qui existe actuellement sur le marché. C’est une étude
qui répond à toutes les caractéristiques habituelles des études de marché :
-Elle s'effectue sur un échantillon.
-Nécessite un ou plusieurs instruments de mesures (questionnaire + guide d'entretien).
-Des analyses de donnée adaptées.
L'étude de positionnement se déroule en quatre phases :
▪ Identifier l'univers de concurrence
▪ Identifier le critère important sur le marché
▪ Situer les marques sur les différents critères discriminants
▪ Mettre en évidence les attentes mal satisfaites
Figure 3: Démarche d'une étude de positionnement

4 - La mise en œuvre du positionnement
➢ Le choix du positionnement
L'étude des positionnements des produits fait apparaître différents cas de figure appelé des
choix :
1er
cas : L’un des cadrans est inoccupé.
-Les critères qui délimitent ce cadrant sont importants aux yeux des consommateurs.
-On peut proposer un nouveau produit positionné à cet endroit.
Pour ceci on doit vérifier :
- La crédibilité
- La faisabilité technique
- L’attractivité
2eme
cas :
- Les idéaux sont très éloignés des positionnements actuels perçus.
- Possibilité de lancer un nouveau produit idéal dans le but de capter les consommateurs des
marques mal positionnées.
-Risque liée à la concurrence (repositionnement de ses propres produits).
3ème
cas :
-Tous les emplacements sont occupés sur les critères importants.
- Il s’agit :
- D'introduire de nouveaux critères.
- De le rendre important aux yeux des consommateurs.
- De positionner le nouveau produit sur ce critère.
Exemple
Quel que soit la marque du dentifrice le critère d'évaluation pour le consommateur est la
protection de la gencive, donc le consommateur va prendre en considération :
- la blancheur des dents
- la prévention contre la carie

- le goût agréable
➢ Action sur les éléments du Mix
Le positionnement est une stratégie marketing qui doit s’exprimer à travers les variables du
mix marketing. En effet, deux variables sont les plus concernées : (la variable produit et la
variable communication)
Positionnement à travers le produit :
Tous les éléments du Mix produit sont concernés : composition, l'odeur, consistance,
emballage, services associés au produit...etc.
Positionnement à travers la communication
- Tous les techniques de communication sont concernées.
- Le choix d'une compagne de parrainage ou d'une activité culturelle dépend de l'image et du
positionnement que l'on veut donner au produit.
- Action promotionnelles : elle contribue au positionnement.
- Communication publicitaire : le positionnement doit être exprimer lors de la construction du
message, le choix du slogan, le support, la musique, tout ceci doit être en rapport avec le
positionnement choisi.
Mode d'expression
➢ Le suivie du positionnement
Le suivi est indispensable car :
- De nouveaux concurrents apparaissent.
- Les concurrents modifient leur offre.
- Les attentes des consommateurs évoluent.
Mode d'expression
Publicité
Traduction du positionnement

Suite aux mutations de l'environnement, un positionnement peut être révéler moins pertinent
et demander à être reconsidéré => il faut faire un positionnement, c'est à dire faire évoluer la
perception du produit dans l'esprit du consommateur.

Test de connaissances
Pour chaque question identifier la réponse correcte :
1/La segmentation consiste à distinguer des sous-ensembles d'individus ayant :
 Des attentes, des besoins et des comportements différents à l'égard d'un
produit.
 Des attentes, des besoins et des comportements homogènes dans le processus
d'achat.
 Des attentes, des besoins et des comportements homogènes à l'égard d'un
produit ou d'un service.
2/La segmentation sociodémographique consiste à :
 Découper le marché en unités territoriales.
 Utiliser des critères qui se rapportent à l'individu, à son style de vie et à sa
personnalité.
 Découper en différents groupes identifiés sur la base de critères tel que : l’âge,
le sexe, le revenu...
3/Un critère efficace doit être :
 Correcte et bon
 Spécifique et adéquat avec le produit
 Pertinent, universel et facile à utiliser
4/Le segment doit être accessible c'est à dire :
 Doit rassembler des individus aux comportements très proches pour le produit
concerné.
 Doit pouvoir être atteint par des actions commerciales spécifiques
 Doit avoir une taille petite.
5/ Le ciblage :
 C'est mettre en évidence le degré d'hétérogénéité du marché.
 C'est mettre en évidence les opportunités du marché.

 C'est évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels l'entreprise
porte son effort.
6/La spécialisation par marché consiste à :
 Se concentrer sur un seul type de produit.
 Se concentrer sur un créneau spécifique.
 Se concentrer sur seul type de marché et produire plusieurs produits.
7/La stratégie de positionnement est :
 Une stratégie de marché
 Une stratégie de produit
 Une stratégie de communication
81 La stratégie de positionnement se rencontre essentiellement :
 En phase d'introduction
 En phase de croissance
 En phase de maturité
91 La définition de l'univers de concurrence se fait en fonction :
 Des circonstances d'utilisation du produit
 Des technologies de production
 Des résultats d'études quantitatives
Bonne chance.

3.Partie I cours marketing de base

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