2. Un storyteller del siglo XX y otro del siglo XXI
Su discurso en Stanford
Lab Marcas Empoderadoras 2
3. Un nuevo entorno: el regreso de las historias cercanas y relevantes
La comunicación ha cambiado. Vuelve a la transmisión social vigente miles de años en las tradiciones orales, y en las
que sólo las historias cercanas y relevantes perduran.
Se transmite lo
-5000 a.c a
relevante para
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1900 el círculo social
Últimos Se transmite lo
relevante para
100 años
quien paga
Se transmite lo
2000- relevante para
el círculo social
Lab Marcas Empoderadoras 3
4. Personas empoderadas
La antigua audiencia se convierte en transmisora. De audiencias seguidoras pasamos a personas empoderadas. Las
marcas buscan atraer estos perfiles, o cultivarlos desde experiencias transformadoras.
Lab Marcas Empoderadoras 4
5. El reto
El reto organizativo es relacionarse con un ciudadano empoderado. La marca debe vivir los valores empoderadores.
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Fuente: http://www.slideshare.net/joyce_hostyn
Lab Marcas Empoderadoras 5
6. La oportunidad: marcas abiertas (y organizaciones)
El nuevo consumidor es productor de contenidos (“prosumer”) y se incorpora a la cadena de valor para crear ventajas
competitivas. La organización abierta se impone. Las marcas anticipan en sus logos la revolución que viene.
Evolución del logo
de Starbucks
reflejando el proceso
de apertura de la
marca a sus
stakeholders.
Otros ejemplos:
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7. Y marcas significativas
La relevancia se adquiere ayudando al empoderamiento. En momentos de enorme cambio, las personas necesitamos
cierta guía. Este proceso ha sido narrado durante milenios como “el viaje del héroe”. Campañas tan relevantes como
Nike ”Find your Greatness”, Obama “Yes we can” o Dove “Real Beauty” construyen sobre esta idea.
Lab Marcas Empoderadoras 7
8. El marketing de experiencias transformadoras
Fuente: Authenticity. Gilmore & Pine
http://www.orangerockcorps.co.uk/whatIsOrangeRockCorps/
Lab Marcas Empoderadoras 8
9. El marketing de experiencias transformadoras (II)
2012: experiencias transformadoras relevantes
2010: experiencias masivas
Lab Marcas Empoderadoras 9
10. Contar historias es algo que el marketing ha trabajado durante los últimos 100
años, pero los mitos que ha creado ya no son cercanos ni relevantes
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
necesitamos brecha disponemos
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11. ¿Cómo crear historias relevantes?
¿Cómo hacer para que realmente ocurran? ¿Cómo contarlas?
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
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12. Propuesta de objetivos de la sesión
• Acercarnos a la oportunidad de empoderar a nuestros grupos de interés.
• Conocer una estructura particular de historia para empoderar: “el viaje del héroe”.
• Saber diseñar los elementos para que historias reales empoderadoras tengan
lugar: introducción al mapa estratégico del viaje del héroe de Jonah Sachs y al design
thinking.
• Saber comunicar estas historias siguiendo la estructura del viaje del héroe.
Lab Marcas Empoderadoras 12
13. ¿Qué personas necesitamos paraHeroína
El viaje del Héroe/ la activarlos?
Luke Skywalker, un granjero en el planeta Tatooine 13
14. La “llamada a la aventura”: algo no funciona…
¿Qué te está llamando la vida a hacer?
14
15. El encuentro con el mentor y el regalo (brand gift)
Ayudará al héroe/
la heroína
proporcionándole
guía para enfocar
su poder, o una
herramienta que
lo canaliza.
El mentor/la mentora somos nosotros como organización.
El brand gift, nuestra propuesta de valor para empoderar al
héroe/heroína.
15
17. Vuelta a casa: entrega del tesoro a la sociedad y trans-
formación personal del héroe/ heroína
¿Cómo podemos facilitar este proceso? ¿Qué nuevo rol debemos jugar
facilitando estas historias personales?
18. Modelo para el diseño de historias reales
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
Lab Marcas Empoderadoras 18
19. Modelo
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
Lab Marcas Empoderadoras 19
20. Ejercicio priorización de stakeholders
+
Stakeholder crítico
Impacto
+
Cercanía con Propósito
Lab Marcas Empoderadoras 20
21. El futuro héroe: ¿qué le está pidiendo la vida hacer?
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Ejercicio: la carta del héroe
Queremos que te pongas en el papel del stakeholder
que has seleccionado (elige una persona, con nombre
y apellidos -no tienes que ser tú-) y que escribas una
carta dirigida a algún ser querido.
En esa carta describe brevemente el “mundo roto” que
a nivel personal enfrentas, y qué voz estás escuchando
(que te pide hacer algo al respecto).
Nos gustaría que sea una carta profunda.
Dedicar 10´a escribir.
Al finalizar, leer al grupo. Recoger en post its: el trabajo
a hacer, los beneficios buscados, las barreras.
Completar con ideas de las otras cartas del grupo.
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22. Modelo
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
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23. ¿Desde qué “lado de la fuerza” movilizamos?
Propósito
NUNCA desde el lado
y servicio
oscuro de la fuerza
movilizadora:
Creando dudas sobre la Autoestima
capacidad de las personas
para cumplir por sí mismas
sus necesidades básicas, no
permitimos a la persona
Pertenencia y
trabajar sus necesidades
superiores y empoderarse: afecto
creamos personas
dependientes de “soluciones”
externas .
Seguridad
Necesidades biológicas básicas
Lab Marcas Empoderadoras 23
25. ¿Desde qué “lado de la fuerza” movilizamos?
SIEMPRE desde el lado
empoderador de la Propósito
fuerza:
y servicio
Actuar desde los valores
superiores:
• totalidad
• universalidad Autoestima
• justicia
• belleza
• verdad
• simplicidad
• juego
Pertenencia y
• abundancia… afecto
Desde aquí, comunicamos
como personas y
ciudadanía.
Seguridad
Necesidades biológicas básicas
Lab Marcas Empoderadoras 25
27. Ejercicio de valores compartidos desde la abundancia
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Qué valores quieres compartir con tus audiencias (el héroe/la heroína) y ayudarles a vivirlos
plenamente.
Input: ficha valores
• Usando como guía una ficha de valores para cada
etapa del viaje del héroe/la heroína, elegir UNO de
cada etapa
• Deben estar alineados a 1) tu propias historia
fundacional; 2) a tus productos y servicios; 3) que
resuene en tus audiencias.
• Se incorporan al mapa estratégico. Output
Tiempo: 15´
1 2 3
27
28. Ejercicio de valores compartidos
Qué valores quieres compartir con tus audiencias (el héroe/la heroína) y ayudarlas a vivirlos plenamente. Elige 1 de cada etapa, que
esté alineado a 1)tu propia historia fundacional; 2) a tus productos y servicios; 3) que resuene en tus audiencias.
Etapa 1: el hogar Etapa 2: la llamada Etapas 3-5: la aventura
Seguridad Honestidad Imaginación
Confianza Justicia Creatividad
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Salud Equidad Integridad
Pertenencia Eficiencia Servicio
Empatía Conectividad Prosperidad
Bienestar Generosidad Humildad
Libertad Expresión
Tradición Verdad
Amor Empoderamiento
Respeto Unicidad
Visión Belleza
Coraje Perfección
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29. Modelo
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
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30. La persona mentora y sus arquetipos
Créditos arquetipos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Identifica el "arquetipo“ de tu
marca como “mentora”:
o La rebelde? Occupy
Wall Street
o La defensora? Tea Party
o El pionero?Shakelton
o El capitán? Obama
o La musa? Lego, IKEA
o El mago? Pixar….
Y mantén siempre la
consistencia de tus mensajes!
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31. Ejercicio: identifica tu arquetipo
Input: fichas arquetipos
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
• Se realiza una exploración individual de un surtido de
arquetipos durante 10 min. Nos fijamos en su
descripción, sus valores asociados y en su “sombra”.
• Sobre el mural, cada persona indica con un post it el
arquetipo que piensa representa su organización.
• Si piensas que ninguna de las fichas representa el
arquetipo, propón con un Post-it tu propio arquetipo.
• Acuerda con el grupo. cosecha
Tiempo total: 20´
>
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32. La Defensora El Capitán
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Debajo de tu armadura de resolución, te mueve Inspiras confianza, gracias a la claridad de tu
un profundo amor por aquellos que no se pueden visión y la habilidad para hacerte entender.
proteger por si mismos. Dejas a otros el construir Consigues conducir a otros a la acción heroica.
el futuro. Tu trabajo es proteger lo que es Eres idealista, seguro, incansable y valiente. Tu
sagrado y que puede perderse. Eres fuerte, auténtico objetivo es empoderar a aquellos que
sensible, humilde, resolutivo. te rodean a que sean líderes.
Famosos: Tea Party, Jane Goodall Famosos: Martin Luther King, Elizabeth I
Marcas: Greenpeace, Partido Republicano Marcas : Obama, Yes We Can, Nike
Valores clave: justicia, perfección, unicidad Valores clave: unicidad, perfección, verdad
Sombra: son necesarios, pero suelen ser los Sombra: resistir la tentación de agarrarse al
últimos en aceptar la necesidad de cambiar, al poder y dar órdenes en vez de inspiración,
haber dejado tanto esfuerzo en el camino convirtiéndose en tiranos.
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33. El Mago La Musa
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Nacemos creyendo en milagros. Cuando un niño ha En la vida hay momentos de inspiración que dan
llegado al limite de lo que se puede hacer, sentido a nuestra existencia. Te gusta crear estos
pronuncia palabras mágicas , confiando en momentos en otros, inspirando desde tu ejemplo
transformar el mundo. Como adultos, se cree en la de belleza, creatividad y amor. Tienes una enorme
trascendencia. Eres creativo, irreverente y fe en las personas. Lideras desde el ejemplo. Eres
energético. Crees que la imaginación y el juego humilde, imaginativa, creativa y optimista. No
pueden mover montañas. Sorprendes y maravillas. quieres sino ver que los otros alcanzar todo su
Famosos: Merlin, Edison, Michael Jordan potencial
Marcas: Pixar, TOMS Shoes Famosos: Maya Angelou, Lorca, Martha Graham
Valores clave: juego, perfección, belleza Marcas : Lego, IKEA, Apple, Etsy
Sombra: el misterio que te rodea para algunos Valores clave: belleza, abundancia, único
puede parecer fraude. Sombra: a veces cae en la pasividad cuando su voz
o influencia más se necesitan.
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34. El Pionero La Rebelde
Créditos: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
Buscas una destrucción creativa del status quo. Te
Nuestra imaginación se agita con la idea de mueve la visión idealista de un modo mejor. Cuando
embarcarse a tierra desconocida. Te revelas a la denuncias un problema, también planteas el
idea de soluciones conocidas. Tu sangre lleva camino hacia una solución. Valoras la libertad de
nuevas ideas visionarias. Eres curioso, innovador, acción y expresión; eres creativa y sin miedo.
bravo y optimista sobre el futuro.
Famosos: Che Guevara, Rosa Parks, Rolling Stones,
Famosos: Amelia Earhart, Shackleton, Steve Jobs, … …
Marcas: Levi´s, Patagonia, Samsung Marcas : Occupy Wall Street, Harley-Davidson,
Valores clave: unicidad, verdad, abundancia Virgin
Sombra: cegarse a lo nuevo y la aventura, Valores clave: justicia, unicidad, verdad
impaciente. Incapaz de establecerse y crear valor en Sombra: se le confunde con facilidad con el
el largo plazo. arquetipo de “El Vándalo”, que en vez de
destrucción creativa persigue desorden nihilista.
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35. Modelo
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
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36. El regalo: la propuesta de valor para empoderar al héroe/ la heroína.
Héroe/heroína “Regalo”
Trabajo a hacer Producto/servicio
Reparar
daños del
Huracán
sandy
Beneficios esperados Generador de beneficios
Crear
lazos con
vecinos
Dificultades percibidas Destructor de dificultades
No sabe
como
conectar
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37. Ejemplo: Comunidades online del Huracán Sandy
Héroe/heroína “Regalo”
Trabajo a hacer Producto/servicio
Reparar Kit online
daños del de cómo
Huracán activar a tus
sandy vecinos
Beneficios esperados Generador de beneficios
Crear Reunión-
lazos con fiesta para
vecinos conecerse
Dificultades percibidas Destructor de dificultades
No sabe Directorio en
como Google Docs
conectar
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38. Herramienta design thinking: brainstorming
Lanzar ideas en post its sobre posibles productos/servicios/campañas a ofrecer para empoderar al
“héroe”. Agrupar y votar hasta seleccionar un único concepto.
Principios: suspende juicios, construir sobre ideas de otros, divertirse.
20 min.
Héroe/heroína “Regalo”
Trabajo a hacer Producto/servicio
Beneficios esperados Generador de beneficios
Dificultades percibidas Destructor de dificultades
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39. Modelo
Créditos imágenes: “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | CC
1: el héroe / la heroína
2: valores superiores compartidos
3: la organización mentora: arquetipos
4: el regalo
5: el ritual
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40. Basado en “Winning the Story Wars” de Jonah Sachs. | www.Nomadalab org versión Nov 2012 | CC BY-NC-SA 3.0
El ritual: viaje de usuario
Input
• Se pide cerrar los ojos. Ponte en el papel de tu stakeholder.
Han pasado 20 años. Visualiza cómo fue el encuentro con
el mentor, y cómo te ayudó. Qué aventuras sucedieron.
• Escribe una nueva carta a la misma persona querida.
Recogiendo estos recuerdos. Tienes 15-20 min.
• Una vez que la has finalizado, compartir 1-2 cartas.
Completar con post its el viaje del usuario. Distinguir
momentos online y offline. Completar con ideas del resto de
cartas.
cosecha
40
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41. Prototipo de modelo de negocio / cadena de valor
Partners Actividades Propuesta de Modelo de Segmentos de
valor relación
Relaciones con clientes
clientes
Recursos Canales
Gastos Ingresos
CC-Steve Blank y Alexander Osterwalder
41
41
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42. Contar las historias: estructura
Comienzo Zona Media Final
Qué podría ser Qué podría ser Qué podría ser Visualiza la Recompensa
“Mundo real”: y
sus rupturas.
brecha
Encuentro con el “Mundo real”: el
Mentor Héroe debe
resolver el reto con
el regalo que le
Qué es Qué es Qué es Qué es ofrece el Mentor
Punto de inflexión 1 “Mundo mágico” en el que nos Punto de inflexión 2
Fuente: Nancy Duarte. “Resonate”
piden resolver su reto mediante:
Contenido
Llamada a la aventura: Emoción Llamada a la acción:
una idea memorable de lo que Valores ¿cómo queremos que tomen
podría ser acción?
42
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43. Presentaciones eficaces desde el Storytelling
Fuente: Nancy Duarte. “Resonate”
RECUERDA: como Eres el Tu misión en esa presentación es
presentador no eres el Mentor empoderar al Héroe para que
Héroe desarrolle su potencial
Los héroes/ heroínas son
tu audiencia
43
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44. Bibliografía recomendada
Marketing empoderador y storytelling
Jonah Sachs:
Winning the Story Wars: Why Those Who Tell (and Live) the Best
Stories Will Rule the Future
Harvard Business Review Press, Junio 2012
Presentaciones eficaces desde el storytelling
Nancy Duarte:
Resonancia (resonate): Cómo presentar historias visuales que
transformen a tu audiencia.
Gestión 2000, Marzo 2012
44
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45. Quiénes somos
Nee (antes Nomadalab) es una consultoría en innovación que trabaja en sectores complejos -salud, fomento del
emprendimiento, economías locales, tercer sector, ciudadanía o educación-, ayudando a personas, organizaciones y
sistemas a co-crear su mejor posibilidad futura.
Elena Acín Aguado. 15 años de experiencia en estrategia y procesos participativos, con un especial
énfasis en la tecnología como aceleradora del cambio. Ha trabajado tanto en entornos corporativos: 5
años consultora en Accenture (España/Turquia/USA) en estrategia y gestión del cambio, 2 años en
Starbucks Internacional (Seattle) como en entornos sociales: co-iniciadora de Hazloposible (fundación
enfocada en articular redes de colaboración entre empresas/ciudadanos y ONGs. Hazloposible ha sido
reconocida en el 2001 por McKinsey como el startup más innovador y en el 2012 por Fundetec ONL más
innovadora en 2.0 de España. Co-fundadora de la Consultora en innovación Nee/ Nomadalab. MBA IESE
1996. Es miembro de Art of Hosting Global Community y de la comunidad del MIT- Presencing Institute.
Contacto mail: elena.acin@neelabs.net Twitter: @elenaacin
Rafael Cobo Calleja. Más de 14 años de experiencia directiva internacional y en marketing estratégico en
el sector privado. En los años 2010-2012 ha trabajado en la confluencia del sector social –empresarial,
desarrollando el programa de marcas 3.0 y ciudadanía corporativa desde Fundación Hazloposible para
Starbucks y DKV Seguros. Miembro del core group europeo Smart CSOs (civil society organizations). Co-
fundadador con Elena Acin de la consultora de innovación Nee/ Nomadalab. MBA IE 1997. Nº 1
promoción Curso Superior en Dirección de Responsabilidad Corporativa, IE. Máster en Sostenibilidad,
EOI. Es miembro de SoL España (Society for Organizational Learning), la Art of Hosting Global Community
y la comunidad del MIT-Presencing Institute. Formado con Jonah Sachs en Storytelling y marketing
empoderador.
Contacto mail: rafael.cobo@neelabs.net Twitter: @rafael_cobo
www.neelabs.net
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