Презентация для вебинара Дiя.Бізнес Спикер: Максим Сокол, Middle PPC Specialist 22 сентября 2020, онлайн

1. Як просувати мобільний додаток
в Google Ads
Сокол Максим
Спікер
Основи мобільного маркетингу

2. років роботи на результат14
проєкти
складають наш досвід і знання
всіх необхідних деталей
2 024
інтернет-магазинів
збільшують свої продажі завдяки
результатами нашої роботи
806
співробітників
працюють над цим
327
сертифікатів
підтверджують їх професійний рівень
287
виступи
на профільних заходах
284
офісів в 5 країнах
Київ, Одеса, Харків, Алмати, Софія, Москва, Самара
7
проведених галузевих конференцій
навчають і розвивають ринок інтернет-маркетингу з 2011 року
10
нагород
за участь в міжнародних рейтингах
25
публікацій
у Блозі Netpeak про інтернет-маркетинг
і не тільки
1 100
публікацій
про нас в тематичних ЗМІ
169
відгук
від задоволених клієнтів
81
Про Netpeak

3. Ми робимо більш прибутковим бізнеси клієнтів

4. Компаії Netpeak Group

5. План
вебінару
Типи мобільних додатків.
Що таке MVP та Soft Launch?
Створення маркетингової воронки AARRR.
Performance-маркетинг мобільного додатку.
Когортний аналіз.
Налаштування та алгоритми роботи UAC кампаній в
Google Ads.
Тренди в закупівлі мобільного трафіку.
Трекінг додатків та атрибуція.

6. Perfomance-маркетинг та
переваги додатку над
іншими каналами

7. Чому не варто ігнорувати додаток як складову
бізнесу?
По даним експертів з
компанії Cisco
до 2021 р набагато більше людей
будуть користуватися мобільними
телефонами (5,5 млрд), ніж
банківськими рахунками (5,4 млрд),
централізованим водопостачанням (5,3
млрд) і дротовим зв'язком (2,9 млрд).
Обсяг мобільного трафіку в жовтні 2016 року
склав 51,3% і вперше в історії перевищив
трафік з персональних комп'ютерів і ноутбуків

8. Чому не варто ігнорувати додаток як складову
бізнесу?
Результат дослідження Google на Think Apps Live 2020:
● як тільки користувач завантажує додаток, він на 33% частіше здійснює покупки,
на 34% більше додає в кошик і на 37% більше витрачає, ніж той, у кого воно не
встановлено,
● додаток здатний збільшити дохід з кожного покупця в 3,5 рази протягом року,
оптимізувати витрати та індекс споживчої лояльності поміж інших показників,
● додаток збільшує кількість купівель і знижує собівартість продукції,
● додаток ефективніше взаємодіє з користувачем і мотивує його зайти ще раз.

9. Чому не варто ігнорувати додаток як складову
бізнесу?
Place — 3-я «P» в
маркетинговій
моделі 8Р
Продукт повинен бути доступний там,
де є ваш цільовий споживач і йому
просто
зробити покупку.
Product
Price
Promotion People
Process
Partners
PLACE
Physical
evidence
8P’s
Marketing
Mix

10. Perfomance-маркетинг
Place = Omni Channel
Desktop Site
ПК

11. Perfomance-маркетинг
Маркетинг націлений на конкретний результат, який
вимірюється в чітких бізнес KPI.
PPC
ASO
Machine learning
Look-a-like
Big data
Programmatic
Remarketing
CPI
CPA
CR
ROI
LTV
ARPU
Revenue
Не важливо які джерела, технології ви використовуєте,
важливо які завдання ви вирішуєте.

12. Типи мобільних додатків
Мобільний застосунок - це як додатковий, так і самостійний
канал комунікації з аудиторією.
У кожної аплікації можуть бути
абсолютно різні моделі
монетизації і відповідно різні
цілі і KPI's.
Приклади:
E-commerce: OLX, Kasta, Rozetka, AliExpress.
Фінанси: Приват24, Monobank.
Послуги: доставка їжі, таксі.
Стартапи: Doublicat.
Ігри: Plarium, Gameloft.
Утиліти: Clean Master, Антивірус
Касперського.

13. MVP та Soft Launch

14. MVP
MVP (minimum viable product) - продукт, що володіє мінімальними, але достатніми для
задоволення функціями перших споживачів.

15. MVP
По даним платформи CB Insights
смерть стартапів у 42% випадків
відбувається з причини
задоволення продукту неіснуючих
потреб користувачів.
“Я зрозумів, по суті, що у нас не було
клієнтів, оскільки ніхто не цікавився
моделлю, яку ми пропонуємо. Лікарі
хочуть більше пацієнтів, а не
ефективний кабінет” - фаундер
Patient Communicator
Цілі MVP:
● тестування гіпотез про продукт з
мінімальними витратами;
● прискорене отримання інформації,
необхідної для створення рішення;
● економія часу на розробку;
● швидке надання продукту, котрий
вирішує щонайменше одну проблему,
раннім користувачам.

16. MVP
The lean startup
1. Будуємо гіпотезу.
2. Розробляємо продукт.
3. Отримуємо зворотній зв'язок.
4. Аналізуємо дані та робимо
висновки.
5. Будуємо гіпотезу.

17. Soft Launch
Soft launch (“м’який запуск”) - випуск
додатку і тестування його роботи на
обмежену аудиторію з метою збору
інформації.

18. Soft Launch
Кому потрібен?
Новим проєктам, оскільки при запуску у вас немає реальних даних про поведінку та
монетизацію користувачів. Можуть бути тільки гіпотези, які потрібно підтвердити або
спростувати.
Який бюджет?
Залежить від масштабів продукту і цільових ринків. У будь-якому випадку необхідно
отримати достатній обсяг аудиторії, щоб робити висновки на статистично значущих
даних.
Де тестувати?
Слід зробити вибір на регіоні або країні, максимально схожою з точки зору аудиторії
(патерни поведінки, добробут, ментальність і т. д.) і її монетизації на ту, що найбільш
важлива для вас.

19. Soft Launch
Цілі soft launch
● отримання даних по основним метрикам продукту;
● виявлення та виправлення помилок і багів;
● доробка інтерфейсу, юзабіліті;
● визначення "вузьких" місць;
● отримання зворотного зв'язку від "живих" користувачів;
● тестування джерел трафіку перед "великим" запуском.

20. Створення маркетингової
воронки AARRR

21. Воронка AARRR
ACQUISITION
ACTIVATION
RETENTION
REFERRAL
REVENUE
UNINSTALL
віральність
утримання
активація
залучення
дохід
видалення

22. Воронка AARRR
Acquisition — користувач встановив додаток
Метрики: impressions,
CPM, CTR, clicks, CPC,
installs, CPI, conversion to
install.
Важелі впливу: ASO,
позитивні відгуки та
оцінки в сторах, платна
реклама

23. Воронка AARRR
Activation — користувач пройшов навчання або
зареєструвався.
Метрики: 1-day retention,
session length, screens per
session, registration,
conversion to registration.
Важелі впливу: спрощена
реєстрація, туторіал /
онбордінг.

24. Воронка AARRR
Retention — користувач регулярно повертається
в додаток
Метрики: n-day retention,
DAU, MAU, sticky factor,
session frequency.
Важелі впливу: продукт, push-
нотифікація, платні
re-engagement кампанії, e-mail
розсилки, гейміфікація і тд.

25. Воронка AARRR
Referral — користувач рекомендує додаток
Метрики: k-factor (коефіцієнт
віральності), оцінки та відгуки
в сторах (позитивні оцінки та
відгуки сильно впливають на
етап acquisition).
Важелі впливу: реферальні
програми, мотивація до оцінки
додатку після позитивного
користувацького досвіду.

26. Воронка AARRR
Revenue — користувач здійснює оплату
Метрики: ARPU, ARPPU,
LTV, paying share,
transactions by user, max
CAC.
Важелі впливу: знижки та
акції, персоналізовані
пропозиції, оновлення
контенту.

27. Воронка AARRR
Uninstall — користувач видаляє додаток. У класичній
концепції цей етап відсутній, але фактично кожному
продукт характерний відтік користувачів.
Метрики: uninstall rate,
churn rate.
Важелі впливу: 7 практичних
рекомендацій від AppsFlyer.

28. Unit-економіка
1
2
LTV:CAC
CAC
payback
>3x
<12
month
1
2
LTV:CAC
CAC
payback
>3x
<12
month
Вся юніт-економіка в
одній формулі:

29. Трекінг додатків та атрибуція

30. Трекінг мобільного додатку
Трекінг - збір і передача даних в
інструменти аналітики. І даними в цьому
випадку виступають джерела встановлень,
відомості про користувачів, конверсії і т. д.
Атрибуція - це зіставлення встановлення
застосунку та останнього рекламного кліку,
що призвів до цього встановлення.
За функцію атрибуції інсталлів відповідають
спеціальні аналітичні інструменти - трекери,
типу Adjust, AppsFlyer, AppMetrica і тд.

31. Трекінг мобільного додатку
Рекламна
система
Показ
Клік
Трекінг-аналітика
Сервіс
редіректів
Додаток
SDK
Install
Postback
Дані

32. Трекінг мобільного додатку
Модель атрибуції (Last
click) - зіставлення
встановлення додатку та
останнього рекламного
кліку, який призвів до
цього встановлення.
Вікно атрибуції -
максимальний час між
кліком і встановленням,
при якому інсталл
зарахується цьому кліку.
InstallДжерело 1
Джерело 2 SDK
Click
Click
Time, days

33. Трекінг мобільного додатку
Алгоритм по налаштуванню системи аналітики:
1. Складаємо список питань (що хочемо знати?).
2. Проектуємо структуру івентів і параметрів.
3. Виходячи з пунктів 1 і 2 вибираємо оптимальну систему аналітики.
4. Ще раз перевірте 1-2-3 пункти.
5. Впроваджуйте SDK і реалізуйте всю структуру івентів.
6. Протестуйте аналітику перед релізом.
7. Вилийте додаток в стор (статистика, привіт!).
8. Регулярно оновлюйте SDK.

34. Когортний аналіз

35. Когортний аналіз
Когортний аналіз
Єдино правильна оцінка ефективності
трафіку в мобільних додатках.
Ідея когортного аналізу полягає в тому, щоб
розділити користувачів на групи за певними
ознаками, і відслідковувати поведінку цих
груп в часі.

36. Когортний аналіз
Розглянемо на прикладі:
З 1-го по 7-е вересня була проведена рекламна кампанія в Google Ads і тепер
необхідно оцінити - через скільки ця кампанія окупиться з точки зору метрики ROAS.
Нагадаю, ROAS (return on advertising spend) = прибуток від РК / витрати на РК.
week 0 week 1 week 2 week 3 week N
Cohort (1.09
- 07.09.20)
Cost, $ $1 000
Revenue, $ $500 $700 $900 $1000 $N
ROAS 0.50 0.70 0.9 1 N/cost

37. Тренди в закупівлі
мобільного трафіку

38. Тренди в закупівлі мобільного трафіку
Консолідація мобільного ринку —
Google Ads и Facebook охоплюють
90% мобільной аудиторії.
Впровадження штучного
інтелекту — оптимізація
показників за допомогою
machine learning.
Зростання попиту на
мобільний трафік —
постійне зростання CPI.
Користувачі використовують
менше додатків — постійне
зростання CPI.
Уповільнення зростання
мобільного аудиторії.
1
2
4
5
6
Стрімкий ріст AR/VR технологій —
це вже не просто «модна фішка», а
робочий маркетинговий
інструмент
3

39. Налаштування рекламної
кампанії в Google Ads

40. UAC кампанії в Google Ads
Universal App
Campaigns
Наразі Google Ads, зокрема UAC
кампанії, є найпотужнішим
джерелом трафіку для
мобільних додатків

41. UAC кампанії в Google Ads
+ швидкий та простий запуск
+ машинне навчання, що показує хороші
результати
+ охоплення всіх можливих каналів Google
+ автоматичне створення банерів та відео
- мінімум важелів управління
- можливий перетин з брендовим трафіком
- немає можливості виключення місць
розміщення

42. UAC кампанії в Google Ads

43. UAC кампанії в Google Ads

44. UAC кампанії в Google Ads
1. Заголовки - до 5 (щонайменше 2).
Повинні мати сенс як окремо так і
поруч з іншими об’єктами.
2. Опис - до 5 (щонайменше 1).
3. Зображення - до 20 в форматі JPEG,
PNG, or GIF з розміром до 150 кБ
(1024 кБ для landscape).
4. Відео - до 20. Потрібно надати URL-
адресу на YouTube.
5. HTML5 - до 20. Має бути ZIP файл з
розміром до 1 МБ. Правильність
можливо перевірити за допомогою
валідатора.

45. UAC кампанії в Google Ads
Лайфхаки для роботи з UAC кампаніями:
● наберіть 100 конверсій для забезпечення прийнятних
результатів
● не варто обмежуватись тільки текстовими оголошеннями,
додайте зображення, відео та банери HTML5,
● добовий бюджет одної РК має бути не меншим за CPIx50,
● на старті задайте CPIx1.5-2 от бажаного CPI,
● чекайте 7-14 днів, після чого можливо зробити певні
висновки,
● не робіть різких змін, якщо треба зменшити або підвищити
бюджет - вносьте коригування не більше чи менше ніж на
20%

46. UAC кампанії в Google Ads
Лайфхаки для роботи з UAC кампаніями:
● поступово знижуємо ставку (в -5% в декілька днів),
● якщо кампанія на in-App події, то їх має бути не
менше 10 в день,
● відеоролик повинен тривати 15-30 секунд. У перші 5
секунд потрібно захопити увагу глядача,
● оновлювати креативи потрібно кожні 2-3 місяці, але
тільки ті, на які приходиться найнижчий обсяг
трафіку,
● не слід змінювати всі креативи одночасно та
видаляти будь які об’єкти в перші два тижні після
завантаження.

47. UAC for engagement в Google Ads
Кампанії UAC for engagement
дозволяють нагадати про ваш
додаток користувачам, які його вже
встановили, і спонукати їх на
потрібні вам дії всередині
застосунку.

48. UAC for engagement в Google Ads
UAC for engagement можуть переслідувати наступні маркетингові цілі:
● нагадати про ваш додаток користувачам, які його встановили, але ще не запускали.
● підштовхнути до купівлі користувачів, що додали товар в корзину, але не завершили
процес оплати.
● повернути користувачів, які його давно не запускали апплікацію.
● спонукати користувачів, які грають в вашу гру, пройти її останній рівень.
● повідомити користувачам про розпродаж чи важливу подію, пов'язаному з вашим
додатком,
● підвищити дохід від купівлі в додатку.

49. Action plan по запуску
мобільного проєкту

50. Action plan по запуску мобільного проєкту
Етап підготовки:
● дослідження ринку: цільова аудиторія, конкуренти, попит;
● моделювання юніт-економіки;
● постановка цілей;
● підбір інструментів, підготовка медіаплану;
● налаштування систем аналітики;
● підготовка рекламних матеріалів;
● виконання необхідних інтеграцій (рекламні та трекінгові системи і тд.).
● створення рекламних кампаній;
● повторний огляд.

51. Action plan по запуску мобільного проєкту
Етап процесу:
● моніторинг перших результатів;
● накопичення достатніх обсягів даних;
● оптимізація рекламних кампаній;
● генерація нових гіпотез (ЦА, креативи і тд.);
● тестування нових інструментів;
● автоматизація звітності.

52. Сокол Максим
Middle Mobile PPC Specialist at Netpeak
063 58 68 239
rossoneri.netpeak@gmail.com
@rossoneri_netpeak
Буду радий відповісти на всі
ваші питання