Презентация для конференции Ukrainian Digital Forum Спикер: Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department 22 ноября 2020, онлайн

1. Як зробити рекламу ефективнішою
за допомогою аналітики
Юрій Грузинський
Доповідач

2. Enterprise
Department
Працюємо на ринку
інтернет-маркетингу
з 2006 року
38Успішних проектів
26Сертифікованих спеців

3. Загальне бачення

4. See
Think
Do
Care
Вся потенційна аудиторія
Всі, кто можуть користуватись
Шукають інформацію про
товар і готові купити
Постійні користувачі
Воронка продажів

5. Воронка продажів / Стадії
Ідеальний світ відділу маркетингу:

6. Воронка продажів / Стадії
Ідеальний світ відділу маркетингу:
Канал Вартість конверсії Рішення
Платний пошук $20 Продовжуємо
КМС, Дисплей реклама $45 Ставимо на паузу
Ремаркетинг $22 Продовжуємо

7. Воронка продажів / Стадії
Щасливий відділ
маркетингу! :)

8. Воронка продажів / Стадії
Що якби маркетолог управляв, для прикладу,
футбольною командою?
А ці хлопці, що
роблять?
Вони НЕ
ЗАБИВАЮТь
ГОЛИ?
ЗВІЛЬНИТИ!!!
Забивають
голи!
Залишаємо!

9. Воронка продажів / Стадії
Що якби маркетолог управляв, для прикладу,
футбольною командою?
Ці хлопці — ваші
захисники бренду:
дисплей, відео,
ремаркетинг і т.і.

10. Воронка продажів / Стадії
Показники
● лояльність покупців
● LTV
● повторні продажі
● САС
See
Think
Do
Care
● охоплення аудиторії
● кількість (чи %) взаємодій
● ріст знання бренду
● % нові відвідування
● кількість переглядів відео-ролику
● CTR
● показник відмов
● мікроконверсії, які допоможуть більш
детально аналізувати наступний етап
● асоційовані конверсії
● транзакції / конверсії
● дохід
● % незавершених покупок
● коефіцієнт конверсії
● ROMI

11. Поточний стан аналітики
Зазвичай, ми бачимо такі
особливості «стандартної»
аналітики:
Загальний KPI для брендових і
небрендових кампаній у розрізі регіонів.
Загальний KPI для нових та лояльних
користувачів.
Аналіз медійних кампаній без
врахування post-view.
Відсутність зв’язку онлайн та офлайн
конверсій.
Атрибуція конверсій за non-direct last
click у Google Analytics.

12. Що визначає успіх
performance
маркетингу
Автостратегіі, Smart Shopping,
Динамічні кампанії в Facebook
змінили правила гри для
рекламодавців.
Зараз перемагають
рекламодавці, які краще
працюють з даними і швидше,
якісніше навчають алгоритми
Google / Facebook знаходити
правильних користувачів.
Раніше: Зараз:
● Збір семантики.
● Написання оголошень.
● Модерація пошукових
запитів.
● Призначення і регулярне
коригування ставок.
● Оптимізація кампаній.
● Забезпечити Machine
Learning алгоритми
автостратегій Google /
Facebook якісними
даними.
● Вибір правильної моделі
атрибуції для кожної
кампанії.
● Грамотна і збалансована
структура кампаній.

13. Класична робота без автостратегій
Рішення про показ
користувачеві
Кастомні аудиторіїСтавки
Ключові слова і
стандартні таргетинги

14. Робота з автостратегіями
Рішення про показ
користувачу
Ставки
Корректування
ставок
Ключові слова і
стандартні таргетинги
Власні дані Google

15. Що ми робимо?
Наша мета — сформувати екосистему даних, яка дозволить працювати
машинному навчанню рекламних систем з максимальною ефективністю.
Рішення про показ
користувачеві
Власні дані Google
Кастомні аудиторії
Post view даніДані з CRM
Data driven атрибуція
Дані про поведінку
користувачів оффлайн
Ставки
Ключові слова і
стандартні таргетинги

16. Як ми це робимо?
Ми використовуємо CRM дані для:
● Збагачення даними звичайних
рекламних кампаній з
автостратегіями.
● Синхронізації рекламних
кампаній з email viber
розсилками.
● Як ядро для таргетингу на нових
користувачів, схожих на лояльну
аудиторію.
CRM-дані можуть дати рекламним
системам найбільш точний портрет
вашої цільової аудиторії.

17. Як ми це робимо?
● Ефективно оптимізуємо медійні та
відеокампаніі за реальними продажами.
● Отримуємо більше транзакцій з медійної
реклами з вимірюваним результатом.
● Швидше ростимо аудиторію сайту за рахунок
роботи на більш високому етапі воронки.
За допомогою post-view даних ми:
До 90% конверсій після
взаємодій з медійною рекламою
відбувається без кліку по
оголошенню.

18. Як ми це робимо?
Завдяки ROPO аналітиці ми:
● Збільшуємо кількість продажів в
офлайн магазинах.
● Більше вкладаємо в рекламні кампанії,
які генерують офлайн продажі.
● Забираємо більшу частку трафіку у
конкурентів, які не використовують
дані про офлайн продажі.
Значна частина клієнтів перед
покупкою в офлайн магазині
відвідує сайт.

19. Як ми це робимо?
● Оцінити внесок кампаній на різних етапах шляху користувача до покупки.
● Визначити кампанії, які дійсно приводять нових користувачів.
● Налаштувати автоматичні стратегії з урахуванням цих даних.
Правильний підхід до багатоканальної атрибуції дозволяє:
Більшість клієнтів здійснює 5+
взаємодій з сайтом перед
покупкою.

20. Як покращити
результати

21. 1. Розподіл КРІ для брендових і небрендових кампаній.
2. Розподіл КРІ для нових і лояльних клієнтів.
3. Performance-media кампанії і Postview.
4. Зв'язок онлайну і офлайну.
5. Мультиканальна аналітика.
Як зробити добре

22. Розділення КРІ для
брендових та
небрендових РК

23. Чому це важливо — втрачений дохід
Потенційна кількість втраченого доходу без
небрендових кампаній проаудійованих проектів до 50%

24. Зазвичай для нас ставиться
спільний KPI для брендових і не
брендових performance-кампаній:
● Збільшити кількість транзакцій у рамках
граничної CPA в регіоні.
Але ми вважаємо необхідним розділити KPI для брендових і небрендових кампаній.
Поточна ситуація

25. Чому необхідно
розділяти KPI
Брендові пошукові кампанії не приводять нових
клієнтів, а тільки “закривають” ланцюжки
багатоканальних транзакцій.
Працюючи с брендовими кампаніями ми можемо
привести тільки ті транзакції, намір до яких вже був
створений через інші джерела: небрендовий пошук
(невелика доля), медійна реклама онлайн і офлайн, запити
від лояльних користувачів - тощо.
Кількість транзакцій по брендовим
кампаніям обмежена загальною кількістю
брендових запитів, які були згенеровані в
інших джерелах.

26. Вплив брендових
кампаній на
результат
Часто в аккаунтах запущені
лише брендові реклами
кампанії.
50-70% цих транзакцій відбулись би
навіть, якщо брендова контекстна
реклама була вимкнена.
.
Поточні інвестиції у контекстну рекламу
мають сенс лише з точки зору захисту
бренду у пошуку від конкурентів.

27. Для брендових кампаній:
● 90%+ отриманих кліків. Що
автоматично означає — всі можливі
конверсії за брендовими запитами.
Для небрендових кампаній:
● Максимальна кількість транзакцій у
рамках граничної CPA в регіоні з
урахуванням кросс-джерельних
транзакцій.
У подальшому при
розрахунках планів по
регіонам, ми будемо
відображати окремо прогнози
для брендових і небрендових
кампаній.
Оптимальні KPI

28. ● Додатково до last-click конверсій, ці
кампанії приносять 120-150%
багатоканальних транзакцій.
● Якщо аналізувати їх лише за last-click,
висновки по ефективності будуть
некоректними.
● Необхідно об’єктивно аналізувати
такі РК у сукупності їх взаємодії із
іншими джерелами трафіку.
Чому це важливо
● За 8 місяців небрендові кампанії середнього
рівня оптимізації принесли приблизно 40%
по ласт клік і ще біля 60% багатоканальних.
● Якщо би їх залишили працювати без змін до
кінця року, орієнтовно вони б принесли біля
50% продажів за ціною за допустимою ціною.
● До кінця року втрати від некоректного аналізу
ефективності становитимуть близько 50%
доходу (враховуючи середній чек UA) лише в
Україні.
Висновки по аналітиці небрендових РК

29. Мультиканальна
аналітика

30. Мультиканальна аналітика #1
Як у більшості рекламодавців?
● у брендових рекламних кампаній той же KPI,
що і у інших;
● кампанії оцінюються по last-click в Google
Analytics;
● ефективність кампанії визначається кількістю
прямих конверсій, які вона приносить.

31. Мультиканальна аналітика #2
Стандартні звіти в Google Analytics виглядають таким чином:
Транзакція присвоюється
тільки тому джерелу, який
був останнім в ланцюжку
взаємодій.

32. Мультиканальна аналітика #3
Номер
відвідування
Джерело
Пошуковий
запит
Конверсія
Стандартне
рішення
1
Пошукова
кампанія
+купити
+кросівки
Вимкнути
2
Пошукова
кампанія
+кросівки
+ecco
Урізати бюджет
3
Брендова
кампанія
“intertop”
Збільшити
бюджет+
-
-

33. Шлях користувача до покупки
Але насправді шлях користувача складніший
Небрендові кампанії генерують величезну кількість асоційованих конверсій,
які закриваються в Шопінгу і брендовій кампанії.

34. Чому це погано?
● Ми можемо взагалі не знати про те, що такі кампанії
ефективні.
● Ми не враховуємо половину конверсій при оптимізації
кампаній.
● Ми не ризикуємо «масштабувати» пошук, тому що він
занадто «дорогий» і в результаті не використовуються
навіть самі цільові ключі в пошуку.
● Ми не запускаємо нові пошукові кампанії, так як старі вже
«не виконують KPI».
● Чим сильніше ми «утискаємо» пошук (медійку), тим гірше
масштабується наш Smart Shopping.

35. Що робити?
Правильний підхід до багатоканальної атрибуції:
● налаштувати аналітику кампаній, яка дозволить
оцінювати багатоканальні послідовності;
● визначити кампанії, які дійсно призводять нових
користувачів;
● налаштувати автоматичні стратегії з урахуванням цих
даних і data driven-атрибуції.

36. ● наші кампанії «дізнаються», що вони призводять ще і такі конверсії;
● автостратегіі отримають більше даних для аналізу;
● аудиторія сайту буде рости набагато швидше;
● Smart Shopping буде простіше масштабироваться, тому буде більше
користувачів на сайті.
Що це дасть?
При правильному підході до атрибуції та оптимізації
кампаній по багатоканальним послідовностям,
можливо збільшити кількість транзакцій в 3-4 рази.

37. Відсутність крос-канальної аналітики має
такі негативні наслідки:
● Не дозволяє відслідкувати реальний дохід від
небрендових кампаній.
● Призводить до невірних рішень —
відключати кампанії через «дорогу» вартість
транзакції.
● Призводить до значного втраченого доходу
● Більша частина втрачених транзакцій — це
нові клієнти, які без пошукових кампаній не
потраплять на на проект — тобто нові
клієнти.
Стратегія повинна включати
кросс-джерельну аналітику, як
одну із основних точок
зростання.
Висновки щодо кросс-канальної

38. KPI для нових і
повторних
користувачів

39. Зазвичай ми платимо однакову
ціну за:
● Лояльних користувачів
(здебільшого брендові запити).
● Нових потенційних клієнтів
(запити по маршрутам і
медійна performance реклама).
Ми налаштовуємо конверсії з CRM
для розуміння того, які кампанії,
ключі, таргетинги приводять саме
нових клієнтів.
Це дозволить визначити вартість
залучення нових клієнтів.
Сформувати KPI з урахуванням LTV та
приводити ще більше нових клієнтів
в різних регіонах.
Окремі KPI для нових клієнтів

40. Як ми це робимо?
Враховуючи LTV клієнта ми:
● Змушуємо алгоритми Google і Facebook
залучати нових клієнтів більш агресивно.
● Використовуємо більш «дорогі» типи кампаній
для нових користувачів та можемо піднімати
ставки.
● Ускладнюємо життя рекламодавцям, які
конкурують з нами в аукціонах. Ви можете залучати набагато більше
нових клієнтів, якщо будете враховувати
їх LTV при оптимізації кампаній.

41. Performance-media
реклама

42. Що? Навіщо?
Медійні кампанії з
метою «Транзакції на
сайті» і окупністю
Щоб збільшити об’єм прямих,
post-view, кросс-девайсних та
кросс-джерельних конверсій
Performance-media

43. На скріншоті видно різницю між кількістю конверсій «по кліку» та post-view в реальній медійній кампанії:
Post-View у Performance-media
За нашим досвідом, у
медійних компаніях до 80%
транзакцій відбуваються без
кліку на рекламу, а лише після
показу креативу.
Налаштування post-view аналітики дозволить нам:
● Бачити реальну ефективність медійних кампаній.
● Додати post-view конверсії до автоматичних стратегій оптимізації
рекламних кампаній.
● Отримувати продажі на цільових ринках в рамках допустимої
CPA.

44. Варіанти таргетингу:
● Custom intent / affinity — аудиторії на
основі пошуку.
● Look-a-like на відвідувачів / покупців на
сайті.
● Look-a-like на сегменти з CRM (схожі на
лояльних покупців і т.д.).
● Стандартні аудиторії Google (Google має
велику кількість стандартних аудиторій
користувачів, що планують подорожі до
різних країн).
Таргетинг у Performance-media

45. Інструменти performance-media
● КМС кампанії с оптимізацією по СРА
● True View for Action
● Discovery Ads

46. Скріншот
TrueView for Action
Що це? Навіщо?
Новий відеоформат на
Youtube, який дозволяє
оптимізуватись по
конверсіям
Може стати для нас
новим джерелом
нових клієнтів в
різних країнах
Кейс

47. Що дає post-view аналітика
Переваги:
можемо більш ефективно оптимізувати кампанії
за реальними конверсіями;
можемо більше вкладати в медійну рекламу з
вимірним результатом;
значно прискорюється зростання аудиторії сайту
за рахунок роботи на більш високому етапі
воронки.

48. Discovery Ads
Це новий тип медійних кампаній,
які недавно вийшли з бети, і вже
показують відмінні результати.
Принцип роботи:
адаптивні оголошення + вибрані
майданчики на Youtube, Gmail,
мобільних пристроях.

49. Зв'язок онлайн
реклами з офлайн-
продажами

50. Навіщо потрібна ROPO-аналітика
● Бачимо офлайн-транзакції після запуску реклами.
● Можемо точніше розрахувати ROI і ефективність
реклами.
● Вдасться ростити кампанії, які приносять більший
дохід в офлайні.

51. Головне правило performance маркетингу —
чим більше CPA ви зможете закласти на
залучення клієнта / продажу, тим більше продажів
і клієнтів ви зможете отримати.
Рекомендація від Netpeak

52. Як це працює — #1
Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, %
1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15
2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15
3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15

53. Як це працює — #2
Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, %
1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15
2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15
3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15
Рекламодавець Вартість CPC Кліки
CR,
%
Продажі
Доля
офлайн
продажів,
%
Продажі +
офлайн
CPA
Кліки,
%
Омніканальний
рекламодавець
1 000 2, 02 495 1, 45 7 50 11 92, 87 15

54. Як це працює — #3
Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, %
1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15
2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15
3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15
Омніканальний
рекламодавець
Вартість CPC Кліки
CR,
%
Продажі
Доля
офлайн
продажів,
%
Продажі +
офлайн
CPA
Кліки,
%
1 1 000 2, 02 495 1, 45 7 50 11 92, 87 15
2 2 300 2, 35 979 1, 42 14 50 21 110, 33 30

55. Як впровадити омніканальний маркетинг
1. Налаштувати відстеження ROPO-продажів і зв'язку
онлайн реклами з продажами в офлайні.
2. Імпортувати дані про офлайн-продажу в рекламні
системи.
3. Налаштувати автоматичне керування ставками в
рекламних кампаніях.
4. Налаштувати відстеження конверсій за показами в
офлайні.

56. Кейси

57. Інтернет-магазин насіння, саджанців, розсади та цибулин
«Беккер» вже більше 15 років допомагає садівникам і
городникам втілювати свої ідеї в реальність.
Філії компанії «Беккер» не тільки доставляють посадковий
матеріал лідируючих агрофірм в різні куточки України,
Білорусі, Казахстану, Румунії та Польщі, а й готують професійні
поради по вирощуванню і догляду за рослинами.
Про проект

58. ● Ми співпрацюємо з 2014 року і весь цей час надавали послуги з жорсткою
прив'язкою до доходу, частці рекламних витрат (ДРР) і окупності по
LastClick атрибуції в Google Analytics. Довгий період це приносило хороші
результати, але ринок не стоїть на місці, з'являються конкуренти, зростає
вартість кліка.
● Щоб дотримуватися колишніх KPI по ДРР, доводилося зменшувати
обороти, відключати «дорогі» кампанії, знижувати ставки. Частка витрат на
ремаркетинг і брендовий пошук росла, а на кампанії, які приводять нових
користувачів, скорочувалася.
● Це призвело до вигорання існуючої аудиторії сайту і продажі впали не
тільки по платним джерел, а й по всьому сайту.
Поставленні цілі

59. Ми провели аналіз рекламної активності за останні 3 роки і
визначили найголовнішу точку росту — збільшення кількості
користувачів на верхніх рівнях воронки для покриття нестачі
в новій аудиторії.
Тобто ми можемо приводити нових користувачів, які не
будуть окупатися по last-click атрибуції, але будуть
здійснювати транзакції в брендовій, ремаркетинговій і
розумних торгових кампаніях.
СРА для таких користувачів значно вище норми, тому ми
зробили наступні кроки.
Що ми зробили

60. 1. Перехід відстеження конверсій і доходу на тег Ads.
2. Переведення всіх кампаній на автостратегіі.
3. Запуск перформанс медійкі з post-view аналітикою і
використання багатоканальних послідовностей для
вимірювання результату кампаній.
4. Запуск відеокампаній.
5. Запуск Discovery кампаній.
6. Запуск SNDS кампаній.
7. Ніяких обмежень.
Що ми зробили

61. Окупність РСЯ і КМС

62. Запуск рекламних кампаній на широку аудиторію
окупався за класичною моделлю атрибуції, але це
допомогло збільшити аудиторію активних користувачів
сайту і виростити конверсійні кампанії в кілька разів.
Ми комплексно аналізували не тільки як відпрацювали
окремі кампанії, а й як вони вплинули на загальні
показники інтернет-магазину.
Отримані, в розпал сезону, результати говорять самі за
себе.
Що ми отримали

63. Що ми отримали / UA

64. Що ми отримали / RO

65. Що ми отримали / PL

66. Що це дає аналітичний підхід / Intertop
Разом з
2017 року
Медійна та пошукова
реклама
SEO-оптимізація Виросли в 7 разів
за час роботи

67. Що дає аналітичний підхід / Ретейлер техніки

68. Висновки по
аналітиці

69. Ключові аспекти сучасного performance-
маркетинга:
● Багатоканальна аналітика;
● Post-view аналітика;
● Зв’язок онлайну і офлайну;
● Відслідковування нових користувачів;
● Різні КРІ для різних типів кампаній.
Точки зростання в аналітиці

70. Медиа об онлайн-бизнесе и
интернет-маркетинге
netpeak.net/ru/blog
Буду радий відповісти на всі
ваші питання
Юрій Грузинський
Head of Enterprise
+38 (063) 760 99 05
variat1100
y.gruzynsky@netpeak.net