23.05.2014 Галина Устинова, директор отдела клиентских изданий ИД Sanoma Independent Media прочла лекцию на тему "Custom publishing в цифровой среде: Content is the king!"

1. CUSTOM PUBLISHING
в цифровой среде –
CONTENT IS A KING!
Sanoma Independent Mediaget the world

2. Основные темы
1. Создание коммуникационного продукта по заказу клиента –
задача для тех, кто умеет «слушать и слышать» .
2. On-line коммуникации с целевой аудиторией – все очень SMART.
3. Редакторский и клиентский контент: возможна ли гармония?
4. Content is a king! Примеры издательских кейсов.
24.05.20142

3. It’s all about change and development
до 2010 г.
 В фокусе ПРОДУКТ
 Производство контента в основном
для печатных ресурсов
 Расширение распространения
 Основной акцент – на размещение
рекламных имиджей
Custom Publishing
С 2009-2010 г.
 В фокусе КЛИЕНТ
 Создание мультиплатформен-ного
контента
 Optimizing circulation
 Кастомизированные
мультиплатформенные решения
для целевых аудиторий брендов
Content Marketing Solutions
3

4. It’s all about change and development

5. It’s all about change and development
К концу 2013 г. количество пользователей интернета в мире
составило 2,7 млрд. чел ( почти 40% всего населения Земли)
Россия (в 2012 г.) - первое место в Европе ( до 2012 г. Германия)
6-е место в мире (1-е место - Китай с аудиторией 600 млн. чел ,далее идут США,
Япония, Индия и Бразилия).
 «При этом еще порядка 50 млн. чел. [в России] — не в Сети, поэтому потенциал
для роста сохраняется. Основные возможности связаны со старшей возрастной
группой — число таких пользователей выросло за последний год на 54%», — TNS.
 Ежедневно в Интернет выходит 53 млн. россиян старше 18 лет.
 Во всех федеральных округах России удельный вес интернет-аудитории
превышают 50% от численности населения. Больше всего пользователей в Москве
– 80%.
 Аудитория мобильного интернета в России составляет 25,5 млн пользователей
(источник: сообщение ИТАР-ТАСС от 04.03.2014 со ссылкой на результаты
исследования Mail.ru Group). По сравнению с 2012 годом рост составил 53%
 2,7 млн россиян пользуются только мобильными устройствами для выхода в
интернет, причем с июня 2013 их число увеличилось на 1,6 млн чел. (источник:
Searchengines.ru).
24 May 2014 Presentationname5

6. CUSTOM PUBLISHING – CONTENT MARKETING
Компании перераспределяют свои
маркетинговые бюджеты – расходы
на продвижение в периодических
СМИ направляются на создание
собственных изданий в различных
форматах
Влияние тенденций рекламного рынка и технологий на развитие Медиа
Качественный контент,
создаваемый для печатных
СМИ может быть
адаптирован и размещен на
различных платформах
Маркетологи фокусируются
на универсальных
решениях, позволяющих
получать измеряемые
показатели доступа к
аудитории ROI.
High quality
content
• Медийные компании
придают особое
внимание развитию
бизнеса корпоративных
медийных ресурсов
• Решения Content
Marketing позволяют
предлагать партнерам
создание уникального
контента, укрепляющего
связь бренда с
• Компании и бренды
используют кросс-
медийные решения в
Content Marketing для
достижения своих
маркетинговых
коммуникационных задач

7. Перераспределение бюджетов компаний – от
традиционных СМИ к расходам на Content Marketing
7
Не определились
70.5%
1.6%Снижение
13.9%Без изменений
13.9%
Увеличение
Ожидаемое перераспределение
бюджетов европейских компаний в
контент-маркетинг[% опрошенных
компаний]
Источник: B2B Technology Marketing Community -
online survey 2011 – based on 500 answers from large
and smaller European advertisers.
Coca Cola объявила о своей новой
стратегии “Content 2020” перехода
от Сreative excellence to Сontent
excellence.
L’Oréal объявила об инвестициях
порядка £ 20m в CRM платформу
“Insider”,основная цель «построить
более прочные отношения с
потребителями потребителями»
Создание Content Programs в P&G
Pampers Village, Man of the House,
Home Made Simple, etc
Ikea запустила Family Life,
специальную платформу, цель
которой – вдохновлять на создание
уникальных решений для дома
Несколько примеров
Источник: press search; B2B Technology Marketing Community - online survey 2011; Navius analysis.

8. 8
8
Content marketing services are offered by different types
of service providers
Custom
publishing
Digital customer
solutions
Content driven
CRM programs
Audiovisual
content
Type of
suppliers
Content Marketing agencies
Digital agencies
CRM/DM
agencies
AV production
companies
360° Communication groups
Database
companies
Printing
companies
Website building
companies
Graphical studios
Segments
Definition
Content Marketing
Content driven marketing services for advertisers using their own brands
Type of
revenues
• Creative revenues
• Print revenues
• Distribution
revenues
• Creative revenues
• IT/Programming
revenues
• Creative revenues
• IT/Programming
revenues
• Distribution rev.
• Success fees
• Creative revenues
• Production
revenues

9. Content marketing refers to marketing services for advertisers
using their own brands
Custom publishing Digital customer
solutions
Content driven
CRM programs
Audiovisual
content
Segments
Formats • Printed magazines • Online platforms
• Ipad application
• Digital magazines
• Social media
• Blogs
• Loyalty program
• E-mail newsletter
Content Marketing
Content driven marketing services for advertisers using their own brands
(also called “customer media”, “owned media”, “customer solutions”)
Definition
• Short movies
• TV programs
Examples
Insider: online CRM
platform of L’Oreal
Vedomosti: BTC
Travel & Tourism
magazine, Russia
9
Couleur Carolo: TV
movies on paint of
Levis
iFly digital magazine
KLM, Netherlands

10. Номер страницы
Sanoma Independent Media
Custom Publishing (Content marketing) Services
BTL
DISTRIBUTION
CONSULTING &
EXPERTISE

11. Content Marketing в цифровом пространстве –
новые возможности
 Раньше издатели тратили 80% на дистрибуцию и 20% на сам контент , теперь – 80% на
содержание и 20% на дистрибуцию.
 Раньше бренды покупали reach ( доступ к аудитории), затем создавали механизмы вовлечения,
теперь – мы сначала создаем механизмы вовлечения аудитории, а потом получаем reach.
 5 из 10 клиентских проектов ( журналов или газет) либо изменили свою периодичность, либо
плавно перешли в Интернет-среду. Релевантно и для B2P, и для B2B , и для В2С проектов.
 С распространением интернета и развития социальных сетей сами потребители не являются
пассивными наблюдателями, они сами решают, Когда, Где и Какое Медиа потреблять.
 ИНТЕРАКТИВНОСТЬ, Отсутствие пространственных ограничений (полоса, разворот и т.д.)
МОБИЛЬНОСТЬ, АДРЕСНОСТЬ коммуникационного сообщения
 НО! – есть технические ограничения креативной идеи
24 May 2014 Presentationname11

12. Редакторский и клиентский контент: возможна ли
гармония?
Главный принцип при всей многовариантности создания проектов - Компетенция Издателя/
Подрядчика изначально оговаривается уже порой на стадии тендера и далее уточняются в
процессе подписания договора, а возможности ограничиваются лишь ресурсными
составляющими каждого конкретного подрядчика.
Маркетинговые и PR службы должны иметь четкое представление о своем бренде (брендах), его
ценностях , программах развития и продвижения и, главное, о целевой аудитории своего
издания.
Для систематизации этих знаний - разработан формат БРИФа
 Информация о компании, позиционирование бренда (западная / отечественная, сколько лет
на рынке, вид деятельности, конкуренты (цель проекта);
 Портрет и основные характеристики целевой аудитории;
 Пожелания к контенту;
 Спецификация проекта и его формат
 Пожелания к дизайну
Основной принцип работы - политика разумного компромисса и эффективного
сотрудничества с Заказчиком
24 May 2014 Presentationname12

13. Редакторский и клиентский контент: возможна ли
гармония ?
 Любой продукт делается для определенной целевой аудитории , и только учет всех ее
особенностей и характеристик на 90% обеспечит успешный результат.
 Выбор платформы – сегментирование новостных потоков по каналам коммуникаций
(интранет- корпоративный сайт, газета или журнал, цифровые каналы – мобильный и
видеоконтент).
 Выбор подрядчика - важна подготовка максимально выверенного тендерного задания и
единообразие требований к подрядчикам
 Конфликт интересов разных уровней организационной структуры компании , разных
регионов и национальных культур должен быть снивелирован в проекте, это всегда
компромисс.
 Подача информации – краткость, емкость, принцип «просто о важном», органическая
визуализация, использование инфографики.
 Важность популяризации и продвижения системы корпоративных медийных ресурсов ,
необходимости своевременности и актуальности обратной связи.
Все тенденции медийного рынка актуальны и для брендированных каналов коммуникаций
24 May 2014 Presentationname13

14. Project Team
24 May 2014 Presentationname14
 КОПИРАЙТЕР МЕНЕДЖЕР
(создатель идеи) проекта
 ПРОГРАММЕР Литературный
РЕДАКТОР
 ДИЗАЙНЕР
КОРРЕКТОР
 ВЕБ-МАСТЕР
Создание механик, на которые « нанизываются» разные идеи
Основные составляющие проекта - тексты, визуальный дизайн, имиджи, иллюстрации, видео,
интерактив , игры и контент, производимый аудиторией.

15. 5
Sanoma Independent Media
Custom Publishing in Digital
КЛИЕНТСКИЕ
ПРОЕКТЫ
PANASONIC Выбор Кондиционера
Интерактивный тест по выбору идеального
кондиционера
Доступно в AppStore.
ВАШ БАНК ТРАСТ
Помимо печатной газеты выпускается web-версия и IPAD-
приложение. Проект ежегодно получает награды в
конкурсах АКМР, в прошлом году единственный
российский проект , отмеченный премией PEARL Award в
США (как лучшее интегрированной решение на 3х
платформах).
Kia Mag
Журнал и IPAD версия
Дополнительный контент –
видео тест-драйв, фотогалереи,
ролики, интерактивные карты,
etc.
The Troiker / SBERBANKer
Журнал и Ipad – версия. Каждый
выпуск – с новой концептуальной
идеей и в новом дизайне.
Дополнительный контент - backstage-
video, фотогалереи

16. Производство Web контента
www.everydayme.ru (Procter & Gamble)
www.fashion.kupivip.ru(KUPI VIP Holding)
Он-лайн quiz – игра «ГОРОДВАШЕЙ
МЕЧТЫ»
Проект был реализованв 2013 году к 90-
летию компании «АЭРОФЛОТ – Российские
Авиалинии»в сотрудничествес брендами
SIM - Cosmopolitan,Men’s Health, Popular
Mechanics, National Geographic и National
Geographic Traveler
Номер страницы
Sanoma Independent Media
Custom Publishing in Digital

17. 17
Website
CRM Integration
Community
• Special Member Offers,
coupons, samples, …
• Newsletters, digital & print,
segmented by baby/toddler age
• ‘Real Pampers Stories’
• Expert & Peer-to-peer Solutions
• Product Info Database
• Live Chat with Experts
• ‘Play & Learn’ activities, …
Mobile/Tablet
• Member Community
• Co-creation
(collaboration,
crowdsourcing, ugc, …):
panel, Pampers
Parenting Network, …
• Regional websites
Social Extensions
• Facebook, Twitter, YouTube, …
• App for iPhone & iPad:
‘Hello Baby Pregnancy
Calendar’
Pampers Village - an example of a complete content
marketing offer for P&G
EXAMPLE
Source: SMB analysis

18. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname18
KRAFT FOOD Assistant
Брендированное мобильное
приложение
(Бельгия, Нидерланды)
ADIDAS – Urban Art Guide www.urbanartguide.com

19. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname19
Платформа + Журнал UNILEVER (Бельгия и Нидерланды)

20. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname20
Интернет-магазин + Журнал AS Adventure +
соцсети (проект для ритейла в Бельгии)

21. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname21
Журнал + Сайт + newsletter через CRM
систему компании VAR ( Бельгия)

22. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname22
DUTCH ARMY – специализированный ТВ
канал + сайт + канал на YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=BohxJEm
Wsi0

23. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname23
Брендированные каналы на YouTube CITROEN, AJAX (Нидерланды)

24. Sanoma Content Marketing
in Digital
24 May 2014 Presentationname24
Журнал + БЛОГ + Социальные сети BELGACOM (Бельгия)

25. Спасибо за внимание!
Галина Устинова
Директор отдела клиентских изданий SIM
g.ustinova@imedia.ru
Phone: +7 (495) 232-3200
Fax: +7 (495) 232-1761