Chuong 6

Company Logowww.themegallery.com
NỘI DUNG CHƯƠNG VI
6.1 Khái quát chung về giá
6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
6.3 Xác định mức giá bán
6.4 Một số quyết định giá của doanh nghiệp

6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ
 Giá cả là gì?
 Đối với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan
trao đổi trên thị trường
 Góc độ người mua: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ
là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để
được quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
 Góc độ người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch
vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc
tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.

6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ
 Vai trò của giá cả:
 Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu
dùng và quyết định mua hàng của họ.
 Giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu
cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác tạo ra
giá thành.
 Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị
trường, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần
và tính cạnh tranh của sản phẩm.

6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
Yếu tố bên trong
 Mục tiêu Marketing
 Marketing - mix
 Chi phí sản xuất
 Các yếu tố khác
Yếu tố bên trong
 Mục tiêu Marketing
 Marketing - mix
 Chi phí sản xuất
 Các yếu tố khác
Yếu tố bên ngoài
 Cầu thị trường mục
tiêu
 Cạnh tranh
 Các yếu tố khác của
môi trường Marketing
Yếu tố bên ngoài
 Cầu thị trường mục
tiêu
 Cạnh tranh
 Các yếu tố khác của
môi trường Marketing
QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ
QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ

 Mục tiêu Marketing: mục tiêu càng rõ ràng thì việc
định giá càng dễ thành công.
 Tối đa hóa lợi nhuận
 Dẫn đầu về thị phần
 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
 Tồn tại
Yếu tố bên trongYếu tố bên trong

 Chiến lược Marketing – mix:
 Các quyết định về giá phải được đặt trong mối quan hệ
với chiến lược định vị và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
khác để hình thành một chương trình marketing có tính hệ
thống và hiệu quả.
 Chi phí sản xuất: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi
nhuận.
 Các nhân tố khác:
 Đặc tính sản phẩm
 Tinh thời vụ, tính dễ hỏng
 Hệ số co dãn của cung
 Cơ chế tổ chức, quản lý giá của DN
 …
Yếu tố bên trongYếu tố bên trong

 Cầu thị trường mục tiêu:
 Quan hệ giữa giá và cầu:
• Chi phí đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá
• Cầu thị trường cho biết “cận trên” của giá
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Hàng hóa thông thường
P
Q
Hàng hóa đặc biệt
P
Q

D
P
Q
ED > 1
D
P
Q
ED < 1
P
Q
D
ED = 1
DP
Q
ED = 0
 Hệ số co dãn của cầu đối với giá: ED

 Tâm lý của khách hàng:
Một số xu hướng tâm lý của khách hàng khi
nhận thức về giá:
 Giá cao thì chất lượng cao
 Thích giá lẻ
 Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so
với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ
thông tin.
 Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm
cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

 Cạnh tranh:
Ảnh hưởng của cạnh tranh đến quyết định về giá có thể phân
tích trên các khía cạnh sau:
 Chi phí cung ứng sản phẩm của DN so với đối thủ cạnh
tranh
 Sự đánh giá của khách hàng về mối tương quan giữa giá và
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá
 Quyền chi phối về giá thị trường của DN
VD: Chiến lược giá của Unilever với sản phẩm Omo và P&G
với sản phẩm Tide

 Các yếu tố khác thuộc môi trường Marketing:
 Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái,
thất nghiệp,… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí
cung ứng và sự nhạy cảm của khách hàng về giá.
 Phản ứng của chính phủ: pháp luật về thuế, chính
sách của nhà nước (ấn định giá trần, giá sàn…), các đạo
luật về giá (luật chống bán phá giá, liên kết giá…).

6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
Tiến trình xác định mức giá bánTiến trình xác định mức giá bán
Xác định
mục tiêu
định giá
Xác định
mục tiêu
định giá
Phân tích
cầu thị
trường
mục tiêu
Phân tích
cầu thị
trường
mục tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
Xác định
chi phí
sản xuất
Phân tích
giá và
sản phẩm
của đối
thủ
Phân tích
giá và
sản phẩm
của đối
thủ
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
Lựa chọn
phương
pháp
định giá
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
Lựa chọn
mức giá
cụ thể
Customer Cost Competitor

Các phương pháp định giáCác phương pháp định giá

1/ Cộng lãi vào giá thành:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
 Lãi dự kiến có thể được tính theo hai cách:
 Cách 1: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên chi phí: m
 Cách 2: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: n
Trong đó: AC: Chi phí bình quân/1 đvsp
m: tỷ suất sinh lời trên chi phí
n: tỷ suất sinh lời trên doanh thu
 Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa vào chi phí

 Ví dụ 1:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ
- Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
a) Tính mức giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết:
- Tỷ suất sinh lãi/chi phí: 25%
- Tỷ suất sinh lãi/doanh thu: 20%
b) Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) muốn có tỷ suất lợi
nhuận theo chi phí là 30%, hỏi giá bán lẻ là bao nhiêu?

 Ưu điểm:
 Đơn giản, dễ tính, hoàn toàn có thể kiểm soát được
 Giảm thiểu cạnh tranh về giá nếu tất cả các doanh
nghiệp đều sử dụng phương pháp này
 Đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán
 Hạn chế:
 Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của
khách hàng
 Khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường
về giá

2/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Trong đó: AC: chi phí bình quân
ROI: tỷ lệ hoàn vốn đầu tư
Q: sản lượng
I: Vốn đầu tư
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ
suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh
nghiệp muốn đạt được.

 Ví dụ 2:
Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?

3/ Phương pháp hòa vốn:
Sơ đồ hóa điểm hòa vốn:
Qhv Qa

 Điểm hòa vốn: xác định một khối lượng bán ra tối thiểu
để tổng doanh thu bằng tổng chi phí (Lợi nhuận bằng 0),
trong điều kiện chi phí và giá cả dự kiến là những đại lượng
xác định.
 Khối lượng hòa vốn:
Q(hv) = FC / (P – AVC)
 Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:
Q(dk) = (FC + LN mục tiêu) / (P – AVC)

 Ví dụ 3:
Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp
- Tổng chi phí cố định: 300 triệu
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp
- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng
- ROI: 20%
a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?
b) Tính sản lượng hòa vốn?

 Ưu điểm:
 Phương pháp tính giá hiệu quả khi dự đoán chính xác
khối lượng tiêu thụ
 Cho phép xem xét các mức giá dự kiến khác nhau và
ảnh hưởng của chúng đến khối lượng tiêu thụ
 Dự báo khoảng thời gian hòa vốn
 Hạn chế:
 Bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh
 Chưa tính đến hệ số co giãn nhu cầu

 Cơ sở định giá: cảm nhận của người
mua về giá trị sản phẩm.
 Sử dụng những yếu tố phi giá cả trong
marketing-mix.
 Doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ
thị trường mục tiêu.
 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Mức giá tối ưu cho Trà xanh vị chanh của
Tân Hiệp Phát

 Xem giá của đối thủ là “giá chuẩn”
 Doanh nghiệp có thể:
 Định giá cao hơn:
 SP có sự khác biệt so với đối thủ và được KH chấp nhận
 Định giá ngang bằng:
 Thị trường độc quyền nhóm
 Năng lực kinh doanh nhỏ bé  doanh nghiệp “theo sau”
 SP tương tự đối thủ cạnh tranh
 Định giá thấp hơn:
 SP không có được những đặc tính như của đối thủ cạnh
tranh
 Khách hàng nhạy cảm về giá
 Định giá theo mức giá hiện hành Định giá theo mức giá hiện hành

 Cơ sở định giá: dự đoán giá đấu
thầu của đối thủ.
 Nguyên tắc thắng thầu:
 Giá thấp hơn khi sản phẩm
tương tự.
 Giá ngang bằng khi sản phẩm
tốt hơn.
 Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu

6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
Click to add Title1 Chiến lược giá cho SP mới1
Click to add Title2 Chiến lược giá cho danh mục SP2
Click to add Title1 Chiến lược giá điều chỉnh3
Click to add Title2 Chiến lược thay đổi giá4

DOANH NGHIỆP
1/ Chiến lược giá “hớt phần ngon”: giá cao
 DN áp dụng để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới, sau đó
hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút khách hàng mới.
 Điều kiện áp dụng chiến lược:
 Mức cầu thị trường cao, khách hàng không nhạy cảm về giá
 Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không quá
lớn
 Giá cao góp phần phản ánh chất lượng SP cao
 Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh
tranh mới (sản phẩm độc đáo; được luật pháp bảo hộ…).
Click to add Title1 Chiến lược giá cho SP mới1

DOANH NGHIỆP
2/ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: giá thấp
 DN áp dụng để nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường và
giành được thị phần lớn.
 Điều kiện áp dụng chiến lược:
 Khách hàng rất nhạy cảm về giá
 Đạt được tính hiệu quả theo quy mô
 Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn
 Giá thấp phải hạn chế được đối thủ cạnh tranh hiệu quả
VD: Trà xanh C2 của URC

DOANH NGHIỆP
1/ Định giá cho chủng loại sản phẩm
 Định giá cho những sản phẩm có chức năng tương tự hoặc
cùng bán cho một nhóm NTD.
Click to add Title1 Chiến lược giá cho danh mục SP2

DOANH NGHIỆP
 Thực chất của định giá cho chủng loại SP là định giá cho
những SP cùng loại nhưng khác nhau:
 Chất lượng
 Mẫu mã, kiểu dáng
 Vấn đề cần chú ý:
 Chênh lệch giá thành
 Đánh giá của KH về tính năng sản phẩm
 Giá của các sản phẩm cạnh tranh
 Chênh lệch giữa các bậc giá

DOANH NGHIỆP
2/ Định giá cho những sản phẩm phụ thêm (tùy chọn)

DOANH NGHIỆP
3/ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

DOANH NGHIỆP
4/ Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất
 Sản phẩm phụ có giá trị thương mại: loại trừ giá trị sản
phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính.
 Sản phẩm phụ không có giá trị thương mại và tốn kém
chi phí xử lý: sản phẩm chính phải gánh chịu chi phí
này.
VD: chế biến thực phẩm, lọc dầu, hóa chất,…

DOANH NGHIỆP
1/ Định giá hai phần: cước điện thoại, khu giải trí…
2/ Định giá trọn gói: giá trọn gói nhỏ hơn tổng giá bán
các món hàng.
VD: mỹ phẩm, thực phẩm,…
Click to add Title1 Chiến lược giá điều chỉnh3

DOANH NGHIỆP
3/ Định giá theo nguyên tắc địa lý
 Xác định giá FOB/CIF
 Định giá thống nhất có tính cả chi phí vận chuyển
 Định giá cho từng khu vực
 Định giá gánh chịu luôn chi phí vận chuyển

DOANH NGHIỆP
4/ Chiết khấu và bớt giá:
 Chiết khấu sản lượng
VD: Mua 5 tặng 1
 Chiết khấu thanh toán
VD: 2/15 net 60
 Chiết khấu chức năng
 Chiết khấu mùa vụ
 Bớt giá

DOANH NGHIỆP
5/ Định giá khuyến mãi:
 Định giá lỗ cho hàng bán chậm
 Định giá vào những dịp đặc biệt
 Trả góp
 Phiếu mua hàng giảm giá
 Chiết giá tâm lý
6/ Định giá phân biệt:
 Phân biệt theo đối tượng khách hàng
 Phân biệt theo hình thức sản phẩm
 Phân biệt theo thời gian
 Phân biệt theo địa điểm

DOANH NGHIỆP
1/ Chủ động tăng giá: do lạm phát, giá đầu vào tăng,
cầu tăng quá mức,…
 Một số cách thức tăng giá khéo léo: giảm bớt trọng
lượng/kích thước, loại bớt 1 số tính năng/dịch vụ, sử dụng
bao bì rẻ tiền hơn,…
2/ Chủ động giảm giá: dư thừa năng lực sản xuất, thị
phần đang giảm, muốn khống chế thị trường,…
Click to add Title1 Chiến lược thay đổi giá4

DOANH NGHIỆP
 Khi thay đổi giá, DN cần xem xét:
 Phản ứng của khách hàng?
 Phản ứng của trung gian?
 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh?
 Tại sao đối thủ thay đổi giá? Tạm thời hay lâu dài?
 Hậu quả gì có thể xảy ra với DN về lợi nhuận và thị phần?
 Có những cách đối phó nào? Phản ứng tiếp theo của đối
thủ?
Có 3 phương án đối phó:
• Giảm giá so với đối thủ
• Giữ nguyên giá
• Nâng giá so với đối thủ

DOANH NGHIỆP
Cuộc chiến về giá giữa…

Chuong 6

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to Chuong 6

Similar to Chuong 6 (20)

More from NguyenHoangNgocLinh

More from NguyenHoangNgocLinh (7)

Chuong 6