Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Chuong 6

Chương 6: Chính sách giá cả

  • Login to see the comments

Chuong 6

  1. 1. Company Logowww.themegallery.com NỘI DUNG CHƯƠNG VI 6.1 Khái quát chung về giá 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 6.3 Xác định mức giá bán 6.4 Một số quyết định giá của doanh nghiệp
  2. 2. Company Logowww.themegallery.com 6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ  Giá cả là gì?  Đối với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường  Góc độ người mua: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.  Góc độ người bán: Giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
  3. 3. Company Logowww.themegallery.com 6.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ  Vai trò của giá cả:  Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.  Giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác tạo ra giá thành.  Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm.
  4. 4. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Yếu tố bên trong  Mục tiêu Marketing  Marketing - mix  Chi phí sản xuất  Các yếu tố khác Yếu tố bên trong  Mục tiêu Marketing  Marketing - mix  Chi phí sản xuất  Các yếu tố khác Yếu tố bên ngoài  Cầu thị trường mục tiêu  Cạnh tranh  Các yếu tố khác của môi trường Marketing Yếu tố bên ngoài  Cầu thị trường mục tiêu  Cạnh tranh  Các yếu tố khác của môi trường Marketing QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
  5. 5. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Mục tiêu Marketing: mục tiêu càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ thành công.  Tối đa hóa lợi nhuận  Dẫn đầu về thị phần  Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm  Tồn tại Yếu tố bên trongYếu tố bên trong
  6. 6. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Chiến lược Marketing – mix:  Các quyết định về giá phải được đặt trong mối quan hệ với chiến lược định vị và phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả.  Chi phí sản xuất: khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận.  Các nhân tố khác:  Đặc tính sản phẩm  Tinh thời vụ, tính dễ hỏng  Hệ số co dãn của cung  Cơ chế tổ chức, quản lý giá của DN  … Yếu tố bên trongYếu tố bên trong
  7. 7. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Cầu thị trường mục tiêu:  Quan hệ giữa giá và cầu: • Chi phí đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá • Cầu thị trường cho biết “cận trên” của giá Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp Hàng hóa thông thường P Q Hàng hóa đặc biệt P Q
  8. 8. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ D P Q ED > 1 D P Q ED < 1 P Q D ED = 1 DP Q ED = 0  Hệ số co dãn của cầu đối với giá: ED Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp
  9. 9. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Tâm lý của khách hàng: Một số xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:  Giá cao thì chất lượng cao  Thích giá lẻ  Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.  Xu hướng so sánh giá với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp
  10. 10. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Cạnh tranh: Ảnh hưởng của cạnh tranh đến quyết định về giá có thể phân tích trên các khía cạnh sau:  Chi phí cung ứng sản phẩm của DN so với đối thủ cạnh tranh  Sự đánh giá của khách hàng về mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá  Quyền chi phối về giá thị trường của DN VD: Chiến lược giá của Unilever với sản phẩm Omo và P&G với sản phẩm Tide Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp
  11. 11. Company Logowww.themegallery.com 6.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ  Các yếu tố khác thuộc môi trường Marketing:  Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, thất nghiệp,… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm của khách hàng về giá.  Phản ứng của chính phủ: pháp luật về thuế, chính sách của nhà nước (ấn định giá trần, giá sàn…), các đạo luật về giá (luật chống bán phá giá, liên kết giá…). Yếu tố bên ngoài doanh nghiệpYếu tố bên ngoài doanh nghiệp
  12. 12. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN Tiến trình xác định mức giá bánTiến trình xác định mức giá bán Xác định mục tiêu định giá Xác định mục tiêu định giá Phân tích cầu thị trường mục tiêu Phân tích cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể Lựa chọn mức giá cụ thể Customer Cost Competitor
  13. 13. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN Các phương pháp định giáCác phương pháp định giá
  14. 14. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 1/ Cộng lãi vào giá thành: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến  Lãi dự kiến có thể được tính theo hai cách:  Cách 1: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên chi phí: m  Cách 2: Dựa vào tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: n Trong đó: AC: Chi phí bình quân/1 đvsp m: tỷ suất sinh lời trên chi phí n: tỷ suất sinh lời trên doanh thu  Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa vào chi phí
  15. 15. Company Logowww.themegallery.com  Ví dụ 1: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau: - Chi phí biến đổi: 10.000 đ - Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ - Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm a) Tính mức giá dự kiến ban đầu cho mỗi sản phẩm biết: - Tỷ suất sinh lãi/chi phí: 25% - Tỷ suất sinh lãi/doanh thu: 20% b) Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) muốn có tỷ suất lợi nhuận theo chi phí là 30%, hỏi giá bán lẻ là bao nhiêu? 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
  16. 16. Company Logowww.themegallery.com  Ưu điểm:  Đơn giản, dễ tính, hoàn toàn có thể kiểm soát được  Giảm thiểu cạnh tranh về giá nếu tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng phương pháp này  Đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán  Hạn chế:  Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức của khách hàng  Khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
  17. 17. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 2/ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong đó: AC: chi phí bình quân ROI: tỷ lệ hoàn vốn đầu tư Q: sản lượng I: Vốn đầu tư Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp muốn đạt được.
  18. 18. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Ví dụ 2: Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau: - Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp - Tổng chi phí cố định: 300 triệu - Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp - Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng - ROI: 20% Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?
  19. 19. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN 3/ Phương pháp hòa vốn: Sơ đồ hóa điểm hòa vốn: Qhv Qa
  20. 20. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Điểm hòa vốn: xác định một khối lượng bán ra tối thiểu để tổng doanh thu bằng tổng chi phí (Lợi nhuận bằng 0), trong điều kiện chi phí và giá cả dự kiến là những đại lượng xác định.  Khối lượng hòa vốn: Q(hv) = FC / (P – AVC)  Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu: Q(dk) = (FC + LN mục tiêu) / (P – AVC)
  21. 21. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Ví dụ 3: Giả sử doanh nghiệp có số liệu như sau: - Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp - Tổng chi phí cố định: 300 triệu - Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp - Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng - ROI: 20% a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu? b) Tính sản lượng hòa vốn?
  22. 22. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Ưu điểm:  Phương pháp tính giá hiệu quả khi dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ  Cho phép xem xét các mức giá dự kiến khác nhau và ảnh hưởng của chúng đến khối lượng tiêu thụ  Dự báo khoảng thời gian hòa vốn  Hạn chế:  Bỏ qua ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh  Chưa tính đến hệ số co giãn nhu cầu
  23. 23. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Cơ sở định giá: cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm.  Sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing-mix.  Doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu.  Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
  24. 24. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN Mức giá tối ưu cho Trà xanh vị chanh của Tân Hiệp Phát
  25. 25. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Xem giá của đối thủ là “giá chuẩn”  Doanh nghiệp có thể:  Định giá cao hơn:  SP có sự khác biệt so với đối thủ và được KH chấp nhận  Định giá ngang bằng:  Thị trường độc quyền nhóm  Năng lực kinh doanh nhỏ bé  doanh nghiệp “theo sau”  SP tương tự đối thủ cạnh tranh  Định giá thấp hơn:  SP không có được những đặc tính như của đối thủ cạnh tranh  Khách hàng nhạy cảm về giá  Định giá theo mức giá hiện hành Định giá theo mức giá hiện hành
  26. 26. Company Logowww.themegallery.com 6.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  Cơ sở định giá: dự đoán giá đấu thầu của đối thủ.  Nguyên tắc thắng thầu:  Giá thấp hơn khi sản phẩm tương tự.  Giá ngang bằng khi sản phẩm tốt hơn.  Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu
  27. 27. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP Click to add Title1 Chiến lược giá cho SP mới1 Click to add Title2 Chiến lược giá cho danh mục SP2 Click to add Title1 Chiến lược giá điều chỉnh3 Click to add Title2 Chiến lược thay đổi giá4
  28. 28. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 1/ Chiến lược giá “hớt phần ngon”: giá cao  DN áp dụng để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới, sau đó hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút khách hàng mới.  Điều kiện áp dụng chiến lược:  Mức cầu thị trường cao, khách hàng không nhạy cảm về giá  Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không quá lớn  Giá cao góp phần phản ánh chất lượng SP cao  Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh mới (sản phẩm độc đáo; được luật pháp bảo hộ…). Click to add Title1 Chiến lược giá cho SP mới1
  29. 29. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 2/ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: giá thấp  DN áp dụng để nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường và giành được thị phần lớn.  Điều kiện áp dụng chiến lược:  Khách hàng rất nhạy cảm về giá  Đạt được tính hiệu quả theo quy mô  Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn  Giá thấp phải hạn chế được đối thủ cạnh tranh hiệu quả VD: Trà xanh C2 của URC
  30. 30. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 1/ Định giá cho chủng loại sản phẩm  Định giá cho những sản phẩm có chức năng tương tự hoặc cùng bán cho một nhóm NTD. Click to add Title1 Chiến lược giá cho danh mục SP2
  31. 31. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP  Thực chất của định giá cho chủng loại SP là định giá cho những SP cùng loại nhưng khác nhau:  Chất lượng  Mẫu mã, kiểu dáng  Vấn đề cần chú ý:  Chênh lệch giá thành  Đánh giá của KH về tính năng sản phẩm  Giá của các sản phẩm cạnh tranh  Chênh lệch giữa các bậc giá
  32. 32. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 2/ Định giá cho những sản phẩm phụ thêm (tùy chọn)
  33. 33. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 3/ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
  34. 34. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 4/ Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất  Sản phẩm phụ có giá trị thương mại: loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính.  Sản phẩm phụ không có giá trị thương mại và tốn kém chi phí xử lý: sản phẩm chính phải gánh chịu chi phí này. VD: chế biến thực phẩm, lọc dầu, hóa chất,…
  35. 35. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 1/ Định giá hai phần: cước điện thoại, khu giải trí… 2/ Định giá trọn gói: giá trọn gói nhỏ hơn tổng giá bán các món hàng. VD: mỹ phẩm, thực phẩm,… Click to add Title1 Chiến lược giá điều chỉnh3
  36. 36. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 3/ Định giá theo nguyên tắc địa lý  Xác định giá FOB/CIF  Định giá thống nhất có tính cả chi phí vận chuyển  Định giá cho từng khu vực  Định giá gánh chịu luôn chi phí vận chuyển
  37. 37. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 4/ Chiết khấu và bớt giá:  Chiết khấu sản lượng VD: Mua 5 tặng 1  Chiết khấu thanh toán VD: 2/15 net 60  Chiết khấu chức năng  Chiết khấu mùa vụ  Bớt giá
  38. 38. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 5/ Định giá khuyến mãi:  Định giá lỗ cho hàng bán chậm  Định giá vào những dịp đặc biệt  Trả góp  Phiếu mua hàng giảm giá  Chiết giá tâm lý 6/ Định giá phân biệt:  Phân biệt theo đối tượng khách hàng  Phân biệt theo hình thức sản phẩm  Phân biệt theo thời gian  Phân biệt theo địa điểm
  39. 39. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP 1/ Chủ động tăng giá: do lạm phát, giá đầu vào tăng, cầu tăng quá mức,…  Một số cách thức tăng giá khéo léo: giảm bớt trọng lượng/kích thước, loại bớt 1 số tính năng/dịch vụ, sử dụng bao bì rẻ tiền hơn,… 2/ Chủ động giảm giá: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần đang giảm, muốn khống chế thị trường,… Click to add Title1 Chiến lược thay đổi giá4
  40. 40. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP  Khi thay đổi giá, DN cần xem xét:  Phản ứng của khách hàng?  Phản ứng của trung gian?  Phản ứng của đối thủ cạnh tranh?  Tại sao đối thủ thay đổi giá? Tạm thời hay lâu dài?  Hậu quả gì có thể xảy ra với DN về lợi nhuận và thị phần?  Có những cách đối phó nào? Phản ứng tiếp theo của đối thủ? Có 3 phương án đối phó: • Giảm giá so với đối thủ • Giữ nguyên giá • Nâng giá so với đối thủ
  41. 41. Company Logowww.themegallery.com 6.4 MỘT SỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP Cuộc chiến về giá giữa…
  42. 42. LOGO

×