Marketing Căn Bản

1. CHƯƠNG IV
CHIẾN LƯỢC
GIÁ SẢN PHẨM

2. NỘI DUNG
• Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả
• Mục tiêu định giá
• Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
• Phương pháp định giá
• Chiến lược giá của xí nghiệp
• Các chiến lược định giá sản phẩm mới
• Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp

3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định
mua sản phẩm này hay sản phẩm khác
• Đối với công ty: vũ khí cạnh tranh trên thị
trường, quyết định doanh số và lợi nhuận;
gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và
ảnh hưởng đến chương trình Marketing
chung
• Tầm vĩ mô: giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế,
ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản
xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.

4. Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ
Trong thực tế, giá cả sản phẩm không
chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất
đơn thuần mà nhà sx còn định giá đi
kèm theo những dịch vụ và lợi ích
khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu
của khách hàng.
Giá cả được hình thành dựa trên
Giá cảGiá cảGiá trịGiá trịGiá trị sử dụngGiá trị sử dụng

5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ
- Chi phí liên quan
đến sản phẩm: chi
phí sản xuất, chi phí
bao bì, đóng gói
- Chi phí bán hàng,
phân phối
- Chi phí yểm trợ, xúc
tiến bán hàng
- Quan hệ cung cầu
trên thị trường
- Áp lực cạnh tranh
- Chính sách giá
can thiệp của chính
phủ
Yếu tố
chủ quan
Yếu tố
khách quan
Ấn định
giá

6. SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Xác định mục tiêu về giá
Xác định chi phí
Mức giá mà khách hàng chấp nhận
Phân tích giá và chi phí
của đối thủ cạnh tranh
Chọn phương pháp định giá và
chiến lược định giá
Làm cho giá hấp dẫn hơn

7. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Doanh số
- Tăng khối lượng bán
- Thâm nhập thêm TT mới
Lợi nhuận
- Đạt LN mục tiêu
- Tối đa hoá LN
Hiện trạng
- Định giá để tồn tại
- Mục tiêu ổn định giá cả
- Đối phó với cạnh tranh.


8. ĐỊNH GIÁ TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN (MR = MC)
Giá bán SL bán TFC TVC TC MC TR MR Lnhuận
20 0 20 0 20 0 -20
15 5 20 6 26 1,20 75 15,0 49
12 14 20 12 32 0,66 168 10,4 156
10 21 20 18 38 0,86 210 6,00 192
8 26 20 24 44 1,20 206 1,20 164
5 30 20 30 50 1,50 150 14,0 100
4 33 20 36 56 2,00 132 6,00 76
3 35 20 42 62 3,00 105 13,5 43
2 36 20 48 68 6,00 72 33,0 24

10. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
• Nhu cầu sản phẩm của khách hàng: khảo sát
giá mong đợi, ước lượng doanh thu ở các
mức giá khác nhau
• Thị phần mục tiêu: giá thâm nhập (sản phẩm
thông thường); giá cao chắt lọc thị trường
(sản phẩm đặc biệt, độc quyền)
• Những phản ứng cạnh tranh do sức ép của
đối thủ
• Yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp

11. KHẢO SÁT GIÁ MONG ĐỢI
• Lấy ý kiến thăm dò trực tiếp khách
hàng
• Quan sát và so sánh với giá của sản
phẩm cạnh tranh
• Dựa trên kinh nghiệm thẩm định và ý
kiến đánh giá của các đại lý, nhà phân
phối trung gian
• Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm
để đánh giá

12. ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ CẢ
 Đo lường độ nhạy của cầu đối với thay đổi
giá
Độ co giãn % thay đổi của khối lượng cầu
về giá % thay đổi của giá
• Trường hợp cầu co giãn nhiều: sản phẩm thời
trang, xa xỉ, không thiết yếu  giảm giá để thu
hút nhu cầu.
• Trường hợp cầu co giãn ít: sản phẩm thông dụng
thiết yếu, cần thiết cho đời sống  giữ giá hay
tăng giá, không nên giảm.

13. • Định giá dựa vào phí tổn
- Định giá cộng thêm vào chi phí
- Định giá dựa vào phí tổn & LN mục tiêu
• Định giá hoà vốn
• Định giá dựa trên chi phí biên
• Định giá dựa vào nhu cầu người mua
• Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá đối phó cạnh tranh
- Định giá đấu thầu giành hợp đồng
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ


16. ĐỊNH GIÁ THEO PHÍ TỔN VÀ
LỢI NHUẬN MỤC TIÊU
• Định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
• Giá theo lợi
nhuận mục tiêu
Căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định số
lượng tiêu thụ ước tính.
Nhược điểm: chưa căn cứ vào yếu tố cạnh tranh
và thị hiếu của khách hàng
Chi phí
đơn vị
ROI
Số lượng tiêu thụ ước tính
+=

17. ĐỊNH GIÁ HÒA VỐN
• Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá.
• ĐK hòa vốn (TR = TC)
• Sản lượng hòa vốn =
• Hạn chế: có rủi ro vì nếu tiêu thụ ít hơn sản
lượng hòa vốn sẽ bị lỗ
Tổng định phí
Giá bán – Biến phí/đvsp

18. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ BIÊN
• Giá bán = MC
• Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp bị
đối thủ tấn công bằng giảm giá để triệt tiêu.
• Doanh nghiệp chịu lỗ định phí để tồn tại, duy
trì hoạt động kinh doanh, chỉ thu hồi biến phí
• Sử dụng trong ngắn hạn
• Trường hợp xuất khẩu, có thể phân bổ hết
định phí cho sản phẩm tiêu thụ trong nước
nhằm giảm giá thành SP xuất khẩu để cạnh
tranh với đối thủ ở nước ngoài.

19. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NHU CẦU NGƯỜI MUA
Là phương pháp định tính, quan tâm
đến thị hiếu của người tiêu dùng:
• Khảo sát hành vi tiêu dùng
• Phân tích giá trị cảm nhận của khách
hàng để doanh nghiệp có cơ sở tăng
giảm các mức giá thêm vào cho các giá
trị phục vụ khác nhau

20. ĐỊNH GIÁ ĐỐI PHÓ VỚI CẠNH TRANH
• Chỉ chú ý đến giá của đối thủ hiện tại
và thời giá để quyết định mức giá cao,
bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu,
tuân theo, phá giá)
• Ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu
của khách hàng
• Nhà quản trị tài năng ít dùng định giá
cạnh tranh

21. ĐỊNH GIÁ ĐẤU THẦU GIÀNH HỢP ĐỒNG
G
($)
L
công ty ($)
X
(%)
L
($)
9.500 100 81 81
10.000 600 36 216
10.500 1.100 9 99
11.000 1.600 1 16

22. • Chiến lược giá của xí nghiệp
- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp
- Chiến lược giá hướng ra thị trường
- Chiến lược giá theo khu vực
• Chiến lược giá cho sản phẩm mới
- Định giá cao chắt lọc thị trường
- Giá xâm nhập thị trường
- Định giá SP mới mô phỏng
• Chiến lược định giá SP phối hợp
- Định giá mặt hàng
- Định giá SP tuỳ chọn
- Định giá SP kèm theo
- Định giá SP phụ
- Các hình thức khác
NHỮNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ


23. CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA XÍ NGHIỆP
Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp
• Quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà sản xuất
• Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất
• Chiến lược giá để đạt lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp
Chiến lược giá hướng ra thị trường
• Quan tâm đến thị hiếu KH, tiềm năng TT và đối thủ
• Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường
• Chiến lược giá cạnh tranh trực tiếp với đối thủ
Chiến lược định giá theo khu vực
• Định giá tại địa điểm sản xuất (FOB)
• Định giá tại nơi tiêu thụ (CIF)
• Định giá phân phối giống nhau

24. CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Định giá cao chắt lọc thị trường (skimming price)
* Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ
• Lượng KH mục tiêu đủ lớn để có thể bù đắp CPSX
Định giá thâm nhập thị trường
• Giá thấp để dễ thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn.
Sau đó cải tiến SX hạ giá thành, có lợi nhuận hơn
• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả (hệ số co giãn
cao)  giảm giá để kích cầu
• Có khả năng giảm chi phí sản xuất
• Giá thấp sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh

25. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI MÔ PHỎNG
GIÁ
Cao Trung bình Thấp
1. Chiến
lược siêu
phẩm
2. Chiến
lược thâm
nhập
3. Chiến
lược giá
trịtuyệt
hảo
4. Chiến
lược bán
mắc
5. Chiến
lược
trung
bình
6. Chiến
lược giá
phùhợp
7. Chiến
lược bán
giácắt
cổ
8. Chiến
lược bán
giádẫn
dụ
9. Chiến
lược giá
tiết kiệm
 Kiểu 2 & 6 mang lại lợi ích cho KH
Cao
CL
TB
SP
Thấp

26. 26
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP
Định giá mặt hàng
• Định giá khác biệt giữa các mặt hàng khác
nhau trong cùng một tuyến sản phẩm
• Nếu sự sai biệt giá thấp giữa các mặt hàng sẽ
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cao
cấp hơn và ngược lại.
• Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là phải phân tích
cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt chất
lượng cũng như quyết định của họ

27. 27
Định giá sản phẩm tùy chọn
• Đưa ra SP chính và sản phẩm tùy
khách chọn
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP

28. Định giá sản phẩm kèm theo
• Sản phẩm chính định giá thấp, lời ít;
sản phẩm kèm theo định giá cao có
lời nhiều.

29. Định giá sản phẩm phụ
• Tăng khả năng tiêu thụ SP phụ, làm
giảm chi phí cho SP chính, tạo sức
cạnh tranh cao hơn

30. 30
Các hình thức định giá khác
• Định giá phân biệt đối tượng khách hàng
• Định giá tâm lý
• Định giá quảng cáo, hồi khấu
Một số hình thức chiết khấu cơ bản
• Chiết khấu số lượng: không tích lũy và có tích lũy
• Chiết khấu thương mại: theo từng đối tượng sĩ, lẻ
• Chiết khấu tiền mặt: “2/10 net 30”
+ % chiết khấu
+ Thời hạn chiết khấu
+ Thời hạn thanh toán
• Chiết khấu theo mùa: giảm giá SP nghịch mùa
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP