Bài dự thi Young Marketers 5+1

1. STOPPING
CHILD SEXUAL ABUSE
IN VIETNAM
• The story of Afamily •

2. BRIEF RECAP
• WHO WE ARE • Afamily - Platform thông tin phụ nữ gia đình số 2 VN
• WHAT WE WANT • Trở thành platform thông tin phụ nữ gia đình số 1 VN, tiếp cận phụ nữ
cả ở thành thị lẫn nông thôn
• HOW WE WANT TO DO IT •
Giải quyết nạn ấu dâm - một vấn đề nhức nhối và giành được nhiều sự quan tâm trong
xã hội ở thời điểm hiện tại - trên khía cạnh truyền thông.
•• MORE SPECIFIC ••
Tackle trên khía cạnh giáo dục và gia đình để phòng ngừa ấu dâm: Giúp cha
mẹ, đặc biệt là những người mẹ, có con từ 6 - 13 tuổi ở cả THÀNH THỊ và NÔNG
THÔN
(1) thay đổi nhận thức ngại ngùng về đối thoại giới tính và
(2) chuyển sang chủ động giáo dục con
• OBJECTIVES • Với ngân sách 2 tỷ trong 3 tháng:
- Đạt đươc awareness 5 triệu cha mẹ với chương trình
- 1,5 triệu cha mẹ sẽ support/take action

3. TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN DỊCH:
TRẺ EM VIỆT NAM TỪ 6 ĐẾN 9 TUỔI
•• Đây là lứa tuổi mà các bé dễ bị tổn thương nhất (do bắt đầu xa bố
mẹ, tiếp xúc với xã hội ở trường lớp) nhưng lại chưa được quan tâm đúng
mức (chưa được giáo dục giới tính phù hợp lứa tuổi; chương trình giáo dục
chỉ bắt đầu chính thức giáo dục giới tính từ 10 tuổi - lớp 5)

4. SEGMENTATION
TRONG 11 TRIỆU* BỐ MẸ CỦA TRẺ TỪ 6 – 9 TUỔI Ở VIỆT NAM:
Dựa trên 2 yếu tố: Thái độ của bố mẹ đối với giáo dục
giới tính cho trẻ (Cởi mở và không cởi mở) và Bố mẹ
đã giáo dục giới tính (GDGT)cho trẻ chưa (Có, Không)
Bố mẹ
không
cởi mở
Bố mẹ
cởi mở
Đã
GDGT
cho
con
Chưa
GDGT
cho
con
17%**21%
62%
CỞI MỞ x ĐÃ GDGT – 17% Nhóm bố mẹ tiến bộ, đây là nhóm
đích mà Afamily muốn đưa bố mẹ đến sau campaign
CỞI MỞ x CHƯA GDGT – 21% Bố mẹ có con từ 8 - 9 tuổi. Biết
GDGT là cần thiết cho trẻ bởi trẻ đang bước vào những giai
đoạn chuyển giao. Tuy nhiên, lại không biết cách mở lời.
KHÔNG CỞI MỞ x CHƯA GDDT – 62%
Bố mẹ này có con từ 6 - 9 tuổi
Họ không có tâm lý cởi mở việc giáo dục giới tính cho trẻ nhỏ ở
độ tuổi này nên chưa từng giáo dục giới tính cho trẻ.
Trong nhóm này, có 2 nhóm nhỏ:
. Nhóm Bố mẹ bảo thủ: Chiếm 13%, cho rằng việc giáo
dục giới tính cho trẻ là hoàn toàn không cần thiết, nên
họ sẽ không làm; thậm chí còn thấy việc làm này là
không phù hợp với sự phát triển của trẻ
. Nhóm Bố mẹ chần chừ: Chiếm 49% Họ không hẳn
phản đối nhưng vì nhiều lí do tạo nên thai1 độ không cởi
mở của họ với việc giáo dục giới tính cho con trong độ
tuổi này.
 Chọn nhóm BỐ MẸ CHẦN CHỪ làm đối tượng mục
tiêu vì size lớn nhất, có thể tạo impact lớn nhất cho
campaign.
• Số liệu Tổng cục thống kê
** Số liệu báo Phụ nữ, 2016

5. AUDIENCE UNDERSTANDING
DEMOGRAPHIC:
- Trung bình, độ tuổi của các bậc cha mẹ này ở mức 24 -
39 tuổi
- Thu nhập từ D trở lên
- Học vấn 12+
ATTITUDE TOWARDS RAISING THEIR CHILD:
- Là cha mẹ, ưu tiên lớn nhất của họ là con cái
- Đa số giáo dục con theo cách cũ (cách họ từng được
giáo dục), tuy nhiên, họ cũng chủ động tìm kiếm thêm
thông tin giáo dục con hiện đại
- Nguồn thông tin giáo dục chủ yếu của họ là qua truyền
miệng, sau đó đến các diễn đàn làm cha mẹ
Nhóm BỐ MẸ CHẦN CHỪ

6. Nhóm BỐ MẸ CHẦN CHỪ NÓI GÌ VỀ
ẤU DÂM VÀ VỀ GIÁO DỤC GIỚI TÍNH CHO CON NHỎ?
VỀ ẤU DÂM
Khi nghe về ấu dâm, họ đi qua các giai đoạn tâm lý:
• Giai đoạn 1: “Tôi kinh tởm những kẻ ấu dâm. Chúng cần
được trừng trị”
•• Giai đoạn 2: “Tôi lo sợ con tôi sẽ trở thành nạn nhân.
Làm cách nào để bảo vệ con tôi khỏi nạn ấu dâm đây?”
••• Giai đoạn 3: “Tôi phải giữ con bên mình và chú ý đến
các biểu hiện của con nhiều hơn để bảo vệ con”
 Lo sợ trước nạn ấu dâm, bố mẹ tìm kiếm biện
pháp để bảo vệ con mình; mà cách đầu tiên và
theo họ là hợp lí nhất họ nghĩ đến là việc chính
mình phải là người bảo vệ con.
VỀ GIÁO DỤC GIỚI TÍNH
“Con tôi mới 6 tuổi, giáo dục giới tính sẽ
làm ảnh hưởng đến sự trong sáng của con
tôi”
“Con tôi còn quá nhỏ, dạy dỗ những kiến
thức giới tính khác nào vẽ đường cho hươu
chạy”
“Đợi khi nào con tôi lớn một chút tôi sẽ tìm
cách nói với con về chuyện này”
 Khi nói về giáo dục giới tính, bố
mẹ cho rằng con mình còn quá nhỏ
để học về các kiến thức giới tính.
Bố mẹ không liên kết việc “giáo dục giới tính cho bé” với việc “bảo
vệ bé khỏi nạn ấu dâm” bởi bố mẹ cho rằng bé ở độ tuổi này còn
quá nhỏ để có thể hiểu vấn đề và tự bảo vệ mình; chính bố mẹ
mới là người nên bảo vệ bé.
KEY BARRIER

7. INSIGHT
“Tôi ghê sợ trước nạn ấu dâm và muốn bảo vệ con
mình khỏi làm nạn nhân của nó. Tuy nhiên, tôi không
cho rằng việc giáo dục giới tính cho bé là cần thiết để
giải quyết vấn đề này bởi con tôi còn quá nhỏ để hiểu
và để tự bảo vệ mình”

8. HOWEVER,
SCIENTIFICALLY SPEAKING
GIÁO DỤC GIỚI TÍNH Ở TUỔI 6 – 9 RẤT QUAN TRỌNG
CHO PHÁT TRIỂN CỦA TRẺ
• Đây là lứa tuổi mà các bé dễ bị tổn thương nhất nhưng lại chưa được quan tâm đúng
mức.
• “Giáo dục giới tính ở những năm đầu tiểu học giúp neutralize câu chuyện giới tính, tạo
tiền đề cho các cuộc đối thoại sau khi trẻ lớn hơn”*
* Theo Chicago Public Service, 2017
CÁCH ĐỂ GIÁO DỤC GIỚI TÍNH CHO TRẺ?
• Giáo dục giới tính cho trẻ qua các tình huống hằng ngày.
• Có thể mở đầu bằng những gì trẻ thích, hoặc đang nhìn, đang thấy. Ví dụ:
Từ cảnh hai nhân vật hoạt hình nắm tay trên phim, có thể dạy trẻ về những
nơi trẻ có thể chạm vào và để người khác chạm vào.
• Dùng tông giọng casual để dạy cho trẻ.
• Cũng như các giáo dục khác, cần phải lặp đi lặp lại những bài học để trẻ
có thể nhớ và thực hiện
* Theo http://www.aboutkidshealth.ca

9. STRATEGIC APPROACH
Afamily – là platform THÔNG TIN phụ nữ gia đình hướng
tới số 1 Việt Nam – sẽ cho bố mẹ, đặc biệt là thấy
được rằng đứa con bé nhỏ của bố mẹ hoàn toàn có
thể hiểu và bảo vệ mình khi được dạy những kiến
thức giới tính phù hợp với tuổi của bé.

10. THE IDEA
LỚP HỌC ĐẶC BIỆT
CỦA “GIÁO SƯ” TÔM - TÉP
Thông qua một lớp học đặc biệt, hai vị “giáo sư”
Tôm và Tép, năm nay 6 tuổi, cặp sinh đôi của
Hồng Nhung sẽ dạy những bậc bố mẹ cách con
họ cư xử với các tình huống có thể xảy ra, từ
việc trông em, việc sang đường, đến việc áp
dụng những bài học bảo vệ an toàn thân thể
mà bố mẹ dạy bé.
Thông qua lớp học, hai vị “giáo sư” sẽ cho cha
mẹ thấy được Cũng như việc học hỏi các kiến
thức khác, các em nhỏ hoàn toàn có khả
năng hiểu được vấn đề giới tính để bảo vệ
mình, đồng thời cung cấp cho cha mẹ kiến
thức để giáo dục con.

11. DEPLOYMENT PLAN
TRIGGER ENGAGEMENT & AMPLIFY
OBJECTIVE Gợi vấn đề cho các bậc cha mẹ
có con 6 – 9 tuổi về bảo vệ con
trước ấu dâm và cho họ thấy được
con cái của họ hoàn toàn có thể
hiểu về giáo dục giới tính để tự bảo
vệ mình trước nạn ấu dâm.
Tăng traffic và tăng độ yêu thích dành
cho thương hiệu Afamily bằng cách đưa
ra những hỗ trợ để cho mẹ có thể giáo
dục con về các vấn đề giới tính, tiến tới
đẩy lùi ấu dâm
MESSAGE “Cũng như việc học hỏi các kiến
thức khác, các em nhỏ hoàn toàn
có khả năng hiểu được vấn đề giới
tính để bảo vệ mình”
“Afamily cùng cha mẹ bảo vệ con khỏi
ấu dâm bằng cách cung cấp cho cha
mẹ kiến thức phù hợp để cha mẹ tiến
hành giáo dục giới tính cho con”
KEY HOOK SERIES “Lớp học đặc biệt của giáo
sư Tôm – Tép”
MICROSITE & SERIES “Lớp học đặc biệt
của giáo sư Tôm – Tép”
SUPPORTING
TACTICS
Social, PR Social, PR, KOLs, OOH
BUDGET 600 triệu 1 tỷ 400 triệu

12. TRIGGER VIRAL CLIP
“LỚP HỌC ĐẶC BIỆT CỦA GIÁO SƯ TÔM – TÉP”
Viral clip dựng cảnh một lớp học đặc biệt, nơi hai vị “giáo sư” Tôm và Tép, năm nay
6 tuổi, sẽ dạy những “học sinh” là các bậc bố mẹ cách mà các em nhỏ cư xử với
các tình huống có thể xảy ra hằng ngày, trong đó có cư xử giới tính.
Các bé sẽ thể hiện sự đáng yêu
trong cư xử và sự lanh lợi đúng
độ tuổi trong việc ứng dụng
những gì bố mẹ dạy trong cuộc
sống hằng ngày: Trông em, phụ
mẹ làm việc nhà, sang đường,
đến việc áp dụng những bài
học bảo vệ an toàn thân thể
mà bố mẹ dạy bé.
Ở “bài học an toàn thân
thể” mà 2 “giáo sư” Tôm –
Tép giới thiệu, “học sinh”
bố mẹ sẽ đặt câu hỏi: “Từ
đâu giáo sư biết được
điều đó?”
Các “giáo sư” sẽ kẻ lại các
quy tắc mà mình được dạy:
- Khái niệm cơ bản về những
bộ phận trên cở thể mình
- Những nguyên tắc xử sự tương
tác với giới khác
- Những "vùng an toàn" và
những "đụng chạm tốt/xấu“
- Đối thoại với cha mẹ về những
hành động đi ngược lại thứ bé
được dạy
Kết luận, các bậc bố mẹ
tham gia lớp học được
phỏng vấn và nên nhận xét:
Họ không ngờ rang con nít
6 tuổi cũng hoàn toàn hiểu
được những vấn đề giới tính
nếu được dạy phù hợp để
tự bảo vệ mình.
1 2
3 4

13. ENGAGEMENT & AMPLIFY
MICROSITE “LỚP HỌC ĐẶC BIỆT
CỦA GIÁO SƯ TÔM – TÉP”
Để hỗ trợ bố mẹ giáo dục giới tính cho con một cách hiệu quả và triệt để, Afamily đưa ra
một series clip tiếp nối viral clip “Lớp học đặc biệt của Giáo sư Tôm – Tép” về các bài
học giáo dục giới tính cho con. Series này đặt trên một Mircosite ở một tab trên Afamily –
nơi Afamily trực tiếp hỗ trợ bố mẹ. Ở Mircoriste này, bên cạnh series clip, sẽ có những
weekly topic được monitor bởi chuyên gia giáo dục để đưa ra lời khuyên cho bố mẹ.
SERIES BÀI GIẢNG “LỚP HỌC ĐẶC
BIỆT CỦA GIÁO SƯ TÔM – TÉP”
Các bài học giáo
dục giới tính cho
con phù hợp với
lứa tuổi 6 đến 9 để
hỗ trợ bố mẹ giáo
dục con.
Mircoriste cung cấp series clip và
có những weekly topic được
monitor bởi chuyên gia giáo dục
để đưa ra lời khuyên cho bố mẹ.

14. THANK YOU!