Définition, description et enjeux des programmes de fidélité. Présentation issue de cours sur le CRM en master 2 Marketing à l'IAE de Bordeaux.

1. CRM
Programmes de fidélité

2. Les leviers de la fidélité
Satisfaire : mais pas de corrélation forte entre satisfaction et fidélité
Enfermer : engagements contractuels et coûts de sortie
Activer : stimuler la fidélité
En offrant des bénéfices difficilement reproductibles ailleurs
( communauté, bonus de longévité comme dans l assurance...)
Par des programmes de fidélité

3. Définition
Système de récompense de la fidélité
Dont les règles sont explicitées aux clients

4. Objectif : presque toute la lifetime value

5. Objectif bis : collecte et prescription
Collecter ou agréger des données autrement inaccessibles
Transports aériens : consolider les achats clients
Grande consommation : obtenir un accès direct aux clients finaux
Générer des prescriptions et de l engagement pour la marque

6. Aparté : l'engagement
Engagement = interaction avec la marque, plus ou moins forte
Types d engagement
Le plus fort : un achat ou un abonnement
Puis une souscription
Puis les signaux sociaux : Like, follow, RT, Share...
Taux d engagement facebook : nb interactions sur une publication / nbre de fans

7. Mécaniques des programmes de fidélité
Donner pour recevoir => s identifier contre des avantages
Donner
Acheter une carte
Souscrire gratuitement
Donner sa carte a chaque achat
Recevoir
Réductions
Services ou produits supplémentaires
Valorisation

8. Les types de programmes
Les programmes par capitalisation : dépenser plus pour gagner plus
Les programmes "club de clients" : sélectifs avec services exclusifs
Les programmes relationnels

9. Les programmes par capitalisation
Objectif : faire acheter plus
Bénéfice pour le client : récompense
Mécanique : earn/burn de points
Adhésion : souvent gratuite
Présence : la ou il y a de la récurrence d achat
La grande consommation ou grande distribution
Les transports (SNCF, miles aériens, carte total)

10. Les programmes par capitalisation
Enjeu pour l entreprise : des récompenses appréciées... Mais sans un
recours systématique des réductions sur les produits et services
Capacité à brûler ses points sur des services tiers : partenariat qui peut être
valorisé par de l apport d affaire ( ex : ventes-privées.com)

11. Les programmes par capitalisation
Comment augmenter le catalogue de récompenses programmes mutualisés (cash back)
Maximiles, S'miles, Mouvango
Cumuler et dépenser des points chez toutes les entreprises adhérentes
Bénéficier d une connaissance clients plus riche car mutualisée
Inconvénients :
la fidélité associée à une marque tiers
Earn et burn pas forcément bien répartis entre marques

12. Les programmes par capitalisation
Enjeux financiers : provisionner les points de fidélité
Risques sur le long terme
D où expiration des points programmée

13. Les programmes club
Objectif : récompenser les meilleurs clients, fidéliser
Bénéfice pour le client : reconnaissance de leur statut
Mécanique : statuts
Adhésion : peut être payante, matérialisée par une carte
Présence : dans le monde du service
Transports et tourisme

14. Les programmes club
Enjeu pour l entreprise : de la reconnaissance à coût acceptable
Des attentions systématiques (espaces grand voyageur)
Des attentions sans coût marginal ( place dans l avion, gestion des
bagages...)
Le risque : générer un niveau d attente supérieur à celui des bénéfices
Si mal géré, conséquences pires que de n avoir rien fait ( ex : programme
must pour les 50 000 meilleurs clients SFR)

15. Les programmes relationnels
Objectif : fidéliser tous les clients
Bénéfice pour les clients : des attentions
Mécanique : en échange d informations sur le client, des remises /
goodies / événements en point de vente
Adhésion : gratuite avec une carte
Présence : distribution spécialisée, grande consommation desintermediee

16. Les programmes relationnels
Enjeu : récupérer des informations sur les clients pour personnaliser l offre
Yves Rocher :
carte de fidélité ( pétales), cadeaux saisonniers et sur événements clients
papier+mail, renvoi vers le magasin le plus proche (pour les kdos) ou en
ligne
Collecte de données contre récompense

17. Les programmes relationnels
Les programmes dans la grande consommation :
Un lien direct avec les consommateurs
Relais des offres promotionnelles
Connaissance clients
Test produits

18. Unilever et Kraft
Marques
Réductions
Communauté
Tests produits

19. Procter & Gamble
Marques
Réductions
Communauté
Éditorial

20. Nestlé
Marques
Réductions
Éditorial

21. Leroy Merlin
Éditorial autour d une
activité fédératrice

22. Les résultats des programmes
Dans un marché stable : un jeu à somme nulle entre les acteurs
Dans un marché en croissance : fidélisation et cross sell